“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代女性消費(fèi)：任性、理性當(dāng)謹(jǐn)慎抉擇

藍(lán)風(fēng)

編者按：

如今，隨著社會(huì)的發(fā)展以及女性社會(huì)地位的大幅提升，在消費(fèi)領(lǐng)域，女性不僅能頂半邊天，而且已經(jīng)成為“主力軍”。尤其在家庭消費(fèi)方面，女性已經(jīng)成為主要決策者與執(zhí)行者，小到日常家庭生活消費(fèi)品的購(gòu)買，大到孩子的教育培訓(xùn)，家人的旅游出行，購(gòu)買各種保險(xiǎn)甚至電器、家具等耐用消費(fèi)品，女性的意見與建議往往成為最終拍板的依據(jù)?？梢哉f，在號(hào)稱“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的今天，女性消費(fèi)者已成為商家競(jìng)相爭(zhēng)奪的“香餑餑”，針對(duì)女性消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)需求“量身打造”的商品越來越豐富、廣告宣傳越來越多。與男性相比，女性在消費(fèi)方面往往理性不足、任性有余，沖動(dòng)消費(fèi)、難以遏制消費(fèi)欲望以至于購(gòu)物成癮等現(xiàn)象較為突出，一著不慎，就有可能引發(fā)種種不良后果，嚴(yán)重的還可能引發(fā)家庭矛盾。那么，女性在消費(fèi)時(shí)應(yīng)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，科學(xué)、合理地購(gòu)物呢？

女性漸成家庭消費(fèi)主力軍

“70后”蘇春梅是一名會(huì)計(jì)師，收入不菲，以前卻特別摳門兒，人稱“蘇一張”——買衣服從來都不超過一張錢（100元）。也難怪，當(dāng)年大學(xué)畢業(yè)參加工作后不久蘇春梅便結(jié)婚、生子，因?yàn)槭杖氲?，花錢的地方又多，她只能拼命節(jié)儉。后來經(jīng)濟(jì)狀況改善，但節(jié)儉的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，她總給人一種摳門兒的印象。

直到前年參加畢業(yè)20周年大學(xué)同學(xué)聚會(huì)，看到女同學(xué)一個(gè)個(gè)風(fēng)韻猶存各領(lǐng)風(fēng)騷，而她卻像個(gè)農(nóng)村婦女，甚至被同學(xué)直言“怎么把自己弄成了老太太”，蘇春梅才意識(shí)到自己的消費(fèi)觀念真的落伍了。

打那以后，蘇春梅開始“努力學(xué)習(xí)”如何花錢，“私人定制”了諸多消費(fèi)項(xiàng)目，比如美容美發(fā)、美體健身、康養(yǎng)旅游等。而且，她將新的消費(fèi)觀念帶到家中，對(duì)衣柜進(jìn)行了全面清理，汰舊換新，對(duì)家電、家具進(jìn)行全面升級(jí)，新添置了全套家庭影院，購(gòu)置了高檔單反相機(jī)。早就想有一套家庭影院的老公樂得直夸她“越來越可愛”，愛好攝影的兒子也贊她“越來越新潮”！

從“省省省”到“買買買”，如今這樣的女性越來越多。據(jù)著名咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲近日發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者洞察系列報(bào)告顯示，中國(guó)有著近4億20歲至60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬億元的消費(fèi)支出，女性消費(fèi)日漸成為消費(fèi)主流。圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)形式和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，則被稱為“女性經(jīng)濟(jì)”，也稱“她經(jīng)濟(jì)”。

中國(guó)有著“男主外女主內(nèi)”的傳統(tǒng)，女主人一般掌管著家庭財(cái)政大權(quán)。隨著社會(huì)的發(fā)展和女性地位的提高，傳統(tǒng)女性勤儉持家的消費(fèi)觀日漸式微，取而代之的是該花就花、追求時(shí)尚甚至超前、透支消費(fèi)。一項(xiàng)依據(jù)信用卡、銀行賬戶、家庭支撐力等數(shù)據(jù)進(jìn)行的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)大陸53%的女性有自己的信用卡，76%的女性有自己的銀行賬戶，91%的女性有收入來源，這都為女性提供了潛在購(gòu)買力。消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變和購(gòu)買力的上升，合力讓女性成了當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)主力軍。

另外，隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)快速普及，讓購(gòu)物更加便利，也在很大程度上助長(zhǎng)了女性的消費(fèi)欲望。

