區(qū)域農業(yè)形象品牌及其發(fā)展路徑研究

李小俠

摘要 區(qū)域農業(yè)形象品牌是一個區(qū)域用以標明自己的農業(yè)產業(yè)具有獨有吸引力的區(qū)域識別符號。區(qū)域農業(yè)形象品牌蘊含著當地農耕文化的精髓，是區(qū)域農業(yè)公共品牌的2.0版本。區(qū)域農業(yè)形象品牌與區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產品品牌之間相互促進、相互支撐，共同帶動區(qū)域農業(yè)的發(fā)展。區(qū)域農業(yè)形象品牌的可持續(xù)發(fā)展還需準確定位區(qū)域形象品牌、明確產權主體與運營主體的關系、創(chuàng)建科學的運營管理體系以提高品牌的運作效率。

關鍵詞 區(qū)域農業(yè)形象品牌;多品牌架構模式;發(fā)展路徑

中圖分類號 S-9文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）15-0234-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.15.065

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract The regional agricultural image brand is a unique attracting and regional identification symbol in its own agricultural industry. The regional agricultural image brand contains the essence of local cultivation culture， which is 2.0 version of the regional agricultural brand. The regional agricultural image brand promotes and supports each other with regional industrial brand， enterprise brand and product brand so as to bring along with the development of regional agriculture. The sustainable development of regional agricultural image brand also needs to accurately locate the regional image brand， to make clear the relationship between property rights subject and operation subject， and creating a scientific operation system to improve the operational efficiency of the brand.

Key words Regional agricultural image brand;Multibrand architecture model;Development path

基金項目 河南省知識產權局軟科學研究項目：河南省地市級全域農產品品牌化發(fā)展的模式與路徑研究;河南省政府決策研究招標課題：知識產權支撐河南特色小鎮(zhèn)發(fā)展的對策研究。

作者簡介 李小俠（1970—），女，河南汝州人，副教授，碩士生導師，從事知識產權法研究。

收稿日期 2019-02-18

現(xiàn)代農業(yè)是以農產品的生產、加工以及儲運、物流、監(jiān)測等相關服務業(yè)為支撐的全產業(yè)鏈農業(yè)新業(yè)態(tài)。農業(yè)品牌化是引領農業(yè)產業(yè)升級，提升產業(yè)價值的必由之路。農業(yè)部把2017年確定為農業(yè)品牌推進年，農業(yè)品牌化戰(zhàn)略被提升到國家戰(zhàn)略的層面。經過多年的探索和建設，我國農業(yè)的品牌化發(fā)展已從初創(chuàng)階段走向提升的新階段，由狹義的企業(yè)農產品品牌化、單一農產品品牌化發(fā)展到農業(yè)全產業(yè)鏈、全區(qū)域的品牌化。規(guī)劃、培育、打造一個覆蓋全區(qū)域、全品類、全產業(yè)鏈的區(qū)域公用農業(yè)形象品牌，形成農業(yè)區(qū)域品牌價值共同體，成為引領區(qū)域農業(yè)產業(yè)體系轉型升級的有效載體。

1 區(qū)域農業(yè)形象品牌的界定

我國農業(yè)生產的分散性決定了眾多優(yōu)質農業(yè)產品必須依靠區(qū)域文脈下的區(qū)域公共品牌來標識其品質。農產品區(qū)域公共品牌并不是一個全新的概念，目前國內大部分的農產品地理標志均可歸于此類。地理標志是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的知識產權。地理標志多采取“地名+特產”的描述，如“信陽毛尖”“阿克蘇蘋果”“西湖龍井”等。地理標志是質量和特色的象征，形成了農產品的價值區(qū)隔，是原本接近完全競爭市場的農產品市場產生了區(qū)域壟斷力。2019年1月10日國家知識產權局發(fā)布的2018年“專利、商標、地理標志”等統(tǒng)計數據顯示：截至2018年底，我國累計批準地理標志產品2 380個，累計注冊地理標志商標4 867件。這些數據體現(xiàn)著我國對以地理標志背書的區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌的重視和保護。但隨著獲得稱號的農產品種類和數量越來越多，也逐漸造成了消費者認知的稀釋。

