應(yīng)對(duì)企業(yè)的周期問(wèn)題

郭廣昌

企業(yè)需要站在價(jià)值的地板上與周期共舞。但是，有些企業(yè)的價(jià)值地板會(huì)變的，可能只有它原來(lái)價(jià)值的十分之一、二十分之一，甚至可能是負(fù)數(shù)。

過(guò)去這些年，復(fù)星投資了很多企業(yè)。其中有一些在我們投資時(shí)正在走下坡路，是不被外界看好的、沒(méi)人想投的企業(yè)。

復(fù)星常說(shuō)，站在價(jià)值的地板上與周期共舞。但是有些企業(yè)的價(jià)值地板是會(huì)變的，可能只有它原來(lái)價(jià)值的十分之一、二十分之一，甚至可能是負(fù)數(shù)。但為什么我們依然愿意投？不是碰運(yùn)氣，而是看重了它們身上的一些獨(dú)特的東西。

價(jià)值是管理出來(lái)的

地中海俱樂(lè)部、LANVIN是復(fù)星投資的兩個(gè)比較典型的案例。

為什么地中海俱樂(lè)部值得去救，因?yàn)槲矣X(jué)得它的基因是好的。首先，地中海俱樂(lè)部的商業(yè)模式是對(duì)的，一價(jià)全包、家庭模式在全球有比較牢固的基礎(chǔ)，在中國(guó)也非常受歡迎，因?yàn)橹袊?guó)的旅游最重要的是看小孩的感受。其次，它在全球還有70多家度假村，全球布局做得不錯(cuò)。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)LANVIN，它是法國(guó)歷史最悠久的高端時(shí)裝品牌。在此前復(fù)星跟蹤LANVIN的三年里，LANVIN的確出現(xiàn)了很多問(wèn)題。但是有一點(diǎn)，仍然有很多消費(fèi)者在期待LANVIN什么時(shí)候回來(lái)，LANVIN什么時(shí)候可以設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品。

這就是品牌的魅力。即使它犯了錯(cuò)誤，讓消費(fèi)者失望過(guò)，他們還是會(huì)想著它、念著它、等著它。這就說(shuō)明，LANVIN的品牌基因是好的，值得重新去做。

當(dāng)然，在投資這些企業(yè)后，接下來(lái)做什么其實(shí)更關(guān)鍵。因?yàn)閮r(jià)值不是投出來(lái)的，而是管理出來(lái)的。

我們成為地中海俱樂(lè)部大股東后，做的第一件事就是讓產(chǎn)品更接近客戶需求，比如根據(jù)中國(guó)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了更靠近城市的JoyView產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)有三家JoyView開(kāi)業(yè)，非常成功。

第二個(gè)就是數(shù)字化，地中海俱樂(lè)部以前的數(shù)字化做得不夠，還有直銷比率也偏低。但我們知道，未來(lái)的M端一定要和C端相互打通。所以我們強(qiáng)化了地中海俱樂(lè)部的數(shù)字化營(yíng)銷和直銷能力。同時(shí)，我們還將它的產(chǎn)品線更明確定位于中高端，尤其加大了在滑雪產(chǎn)業(yè)上的布局力度。

建立紅黃綠燈制度

對(duì)于LANVIN的能力加強(qiáng)，我們?cè)谕顿Y后就更換了它的CEO，并選擇了年輕、極富天才的新設(shè)計(jì)師。今年，來(lái)自LANVIN的好產(chǎn)品也的確讓粉絲們眼前一亮，效果很好。此外，我們還把復(fù)星在影視、體育等方面的大量資源都拿來(lái)支持LANVIN的發(fā)展，加速業(yè)務(wù)重建的過(guò)程。

除了以上這些，幫助這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)重建”，復(fù)星還是有一些很重要的工具。

比如“百日計(jì)劃”，充分利用項(xiàng)目交割前后的兩個(gè)“一百天”—投資前一百天要“望聞問(wèn)切”，知道有了這個(gè)企業(yè)之后要做什么;交割后的一百天，馬上把該對(duì)接的都對(duì)接上去，項(xiàng)目人員要全部到位。

我們還有個(gè)“紅黃綠燈制度”。紅燈代表有重大風(fēng)險(xiǎn)或者偏差較大，黃燈代表有一定風(fēng)險(xiǎn)或偏差中等，綠燈代表無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或者偏差較小。我們會(huì)把主要精力花在亮起紅燈的地方，這樣能更聚焦。

我一直覺(jué)得，戰(zhàn)略選擇的方向感和機(jī)會(huì)出現(xiàn)的偶然性，兩者一定要相結(jié)合，沒(méi)有一個(gè)成功是必然的，成功都是偶然和必然之間所謂的不確定性，我們追求的恰恰是在不確定性里面讓成功的概率越來(lái)越高。