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      宜章區(qū)域旅游客源市場(chǎng)探究

      2019-09-24 02:01:35劉列夫
      現(xiàn)代營(yíng)銷·信息版 2019年10期
      關(guān)鍵詞:市場(chǎng)定位

      摘 ?要:區(qū)域旅游客源市場(chǎng)研究不僅是旅游開發(fā)的重要依據(jù),也是旅游者在旅游前查閱的相關(guān)信息之一。它與一系列經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題密切相關(guān),是一個(gè)微觀、宏觀、理論、實(shí)踐有機(jī)結(jié)合領(lǐng)域。本文在區(qū)域旅游客源市場(chǎng)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,通過問卷調(diào)查和實(shí)地考察,對(duì)湖南宜章縣區(qū)域旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行了分析

      關(guān)鍵詞:宜章區(qū)域;客源市場(chǎng);市場(chǎng)定位

      一、旅游客源市場(chǎng)

      隨著人民生活水平的提高和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,旅游方式也越來越多樣化,旅游活動(dòng)的領(lǐng)域越來越廣。旅行已成為現(xiàn)代公眾獨(dú)特的生活方式,具有“享受性”和“異地性”的明顯特征。探討旅游者及其旅游動(dòng)機(jī)和行為,也是對(duì)旅游客源市場(chǎng)發(fā)展的研究。在綜合分析旅游需求總量的基礎(chǔ)上,建立區(qū)域旅游客源市場(chǎng)體系。正確預(yù)測(cè)旅游流量的變化趨勢(shì),為旅游決策者提供可靠的研究支持。

      (一)旅游者及其旅游動(dòng)機(jī)

      旅游者是旅游活動(dòng)的主體,是旅游行為的參與者和體驗(yàn)者,分為兩類:國(guó)際游客和國(guó)內(nèi)游客。根據(jù)對(duì)旅游定義和旅游活動(dòng)特點(diǎn)的理解,游客應(yīng)具有“異地”,“消費(fèi)”,“業(yè)余”和“享受”的特征。

      旅游動(dòng)機(jī)是一個(gè)人在開展旅游活動(dòng)前的心理需求,也是直接促進(jìn)旅游者出游行為的內(nèi)在動(dòng)力。從人們產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)到實(shí)現(xiàn)旅游行為是一個(gè)復(fù)雜的過程。那如何通過實(shí)地考察,研究和論證認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生有三個(gè)因素:旅游價(jià)格,旅游資源的吸引力和旅游服務(wù)的質(zhì)量。

      (二)旅游行為與旅游客源市場(chǎng)研究

      旅游行為是旅游動(dòng)機(jī)的具體實(shí)施和游客最基本的標(biāo)志。狹義的旅游行為主要是指旅游區(qū)游客的具體旅游活動(dòng)。廣義旅游行為是指旅游者的空間運(yùn)動(dòng),娛樂活動(dòng)和相關(guān)的生活行為。主要包含吃、住、行、游、購(gòu)、娛的六個(gè)主要環(huán)節(jié)。

      旅游客源市場(chǎng)是整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分。從旅游系統(tǒng)構(gòu)成的角度來看,旅游客源市場(chǎng)的分析通常從兩個(gè)角度出發(fā),探討潛在旅游者各項(xiàng)特征。首先,根據(jù)傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論,以生產(chǎn)為中心,以旅游目的地的旅游資源為基礎(chǔ),對(duì)旅游資源的市場(chǎng)分析,探討其旅游影響的輻射范圍和結(jié)構(gòu);另一方面,重點(diǎn)分析了旅游資源的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),并對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證分析。對(duì)客源市場(chǎng)的分析是以客源地為基礎(chǔ)的,為了確定客源市場(chǎng)的基本特征和消費(fèi)水平,必須探討影響需求的各種因素、市場(chǎng)特征。需求和需求模式本身。

      二、宜章區(qū)域旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

      宜章縣位于湖南省郴州市南部,背倚四水三湘,面向粵深港澳,外部交通條件便利,自然、人文旅游資源較為豐富,具有發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的良好基礎(chǔ)。