2014年之后，隨著農業(yè)品牌化工作的推進，黑龍江的“地道龍江”、浙江麗水的“麗水山耕”、山東臨沂的“產自臨沂”、山東聊城的“聊·勝一籌”等一批采取“地域名稱+地域象征性實物或創(chuàng)意性描述”的省域或地市級的創(chuàng)意全域農業(yè)形象品牌開始走進人們的視野，備受關注。2018年11月19日，國務院第五次大督查對浙江省麗水市探索生態(tài)產品價值轉化途徑，實現(xiàn)“點綠成金”的模式提出表揚。11月22日“全國市場監(jiān)督管理部門產業(yè)集群區(qū)域品牌建設現(xiàn)場經驗交流會”上，國家知識產權局對“麗水山耕”區(qū)域品牌建設模式給予充分肯定。2018年12月10日，在山東臨沂舉行的中國區(qū)域農業(yè)品牌發(fā)展論壇發(fā)布了2018 中國區(qū)域農業(yè)品牌年度案例，內蒙巴彥淖爾的“天賦河套”、福建南平的“武夷山水”、杭州市余杭區(qū)的“禹上田園”、黑龍江綏化市的“寒地黑土”、四川省遂寧市“遂寧鮮、安徽鳳陽的“大包干”等一批農業(yè)區(qū)域形象品牌入榜。論壇首次提出了“區(qū)域農業(yè)形象品牌”和“區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌”概念，科學地將區(qū)域農業(yè)公用品牌進行分類[1]。以地理標志背書的區(qū)域農業(yè)品牌屬于區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌，采取“地域名稱+地域象征性實物或創(chuàng)意性描述”的區(qū)域農業(yè)品牌屬于區(qū)域農業(yè)形象品牌。區(qū)域農業(yè)形象品牌可以定義為一個區(qū)域用以標明自己的農業(yè)產業(yè)具有獨有吸引力的區(qū)域識別符號。區(qū)域農業(yè)形象品牌蘊含著當地農耕文化的精髓，用簡約、大寫意的方式表現(xiàn)區(qū)域農業(yè)審美思想，塑造出獨特的文化情感價值，是對本區(qū)域內農業(yè)整體特征、發(fā)展愿景的把握。區(qū)域農業(yè)形象品牌是區(qū)域農業(yè)公共品牌的2.0版本，與1.0版區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌相比有以下3個方面的改進。

一是品牌不再停留在“地名+產品名”的簡單構詞法，挖掘地域農產品與區(qū)域文脈的深度聯(lián)系，內涵更充實，進而有了更多的定義、故事、調性和內涵，品牌的溝通性有所提升[2]。區(qū)域農業(yè)形象品牌必定體現(xiàn)著區(qū)域內的地理屬性和地理優(yōu)勢，蘊含著當地的歷史文化氣息。如黑龍江綏化市利用作物生長的黃金緯度的天時，白山黑土的地利，2018年，啟動千億級“寒地黑土”品牌建設行動。安徽省鳳陽縣，1978年18位小崗村農民簽訂大包干契約，也由此拉開中國農村改革的大幕。2018年，鳳陽提出打造“大包干”區(qū)域公共品牌，以“小崗精神”推進品牌強農;內蒙的巴彥淖爾地處河套平原，屯墾歷史可追溯到秦漢年間，具有獨特的農牧業(yè)資源稟賦，其提出的“天賦河套”區(qū)域形象品牌及“天下黃河，唯富一套”品牌口號體現(xiàn)著河套文化的魅力。

二是具有區(qū)域普遍代指性和全面定位性，能夠覆蓋整個地域，代表地方形象。區(qū)域形象品牌不再局限于某一個單獨的產品，而是整合地域農業(yè)產業(yè)特色，強調“區(qū)域之類皆優(yōu)品”。品牌大都以某一行政、經濟區(qū)劃為生存土壤，其產生和發(fā)展深度嵌入了地區(qū)情境，具有較強的空間黏性和本地性。以全國首個地市級全區(qū)域、全品類（ 涵蓋十大類產品）、全產業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”為例，品牌體現(xiàn)出麗水“九山半水半分田”自然特征，以及山地地貌特征成就的麗水農耕最主要的生產形式--山地農耕。很好的詮釋了麗水農業(yè)的鮮明區(qū)域特性，成為麗水農業(yè)核心競爭力的有效載體。“麗水山耕”可進一步濃縮為“麗耕”“麗耕模式”“麗耕文化”進一步延展品牌內涵。

