小米降速

巴耳查

去年IPO前，小米集團(tuán)“硬件導(dǎo)流、軟件賺錢”的故事，引來了一級(jí)市場高達(dá)1 200億美元的估值。但二級(jí)市場的投資者不愛聽故事，他們把小米的每塊業(yè)務(wù)拆開分析，看增長、看市占率。最終，這家堪稱偉大的公司，只被認(rèn)定為一個(gè)價(jià)值539億美元的硬件廠商。

這是“低估”，雷軍的心里一直這樣認(rèn)為。他曾在敲鐘當(dāng)晚的慶功宴上承諾，要讓上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍。

一年來，小米進(jìn)行了一系列結(jié)構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略升級(jí)，但市值卻大跌45%左右。隨著手機(jī)出貨量下滑，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)展不暢，越來越多的人開始重新審視小米的故事。

硬件導(dǎo)流體帶寬收窄

今年6月的米家智能新品發(fā)布會(huì)上，我們似乎看到了小米智能硬件的欣欣向榮。據(jù)DoNews報(bào)道，小米推出“米家”后的3年里，陸續(xù)推出了186款智能產(chǎn)品，相當(dāng)于每4天就有一款新品。

其中，小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技出品的小米手環(huán)，成績尤為搶眼。據(jù)市場調(diào)研公司IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，小米手環(huán)在2017年第一季度就超過Fitbit，成為全球最大的可穿戴設(shè)備廠商。彼時(shí)，小米手環(huán)的出貨量超過3 000萬只。而據(jù)華米科技財(cái)報(bào)顯示，僅2018年，小米手環(huán)產(chǎn)品銷量約為2 440萬只。這樣的增長，可見一斑。

除了小米手環(huán)，包括IH電飯煲、9號(hào)平衡車、小米凈水器等諸多智能硬件，也有不同程度的增長。截至2019年第一季度，僅小米IoT平臺(tái)已連接設(shè)備數(shù)就超過1.71億臺(tái)。這還不包括智能手機(jī)和筆記本電腦。只是，這些智能硬件在小米的銷售占比中并不大。通過小米招股說明書就能發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)才是它的銷售主陣地，其每年收入占比超過了7成。

但這塊陣地出現(xiàn)了地震。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2018年第四季度，小米手機(jī)在國內(nèi)市場出貨量為1 030萬臺(tái)，同比下跌35%。

我們可以為小米找到的借口是，“灰犀?！钡絹砹恕Ｊ謾C(jī)市場已經(jīng)不再有增量，僅2018年，全球手機(jī)市場出貨量就同比下滑了4.1%。具體到2018年第四季度，中國手機(jī)出貨量同比下降11%。對(duì)比國內(nèi)其他主流廠商，華為出貨量在這個(gè)季度同比增長23%，vivo增長8%，OPPO出貨量雖然同比下降2%，但增速仍高于平均水平。作為國內(nèi)4大廠商之一的小米，處境難免尷尬。

期間，小米CFO周受資出面回應(yīng)稱，這次下滑屬于“特殊情況”。小米正在這段時(shí)間籌劃將紅米拆分，將Redmi與小米形成“雙品牌”策略。以至于一向支撐小米銷量的紅米，在該季度并未發(fā)布任何新機(jī)。但Redmi Note 7、Redmi 7、小米9等產(chǎn)品已經(jīng)在今年悉數(shù)上市，小米依舊沒有改變這一態(tài)勢(shì)。雖然今年第二季度小米國內(nèi)出貨量同比微漲2%，但漲幅卻不及華為、vivo的十分之一。

隨著核心導(dǎo)流體帶寬的收窄，小米“硬件導(dǎo)流”的故事基本喪失了現(xiàn)實(shí)支撐。那么，流量導(dǎo)入逐漸減少的當(dāng)下，小米的軟件真的在賺錢嗎？

軟件生態(tài)離賺錢還差一步

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小米2018年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了近10%的收入，毛利率高達(dá)45%。但筆者四處找了找，小米似乎沒有什么知名的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

