傳統(tǒng)電子商務(wù)在新社交媒體中的嵌入探究

王新江

摘 ?要 ?在信息發(fā)達(dá)的今天，新社交媒體不斷涌現(xiàn)，抖音、小火山等一批短視頻迅速崛起，這給傳統(tǒng)電商帶來(lái)新挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交經(jīng)濟(jì)頻繁出現(xiàn)。傳統(tǒng)電商需要通過(guò)在新社交媒體中有效嵌入，拓展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新渠道。文章對(duì)傳統(tǒng)電商在新社交媒體中的嵌入進(jìn)行分析，為企業(yè)的電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展提供思考和建議。

關(guān)鍵詞 ?電子商務(wù);新社交媒體;嵌入

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）15-0034-03

從2003年淘寶誕生算起，電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展，其運(yùn)營(yíng)模式也不斷創(chuàng)新。由最初的以淘寶、京東為代表的平面店鋪發(fā)展到微商的朋友圈社交推廣，現(xiàn)在的借助頭條、直播、短視頻平臺(tái)等新社交媒體的巨大流量，通過(guò)嵌入的模式帶動(dòng)商品或服務(wù)銷售。伴隨智能手機(jī)的迅速普及，傳統(tǒng)電商面臨著更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，而在新社交媒體中的有效嵌入，將有助于實(shí)現(xiàn)電商創(chuàng)新與新社交媒體發(fā)展的雙贏格局。

1 ?傳統(tǒng)電商在新社交媒體中嵌入的必要性

智能科技的發(fā)展，讓新社交媒體層出不窮。近兩年以“抖音”為代表的短視頻風(fēng)靡全國(guó)，刷抖音成為很多人不由自主的日常行為，中國(guó)人每天約有4.2小時(shí)花在手機(jī)的App使用上面。風(fēng)投資本給這些新社交媒體不斷注入資金，而新社交媒體的生存注定需要與電商融合。同時(shí)電商也需要流量的接口，兩者的融合既有經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，也是各自取長(zhǎng)補(bǔ)短。

1.1 ?新社交媒體需要借助電商實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值

1）粉絲用戶成就新社交媒體的潛在價(jià)值。新社交媒體的顯著特征是粉絲量的不斷增長(zhǎng)，擁有龐大的用戶群，這給新社交媒體帶來(lái)巨大的價(jià)值潛力。以“抖音”為例，2016年9月，抖音從今日頭條中孵化出來(lái)，并正式上線。抖音創(chuàng)作門檻相對(duì)較低，貼合草根生活，視頻雖“短”，但黏性非常強(qiáng)且易于分享傳播。用戶可以通過(guò)這款軟件提供的背景選擇歌曲，拍攝15秒鐘的音樂(lè)短視頻，形成自己的原創(chuàng)作品，其本質(zhì)是一款以音樂(lè)創(chuàng)意短視頻為載體的社交軟件，是專注年輕人的15秒鐘音樂(lè)短視頻社區(qū)。抖音沒(méi)有打賞的功能，并不能直接提現(xiàn)賺錢，但這并沒(méi)有多大的影響，在這粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲即可轉(zhuǎn)化為金錢。抖音3年多時(shí)間月活躍用戶達(dá)5億，經(jīng)過(guò)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)包裝后，一大批粉絲量近百萬(wàn)的“新網(wǎng)紅”不斷涌現(xiàn)，該類群體由于存在鮮明的特性，用戶黏度相對(duì)極高，且推廣內(nèi)容多由幕后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)包裝。當(dāng)粉絲比較多的時(shí)候，合作商自然會(huì)找上門，進(jìn)一步開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)。

2）粉絲轉(zhuǎn)化是實(shí)現(xiàn)新社交媒體盈利的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有免費(fèi)的午餐，用戶在享受免費(fèi)的同時(shí)，是以犧牲自己部分個(gè)人隱私為前提的。大數(shù)據(jù)云平臺(tái)通過(guò)算法的識(shí)別，可以顯示出用戶的位置、收入、偏好等潛在需求信息，從而推送更具吸引力的內(nèi)容，這對(duì)新社交媒體來(lái)說(shuō)，可以提高用戶的黏度，把粉絲群變成消費(fèi)群，成為最終愿意對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)的消費(fèi)者，這日益成為實(shí)現(xiàn)新社交媒體的商業(yè)模式的主要路徑。App的研發(fā)費(fèi)用并不高，但推廣和維護(hù)費(fèi)用極大，按照互聯(lián)網(wǎng)思維，必須在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，否則難以存活，巨大的商業(yè)投入必須找到回報(bào)的出口，實(shí)現(xiàn)粉絲用戶轉(zhuǎn)化可謂一箭雙雕，不經(jīng)意間既滿足了用戶的精神需求，也通過(guò)社交路徑滿足了用戶的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了新社交媒體的商業(yè)價(jià)值。

