微信“夸夸群”的傳播機(jī)制探析

邵 靜

2019年3月，一種名為“夸夸群”的微信聊天群進(jìn)入大眾的視野。在“夸夸群”中，無論發(fā)出什么信息，哪怕是一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，都會(huì)受到群成員的一致贊揚(yáng)和夸獎(jiǎng)。全國各知名高校也相繼出現(xiàn)了校內(nèi)的“夸夸群組”，最早進(jìn)入大眾視野的夸夸群來自浙江大學(xué)，而清華大學(xué)和北京大學(xué)甚至還專門針對“‘夸夸群’與‘噴噴群’哪個(gè)更有用”組織了一場嚴(yán)肅的辯論賽。此后，有電商平臺(tái)抓住商機(jī)，迅速推出了“夸人服務(wù)”，賣家雇傭眾多“夸夸群”成員，在買家支付一定的費(fèi)用后，將其拉進(jìn)相應(yīng)“夸夸群”，開啟專業(yè)的、具有針對性的“夸夸”服務(wù)，并一再強(qiáng)調(diào)“真人夸”，而非“模板夸”。當(dāng)然，服務(wù)時(shí)限一到，“夸夸服務(wù)”即會(huì)結(jié)束，買家將重回“現(xiàn)實(shí)生活”。

目前普遍認(rèn)為，成立于2014年8月的豆瓣“相互表揚(yáng)小組”是微信“夸夸群”的前身?！翱淇淙骸睘楹螘?huì)在時(shí)隔多年后借助“微信”這一社交媒體突然進(jìn)入公眾視野？它究竟是傳遞正能量的網(wǎng)絡(luò)傳播清流，還是一種火得快、涼得更快的大眾狂歡盛宴？其未來又在何處？筆者試圖從傳播模式、傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播效果等方面剖析這一主題。

一、傳播模式：分散向聚合的轉(zhuǎn)型

目前多數(shù)獲得關(guān)注的“夸夸群”都屬于微信群組，它們生存在微信這一媒介微生態(tài)之中，占據(jù)著特殊的“生態(tài)位”。與受眾所熟知的工作微信群、家庭微信群、商業(yè)微信群、教育微信群、好友微信群、同學(xué)微信群等相比，微信中的“夸夸群”具有許多獨(dú)特之處，首先體現(xiàn)在“傳播模式”上：“夸夸群”的傳播模式不同于傳統(tǒng)微信群的由小眾到大眾的“分散的自我表達(dá)模式”(見圖1)，而顯示出獨(dú)特的由大眾到小眾的“聚合的尋求回應(yīng)模式”(見圖2)。

具體說來，傳統(tǒng)微信群，如工作群、家庭群、教育群等的傳播模式一般可敘述為：由組織、企業(yè)、學(xué)校、機(jī)構(gòu)、個(gè)人等“小眾”向群組中全體成員或特定成員等“大眾”發(fā)送和傳播信息的模式，即“分散的自我表達(dá)模式”。在這一模式中，信息的內(nèi)容豐富、發(fā)散性強(qiáng)，傳播者對信息的回應(yīng)要求不高，信息接收者亦缺乏信息回應(yīng)的主動(dòng)性。

在“夸夸群”中，作為傳播開頭的“求夸”信息由“小眾”(群組個(gè)人)發(fā)出，而作為“大眾”的群組中的多數(shù)成員均有一種為特定個(gè)體群成員服務(wù)或傳播信息的意愿，負(fù)責(zé)具體的夸贊內(nèi)容的傳遞與回應(yīng)，此時(shí)的傳播模式可概括為“聚合的尋求回應(yīng)模式”。在這一模式中，信息內(nèi)容主旨一致、聚合性強(qiáng)，傳播者對信息的回應(yīng)要求極高，信息接收者具有極強(qiáng)的信息回應(yīng)的主動(dòng)性。