目前，在小米體系當(dāng)中，“小米有品”App應(yīng)當(dāng)是唯一一個(gè)可以拿上臺(tái)面的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。過去兩年，“小米有品”團(tuán)隊(duì)從幾十人擴(kuò)充到了近500人，商品SKU也超過了7 000個(gè)。小米公司預(yù)期，“小米有品”App在2019年可能達(dá)到100億元的GMV（網(wǎng)站成交金額），并實(shí)現(xiàn)盈利。

也就是說，作為小米最具競爭力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只處于“快要賺錢”的狀態(tài)。而在其他充滿故事的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，AIoT（AI+IoT）早已被外界視為趨勢(shì)。

去年9月，小米在股價(jià)K線圖欲振乏力的背景下，大膽進(jìn)行了一次大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，將原有4個(gè)業(yè)務(wù)部重組為10大一級(jí)部門，直接向雷軍匯報(bào)。其中，IoT平臺(tái)赫然在列。在小米2019年的年會(huì)上，雷軍更是宣布小米將實(shí)行“雙引擎戰(zhàn)略”，即AIoT+手機(jī)。他表示，未來5年，小米將為“雙引擎戰(zhàn)略”投入超過100億元?？梢娎总妼?duì)于該戰(zhàn)略調(diào)整的決心與信心。

小米AIoT控制中心，以智能語音助手小愛同學(xué)為主。截至2018年底，智能語音助手小愛同學(xué)的激活量過億，月活用戶近4 000萬。而所有接入AIoT的智能設(shè)備數(shù)，同比增長率達(dá)到70%。但近年來IoT并非小米一家在做，海爾、格力等家電品牌，也早已布局IoT。而手機(jī)品牌中，華為也將IoT上升為最重要的戰(zhàn)略之一。2018年末，全球已有100多個(gè)品類、200多個(gè)廠家加入到華為IoT生態(tài)。只是，小米的AIoT略有不同。在眾多以平臺(tái)連接為主的IoT生態(tài)布局中，小米依舊以生產(chǎn)硬件為主，比如智能音箱、電飯煲。

至于AIoT與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的協(xié)同，小米目前還沒有確切的數(shù)據(jù)。小米員工曾對(duì)AIoT用戶進(jìn)行過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，大部分買了小米智能硬件的用戶，并不一定會(huì)聯(lián)網(wǎng)。就算聯(lián)網(wǎng)了，他們也很少使用智能功能。這就意味著，AIoT無法獲取到用戶的行為大數(shù)據(jù)，其與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之間還無法形成協(xié)同效應(yīng)?？梢詳喽?，在短期之內(nèi)，AIoT也很難為小米帶來實(shí)質(zhì)收益。

軟件乏力，小米的增長還是得靠智能硬件。

“摳搜”小米不被待見

硬件不振、軟件乏力，在全球手機(jī)市場進(jìn)入瓶頸期的當(dāng)下，為什么最先走下坡路的是小米？上下游話語權(quán)削弱，正在讓小米下墜。

上下游管控乏力

小米CC9的發(fā)布就能看到一些端倪。7月初，隨著華為、vivo、OPPO都針對(duì)暑期年輕群體推出新機(jī)，小米也在水立方發(fā)布了與美圖合作的首款機(jī)型小米CC9。

據(jù)媒體采訪，小米其中一位經(jīng)銷商，在發(fā)布會(huì)前10天就收到了邀請(qǐng)函，但他最終還是沒有到場?！霸驘o他，賬不劃算”。據(jù)這位經(jīng)銷商所言，雷軍連一頓快餐錢都沒給他報(bào)銷過。去年小米發(fā)布MIX3，雷軍在北京故宮開了一場發(fā)布會(huì)，這位經(jīng)銷商專程跑了一趟。所有差旅費(fèi)用加起來花了近萬元，小米沒有報(bào)銷1分錢。相比華為、OPPO、vivo等手機(jī)廠商給經(jīng)銷商解決部分差旅的做法，小米此舉顯得“摳搜”。

事實(shí)上，這個(gè)原因只是說笑，最主要還是賣小米手機(jī)賺不到幾個(gè)錢。經(jīng)銷商要賣出多少臺(tái)小米手機(jī)，才能到北京參加一次發(fā)布會(huì)呢？答案可能是50～200臺(tái)。曾經(jīng)有一位經(jīng)銷商在小米副總裁盧偉冰面前抱怨，稱賣一臺(tái)華為能掙300～500元，而賣一臺(tái)小米只能賺50～200元。

