高端化、新零售和小品牌引領(lǐng)中國市場(chǎng)消費(fèi)

盡管人們普遍擔(dān)心經(jīng)濟(jì)增長放緩，但2018年中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁?？焖傧M(fèi)品消費(fèi)總額增長5.2%，略高于上一年4.7%的增速。

在數(shù)年來對(duì)快速消費(fèi)品趨勢(shì)的追蹤發(fā)現(xiàn)，當(dāng)滲透率下滑時(shí)，品牌通常會(huì)采用高端化手段促進(jìn)增長。

通過更精細(xì)的分類，我們能更清楚地了解每個(gè)品類的高端化動(dòng)態(tài)。例如，在所有品類中，個(gè)人護(hù)理的增長主要來源于高端和超高端產(chǎn)品。

在過去幾年形成的趨勢(shì)中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達(dá)到穩(wěn)定水平。實(shí)際上，一線城市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80%左右。一線城市的年均電商購物頻率幾乎與大賣場(chǎng)持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場(chǎng)年均購買次數(shù)為26次。

然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力。而且，雖然線下渠道所占份額在2018年繼續(xù)被電商渠道搶奪，但流失速度正在下降。現(xiàn)在，中國購物者線下線上的界限變得日益模糊。經(jīng)過了通常被稱為“互聯(lián)網(wǎng)購物”的時(shí)代，線上不再意味著純粹電商。

中小品牌成了增長領(lǐng)導(dǎo)者。大多數(shù)品類都可以觀察到市場(chǎng)分化的現(xiàn)象，較小的新生勢(shì)力品牌從前五大品牌手中搶奪市場(chǎng)份額。在這種背景下，專注于發(fā)展大品牌、還是建立不同的品牌組合以服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，是讓每一位快速消費(fèi)品公司高管都感到頭痛的問題。解決這個(gè)問題有時(shí)需要重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，市值十億美元的品牌與2000萬美元的品牌截然不同，需要不同的管理方法和運(yùn)營模式。