新媒體語境下傳統(tǒng)媒體發(fā)力短視頻的突圍路徑

王春銳 崔靖 陳澤惠

摘要：無論是圖文時代還是視頻時代，媒體都是最具穩(wěn)定生產(chǎn)能力的群體，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)彎道超車，是很多傳統(tǒng)媒體都在探索的重要課題。隨著媒體融合轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，《河北青年報》把視頻尤其是短視頻設(shè)定為必須拿下的橋頭堡。2018年，中國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，《河北青年報》為了在“報業(yè)寒冬”中突出重圍，發(fā)力布局短視頻，結(jié)合自己的定位特點，尋找差異化競爭路線。在中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)會發(fā)布的《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報告》中，河北青年報抖音號獲得2018年媒體抖音號影響力第11名，2018年平面媒體抖音號影響力第3名。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;媒體融合轉(zhuǎn)型;短視頻;5G

2019年1月1日，北京第一張都市早報與第一份彩色日報《北京晨報》休刊;2019年1月1日，曾是北京發(fā)行量排名前三的《法制晚報》休刊;2019年1月1日，新中國第一張晨報《黑龍江晨報》停刊……不少人都在問，紙媒時代是否真的要終結(jié)了？

與此同時，短視頻發(fā)展風(fēng)生水起。2018年，短視頻已經(jīng)成為一種流行的生活方式。截至2018年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.09億，占網(wǎng)民總體規(guī)模的76%;短視頻應(yīng)用迅速崛起，熱門短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)到5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。在紙媒報業(yè)式微，短視頻異軍突起這一大背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)力短視頻，為新聞業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)提供了可能性?！逗颖鼻嗄陥蟆窊屪C(jī)遇，搭乘短視頻快車，作出積極有效的探索，在日趨白熱化的競爭中，成功搶占一席之地。

一、傳統(tǒng)媒體做好短視頻的優(yōu)勢

內(nèi)容與讀者，是媒體發(fā)展密不可分的兩大要素。在過去，我們將讀者成為“受眾”，這意味這他們更多的是被動地接受媒體傳遞而來的信息。如今的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，傳播的雙向性使讀者更傾向于雙向?qū)υ挘菃蜗騻鞑?，他們更期待個性化的定制。從這個角度看的話，內(nèi)容和讀者，在新媒體語境下，其實是可以看作一個問題的。而傳統(tǒng)媒體想要“跨界”做好短視頻，我們認(rèn)為，一是堅持好內(nèi)容永遠(yuǎn)有市場，二是堅持尋找差異化競爭路線。

（一）美國《連線》雜志曾給新媒體下過一個定義，即“所有人對所有人的傳播”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，對傳統(tǒng)媒體來說，在日益活躍的“自媒體輿論場”和日益繁榮的“自媒體經(jīng)濟(jì)”這一情境下，發(fā)展新媒體，是必然的選擇。那么，什么是新媒體語境下媒體生存的“王道”？做好內(nèi)容、做自己用戶需要的內(nèi)容，仍然是媒體生存的“王道”。

2015年，《河北青年報》踏上融合轉(zhuǎn)型之路，其秉承專注于河北本地新聞資訊、專注于服務(wù)河北本地用戶的宗旨，集中力量精研新媒體傳播規(guī)律、精耕細(xì)作打造適應(yīng)新媒體傳播內(nèi)容的理念，在新浪微博、微信公眾號、今日頭條等平臺上穩(wěn)步發(fā)力，截至2019年上半年，已擁有近1000萬新媒體用戶，新媒體矩陣年閱讀量突破10億次，發(fā)布的新媒體內(nèi)容經(jīng)常被人民日報、新華社等央媒采用，策劃推出的融媒體報道得到業(yè)界好評。這些媒體融合轉(zhuǎn)型進(jìn)展的取得，無一不與對好內(nèi)容永遠(yuǎn)有市場的堅守密切相關(guān)。

（二）需要注意的是，隨著媒體融合轉(zhuǎn)型的深入，“內(nèi)容為王”的思維模式，更需要與時俱進(jìn)、逐漸轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入可視化、碎片化傳播時代，為了適應(yīng)這一現(xiàn)象，傳播內(nèi)容和形式也相應(yīng)開始碎片化。近兩年，短視頻（一般指在移動互聯(lián)網(wǎng)上傳播的、時長在1分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容）已經(jīng)成為新的內(nèi)容風(fēng)口。