第三，區(qū)域農業(yè)形象品牌是是一種公共背書，是地方政府對地方多而散的產業(yè)品牌進行整合，對區(qū)域優(yōu)勢、農業(yè)產業(yè)優(yōu)勢和品牌經營管理優(yōu)勢等因素實施正向調節(jié)的結果。區(qū)域農業(yè)形象品牌的規(guī)劃、管理是政府管理農業(yè)產業(yè)經濟、社會方式方面的創(chuàng)新。區(qū)域形象品牌是區(qū)域農業(yè)產品的整體形象代表，對區(qū)域經濟有很大的輻射帶動作用。自2014年9月麗水山耕品牌發(fā)布之日起，農產品銷售平均溢價33%，成為“兩山”理念的生動實踐者，也是全國首個含有地級市名的集體商標（數據來自2018年12月20日，在山東臨沂舉行的中國區(qū)域農業(yè)品牌發(fā)展論壇發(fā)布的《2018 中國區(qū)域農業(yè)品牌年度案例》）。“烏蒙山寶·畢節(jié)珍好”是貴州的第一個地市級區(qū)域農業(yè)形象品牌，自2014年以來，通過公用品牌效應實現(xiàn)農產品平均溢價30%以上，帶動該市10萬余農戶發(fā)展生態(tài)特色農產品增收。公共形象品牌也激發(fā)了農業(yè)產業(yè)鏈的重構和功能升級，2017年，該市糧食作物和經濟作物比例調整為42∶58[3]。

區(qū)域農業(yè)形象品牌強調用文化元素提升農業(yè)產業(yè)的附加值，其高“地域根植性”有助于發(fā)揮農產品的原產地效應，為產品注入一種不能被其他地區(qū)所完全模仿的“氣質”。區(qū)域農業(yè)形象品牌符合整合營銷的傳播理念，是區(qū)域農品與消費者之間價值認同的集約式溝通戰(zhàn)略，使地域農產品具有市場吸引力和區(qū)域競爭力，創(chuàng)造出新價值和新市場空間。

2 區(qū)域農業(yè)形象品牌與其他農業(yè)品牌的架構模式

我國農業(yè)品牌的發(fā)展一般需經過三個階段：一是農業(yè)產業(yè)化階段，重點發(fā)展農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，奠定農業(yè)品牌發(fā)展的基礎;二是特色優(yōu)勢農產品品牌發(fā)展階段，著力將特色優(yōu)勢農產品打造成地理標志品牌，培育一批區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌實現(xiàn)特色優(yōu)勢產業(yè)品牌化;三是全域農業(yè)品牌化發(fā)展階段，該階段通過創(chuàng)建全域形象品牌，提升地方農業(yè)形象，實現(xiàn)全域農業(yè)品牌化[4]。現(xiàn)階段我國農業(yè)的品牌化已由狹義的農產品品牌化、特色優(yōu)勢產業(yè)品牌化發(fā)展到農業(yè)全區(qū)域、全產業(yè)鏈的品牌化，農產品品牌也由企業(yè)品牌、產品品牌、區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌擴展到了區(qū)域農業(yè)形象品牌。

2.1 農業(yè)品牌的戰(zhàn)略體系架構

2018年9月，中共中央、國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》要求，各地區(qū)各部門要深入實施農業(yè)品牌提升行動，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農產品品牌、特色農產品品牌為核心的農業(yè)品牌格局。新格局下區(qū)域農業(yè)形象品牌與區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌之間如何協(xié)調、區(qū)域農業(yè)形象品牌、區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌與企業(yè)品牌之間、產品品牌之間的模式建構和協(xié)同也成為一個新的問題。