1.2 ?電子商務(wù)需要借助新社交媒體實(shí)現(xiàn)顧客引流

1）電子商務(wù)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)。電子商務(wù)誕生得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，電商迅速成為創(chuàng)業(yè)天堂。以拼多多、小紅書為代表的新的電商平臺(tái)也搶盡了風(fēng)頭。目前電商規(guī)模已經(jīng)十分龐大，要想在商品的汪洋大海中脫穎而出，讓消費(fèi)者找到你，記住你，也頗費(fèi)周折。以2018年12月10日為例，所有天貓?jiān)诰€店鋪219 086家，而所有淘寶在線店鋪10 181 876家，同一類商品的商戶若干家，要想及時(shí)出現(xiàn)在搜索界面，排名靠前，要支付大量的廣告費(fèi)，很多電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投入與回報(bào)不成正比。

2）電子商務(wù)需要顧客的精準(zhǔn)定位。網(wǎng)絡(luò)世界既是虛擬的，也是現(xiàn)實(shí)的。淘寶、京東等電商網(wǎng)站相對(duì)平面，不夠立體，而新社交媒體的出現(xiàn)打破了這一局面。傳統(tǒng)電商依靠購(gòu)買記錄、搜索習(xí)慣的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，與新社交媒體社交互動(dòng)式判斷相比較，互動(dòng)可以更精準(zhǔn)表達(dá)出顧客的偏好，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)對(duì)顧客精準(zhǔn)定位的需求，減少營(yíng)銷的盲目性，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷滲透。因此電子商務(wù)搭上新社交媒體的快車，能夠吸引更多有效用戶的關(guān)注和消費(fèi)。新社交媒體的出現(xiàn)，把顧客的基本情況和注意力弄得相對(duì)清晰，營(yíng)銷不必全面撒網(wǎng)，而是針對(duì)性的個(gè)性投放，精準(zhǔn)定位，提高成交的概率，在引流和轉(zhuǎn)化率上得到極大的提升。

2 ?傳統(tǒng)電商在新社交媒體中的嵌入模式

傳統(tǒng)電商在新社交媒體中的嵌入被稱之為新電商模式，主要指依托于直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，借助社交媒體人，引進(jìn)流量口，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售一種營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)電商流量渠道有限、獲客成本越來(lái)越高的弊端不斷凸顯，對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體更為直觀、更貼切、更具體驗(yàn)感，選擇新電商模式進(jìn)行創(chuàng)新再發(fā)展是必然趨勢(shì)。

2.1 ?產(chǎn)品廣告植入

廣告可以迅速提高產(chǎn)品的知曉率，隨著時(shí)代變遷，報(bào)紙、廣播、電視等廣告風(fēng)光不再，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果日益強(qiáng)大，而新社交媒體的出現(xiàn)，使得廣告投放更加具有針對(duì)性，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以迅速滲透到目標(biāo)群體。同時(shí)新社交媒體的廣告更加具有隱蔽性，不再是赤裸裸的狂轟亂炸，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的引導(dǎo)，呈現(xiàn)個(gè)性高效，實(shí)時(shí)互動(dòng)，并多向傳播，具有病毒式蔓延效益。以抖音為例，幾乎每條視頻都做到了軟植入，廣告變現(xiàn)這種方式也是抖音官方最認(rèn)可和支持的。官方之所以認(rèn)可，是因?yàn)檫@種變現(xiàn)方式既不傷粉，也沒(méi)有為其他平臺(tái)引流。