對傳統(tǒng)媒體而言，已經(jīng)在新浪微博、微信公眾號、今日頭條等平臺成功邁出轉(zhuǎn)型步伐后，如何在短視頻領(lǐng)域取得一席之地、再下一城？實現(xiàn)內(nèi)容和傳播的創(chuàng)新是唯一的出路，同時，要堅持自身已有優(yōu)勢，結(jié)合自己的定位特點，尋找差異化競爭路線。

2018年下半年開始，《河北青年報》著手布局短視頻，并選定了主攻平臺——新華社現(xiàn)場云、抖音。其中，新華社現(xiàn)場云能解決視頻、直播所需要的技術(shù)、平臺、路徑、方向問題，抖音能迅速培育團(tuán)隊打造短視頻的網(wǎng)感。摸索了一段時間后，《河北青年報》確立了自己的打法，即打造具備傳播爆點的本地新聞短視頻，依托新聞熱線和本地資源，挖掘源源不斷的社會、民生新聞視頻選題，對其進(jìn)行精細(xì)化加工，形成容易獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的爆款視頻。

（三）事實證明，在這一思路指導(dǎo)下，《河北青年報》短視頻發(fā)展取得了一些階段性進(jìn)展。

截至2018年底，《河北青年報》新聞短視頻從月均瀏覽量1000多萬上升到單月瀏覽量2.5個億。中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)會發(fā)布的《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報告》中，河北青年報抖音號獲得2018年媒體抖音號影響力第11名，2018年平面媒體抖音號影響力第3名。

2018年9月，《河北青年報》融媒體報道團(tuán)隊率先報道了河北無極退伍老兵呂保民見義勇為身中5刀，后在其他見義勇為群眾配合下將行兇者制服的新聞。在新華社現(xiàn)場云、西瓜視頻等平臺推送“退伍軍人呂保民見義勇為”的短視頻新聞后，被新華社客戶端、新華視點微博、新華網(wǎng)、新華社中國網(wǎng)事等多個新華社新聞端口推送及全國數(shù)十家媒體轉(zhuǎn)發(fā)。2019年，呂保民獲得了2018年度“感動中國”十大人物。

2019年4月，河北青年報抖音號推出“無腿老兵馬三小爬行植樹”的報道，獲得2740余萬播放量、219萬點贊，引發(fā)全國媒體關(guān)注。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)力短視頻遭遇的問題

中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)會發(fā)布的《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報告》中顯示，截至2018年12月22日，境內(nèi)主流媒體在抖音平臺上開設(shè)的賬號達(dá)到1344個。其中，中央級媒體163個，省級媒體466個，地市級媒體521個，縣區(qū)級媒體194個。在短視頻這一風(fēng)口上，平面媒體、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)站/新媒體均下場搏殺。大量傳統(tǒng)媒體涌入短視頻平臺，在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，正遭遇三大問題。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。字節(jié)跳動旗下三大短視頻平臺——抖音、西瓜、火山與工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型短視頻平臺的快手組成“四大金剛”，常年霸占短視頻排行榜前四。其中，抖音日活超2億，快手日活超1.5億，兩巨頭獨占短視頻市場半壁江山。但最近一年來，“抖音成為快手”“快手模仿抖音”的聲音在業(yè)界不絕于耳，究其原因，在于兩者內(nèi)容開始出現(xiàn)同質(zhì)化，不可避免地對用戶造成了定位偏差。同樣的問題，在其他短視頻平臺也存在，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象開始在整個行業(yè)顯現(xiàn)。而入駐各短視頻平臺的傳統(tǒng)媒體賬號定位趨同、風(fēng)格趨同、內(nèi)容趨同，整體缺乏深度和原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況已經(jīng)顯現(xiàn)。