根據農產品品牌建設的內在規(guī)律和我國農業(yè)管理體制的特點，農業(yè)品牌的戰(zhàn)略體系架構應有區(qū)域農業(yè)形象品牌、區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌、企業(yè)品牌之間、產品品牌4個層次構成的品牌矩陣，呈現(xiàn)出金字塔結構，即一個區(qū)域農業(yè)形象品牌應當有若干強勢農業(yè)產業(yè)品牌做支撐，而一個強勢農業(yè)產業(yè)品牌一定是有一個或幾個強勢的品牌龍頭企業(yè)帶動的，需要若干個強勢企業(yè)品牌做支撐，一個強勢企業(yè)品牌應當擁有幾個強勢產品品牌做支撐[5]。具體到特色優(yōu)勢農產品，理想的品牌架構模式是建立“區(qū)域形象品牌+區(qū)域產業(yè)品牌+企業(yè)品牌+產品品牌”的四牌協(xié)同架構模式;對無區(qū)域產業(yè)公用品牌的產品及休閑農業(yè)等品牌化方面，可采用“區(qū)域形象品牌+企業(yè)品牌+產品品牌”的三牌架構，對無產品品牌的農品采用“區(qū)域形象品牌+企業(yè)品牌”的母子品牌模式，以解決非特色優(yōu)勢產業(yè)的公共品牌引領問題。無論何種架構模式中區(qū)域農業(yè)形象品牌位于金字塔構架的最頂層，是區(qū)域農業(yè)品牌戰(zhàn)略的龍頭，但一定要正確定位區(qū)域形象品牌的作用。

金字塔式農業(yè)品牌架構模式在地級市區(qū)域范圍采用更為適宜，運作也更加順暢，可較好發(fā)揮產地特色優(yōu)勢，調動市、縣區(qū)、企業(yè)積極性。市級層面負責區(qū)域形象品牌打造，引領市域農業(yè)品牌化發(fā)展;縣級層面負責區(qū)域產業(yè)品牌打造，支撐特色產業(yè)的發(fā)展，背書企業(yè)品牌創(chuàng)建;企業(yè)作為品牌建設的主體，負責產品品牌創(chuàng)建，在區(qū)域形象品牌、區(qū)域產業(yè)品牌的引領背書下加快發(fā)展。

2.2 區(qū)域形象品牌與區(qū)域產業(yè)品牌

兩者都是區(qū)域公用品牌，具有區(qū)域性、公共性的特點，但區(qū)域形象品牌具有引領作用，能夠覆蓋整個地域，可以在很大程度上代表地方形象。區(qū)域產業(yè)品牌主要作用是背書，只能覆蓋區(qū)域內特色產業(yè)所依托的特定地域，可促進特色產品的形象提升。兩者的正確定位是：區(qū)域整體形象品牌主要是為企業(yè)品牌、產品品牌做形象引領，區(qū)域產業(yè)品牌是為企業(yè)品牌、產品品牌作品質背書。兩者都不單獨作為產品商標使用，只能和企業(yè)商標、產品商標共同使用[6]。地市級層面的農業(yè)區(qū)域形象品牌成為各縣區(qū)農業(yè)產業(yè)品牌之間的天然紐帶，為各個區(qū)域產業(yè)品牌進行產地形象備注，加強整合傳播，為營銷活動提供主題。區(qū)域形象品牌的采用可以解決縣區(qū)級區(qū)域產品公用品牌多、小而散、缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、廣告宣傳碎片化的問題，與各縣區(qū)產業(yè)牌或企業(yè)產品品牌共同構成的品牌名片組合，有效推介城市形象。

2.3 區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌、產品品牌

在農業(yè)品牌的架構戰(zhàn)略中，打造強勢企業(yè)品牌是實施區(qū)域農業(yè)品牌戰(zhàn)略的最終目的之一。農業(yè)區(qū)域品牌是“魂”，企業(yè)為“體”，任何農業(yè)區(qū)域品牌，脫離優(yōu)秀的企業(yè)品牌支持就將“魂不附體”[7]。在多品牌架構中，企業(yè)品牌、產品品牌是最重要的主體，區(qū)域形象品牌、區(qū)域產業(yè)品牌服務于企業(yè)品牌、產品品牌，在營銷環(huán)節(jié)中釋放商標上凝聚的公信力，對培育企業(yè)名牌起到“借力”和“助推”的作用。區(qū)域公共品牌的標準化管理倒逼企業(yè)和農戶重視質量意識，做好源頭把控，只有企業(yè)品牌和產品品牌的做大做強才足以支撐區(qū)域產業(yè)品牌、最終塑造企業(yè)形象品牌的親和力、美譽度。企業(yè)品牌進入成熟期以后，企業(yè)繼續(xù)使用公共品牌也是對區(qū)域公共品牌的反哺。所以各品牌間只有相互促進、相互支撐才能產生品牌疊加效應，才能共生共贏，共同帶動地域農業(yè)發(fā)展。