二、傳播理念：增速提效向共情共鳴的轉(zhuǎn)變

在“夸夸群”中，除了傳播模式與傳統(tǒng)微信群有所不同以外，傳播理念上的獨(dú)特性也十分明顯，我們將傳統(tǒng)微信群的傳播理念概括為：“服務(wù)—服從—增速—提效”，而“夸夸群”的服務(wù)理念則為：“服務(wù)—服從—共情—共鳴”。

在傳統(tǒng)微信群“小眾—大眾”式傳播模式下，蘊(yùn)含著一種顯而易見的“服務(wù)—服從”式的傳播理念。一般說來，組建特殊工作群、學(xué)習(xí)群、機(jī)構(gòu)群、家庭群的“群組”，都具有一定的“服務(wù)意識(shí)”，即為了達(dá)到使企業(yè)、機(jī)構(gòu)、組織等的正常運(yùn)行而設(shè)立一種特殊的微信交流渠道，方便群成員交流溝通，同時(shí)有利于群成員及時(shí)收到組織信息，并服從組織和機(jī)構(gòu)等的各項(xiàng)要求，最終期望達(dá)到信息傳播增速、任務(wù)完成提效的結(jié)果。當(dāng)然，稍有不同的是“家庭群”或“朋友群”的傳播理念，其“服務(wù)—服從”理念的表現(xiàn)方式會(huì)因群成員間的血緣關(guān)系、輩分關(guān)系、友誼關(guān)系等與機(jī)構(gòu)、企業(yè)、組織等組群的呈現(xiàn)方式產(chǎn)生顯著差異。另外，在不少微信群中，會(huì)有一些特殊的“活躍群成員”不斷發(fā)送自我認(rèn)定的“高質(zhì)量”信息，如雞湯文、各類信息、科普知識(shí)、學(xué)術(shù)文章、自我感想和展示等，看似與“服務(wù)—服從”無關(guān)，但深挖其發(fā)送信息的初衷也幾乎都是為了“服務(wù)他人”，為他人提供自認(rèn)為重要的信息，傳播目的也多半是為了使大家認(rèn)同或“服從”相關(guān)微信信息內(nèi)容。可以說，這些特殊親友群中的“服務(wù)—服從—增速—提效”傳播理念同樣存在，只是具體表現(xiàn)并不明顯。

在“夸夸群”中，“服務(wù)—服從—增速—提效”的傳播理念轉(zhuǎn)變成了一種“服務(wù)—服從—共情—共鳴”的傳播理念。這一理念的轉(zhuǎn)變，也正是“夸夸群”能夠“一夜成名”的重要原因?！翱淇淙骸敝械摹胺?wù)—服從”理念同樣存在，但因其傳播模式為“大眾—小眾”式，即主要為“小眾”(多數(shù)為單個(gè)群成員)服務(wù)，而實(shí)現(xiàn)“服從”的則是“大眾”。為此，傳統(tǒng)微信群中針對“大眾”的那種“增速—提效”理念部分就被替換成了更適應(yīng)“小眾”成員的“共情—共鳴”理念部分，并重新整合成了一種“服務(wù)—服從—共情—共鳴”傳播理念。

“共情—共鳴”理念符合“積極心理學(xué)”的要求與目標(biāo)，與傳統(tǒng)心理學(xué)持續(xù)關(guān)注人們的心理問題和疾病等的思路不同，積極心理學(xué)致力于研究人的發(fā)展?jié)摿兔赖碌确e極品質(zhì)，尋找人們內(nèi)心的“正能量”?！胺e極心理學(xué)”的三大支柱包括積極體驗(yàn)、積極人格和積極的社會(huì)組織。[1]“夸夸群”則將其重點(diǎn)落在了“積極體驗(yàn)”上。在北京大學(xué)一個(gè)夸夸群中，群公告稱：“贊賞別人，心情愉悅。在群里，可以盡情地夸獎(jiǎng)，沒有杠精，沒有噴子?！盵2]還有一個(gè)“夸夸群”群主是這樣描述建群初衷的：“‘夸夸群’的最初目的是讓我們學(xué)會(huì)贊美別人，并自信地接受別人的贊美。用心去肯定和支持他人?！薄百澷p”“贊美”“自信”“用心”“接受”“愉悅”這些在傳統(tǒng)微信群中鮮有機(jī)會(huì)遇到的“積極體驗(yàn)”，在“夸夸群”中可以實(shí)現(xiàn)?！翱淇淙骸钡某霈F(xiàn)，可以使內(nèi)斂的中國人找到一種獨(dú)特的線上表達(dá)方式：夸贊別人是一個(gè)機(jī)會(huì)，接受夸贊亦是一種享受，群成員間的共情與共鳴由此逐步實(shí)現(xiàn)。