2.2 ?提供電商鏈接

新社交媒體根據(jù)粉絲的喜好，直接提供電子商務(wù)網(wǎng)站的鏈接，有效實(shí)現(xiàn)了粉絲群轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。2018年3月，抖音視頻出現(xiàn)了關(guān)聯(lián)淘寶產(chǎn)品鏈接功能，多個(gè)百萬(wàn)級(jí)以上的抖音號(hào)中出現(xiàn)了購(gòu)物車按鈕，點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦信息，并且可以跳轉(zhuǎn)淘寶App進(jìn)行購(gòu)買。2018年12月，抖音正式向全平臺(tái)符合要求的賬號(hào)開放購(gòu)物車自助申請(qǐng)功能。申請(qǐng)開通該功能的抖音賬號(hào)可以將電商平臺(tái)的商品通過(guò)短視頻形式分享。這種方法有效的與電子商務(wù)融合，轉(zhuǎn)化率更加有效，直接帶動(dòng)商品的銷售。而頭條、快手等新社交媒體也紛紛跟進(jìn)，將社交媒體的粉絲群轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)的消費(fèi)群。由于大數(shù)據(jù)的支撐，能夠掌握粉絲是否查看，對(duì)于粉絲不感興趣的，更新鏈接，直至最大化的滿足企業(yè)與粉絲的雙向需求。

2.3 ?進(jìn)行產(chǎn)品直播

新社交媒體特點(diǎn)是開放，企業(yè)可以用產(chǎn)品本身為載體，制作相關(guān)短視頻或軟文直接登錄新社交媒體推廣。第69屆戛納國(guó)際電影節(jié)中，巴黎歐萊雅在美拍開啟零時(shí)差追戛納系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。而帶來(lái)的直接市場(chǎng)效應(yīng)是，直播4小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。產(chǎn)品直播使得傳統(tǒng)的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附件產(chǎn)品三個(gè)層次得到充分展現(xiàn)，尤其是附加產(chǎn)品的精神價(jià)值更易獲得消費(fèi)者青睞，觸發(fā)購(gòu)買的沖動(dòng)。

2.4 ?直接互動(dòng)銷售

新社交媒體也可以直接成為銷售電子商務(wù)平臺(tái)，形成自己的商業(yè)模式。2016年3月淘直播開始試運(yùn)營(yíng)，主要利用直播進(jìn)行帶貨，過(guò)程中可直接點(diǎn)擊購(gòu)買產(chǎn)品?？焓忠餐瞥隹焓中〉?，并且可以在直播、短視頻頁(yè)面添加產(chǎn)品鏈接。這種方式把原先平面的電子商務(wù)模式變?yōu)榱Ⅲw的商務(wù)模式，新社交媒體的本身成為銷售平臺(tái)。2018年10月，薇婭，這個(gè)在淘寶直播擁有156萬(wàn)粉絲的超級(jí)達(dá)人，在5個(gè)小時(shí)的直播中，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。通過(guò)直播，她幫助一個(gè)0粉絲的淘寶新店，在沒(méi)有任何推廣手段的情況下，一夜之間砍下了7 000萬(wàn)元的銷售額，再一次證明了新社交媒體粉絲經(jīng)濟(jì)的超強(qiáng)潛力。

3 ?電商企業(yè)在新社交媒體環(huán)境中的建議

在實(shí)體店紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的熱潮中，新社交媒體也在改變著電子商務(wù)的格局，但企業(yè)的投入與回報(bào)并不一定成正比，成功固然值得慶賀，失敗的案例讓人惋惜。但面對(duì)新社交媒體的出現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷基于4P理論的內(nèi)涵并未改變，只是擴(kuò)大了外延，作為企業(yè)需要找到適合的嵌入點(diǎn)，方能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。新社交媒體營(yíng)銷是基于電子商務(wù)的全新?tīng)I(yíng)銷方式，其存在與發(fā)展是依托新社交媒體技術(shù)平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方式，通過(guò)在新社交媒體中的有效嵌入，讓企業(yè)的營(yíng)銷渠道得以進(jìn)一步拓寬。

3.1 ?轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，適應(yīng)新社交媒體環(huán)境下的營(yíng)銷格局