在家?guī)Ш⒆拥娜氈鲖D華小穎常常后悔莫及地恨不得剁手：“幾天沒出門還花掉了幾千塊，都是萬惡的網(wǎng)購(gòu)惹的禍！”

小華是“80后”獨(dú)生子女，生活在四線城市，當(dāng)?shù)貙?shí)體店知名品牌入駐不多，過去買衣服、化妝品，她經(jīng)常讓老公開車帶她去省城。好不容易去一次，除了累，還要被不愿陪逛的老公埋怨。老公對(duì)她有事沒事逛遍整個(gè)省城的瘋態(tài)大為不解。她卻說：“你不知道，逛街對(duì)于女人是一種怎樣的樂趣！”

兩年前，小華懷孕后反應(yīng)強(qiáng)烈，不得不辭職回家養(yǎng)胎、生產(chǎn)、帶孩子，從此成了全職主婦，到省城逛街的項(xiàng)目不得不取消。這比妊娠反應(yīng)更讓小華感到不適，但這種不適并沒有持續(xù)多久，她很快開辟了新的血拼戰(zhàn)場(chǎng)——在網(wǎng)絡(luò)上找到了另一種逛街樂趣！她漸漸成了淘寶控，時(shí)不時(shí)拿起手機(jī)刷刷刷，遇到心儀的東西就下單。

隨著網(wǎng)購(gòu)的快速普及，像小華這樣熱衷網(wǎng)購(gòu)的女性，早已不再只因?yàn)樾枰?gòu)買。網(wǎng)購(gòu)就如同逛街一樣，逛著逛著就買了。女性逛街的頻率原本就高于男性，相對(duì)于過去要到實(shí)體店逛的局限，現(xiàn)在有了網(wǎng)購(gòu)渠道，女性可以隨時(shí)、隨地、隨心購(gòu)，這無疑大大誘發(fā)了這一消費(fèi)群體的購(gòu)買欲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，由于手機(jī)移動(dòng)端購(gòu)物的日漸頻繁，強(qiáng)大的移動(dòng)端消費(fèi)已經(jīng)衍生出一個(gè)新群體“晚購(gòu)床族”——有28%的女性是晚上在床上網(wǎng)購(gòu)。

商家全方位營(yíng)銷的攻勢(shì)，也為女性經(jīng)濟(jì)的盛行推波助瀾。

肖麗是“60后”，已經(jīng)做了奶奶，但網(wǎng)購(gòu)熱情不亞于年輕人。她買東西很少單買，衣服、鞋子經(jīng)常是同款不同顏色的各來一件（雙），日用品更是成箱買。“沒辦法，經(jīng)不住打折的誘惑??！”肖麗坦言。常常是囤的貨還沒用完，下一個(gè)促銷活動(dòng)又來了，優(yōu)惠力度更大，她又忍不住下手了。有時(shí)是根本不需要的東西，她覺得劃算就隨手下單了?！罢f不定哪天能用上呢”，這種心理讓她買上了癮。

今年三八節(jié)，各大商場(chǎng)開啟女神購(gòu)物節(jié)模式，除一降到底的折扣、全場(chǎng)滿減等優(yōu)惠，還有“女性購(gòu)物送美容”等女性專享福利。肖麗為了克制自己的購(gòu)物沖動(dòng)，事先特意告誡自己，為了配一件小外套，只買一條褲子！可逛著逛著，她就忘了初衷——褲子沒配上，卻又拎回三件小外套，外加一套煎牛排的廚具和一張商場(chǎng)贈(zèng)送的美容券！老公譏笑道：“看來還得N次給這些小外套配褲子，只可憐了這套廚具，命中注定一進(jìn)咱家就要被打入冷宮?！?/p>

如今，各路商家已經(jīng)把能否滿足女性消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求作為能否掘金“她經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵。為此，商家無論在線上還是線下，都絞盡腦汁推出各種針對(duì)女性的促銷活動(dòng)，爭(zhēng)搶女性消費(fèi)者。如在三八節(jié)推出優(yōu)惠活動(dòng)，將“國(guó)際婦女節(jié)”變成“購(gòu)物狂歡節(jié)”，連人們調(diào)侃的雙11光棍節(jié)也被商家包裝成了購(gòu)物節(jié)，還有更多的6.16、6.18、12.8、雙12、圣誕節(jié)等購(gòu)物狂歡……面對(duì)商家的強(qiáng)勢(shì)宣傳，有幾個(gè)女人能淡定？