      (一)宜章區(qū)域旅游市場(chǎng)發(fā)展的有利因素

      1.宜章縣有著豐富的各類資源且開發(fā)潛力大,且宜業(yè)宜居宜游之佳地較。生物資源品種繁多,擁有10個(gè)主類旅游資源等。

      2.“綠色、古色、紅色”三類旅游資源,相互融合又各具特色。綠色主要代表了青山綠水、原始森林、碧野清泉;古色代表了當(dāng)?shù)氐墓拍?、古?zhèn)、古民居、古文化;而紅色則代表了以宜章鄧中夏故居、年關(guān)暴動(dòng)舊址、湘南起義舊址群等等,這種綠、古、紅有機(jī)結(jié)合的旅游資源結(jié)構(gòu)方式,相互間融合度好,便于區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā),形成復(fù)合型旅游產(chǎn)品。

      3.悠久的歷史,深厚的文化。宜章古時(shí)稱義章,自隋朝建制,始于公元617年,至今已有1400多年的歷史。“一門九進(jìn)士,五里三狀元,隔巷兩尚書”這樣的深厚文化底蘊(yùn),除了文人輩出的徽州,還有這塊古老而文明的土地。千年的歷史積淀讓宜章有了深厚的文化底蘊(yùn)。

      4.旅游資源分布較為集中。宜章縣內(nèi)的旅游資源雖分散在全縣各地,但是又相對(duì)集中分布在四個(gè)區(qū)域:一六、白石渡、城關(guān)和莽山。不同類型的旅游資源的相互融合,為宜章區(qū)域旅游資源的統(tǒng)籌開發(fā)和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的建設(shè),提供了有利條件。

      (二)宜章區(qū)域旅游市場(chǎng)發(fā)展的不利因素

      1.旅游產(chǎn)品缺乏精品。雖然宜章縣資源豐富,但旅游產(chǎn)品缺乏足夠的知名度。目前僅有莽山國(guó)家森林公園在省內(nèi)及周邊地區(qū)具有一定影響力,其余景區(qū)的旅游品牌則還在建設(shè)中。

      2.旅游專業(yè)人才數(shù)量和質(zhì)量有限?,F(xiàn)階段宜章縣旅游行業(yè)的專業(yè)人才匱乏,而旅游專業(yè)人才的引進(jìn)也未形成規(guī)模,尤其是缺乏旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、開拓的專項(xiàng)人才。

      3.精品住宿級(jí)別不高。根據(jù)實(shí)地調(diào)查,宜章縣現(xiàn)有的酒店在硬件建設(shè)上有待進(jìn)一步提升檔次,且衛(wèi)生條件和酒店服務(wù)水平好的也不多。

      4.區(qū)域內(nèi)交通條件有限。宜章縣對(duì)外有107國(guó)道、京珠高速公路、京廣鐵路、 京廣鐵路復(fù)線等,外部交通便利。相反,宜章縣內(nèi)的交通條件則相對(duì)較差,特別是與主要景點(diǎn)交通互聯(lián)的不便,成為抑制區(qū)域旅游的發(fā)展因素。

      5.娛樂休閑項(xiàng)目缺乏。目前宜章縣主要的娛樂休閑項(xiàng)目一般分為兩類:一類是以放松娛樂為主的項(xiàng)目;另一類則是與體驗(yàn)、養(yǎng)身相關(guān)的項(xiàng)目,缺乏真正有代表性的旅游娛樂型產(chǎn)品,難以吸引游客。

      6.旅游購(gòu)物服務(wù)不完善。宜章縣雖有的幾個(gè)較大的批發(fā)市場(chǎng)銷售如土特產(chǎn)、水果市場(chǎng)等產(chǎn)品,但是其目標(biāo)群體僅限于本地。雖然有一些比較有特色的旅游商品如:宜章酒、莽山茶、皮革、竹涼席等等,但是都是家庭小作坊式的銷售,尚未有一家旅游定點(diǎn)購(gòu)物單位。

