線上線下零售商的共生與競爭

丁嘉偉

內(nèi)容摘要：隨著線上線下融合成為電商領(lǐng)域新的選擇，業(yè)界普遍認(rèn)為線上零售商“入市”將會損害線下零售商的利益，讓線下零售商成為企業(yè)的“陳列館”。但從實踐視角來看，競爭是無處不在的，在電商時代戰(zhàn)場已經(jīng)不分前方和后方，只要是同類商品，那么即使藏在最隱蔽的地方也要面臨最殘酷的競爭。本文基于實踐視角，選擇線上線下零售商來構(gòu)建競爭模型，對兩者之間的共生狀態(tài)進(jìn)行論證，從而證明線上、線下零售商能夠達(dá)到一種完美的“共生競爭”狀態(tài)。特別是線下零售商完全可以通過商品陳列來提升“體驗式”營銷效果，以期達(dá)到零售商對于利潤的追求;從共生視角來看，線上零售商也需要線下零售商為其進(jìn)行宣傳，塑造品牌形象，進(jìn)行市場分流，從而獲取更多的市場競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：線上線下競爭 ? 虧本銷售策略 ? 陳列室效應(yīng)

模型設(shè)定

假設(shè)市場上有兩種產(chǎn)品，分別是“食品”（food）和“電子產(chǎn)品”（electronics）。同時，市場中有三種類型的零售商：一個（線下）商場，記作s，同時出售食品和電子產(chǎn)品;一個在線零售商，記作w，出售電子產(chǎn)品;許多個出售食品的（線下）雜貨鋪。對于商場s，其出售食品的邊際成本是τ>0，出售電子產(chǎn)品的固定成本為k≥0，出售電子產(chǎn)品的單位成本為c>0。商場s對食品和電子產(chǎn)品的定價分別記作r+τ和ps。對于線上零售商w，其出售電子產(chǎn)品的成本可以標(biāo)準(zhǔn)化為0，其對電子產(chǎn)品的定價記作pw。假設(shè)雜貨鋪之間的競爭是完全競爭，且所有的雜貨鋪都是價格接受者。每一間雜貨鋪均以價格τ出售食品，這一價格是售賣食品的邊際成本。

市場中有單位總量（unit mass）的消費者，并且都是風(fēng)險中性的。每一個消費者都可以選擇是否購買一單位的每一種產(chǎn)品。消費者（在事前）對食品和電子產(chǎn)品有同質(zhì)化的支付意愿（valuation）。對于食品而言，一個消費者的支付意愿給定為b這一信息對博弈中的所有參與者來說是公共信息，且b充分高，從而所有的消費者都一定會購買食品。另外，假定消費者只會在所有的線下零售商中選擇一家購物并且購買食品。對于電子產(chǎn)品而言，一個消費者的真實支付意愿給定為μ，這一信息對于博弈中的所有參與者都是未知信息，并且消費者對電子產(chǎn)品的事前支付意愿給定為v～F（·），這一信息對所有的參與者都是公開信息。注意到v的密度函數(shù)給定為f（·），并且f（v）>0，v。此外，對于任意給定的消費者，真實的支付意愿只有在從超市s中學(xué)習(xí)到之后才會被完全揭露。

下面給出本博弈的時間軸。在第一階段，每一家零售商為自己出售的每一種商品設(shè)定價格。在第二階段，每一個消費者選擇訪問一個線下零售商購買食品。如果消費者選擇超市s，她對電子產(chǎn)品的支付意愿就會完全揭露出來（realized）;否則，她無法更新自己對電子產(chǎn)品的支付意愿。在第三階段，每一個消費者根據(jù)自己的事后信念（posterior belief）選擇是否購買電子產(chǎn)品。最終，每一家零售商的利潤得以實現(xiàn)。

假設(shè)1（Tie-Breaking）：本模型中假定，當(dāng)消費者在做購買決策時，如果消費者對多個選擇無差異，她會在超市購買食品，在線上零售商購買電子產(chǎn)品。

在這個博弈中，要求純策略納什均衡。

傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)的均衡分析

對命題2進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)市場中如果僅存在一個同時擁有線上線下渠道的壟斷企業(yè)，混合市場中所有競爭均衡中行業(yè)產(chǎn)出與其均衡產(chǎn)出相一致。另外，結(jié)果顯示的最優(yōu)結(jié)果對于超市產(chǎn)出也極為有利。

重新回顧命題3和命題4的定價模型，對于零售行業(yè)而言，定價策略越合理則其固定費用r就越高，單位價值pe就越低，因此能夠?qū)οM者的預(yù)期購買率產(chǎn)生影響。從理想狀態(tài)分析，假設(shè)電子產(chǎn)品價格pw為0，零售商w能夠得到更多的消費者，推動w的零售效率更高，依托超市s的“陳列館”效應(yīng)，通過提升價值溢價而掘取消費群體剩余資本。

從超市s視角來看，消費者往往會從預(yù)期消費剩余和額外價格溢價中做出選擇，超市期望供應(yīng)商能夠提供更多的低價產(chǎn)品pw。如果能夠有機會抬高食品價格的整體溢價，那么當(dāng)pw=0時，超市s均衡利潤能夠達(dá)到所有均衡體系中的最高值。另外，隨著pe的上升，消費者對電子產(chǎn)品的需求反而會下降，且食品消費群體剩余會隨著pe的上升而呈現(xiàn)出上升狀態(tài)。所以，當(dāng)消費者能夠從低廉的電子產(chǎn)品價格中獲利，會在食品剩余購買力上變得更差。