任性背后隱含時(shí)代進(jìn)步

從“能頂半邊天”到“上得廳堂下得廚房”，從“妝得出美麗拼得贏職場(chǎng)”，到“她經(jīng)濟(jì)”的火熱繁榮，女性的魅力不斷積攢和釋放，是時(shí)代進(jìn)步的寫照?！八?jīng)濟(jì)”時(shí)代，女性“任性”消費(fèi)的背后，其實(shí)是其社會(huì)地位獨(dú)立、生活品質(zhì)提升的彰顯。

“90后”幼師小菁是個(gè)單純的女孩，工作之余愛好購(gòu)物。她買東西不追求品質(zhì)，“只要對(duì)上眼，就買了，圖的是個(gè)樂兒”。她買的東西往往不貴，有時(shí)是幾十塊錢一條的裙子，有時(shí)是十幾塊錢一個(gè)的頭飾，她都買得興致勃勃，穿（戴）得開開心心。老媽常告誡她：“別老買些便宜貨，女孩子要注重品位，少買點(diǎn)，買精點(diǎn)！”可小菁不以為然：“我買的不是東西，是快樂！”

為什么那些被稱為“剁手黨”的多是女性？因?yàn)榕韵M(fèi)行為常常帶有很強(qiáng)的情感性，她們?cè)谧非笪镔|(zhì)上享受的同時(shí)也在追求精神上的愉悅。商品的使用價(jià)值已不再是重點(diǎn)，商品或購(gòu)物活動(dòng)本身的附加值同樣重要。因此，一些迎合了女性被寵溺被關(guān)愛需求的產(chǎn)品越來越受追捧。

“80后”女博士后張倩就對(duì)鞋子情有獨(dú)鐘，她在家專門做了一組五層的鞋柜，擺滿了春夏秋冬各個(gè)季節(jié)各種款式的鞋子，少說也有幾十雙。并非她的社交需要這么多鞋，事實(shí)上，她沒什么社交，常常在實(shí)驗(yàn)室一待一整天，學(xué)校、家兩點(diǎn)一線是她的日常生活路徑。鞋柜里的鞋出鏡率很低，有的一年才穿一兩次，有的甚至只試穿一次就再也沒穿過。她的鞋大都是網(wǎng)購(gòu)而來，有時(shí)下班回家已是深夜，她還要到網(wǎng)店搜一搜、逛一逛，看有沒有看上眼的新款鞋。老公曾試圖阻止她的這種行為，認(rèn)為這是病，讓她去看心理醫(yī)生。張倩說：“我清楚我有病，一個(gè)人在封閉的實(shí)驗(yàn)室里一待一整天，憋都能憋出病來。女人天生需要被寵，而被關(guān)在實(shí)驗(yàn)室里哪有寵溺可言？張愛玲說過，最沒有心肝的女人，說起去年那件織錦夾袍，也是一往情深的！有的女人用旗袍寵溺自己，我不過是用千嬌百媚的鞋子來寵愛自己罷了。”

像張倩一樣，許多女性將購(gòu)物當(dāng)作給自己減壓的方式。工作累了，給自己買個(gè)包犒賞一下;跟老公鬧別扭了，狂購(gòu)一番發(fā)泄一下不良情緒。數(shù)據(jù)顯示，女性對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的追求極為在意，尤其是作為精致生活代表的年輕高收入女性。在月收入8000元以上、年齡25歲至44歲之間的女性消費(fèi)者中，有76%的人認(rèn)為“購(gòu)物不僅是買東西，更是購(gòu)買一種體驗(yàn)”。

而精明的商家則總能抓住女性的這一心理進(jìn)行營(yíng)銷，比如有一座商城在賣場(chǎng)發(fā)起“關(guān)愛保護(hù)女性，反對(duì)家庭暴力”簽名活動(dòng)，從關(guān)愛女性出發(fā)，給商業(yè)促銷注入人情味，讓女性消費(fèi)者倍感溫暖的同時(shí)心甘情愿地掏錢消費(fèi)。