2.4 多品牌架構模式實證分析

浙江麗水市物產豐富，造就了許許多多優(yōu)秀的農產品，麗水在“麗水山耕”主要為區(qū)域形象品牌的引領下，疊加縉云黃茶、松陽銀猴、景寧泡筍、云和雪梨等19個縣域地理標志品牌。其中縉云黃茶又有玄黃牌、龍源牌等知名企業(yè)商標作為支撐，2016年9月縉云縣軒黃農業(yè)發(fā)展有限公司的 “軒黃”牌縉云黃茶經過嚴格檢驗成為G20杭州峰會用茶。松陽銀猴已有松陽青山生態(tài)農業(yè)有限公司、松陽白龍茶廠、板橋有機茶專業(yè)合作社三家龍頭企業(yè)，企業(yè)自創(chuàng)6個品牌茶獲得了有機食品認證。

山東臨沂市自2006年第一件地理標志商標“蒼山大蒜”注冊以來，截止2018 年年底，全市地理標志商標共有29件，各縣區(qū)實現(xiàn)了地理標志商標全覆蓋[8]。2015年蘭陵縣工商局發(fā)布了“蒼山蔬菜”區(qū)域公用品牌標識，整合蒼山縣地標品牌。受到“好客山東”山東全域旅游形象品牌的啟發(fā)，與2016年開展農業(yè)公用品牌的頂層設計，塑造“產自臨沂”的全域形象品牌，開啟區(qū)域形象品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)產品品牌三牌同創(chuàng)的農產品品牌之路。

“麗水山耕”和“產在臨沂”是國內比較早一批區(qū)域農業(yè)形象品牌，通過多品牌疊加，形成品牌矩陣，成功開創(chuàng)了農業(yè)形象品牌的“麗耕模式”和“臨沂模式”，成功地實踐了區(qū)域農業(yè)形象品牌與其他農業(yè)品牌的多品牌架構新格局。

3 區(qū)域農業(yè)形象品牌的發(fā)展路徑

區(qū)域農業(yè)形象品牌的發(fā)展并不只是簡單地滿足市場需求，對農產品生產進行引導，而是應該能對當地農業(yè)產業(yè)鏈產生貫通一體的整合力、激發(fā)產業(yè)鏈的重構和功能升級，起到區(qū)域板塊經濟的再造與帶動作用[9]。我國的區(qū)域農業(yè)形象品牌尚處于起步和成長階段，其綜合國內各地市級區(qū)域形象品牌的成功經驗和存在問題，提出以下可持續(xù)發(fā)展的對策建議。

3.1 正確定位區(qū)域形象品牌

文化是品牌之魂，沒有文化內涵和底蘊的品牌將很難走遠。品牌的自強植根于文化自信。農業(yè)區(qū)域形象品牌既要有品牌識別性又能表現(xiàn)出區(qū)域產品價值，就需要充分挖掘其地域文化。自然地理環(huán)境依賴為農產品區(qū)域品牌提供自然功能價值，人文因素和歷史傳承為農產品區(qū)域品牌塑造出獨特文化情感價值，農業(yè)區(qū)域形象品牌設計正是把農業(yè)與文化融為一體，通過對地區(qū)地域文化的挖掘，賦予地域文化以時代特征，進行具有特色的區(qū)域農產品公共品牌形象設計。區(qū)域形象品牌的設計起點要高，從農業(yè)資源、農耕文化、產業(yè)基礎和農業(yè)規(guī)劃，對品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統(tǒng)應精心設計、全面策劃。從品牌LOGO 到廣告語、品牌故事、包裝設計都應做到調性一致，并且把品牌理念與產品充分融為一體。目前比較成功的區(qū)域品牌形象設計基本上是委托專業(yè)設計機構進行規(guī)劃設計。