（二）娛樂化傾向突出。當(dāng)前，短視頻已經(jīng)融入人們的日常生活，其蓬勃發(fā)展趨勢也隱含著流量至上、娛樂化傾向突出、對社會公共事務(wù)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)不足等問題。目前，短視頻平臺上充斥著大量自媒體作者及個人用戶，帶來極大的表達(dá)自由的同時，規(guī)則的缺失、監(jiān)管的不到位及表達(dá)自由的尺度等方面的問題日益凸顯。問題若不解決，自媒體野蠻生長帶來的“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)，將對傳統(tǒng)媒體賬號產(chǎn)生極大影響。如何讓有流量更有正能量的傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺上引領(lǐng)內(nèi)容生態(tài)，這一問題亟待解決。

（三）監(jiān)管政策亟待完善。近些年，短視頻平臺上存在的大量侵犯著作權(quán)的現(xiàn)象，早已屢見不鮮，傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與自媒體之間也存在互相侵權(quán)的現(xiàn)象。隨著5G時代的到來，短視頻或?qū)⒂瓉硇乱惠啽l(fā)。隨著網(wǎng)速的提升，用戶對視頻內(nèi)容和畫面的要求也會越來越高，短視頻平臺必將在這方面展開激烈競爭。5G飛快的傳播速度，將使得內(nèi)容審核變得更加復(fù)雜和困難，如果不能對當(dāng)前短視頻的侵權(quán)問題進(jìn)行有效遏制，這種現(xiàn)象或?qū)㈦S之增多。

三、傳統(tǒng)媒體如何做好短視頻

傳播媒介技術(shù)在人類社會發(fā)展中的地位和作用是不容忽視的，誰不關(guān)注新媒體技術(shù)，誰就是在忽略未來。短視頻之所以成為一種趨勢，和信息碎片化和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系?！?018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年6月，中國手機(jī)視頻用戶達(dá)5.78億，占手機(jī)網(wǎng)民的73.4%。更值得關(guān)注的是，2019年是5G商用元年，這對短視頻來講，可以說是劃時代的開端。可以想象，5G時代，視頻傳播方式將會是主流，是“王中之王”。為提升受眾體驗，內(nèi)容生產(chǎn)者就需要為移動互聯(lián)網(wǎng)量身打造短視頻，這對傳統(tǒng)媒體下一階段做好短視頻至關(guān)重要。

（一）“硬件”要過硬。5G對智能視聽產(chǎn)業(yè)的影響在于，新聞信息傳播載體會更加多樣化，新聞信息內(nèi)容形式更加豐富多彩，直播、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)迎來爆發(fā)式增長。技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體是一把雙刃劍，要努力讓技術(shù)為我所用，將“硬件”水平的提升作為一個課題來研究。而為適應(yīng)受眾使用手機(jī)的觀看體驗，要繼續(xù)解決傳統(tǒng)拍攝設(shè)備與豎屏短視頻拍攝的不匹配問題，使用升級固定豎置攝像機(jī)云臺等設(shè)備。

（二）“軟件”要跟上。在內(nèi)容制作階段，字幕+剪輯是移動互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的標(biāo)配，在很短的時間內(nèi)，將最重要的信息呈現(xiàn)出來，使新聞本身的價值實現(xiàn)最大化。同時，解說詞和空鏡頭的使用率越來越低，“大字標(biāo)題”“表情音效”“背影音樂”的廣泛使用已成為主流趨勢。具體而言，在采訪拍攝階段，更加注重突出核心信息點，引導(dǎo)采訪對象講述最精彩、最重要、最動人的細(xì)節(jié);在剪輯包裝階段，通過音樂、字幕、現(xiàn)場畫面和同期聲傳達(dá)情緒，為受眾提供情緒出口，引發(fā)共情;在分發(fā)傳播階段，拍攝、選用最具有視覺沖擊力的封面圖，達(dá)到視覺聚焦效果。

（三）選題要把準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力是其與科技互聯(lián)網(wǎng)公司、各類泛媒體競爭的核心資源。對傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。在當(dāng)前的新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體短視頻賬號正迎來迅速成長的時期，在駁雜的網(wǎng)絡(luò)信息面前，傳統(tǒng)媒體更要堅持自身的選題原則，守住正能量，做好暖新聞，才能在短視頻之戰(zhàn)中立于不敗之地。

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