還有更多女性熱衷消費(fèi)是為了滿足個(gè)性化需求，提升生活品質(zhì)。這從近年來運(yùn)動(dòng)、休閑消費(fèi)漸漸火熱可見一斑。

“80后”白領(lǐng)麗人劉思祺是名副其實(shí)的“運(yùn)動(dòng)達(dá)人”，工作之余熱衷運(yùn)動(dòng)。她的運(yùn)動(dòng)種類豐富，包括戶外、休閑、康養(yǎng)等，每個(gè)月都要隨團(tuán)戶外活動(dòng)一次，每周開車周邊休閑游一次，康養(yǎng)類活動(dòng)則每周兩到三次。為此她配備了一整套戶外運(yùn)動(dòng)裝備，辦理了各類美容、健身卡，購(gòu)置了一輛越野車。劉思祺收入不菲，其中三分之一用于運(yùn)動(dòng)開支。有人說她太奢侈，她說：“工作的目的是為了更好地享受生活，而運(yùn)動(dòng)既讓我享受了生活，又給我的工作注入了源源不斷的活力。這種消費(fèi)是值得的?！?/p>

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，女性的消費(fèi)行為呈現(xiàn)五大趨勢(shì)。

一是情感化。隨著收入水平提高，女性消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性的同時(shí)，更注重情感的愉悅和滿足，更偏好那些能與自我心理需求契合的感性商品或服務(wù)。二是多樣化。由于社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位的提高，現(xiàn)代女性不再滿足于一成不變的生活，開始追求生活的多樣化。三是個(gè)性化。在日益激烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，越來越多的女性傾向于追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象展示的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)更注重取悅于自己。許多品質(zhì)女性逐漸走上了“私人定制”的個(gè)性化消費(fèi)之路。四是自主化。從近幾年的消費(fèi)現(xiàn)象來看，女性消費(fèi)者自主消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。教育類、電子類，甚至汽車、房屋等過去由男性主導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域，也成了女性消費(fèi)“新寵”。五是休閑化。隨著科技的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，很多女性從瑣碎繁重的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來，休閑娛樂日益成為女性主要消費(fèi)項(xiàng)目之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)25歲至40歲的白領(lǐng)女性大都擁有健身卡或美容卡，休閑已成為“她經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)下的主要消費(fèi)趨勢(shì)。

這五大趨勢(shì)體現(xiàn)了“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性任性消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，凸顯著中國(guó)當(dāng)代新女性的消費(fèi)理念，彰顯了女性在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中的重要地位，是時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的必然結(jié)果。

任性、理性還須謹(jǐn)慎抉擇

“各位已婚男士請(qǐng)注意，購(gòu)物節(jié)當(dāng)天起床首先要做的，是打開老婆的支付寶和網(wǎng)銀，連續(xù)輸三次錯(cuò)誤密碼再去上班。切記！不要問我是誰，我的名字叫雷鋒。”每逢電商大促銷，這個(gè)段子便會(huì)在朋友圈被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，一定程度上折射出女性消費(fèi)的任性和“嚴(yán)重后果”。

消費(fèi)既是生產(chǎn)的最終目的和動(dòng)力，也是人們追求美好生活的直接體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，“新三年舊三年縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的時(shí)代早已成為過去，在條件允許的情況下，消費(fèi)適當(dāng)任性一下是完全應(yīng)該和非常必要的。尤其對(duì)于女性，從心理學(xué)角度講，瘋狂購(gòu)物其實(shí)是一種心理需求的滿足，稱為“補(bǔ)償性”消費(fèi)。這種任性消費(fèi)能夠適當(dāng)消除情緒和情感上的不適，讓人歡愉。從這個(gè)角度說，適當(dāng)?shù)娜涡韵M(fèi)不僅無傷大雅，反而有益身心。

但任性并非放肆，一旦突破底線毫無節(jié)制地消費(fèi)，后果就嚴(yán)重了。

“80后”小陳是典型的“月光族”，每月的發(fā)薪日就是她的狂購(gòu)節(jié)。盯了很久的一款包包、交了預(yù)付款的一個(gè)美容套餐，還有正在做活動(dòng)的幾件日用品，全在她的掃貨之列。要是巧遇商家大促，她那躁動(dòng)的狂購(gòu)欲更是無法抑制，有用的沒用的只要覺得劃算全都搬回家！去年雙11某個(gè)品牌的牛排搞促銷，小陳正好發(fā)薪，便興致勃勃地買了一箱。等她往冰箱里存放時(shí)，才發(fā)現(xiàn)前一年雙11囤的貨還在，已經(jīng)過期了！