3.2 明確產權主體與運營主體

根據目前各地區(qū)域農業(yè)形象品牌的具體情況分析，品牌的產權主體和運作主體有兩種模式。第一種模式產權主體為政府，授權企業(yè)運營。 2015 年福建省三明市商務局、電商協(xié)會牽頭成立市農特產品文創(chuàng)社，提煉出“食尚三明”區(qū)域形象公共品牌。三明市商務局將“食尚三明”品牌無償授權給福建老土農業(yè)發(fā)展有限公司運營;貴州畢節(jié)的“烏蒙山寶畢節(jié)珍好”2014年由畢節(jié)市農委推出，并授權貴州省畢節(jié)珍好農產品開發(fā)責任公司對品牌進行統(tǒng)一運營。第二種模式產權主體為農業(yè)協(xié)會，授權企業(yè)運營。2014年浙江麗水市在對“麗水山耕”進行專業(yè)品牌規(guī)劃基礎上，成立全市生態(tài)農業(yè)協(xié)會，由協(xié)會注冊“麗水山耕”集體商標，委托國資公司麗水市農業(yè)投資發(fā)展有限公司運營;2014年成立臨沂市優(yōu)質農產品產銷協(xié)會注冊產自臨沂集體商標，先后成立“產自臨沂”優(yōu)質農產品運營中心、“產自臨沂”上海運營中心作為服務和支持臨沂優(yōu)質農產品品牌運營和市場拓展的專業(yè)機構。

區(qū)域農業(yè)形象品牌作為增加地方附加吸引力的重要引擎，其區(qū)域性、廣泛性和獨特性決定其具有準公共物品屬性，區(qū)域形象品牌的創(chuàng)建無法通過市場的自動調節(jié)完成，只有政府通過行政手段和措施，積極履行政府職能才能夠完成農產品區(qū)域品牌的整合工作。政府扶持方向和力度大小，尤其是對區(qū)域優(yōu)勢、農業(yè)產業(yè)優(yōu)勢和品牌經營管理優(yōu)勢等實施正向調節(jié)引導，主導著農產品區(qū)域品牌的發(fā)展方向、發(fā)展速度及可持續(xù)發(fā)展能力。地方政府在品牌成長的不同時期扮演著不同的角色，品牌規(guī)劃期是倡導者、規(guī)劃者，在品牌發(fā)展期是扶持者和管理者，品牌成熟期是服務者[10]。

各種農業(yè)行業(yè)協(xié)會是介于政府與企業(yè)、農產品生產者與經營者之間，并為其服務、溝通、協(xié)調的社會中介組織，承擔著一定的社會管理和公益性服務職能。作為農業(yè)區(qū)域形象品牌產權主體的農業(yè)協(xié)會也多是在地方政府的扶持下專門成立的。行業(yè)協(xié)會應發(fā)揮其貼近市場的條件優(yōu)勢，積極爭取政府授權，參與或主導農業(yè)區(qū)域形象品牌的管理、運營、推廣和監(jiān)管工作。兩模式下品牌的運營主體都是專門的運營中心（運營公司），采取市場化方式進行運作。農業(yè)區(qū)域形象品牌注冊集體商標、證明商標、網絡域名一般是以協(xié)會或運營主體的名義。無論采取何種產權模式，地方政府與農業(yè)行業(yè)協(xié)會、運營企業(yè)之間產權清晰，分工明確，共同作用，確保區(qū)域農業(yè)形象品牌既有政府背書的公信力，又有市場主體的靈活性，搭建政府與市場完美結合的品牌公共運營平臺。

3.3 創(chuàng)建科學的運營管理體系

塑造區(qū)域公用形象品牌的終極目的是提升產品競爭力、參與競爭，而科學的經營管理能有效提升農產品區(qū)域品牌的組織化水平和競爭力，影響品牌發(fā)展的效率[11]。農業(yè)區(qū)域形象品牌的運營以“產品質量”為核心，以“綠色、安全、健康”作為生命線，遵循“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一監(jiān)管、統(tǒng)一宣傳”四位一體的品牌管理辦法，逐步形成品牌經營管理優(yōu)勢。品牌經營管理優(yōu)勢對農產品區(qū)域品牌發(fā)展成為區(qū)域名牌起著顯著的正向促進作用。品牌經營管理優(yōu)勢的充分發(fā)揮依賴于品牌授權、監(jiān)督規(guī)范、服務指導和營銷推廣等農產品區(qū)域品牌管理機制建立。