不只經(jīng)銷商賺不到錢，上游供應(yīng)商也沒在小米身上嘗到甜頭。上游生產(chǎn)商也很少期望賺小米的錢，他們大多就當(dāng)“帶量”。通過生產(chǎn)小米提高知名度后，再從其他人的訂單上賺錢。

這也使得，一流供應(yīng)商并不愿意第一時(shí)間把最優(yōu)秀的產(chǎn)品方案給到小米。就拿小米CC9來說，處理器配置偏低、快充功率下降，這部手機(jī)除了美圖的美顏拍照算法，并無其他亮點(diǎn)。

上下游賺不到錢，甚至合作意愿度降低的原因，則是小米手機(jī)一直打造的核心競爭力——性價(jià)比。在上市前夕，雷軍曾承諾“硬件綜合凈利率不超過5%”。而2018年財(cái)報(bào)顯示，其硬件綜合稅后凈利率不足1%。

這樣的低利潤率，使得背后的渠道分銷能力、品牌營銷能力、上游供應(yīng)鏈能力等，都處在預(yù)算緊張的狀態(tài)。據(jù)一位員工表示，小米上市后為節(jié)省成本，下午茶取消，端午節(jié)沒有福利，小米9周年每人就發(fā)了一瓶米酒。

最無奈的應(yīng)該是小米AIoT業(yè)務(wù)，或互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門。在這個(gè)習(xí)慣于燒錢的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里，小米依舊被性價(jià)比的思維牽絆。有報(bào)道顯示，盡管“小米有品”部門能夠得到資源傾斜，但在市場和公關(guān)方面依舊預(yù)算緊張。員工也曾表示，小米在硬件思維的影響下，會(huì)對(duì)所有的業(yè)務(wù)計(jì)算成本、摳利潤，一兩萬元的預(yù)算都會(huì)卡得很嚴(yán)。

這就像抗戰(zhàn)時(shí)期“小米加步槍”的思維，人們舍不得浪費(fèi)一顆子彈，因?yàn)椤耙活w子彈能換3斤小米”。雷軍希望每拿出去一分錢，就要換回相應(yīng)的利潤。

但這個(gè)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真的行得通嗎？京東、亞馬遜、Facebook，誰不是從漫長虧損中掙扎出來的？

性價(jià)比紅線之外

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾在內(nèi)部講話中提到，每個(gè)人在不同品類上都表現(xiàn)出了更加成熟理性的消費(fèi)升級(jí)：要么買更好的，要么買更有性價(jià)比的。雷軍也篤定，打造性價(jià)比將成為新消費(fèi)時(shí)代的核心競爭力。但隨著vivo與OPPO子品牌的推出與回歸，小米主打的性價(jià)比正在受到挑戰(zhàn)。

2019年2月20日，小米9發(fā)布，搭載高通驍龍855處理器，售價(jià)2 999元。但10天之后，vivo子品牌iQOO也發(fā)布相同配置的新機(jī)，低配版售價(jià)就比小米9便宜1元。2019年5月，OPPO系品牌realme，在印度市場拿下700萬用戶后宣布回國，而其發(fā)布的realme X青春版最低僅售1 299元。當(dāng)月底，華為旗下榮耀旗艦機(jī)20系列也跟著面市，起售價(jià)2 699元。

中國4大手機(jī)主流廠商中，另外3家?guī)缀跻恢滦缘亻_始針對(duì)小米。存量市場就是這么殘酷，藍(lán)海擠成紅海后都會(huì)伸出瓢到一家較弱的海域搶流量。

對(duì)于雷軍來說，只要價(jià)格再提一兩百元，小米就可以做得更好。只是，他已經(jīng)將小米控制的下游環(huán)節(jié)都挖了一遍，這家公司似乎再也擠不出效率了。但華為、OPPO、vivo卻還可以。都出身制造業(yè)，都有自己的生產(chǎn)基地，這3家公司還能再將傳統(tǒng)的上游供應(yīng)鏈做一遍。這里任何一個(gè)環(huán)節(jié)的高效，都能輕易打敗小米的性價(jià)比。

當(dāng)初讓小米成功的性價(jià)比紅線正在限制小米，該不該突破，怎么突破，這是雷軍接下來要思考的問題。