像小陳這樣盲目購(gòu)物，無疑會(huì)造成極大浪費(fèi)，甚至可能引發(fā)更嚴(yán)重后果。

“90后”小胡比小陳更“勝”一籌，是典型的“月欠族”。以前她是一人吃飽全家不餓，婚后添了小寶寶，開支大增，老公的工資卡雖然交給了她，但每個(gè)月還是緊巴巴的。像大多數(shù)女孩子一樣，小胡有網(wǎng)購(gòu)嗜好，有事沒事就刷刷手機(jī)下幾單，賬戶余額便直線下滑，經(jīng)常把夫妻倆的工資卡全刷空。為了控制小胡網(wǎng)購(gòu)，老公不得不收回了自己的工資卡，每月按時(shí)將生活費(fèi)限量打到她的賬戶上。但小胡控制不住購(gòu)買欲，開始刷信用卡，通過螞蟻花唄等網(wǎng)絡(luò)信貸透支消費(fèi)，欠債越來越多，還款屢屢逾期。夫妻倆因?yàn)橄M(fèi)觀念的差異，矛盾日漸加深，最終鬧上了法庭，打響了離婚大戰(zhàn)。

任何無底線的任性都是要付出代價(jià)的，消費(fèi)自然也不例外。為了防患于未然，相關(guān)人士認(rèn)為，任性消費(fèi)之前一定要給自己設(shè)置三個(gè)前提：一是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立?；ㄗ约簰甑腻X，才有底氣買自己喜歡的東西，給家人買買買時(shí)才會(huì)有成就感。二是不瞎買。下手之前一定要給自己按下暫停鍵，停下來問問：“我真的需要這個(gè)嗎？”想好之后，對(duì)一些平時(shí)特別想要卻舍不得買現(xiàn)在恰好打折的東西可以下手，而對(duì)不是非買不可的東西則要三思而后行。三是不要一心想著省錢，因?yàn)槭″X不是目的而是手段。比起省錢，性價(jià)比更重要。

除自身謹(jǐn)慎抉擇，抑制任性消費(fèi)還有必要尊重男士的意見。一般來說，女性思維具有多重發(fā)散和感性沖動(dòng)的特質(zhì)，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專注，更加注重消費(fèi)的品質(zhì)。尤其是在機(jī)械、電子、家裝等領(lǐng)域，以及房、車等大件商品上，男性一般都具有天生的“靈性”。女性最好將類似這些自身不熟悉領(lǐng)域的消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)交給家中的男性，盡量避免盲目消費(fèi)。

當(dāng)然，要想徹底改掉任性的不良習(xí)慣，讓消費(fèi)更趨理性，還得從源頭做起。一是樹立量入為出適度消費(fèi)的消費(fèi)觀。消費(fèi)支出應(yīng)該與自己的收入相適應(yīng)，在自己經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)，提倡積極、合理的消費(fèi)。二是定期做好計(jì)劃與攻略。首先從強(qiáng)制儲(chǔ)蓄開始，結(jié)合自己的收、支狀況，理性分析，制定一個(gè)存款計(jì)劃。確定具體存款金額后，每月工資發(fā)下來，第一時(shí)間存入賬戶，不到非動(dòng)不可時(shí)不能輕易動(dòng)用。其次必須學(xué)會(huì)記賬。長(zhǎng)沙首屆“十大優(yōu)秀理財(cái)師”得主之一的唐藝凌表示，堅(jiān)持記賬和執(zhí)行消費(fèi)預(yù)算，對(duì)培養(yǎng)健康理性的消費(fèi)習(xí)慣和理財(cái)觀有重要意義。每天花幾分鐘時(shí)間記錄當(dāng)天的消費(fèi)，之后每周、每月總結(jié)，并根據(jù)情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，比如砍掉不合理消費(fèi)及沖動(dòng)消費(fèi)等，會(huì)讓消費(fèi)更加科學(xué)合理。

在這方面，“房奴”兼“孩奴”的“80后”小美的做法值得借鑒。

小美原是“購(gòu)物狂”，也是“月光族”。生了孩子后，除了還房貸，陡增了一大筆育兒開支，小美不得不在消費(fèi)上向自己開刀。為了管住自己不做剁手黨，她不僅每天記賬，還在每月設(shè)置一個(gè)“百元周”（一個(gè)星期的花銷控制在百元內(nèi)），并曬到網(wǎng)上，讓賬友們監(jiān)督。漸漸地，她養(yǎng)成了理性消費(fèi)的好習(xí)慣。當(dāng)然，控制花銷的前提是保證飲食均衡和身體健康。小美的做法正被不少人仿效，許多網(wǎng)友加入“百元周”隊(duì)伍，嘗試以這種方式有意識(shí)地控制花銷，讓自己的消費(fèi)趨于理性。

〔編輯：馮士軍〕