零售數(shù)字化情形的均衡分析

一個線上零售商進(jìn)入一個已有的零售商且只有線下零售商（超市和許多競爭性的雜貨鋪）的市場。如果線上零售商提供與超市相同的電子產(chǎn)品，那么電子產(chǎn)品的價格、消費者剩余和超市的利潤會因為這次市場進(jìn)入產(chǎn)生如何變化？為了回答這個問題，把這個思想實驗分解為一個“傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)”和一個“混合市場結(jié)構(gòu)”，后者是前者的反事實市場。通過比較這兩種市場結(jié)構(gòu)下的均衡產(chǎn)出來回答這一問題，如命題5到命題6所總結(jié)的。

命題5：在混合市場結(jié)構(gòu)下的電子產(chǎn)品價格弱低于在傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)的價格，即p≤p*。在混合市場結(jié)構(gòu)下的電子產(chǎn)品銷量弱高于在傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)下的銷量，即∑jqje（p）≥qe（p*）。食品的銷量在兩種市場結(jié)構(gòu)下相同。

命題6：零售商收益比較在混合市場結(jié)構(gòu)下超市的預(yù)期利潤弱高于在傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)下的預(yù)期利潤，即Πs≥Π*s。因此，在混合市場結(jié)構(gòu)下零售行業(yè)的預(yù)期總利潤弱高于在傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)下的預(yù)期總利潤，即∑jΠ≥∑jΠ*。此外，消費者的預(yù)期剩余在兩種市場結(jié)構(gòu)下保持相同，都等于她們的保留收益，即CS=CS*。

傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，當(dāng)超市s在面臨線上零售商w時，其整體效率及收益可能會變得很差，因為在競爭體系中，超市可能會淪落為商品陳列館，從而失去對重疊商品的銷售需求。但模型顯示出相反的結(jié)論：超市s能夠在線上零售商市場中獲取收益，雖然提供的都是重疊商品，但s在混合市場體系中的處境會優(yōu)于其在傳統(tǒng)單一市場中的處境，從而獲得更大的市場空間。

零售商w在電子產(chǎn)品提供中有著成本優(yōu)化，因而能夠以低于超市s的價值進(jìn)行銷售，但由于電子產(chǎn)品價格相對較高，而網(wǎng)絡(luò)無法提供直接體驗，因此很多消費者無法辨別商品的真假，從而降低購買欲望;另外，超市s雖然成為相對完美的陳列館，但用戶往往重視消費體驗，在反復(fù)對比觀察試驗后，消費群體中會有大約30%選擇就地購買，實際上線上零售商反而成了線下零售商的分流平臺。因此，兩者之間是可以共生的。

線上零售商能夠在全面競爭當(dāng)中得到好處，所設(shè)線上零售商的利潤為πw，從其指標(biāo)選擇來看，πw可能說明模型中沒有關(guān)注的其它類別商品在市場上的競爭性情況。所以，零售商w的利潤公式為πw=pwqwe（ps，pw，r）+πw。

命題7：“混合市場結(jié)構(gòu)”中的線上零售商預(yù)期利潤略高于同時擁有線上線下零售體系的預(yù)期利潤。表示為πw≥πw。所以，零售商w往往需要超市s發(fā)揮出“陳列館”功能，能夠輻射越來越多的社會群體，讓他們更好地了解電子產(chǎn)品的品牌及功能，刺激消費群體的整體需求。因此，從“混合市場結(jié)構(gòu)”來看，超市s利用自己的分享、體驗特征，往往能夠得到比傳統(tǒng)市場格局中更多的溢價。

結(jié)論

表面上看，線上零售商與線下零售商存在利益沖突，而線下零售商因“陳列室效應(yīng)”，可能會成為最后的受害者。基于此，筆者希望能夠構(gòu)建新的經(jīng)濟學(xué)模型，以期獲取相應(yīng)的結(jié)論。但是，模型論證結(jié)果顯示，存在重疊產(chǎn)品的線下零售商在面對線上零售商進(jìn)入后，也能夠獲取既得利潤，盡管從價值來看沒有競爭優(yōu)勢。線下零售商可以制定“虧本營銷”策略，讓處于弱勢的“陳列室效應(yīng)”成為消費分流的重要渠道，希望其能夠到店體驗、分享，但只要其中30%能夠留下，則線下零售企業(yè)的利潤也會變得極為可觀。另外，線下零售商的“陳列室效應(yīng)”能夠進(jìn)一步提升商品的品牌效應(yīng)，從而讓線上零售商也獲得較高利潤，兩者之間存在共生關(guān)系，線上零售商能夠通過消除中間環(huán)節(jié)，提供低價產(chǎn)品，但線下零售商則可以通過“體驗式消費”，讓消費者獲取滿意的消費體驗，規(guī)避網(wǎng)上可能存在的假貨弊端。所以，重疊零售商（線上線下）并非全部是競爭性拮抗關(guān)系，雙方完全可以在對方成長中獲取收益。

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