3.3.1 建立區(qū)域農業(yè)形象品牌認證標準體系。

首先科學規(guī)劃產品體系，精選符合品牌調性的農產品。以貴州畢節(jié)市為例，該市通過精心評選，授予該市79家企業(yè)生產的113個產品“畢節(jié)珍好”品牌使用權，涉及茶葉、辣椒、蔬菜、經果、糧油、畜牧、中藥材7大類。其次應建立區(qū)域農業(yè)形象品牌地方標準和認證標準體系，從產地生態(tài)環(huán)境、種（養(yǎng)）殖環(huán)節(jié)、產品加工過程等環(huán)節(jié)把控產品質量。認證標準體系的建立解決品牌構建過程中缺乏規(guī)范性管理，質量標準模糊，加盟公司品牌產品質量參差不齊的問題。建立的標準應為農業(yè)產品提供了環(huán)境友好、生態(tài)文明、精耕細作的生態(tài)農耕理念，同時體現(xiàn)了方法合理、設施先進、加工科學、信息追溯等現(xiàn)代農業(yè)特征，傳承地域特色農耕文化、引領特色農業(yè)實現(xiàn)品牌化發(fā)展、生態(tài)化發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，并逐步與國際接軌。第三，建立完善區(qū)域形象品牌年檢制度，對獲得品牌使用權的農產品展開年度質量資格檢查，對存在產品質量事件或影響區(qū)域品牌發(fā)展的事件依法依規(guī)處理。

3.3.2 完善全產業(yè)鏈一體化公共服務體系。

全產業(yè)鏈一體化的農產品服務體系，為區(qū)域形象品牌的發(fā)展提供金融、科技、物流支撐。在生產端，應逐步提升產業(yè)發(fā)展的組織化程度，通過把相同產業(yè)的經營主體和服務主體組織起來，著眼于同一產業(yè)的共性需求，提供針對性、標準化、可復制的服務，實現(xiàn)產品的適度規(guī)模，解決“小散”問題。在貯運配送端，依托科研團隊，制訂貯運操作手冊，促進標準規(guī)范化操作。配套先進農產品分揀、加工設備、冷鏈倉儲設備，與第三方物流合作，打造農產品上行通道。在監(jiān)測端，高標準設立農產品檢測站，為農產品質量安全提供檢測保障。與專業(yè)追溯機構合作，成立“優(yōu)質農產品追溯監(jiān)管”平臺，開發(fā)農業(yè)信息化服務系統(tǒng)，開展全過程溯源，所有產品一品一碼，讓公開透明的生產數據向消費者傳遞信任。

3.3.3 健全多元化的營銷推廣體系。

建立線上線下統(tǒng)籌的品牌營銷體系。線下依托品牌經營公司在各大中城市開設農業(yè)形象品牌體驗店或直營店、品牌形象店，在各縣（市、區(qū)）組建旅游地商品體驗店等線下營銷體驗店，為消費者構建極致的消費場景。線上在各大電商平臺建立農業(yè)形象品牌旗艦店，通過農集商城微分銷系統(tǒng)，轉化業(yè)主為產品微商。打通店商、電商、微商渠道數據，實現(xiàn)線上線下渠道的有機融合。

區(qū)域農業(yè)形象品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關系區(qū)域優(yōu)勢形象的形成。品牌推廣方式的選擇應從客觀出發(fā)，針對產品目標地位、渠道模式、發(fā)展戰(zhàn)略進行多元組合。區(qū)域農業(yè)形象品牌的推廣造勢以品牌運營中心（經營公司）為主，利用廣告、網絡、展會、終端等方式，整合各種資源，組織農特產品參加農博會、農展會、農交會，舉辦農藝大賽，農事節(jié)慶、農事體驗活動等帶動消費者對區(qū)域農產品品質和農業(yè)文化的認同，為口碑傳播的奠定基礎。利用新媒體開通官方微博、開發(fā)微信公眾號甚至主題APP創(chuàng)新推廣方式。進行建立激勵機制，鼓勵龍頭企業(yè)進行形象品牌的宣傳。

4 結語

區(qū)域農業(yè)形象品牌作為有效傳遞農產品質量信息新途徑，是我國農業(yè)品牌發(fā)展中的新生事物，是新時期現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的必然選擇。區(qū)域農業(yè)形象品牌的成功需要政府扶持、品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌傳播等因素的合力，需要區(qū)域內利益主體采取統(tǒng)一行動、傳遞一致信息，兌現(xiàn)統(tǒng)一品牌承諾。只有長期的正確努力、探索、創(chuàng)新和積累才能成就區(qū)域農業(yè)形象品牌的公信力和美譽度。

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