碎片化營銷的“流量陣地”

路晨居

伴隨4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模穩(wěn)步提高，帶來移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的快速增長。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，即時通信用戶規(guī)模達到7.56億，較2017年年末增長3561萬，占網(wǎng)民總量的94.3%。手機即時通信用戶7.5億，較2017年年末增長5641萬，占手機網(wǎng)民的95.2%。在中國，龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量，推動著移動互聯(lián)網(wǎng)市場的迅猛發(fā)展，尤其是近兩年間，微博、微信、二維碼、App、短視頻成了碎片化營銷的主要陣地。

微博、微信及二維碼

微博、微信及二維碼等移動應(yīng)用成為與消費者溝通的重要渠道，在移動終端充分發(fā)揮其“微”作用，促進消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為以及后續(xù)的互動和口碑的產(chǎn)生。微博的高度開放以及移動互聯(lián)網(wǎng)的不受地域限制等特性，使得用戶能夠及時的發(fā)布與獲取消息并迅速傳播。利用這一特性，廠商即時發(fā)布產(chǎn)品與品牌相關(guān)信息，使其在受眾中不斷傳播，繼而提高知名度。微信最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷價值的功能便是融入LBS元素的服務(wù)功能，它的精準定位對于某些行業(yè)在投放促銷信息時起到一定的作用。例如，有針對性的發(fā)布新店地址、禮品贈送、優(yōu)惠活動等信息，以吸引更多的顧客到場。二維碼的出現(xiàn)，為企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了另一種有效的方式。用戶通過使用手機內(nèi)的掃描軟件，掃描二維碼，就可以迅速獲得二維碼內(nèi)的信息，然后通過手機的網(wǎng)絡(luò)功能，迅速實現(xiàn)與廣告的互動。原來“遙不可及”的廣告，變得“觸手可及”。

App的應(yīng)用

開發(fā)并制作富有創(chuàng)意的App，是一種進行碎片化營銷的有效方式，甚至能起到事半功倍的效果。碎片化時代，與消費者進行溝通最有效的方式之一，便是能夠進入到消費者的移動終端界面。通過制作具有創(chuàng)意的移動客戶端，讓用戶下載并且持續(xù)使用，達到有效的移動營銷效果。充分發(fā)揮移動設(shè)備的互動、分享功能。移動設(shè)備的一大特點是不受地域和時間的限制，可以隨時隨地進行互動和分享，消費者一旦認可產(chǎn)品、品牌、廣告、活動等，就會主動地分享。如果企業(yè)能充分利用App進行傳播，可以很好地達到口碑營銷的目的。

短視頻異軍突起

曾經(jīng)，雙微運營（微博和微信）是每個企業(yè)必做的功課，這也是企業(yè)對外宣傳的媒體高地。如今，在雙微后面勢必要加上抖音短視頻這一新晉平臺了。相比于社交內(nèi)容，熱點內(nèi)容以圖片文字傳播，這個“短平快”的短視頻形式正在為人們所接受。

整個2018年將短視頻推向了高潮，同樣是看重移動互聯(lián)網(wǎng)下的碎片化時間，相比于前輩“雙微”，短視頻以更快的姿態(tài)占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容領(lǐng)域，搶占了大量互聯(lián)網(wǎng)用戶。去年，騰訊拿出30億復(fù)活微視短視頻，百度直接上新了好看和Nani，全民小視頻砸錢數(shù)億進行孵化，快手，美拍等短視頻平臺也是策馬加鞭趕超。刷短視頻打發(fā)無聊時間已經(jīng)成為大眾獲取資訊的新形勢。

在短視頻領(lǐng)域，最大的黑馬莫過于抖音短視頻平臺，其在過去多次霸榜AppStore與安卓應(yīng)用平臺。極光大數(shù)據(jù)的監(jiān)測結(jié)果顯示，截至2018年12月，抖音短視頻的滲透率達到37.4%，環(huán)比增長 10.6%，增長趨勢仍在延續(xù)。排在第二位的是快手，其滲透率為23.2%，環(huán)比增長2%。隨后是火山小視頻、西瓜視頻和好看視頻。在月均DAU（日活躍用戶數(shù)）上，抖音短視頻和快手是僅有的兩款接近億級的短視頻應(yīng)用。

“互補”的流量陣地

“雙微一抖”以及App都是在搶占內(nèi)容高地，試圖通過“UGC+PUGC”的信息輸出黏住用戶。但他們之間卻是和而不同，微博是依靠培養(yǎng)熱門話題獲得關(guān)注度，微信則是通過熟人社交，抖音則是短視頻創(chuàng)意。整體來看，微信是強關(guān)系，以服務(wù)成交為主。微博是弱關(guān)系，以營銷和品牌推廣為主。抖音是新的最大流量入口，以IP為主；但是未來所有的用戶都必須匯集到自己的App粉絲池。

不可否認，短視頻相比長視頻而言，更符合人們碎片化時間的使用場景，其又比文字更能傳達豐富的信息，4G的普及加上5G在未來即將商用，種種利好促進短視頻行業(yè)將在未來幾年內(nèi)繼續(xù)快速發(fā)展。當(dāng)然，微信、微博在很長一段時間內(nèi)同樣是大眾需求的媒體平臺，也是企業(yè)培養(yǎng)粉絲做營銷的重要陣地。對于企業(yè)而言，同時選擇他們進行培養(yǎng)，占領(lǐng)流量高地是明智之選。無論是微信、微博還是抖音短視頻，都是在為用戶不斷提供內(nèi)容輸出。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的大形勢之下，這些內(nèi)容一直在影響著大眾的精神文化，無論何種形式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是企業(yè)首要考慮的問題。