基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的精品民宿商業(yè)模式研究

摘 ?要：隨著旅游業(yè)態(tài)的更新，承載特色文化或具備休閑度假氛圍的精品民宿應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)酒店以“商品”為價值鏈中心的商業(yè)模式相比，如何構(gòu)建以“服務(wù)”為中心的精品民宿商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：服務(wù)主導(dǎo)邏輯;民宿;商業(yè)模式

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來，出游的價值訴求已不僅僅局限于風(fēng)景區(qū)觀光，越來越多的人開始追求放松身心、調(diào)養(yǎng)生息的出游體驗(yàn)。住宿選擇也由此變得多元化、個性化，承載當(dāng)?shù)靥厣幕蚓邆湫蓍e度假氛圍的精品民宿應(yīng)勢而生。與傳統(tǒng)酒店以客房消費(fèi)（即“商品”）為價值鏈中心的商業(yè)模式相比，精品民宿顯然將與消費(fèi)者的價值共創(chuàng)放到了重要位置。

一、商品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯

商業(yè)模式的本質(zhì)就是企業(yè)如何通過發(fā)掘價值潛力、提升交易效率來實(shí)現(xiàn)利潤的方式。商業(yè)模式變革的過程即是對自身價值模型進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)的過程。

在傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯下酒店因提供相同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的客房產(chǎn)出，因而形成了以客房銷售為主體的線性價值鏈。酒店通過統(tǒng)一采購、復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、提供大量同質(zhì)客房、多維營銷來獲得最大盈利。在傳統(tǒng)的4P模式下，消費(fèi)者不參與酒店的價值創(chuàng)造過程。

在將資源分為對象性資源（Operand resources）和操作性資源（Operant resources）的基礎(chǔ)上，Vargo and Lusch創(chuàng)造性的提出了“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，人們也逐漸注意到知識、技能、經(jīng)驗(yàn)這類無形資產(chǎn)的重要性。

與商品主導(dǎo)邏輯中把對象性資源視為核心資源不同，服務(wù)主導(dǎo)邏輯則更關(guān)注知識、技能、經(jīng)驗(yàn)等操作性資源的作用。對象性資源是有形、有限、靜態(tài)、不可復(fù)制、易損耗的，而操作性資源多數(shù)情況下是無形、無限、動態(tài)、可創(chuàng)造、不易損耗的。操作性資源被定義為那些能作用于對象性資源，并產(chǎn)生驅(qū)動作用的資源。服務(wù)主導(dǎo)邏輯鼓勵住宿業(yè)通過資源的創(chuàng)造、整合來獲取更多資源。

二、我國精品民宿業(yè)的現(xiàn)狀與矛盾

據(jù)唐人智庫數(shù)據(jù)顯示，我國民宿總數(shù)已達(dá)42658家。其中，莫干山民宿的成功運(yùn)營，讓“去莫干山旅游”變成了“為了去莫干山住宿而旅游”，開啟了精品民宿旅游的新業(yè)態(tài)。莫干山商業(yè)模式的成功可以歸因?yàn)椋?）以質(zhì)感體驗(yàn)、精致的人居環(huán)境為價值主張;（2）以便利的交通環(huán)境、豐富的自然與人文條件為核心資源;（3）以政府組織及行業(yè)協(xié)會為重要伙伴。

另據(jù)博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016-2022 年中國民宿行業(yè)分析及投資機(jī)遇預(yù)測報告》顯示預(yù)計(jì)2020年我國民宿行業(yè)營業(yè)收入將達(dá)到362.8億元人民幣。民宿行業(yè)的迅猛增長也暴露出因民宿經(jīng)營體量小，吸引不到專業(yè)人才、服務(wù)水準(zhǔn)參差不齊，以及“小而美”的精品民宿越來越少，公司化、品牌化趨同運(yùn)營的問題。在人才流失與民宿公司化的雙重壓力下，精品民宿的問題逐漸顯現(xiàn)——缺乏可持續(xù)的服務(wù)延伸。除了一間精美別致的客房（對象性資源），與消費(fèi)者共同構(gòu)建價值共創(chuàng)的循環(huán)系統(tǒng)成為了重要課題。

三、服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的精品民宿商業(yè)模式的提案——構(gòu)建民宿服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

這里提出的民宿產(chǎn)業(yè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是以操縱性資源與對象性資源的互動發(fā)展為核心，以消費(fèi)者、民宿、利益相關(guān)體（指政府、行業(yè)協(xié)會、上下游產(chǎn)業(yè)等）為三主體，相互作用、反饋與可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。在生態(tài)系統(tǒng)中，民宿與顧客、相關(guān)利益體的邊界模糊，他們之間相互信任，實(shí)現(xiàn)信息、渠道等資源共享。三者間相互作用而產(chǎn)生的價值（知識、技能、經(jīng)驗(yàn)等）同樣作用于處于關(guān)鍵位置的操縱性資源;同時，操縱性資源與對象性資源相互作用、共同升華的結(jié)晶也反饋至三者。在就像自然界中健康的生態(tài)環(huán)境一樣互利互惠、生生不息。構(gòu)建民宿服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的要素在于：

（一）操縱性資源與對象性資源的互動升華

服務(wù)主導(dǎo)邏輯下操縱性資源尤為重要。人（泛指一切與民宿經(jīng)營活動相關(guān)的人員，包括作為“民宿經(jīng)營參與者”的消費(fèi)者、服務(wù)人員等）、信息、體驗(yàn)作為操縱性資源之核心，影響著價值創(chuàng)造的結(jié)果。提供住宿與餐飲是住宿業(yè)的基本要素。在強(qiáng)調(diào)操縱性資源的同時，也需要重視對象性資源帶來的價值，以及他們之間的互動所帶來的價值升華。通過操縱性資源的反饋，民宿經(jīng)營者可以在此基礎(chǔ)上將對象性資源的廣度進(jìn)行延伸。例如，除住宿與餐飲外可推廣宅居辦公區(qū)、書店、農(nóng)副產(chǎn)品販賣等業(yè)態(tài)，帶動其他產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)三主體的實(shí)際聯(lián)動性與協(xié)調(diào)發(fā)展

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，民宿與利益相關(guān)體及消費(fèi)者之間的關(guān)系由價值鏈演變?yōu)閮r值網(wǎng)。價值網(wǎng)的構(gòu)建使創(chuàng)造價值的主體在范圍上擴(kuò)大了，例如創(chuàng)造價值的主體除經(jīng)營生產(chǎn)者外，消費(fèi)者也作為主體參與;其次，三主體之間的價值關(guān)系，不再是單純的直線鏈條結(jié)構(gòu)，而是多線條連接的可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，由此實(shí)現(xiàn)信息共享與價值共創(chuàng)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下民宿商業(yè)模式應(yīng)跨越個體，形成以操縱性資源核心的共融發(fā)展。

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作者簡介：

江明珊（1987-），女，漢，云南，碩士研究生，助教，研究方向：管理學(xué)。