對這種“積極體驗(yàn)”的追求并不局限于國籍。據(jù)《參考消息》報(bào)道，CNBC的“臥底”記者也被吸引進(jìn)某“夸夸群”進(jìn)行體驗(yàn)。此后，他表示，整個(gè)聊天過程令人十分愉悅?！爱?dāng)時(shí)我在群里發(fā)了一句‘早上好，我剛搬到一個(gè)新地方，經(jīng)常獨(dú)自一人’?！睕]一會(huì)，群里便有人回復(fù)道：“真棒，現(xiàn)在你有更多的業(yè)余時(shí)間了，借此機(jī)會(huì)好好享受你自己的小日子吧。一個(gè)人也可以很開心的，你有我們在這里?！盵3]“夸夸群”成員間忽略性別、年齡、國籍、職業(yè)、社會(huì)地位等不斷地互動(dòng)、交流與傳播，持續(xù)體現(xiàn)了具有人類共性的特殊的“服務(wù)—服從—共情—共鳴”傳播理念，這為“夸夸群”在短期內(nèi)聚集了大量的人氣和關(guān)注度，在一定程度上助力了“夸夸群”的一夜成名。

三、傳播內(nèi)容：戲謔與糾結(jié)中的“模板夸”

憑借獨(dú)特的“聚合的尋求回應(yīng)模式”，以及特殊的“服務(wù)—服從—共情—共鳴”傳播理念，“夸夸群”自出現(xiàn)伊始便在眾多傳統(tǒng)微信群組中脫穎而出，獲得了不少關(guān)注，然而，最能讓受眾耳目一新的直觀體驗(yàn)當(dāng)屬“夸夸群”中三分戲謔、七分激勵(lì)的“模板化”傳播內(nèi)容：“***，求夸?！薄?****，夸！”。比如，“今天單車丟了，找了好久都沒找到，求夸?！薄霸谡覇诬嚨倪^程中反復(fù)奔波鍛煉了身體，夸！”“丟了仍不暴躁，說明為人極為優(yōu)雅，夸！”“下一輛單車更美，夸！”

簡潔明了的模板化傳播內(nèi)容有助于傳播者之間的相互學(xué)習(xí)與模仿，“求夸”與“夸”之間的因果聯(lián)系與押韻互文更為傳播者與接受者間搭建了一架無縫連接的“傳播之橋”：“求夸者”實(shí)則是“求助者”，“求夸”實(shí)則是“求安慰”?！皯蛑o”基調(diào)從傳播伊始便確立下來，眾多陌生的“夸贊者”則與“求夸者”之間形成了不可思議的“心有靈犀”，充當(dāng)無私的“安慰者”，使出渾身解數(shù)達(dá)到“夸”的目的，以維持“聚合的尋求回應(yīng)模式”的延續(xù)性，同時(shí)保證“共情—共鳴”效果的達(dá)成。

由于“夸夸群”的建立初衷即是傳播“積極心理”、弘揚(yáng)“正能量”，若是“求夸者”提出一些不合理、不和諧的需求，有悖正確的價(jià)值觀，也會(huì)遭到群內(nèi)成員毫不猶豫的抵制。從這個(gè)層面上來說，“模板夸”并不適用于所有的話題。然而，在多數(shù)情況下，“模板夸”不僅適用于同一“夸夸群”中的不同“求夸者”，同時(shí)還可應(yīng)用至不同成員組建的不同“夸夸群”之中。模板應(yīng)用的規(guī)模越大，為接受者提供的新鮮感就會(huì)越低，那種最初的“愉悅感”和“安慰感”也會(huì)受到影響。此外，雖然模板可以持續(xù)運(yùn)用，但充滿智慧和創(chuàng)意的“模板夸”對夸贊者能力有一定的要求，并不是所有的群組成員都能長期勝任?！翱淇淙骸睂τ凇案哔|(zhì)量”群成員的需求或許能夠解釋初期最火的“夸夸群”為何出現(xiàn)在全國范圍的各大高校中。