      三、宜章區(qū)域旅游客源市場(chǎng)定位

      (一)區(qū)域市場(chǎng)分析

      1.區(qū)域市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu),宜章縣地處湖南、廣東兩省的交界處,具有較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì),隨著各類道路交通網(wǎng)絡(luò)的完善,宜章“依靠湘南、毗鄰江西、面向廣東”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步突顯。因此,宜章應(yīng)做好南北聯(lián)通,充分利用緊靠城市的優(yōu)勢(shì)旅游環(huán)境,依托主要交通干線,以“獨(dú)特的山水風(fēng)情”為賣點(diǎn),搶抓湖南、廣東兩省的客流。

      2.市場(chǎng)競(jìng)合分析,宜章位于湖南、廣東兩大旅游客源地之間,為宜章周邊區(qū)域游客的休閑度假之地。隨著宜章一系列旅游規(guī)劃的實(shí)施,構(gòu)成對(duì)外吸引力,形成集聚客源的作用。

      (二)潛在客源市場(chǎng)調(diào)研

      宜章區(qū)域旅游發(fā)展處于初始階段,目前市場(chǎng)基礎(chǔ)較為薄弱,還沒有形成市場(chǎng)規(guī)模,很難對(duì)其自身旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行分析。2017年11月,對(duì)韶關(guān)、廣州、郴州等潛在客源市場(chǎng),進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研,共發(fā)放問卷1500份,收回有效問卷1450份,有效率約為96.7%。另外,鑒于廣東為宜章縣重要的客源市場(chǎng),重點(diǎn)選取韶關(guān)、廣州主要酒店、商場(chǎng)、社區(qū)、車站等地點(diǎn)進(jìn)行抽樣調(diào)研并分析。期間,共發(fā)放問卷800份,實(shí)際收回有效問卷668份,有效率約為83.5%。

      1.社會(huì)人口學(xué)特征

      2.基本出行特征

      從表3-2可以看出休閑游已經(jīng)成為旅游者的首要目的,傳統(tǒng)的觀光游覽居于次席;在出游方式方面,旅游者多選擇親朋結(jié)伴的出游方式為主,單位組織、個(gè)人出游者比例也不小。

      3.人均花費(fèi)構(gòu)成

      由圖3-1可以看出游客人均花費(fèi)適中,在801-1500元這個(gè)區(qū)間占到32.9%,這與游客的人口統(tǒng)計(jì)特征基本一致,半數(shù)游客為管理人員和公職人員,出游的花費(fèi)也較高。

      (三)目標(biāo)旅游市場(chǎng)定位

      以宜章縣區(qū)域旅游客源市場(chǎng)分析抽樣調(diào)查為依據(jù),綜合考慮宜章旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)未來的發(fā)展規(guī)律,以及宜章旅游資源的特點(diǎn)特色,將宜章縣的旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位為:依托郴州,借勢(shì)廣東,面向全國(guó)。

      客源市場(chǎng)分類

      基礎(chǔ)市場(chǎng):郴州市、韶關(guān)市、廣州市;

      開拓市場(chǎng):廣東其他城市,珠三角地區(qū);

      機(jī)會(huì)市場(chǎng):國(guó)內(nèi)其他地區(qū);國(guó)外其他市場(chǎng)

      客源分類:

      一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(基礎(chǔ)市場(chǎng)):度假旅游、觀光旅游;

      二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(開拓市場(chǎng)):養(yǎng)生旅游、生態(tài)旅游;

      三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)(機(jī)會(huì)市場(chǎng)):文化旅游、科考旅游等其他出游目的。

      參考文獻(xiàn):

      [1]黃靜波,董明輝.郴州市生態(tài)旅游開發(fā)研究[J].湖南文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版),2004,(29).

      [2]胡正華等.浙江古田山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)探討[J].經(jīng)濟(jì)地理,2004,(24).

      [3]劉列夫.都安旅游客源市場(chǎng)分析[J].商,2014,(20).

      作者簡(jiǎn)介:

      劉列夫(1983.4-),男,漢族,湖南衡陽人,大學(xué)本科,郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與公共服務(wù)管理系黨總支副書記,研究方向:旅游產(chǎn)品策劃,旅游客源市場(chǎng)。

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