在新社交媒體快速發(fā)展的今天，企業(yè)需要打破傳統(tǒng)固態(tài)的營(yíng)銷理念，積極的開拓新社交媒體市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。新社交媒體成為我們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，微信、微博、抖音等App幾乎成為每個(gè)人所必備的社交軟件，同樣每個(gè)人都會(huì)利用新社交媒體平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。忽視了電子商務(wù)的嵌入，實(shí)體店會(huì)愈加艱難。2018年“雙十一”期間，天貓就不斷通過(guò)新社交媒體造勢(shì)推廣，營(yíng)業(yè)額達(dá)到2 135億元，再創(chuàng)歷史新高，足見(jiàn)新社交媒體參與下的營(yíng)銷盛況。企業(yè)需要借助于新社交媒體加強(qiáng)信息的傳播與推廣，讓受眾能夠了解自己企業(yè)的品牌、文化、形象，彰顯新型營(yíng)銷理念。同時(shí)嵌入新社交媒體并不代表較高的投入，可以建立自己微信、微博、抖音、快手賬號(hào)平臺(tái)，推送產(chǎn)品的相關(guān)信息，加深在消費(fèi)者心中的影響力?；蚺c第三方合作制作宣傳短視頻，讓更多消費(fèi)者深入的了解產(chǎn)品;也可以利用網(wǎng)紅的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式宣傳產(chǎn)品，為電子商務(wù)帶來(lái)流量，在線上和線下形成互補(bǔ)，促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)。

3.2 ?重視營(yíng)銷培訓(xùn)，提升員工新社交媒體駕馭能力

新社交媒體營(yíng)銷對(duì)員工提出了新的要求。首先需要員工在理念上的培訓(xùn)，新社交媒體營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，它具有定向功能，利用其流量口可以擴(kuò)大市場(chǎng)的宣傳，提高市場(chǎng)知名度，為市場(chǎng)帶來(lái)更多客流。因此電商產(chǎn)品如要在同類商品中脫穎而出，需要營(yíng)銷人員不斷深化品牌運(yùn)作理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的固有思維模式。其次是對(duì)各種不同的新社交媒體的使用和技術(shù)操作，與受眾群體之間的交流，適應(yīng)消費(fèi)者的變化，促進(jìn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。短視頻能較為直觀的傳播品牌故事，塑造品牌理念，打動(dòng)消費(fèi)群體，增加客戶群體的黏度。雖然這些可以通過(guò)第三方來(lái)策劃實(shí)施，但員工需要熟悉新社交媒體的運(yùn)作，并能積極駕馭，適應(yīng)營(yíng)銷方式的變革。

3.3 ?利用好新社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)有效精準(zhǔn)營(yíng)銷

我國(guó)電子商務(wù)的交易模式、擴(kuò)展程度、外延深度、外延廣度在不斷發(fā)展，可以說(shuō)電子商務(wù)的交易已經(jīng)滲透到國(guó)人生活的每一個(gè)角落，企業(yè)要注重新社交媒體的功能，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。新社交媒體營(yíng)銷的目標(biāo)更加清晰，口碑好，互動(dòng)性強(qiáng)，企業(yè)需要利用新社交媒體平臺(tái)易于傳播的特點(diǎn)，向客戶展示商品或服務(wù)的類型和信息，讓客戶更加直觀了解滿意的款型和能夠接受的價(jià)格區(qū)間，能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有著更直觀的認(rèn)識(shí)，這樣在提升市場(chǎng)營(yíng)銷效果的同時(shí)，還能提升企業(yè)的品牌形象。新社交媒體中電子商務(wù)嵌入已發(fā)展成為個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品或服務(wù)延伸到消費(fèi)者生活的每一個(gè)角落，個(gè)性化服務(wù)滿足消費(fèi)者最大需求已成為一種趨勢(shì)。忽視新社交媒體的作用會(huì)導(dǎo)致品牌弱化，降低口碑效應(yīng)。在新社交媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該擁抱變化，不是墨守成規(guī)，而是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。利用好新社交媒體的巨大優(yōu)勢(shì)，拓展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新空間。

在新社交媒體環(huán)境下，電子商務(wù)也迎來(lái)黃金時(shí)代，同時(shí)也迎來(lái)“質(zhì)變”的重要關(guān)口，如何進(jìn)行營(yíng)銷變革以順應(yīng)新社交媒體時(shí)代的發(fā)展潮流，需要企業(yè)不斷摸索、總結(jié)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電商在新社交媒體中的有效嵌入，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

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