可見，“模板夸”自出現(xiàn)伊始就一直徘徊在戲謔與糾結(jié)之間：其戲謔成分受到自媒體用戶的廣泛追捧，但模板化的傳播內(nèi)容又會(huì)帶來不同“夸夸群”的“同質(zhì)”現(xiàn)象，給群組成員造成疲勞感上升、新鮮感降低的印象；而對夸贊者智慧、創(chuàng)意等的要求也為“夸夸群”的發(fā)展帶來了更多糾結(jié)與阻礙。這些因素的綜合作用為隨后“夸夸群”的迅速衰落埋下了伏筆。

四、傳播邊界：延伸與限制并行

微信“夸夸群”在大眾視野中仿佛經(jīng)歷了不可思議的“一夜成名”，但其實(shí)，它一直在經(jīng)歷一系列的邊界“延伸”。經(jīng)歷了集中式的大探討、大討論之后，“夸夸群”又開始逐步退出我們的視線，“浮夸”“商業(yè)化”“退群”“暗淡”等報(bào)道屢見不鮮，“夸夸群”在傳播邊界“延伸”的同時(shí)，無可避免地經(jīng)歷了來自各方的“壓力”和“限制”。具體說來，“夸夸群”自其誕生之初，經(jīng)歷了兩場獨(dú)特的“邊界延伸”，首先是由新媒體到傳統(tǒng)媒體的“延伸”，其次是由信息傳播領(lǐng)域向商業(yè)領(lǐng)域的“延伸”。

第一次由新媒體到傳統(tǒng)媒體的“延伸”集中在信息傳播領(lǐng)域?！翱淇淙骸庇稍缙诘摹岸拱耆航M”，到此后的“微信群組”，再到后來微博、網(wǎng)頁等新媒體傳播領(lǐng)域的不斷傳播和擴(kuò)散，直到最終被傳統(tǒng)媒介，如報(bào)紙、電視臺(tái)(包括境外媒介)等發(fā)現(xiàn)、報(bào)道，其傳播范圍才呈現(xiàn)出爆發(fā)式的擴(kuò)散。此時(shí)的延伸聯(lián)動(dòng)鏈條較為清晰，自媒體—網(wǎng)站媒體—傳統(tǒng)媒體，三種傳播體系間的互動(dòng)與交叉?zhèn)鞑ゲ粌H局限在國內(nèi)，甚至延伸至美國、俄羅斯、澳大利亞等國，信息傳播邊界在不同媒介、不同國家間的持續(xù)延伸使“夸夸群”產(chǎn)生了巨大的傳播效應(yīng)。

在“爆發(fā)式”的傳播效應(yīng)中，我們也應(yīng)該看到其中暗含的傳播邊界的“受限”問題。只有加入“夸夸群”的人才可能體會(huì)到最終的“共情”與“共鳴”。然而，我們發(fā)現(xiàn)，那些進(jìn)入公共視野的“夸夸群”大多都是身處高校的年輕人的“夸夸群”，比如北大、清華、浙大、西安交大、復(fù)旦大學(xué)等的“夸夸群”，普通公眾被限制在人氣極高的高?！翱淇淙骸敝?，無法進(jìn)入群聊，更無法體會(huì)大眾傳播中不斷提及的那種“夸”或“被夸”的過程，而受到群組成員知識(shí)水平、熟悉程度、血緣關(guān)系等的影響，互不相識(shí)的或處在企業(yè)、組織、家庭等特殊關(guān)系中的公眾自發(fā)組成“夸夸群”的難度也很大。為此，大多數(shù)公眾對“夸夸群”的了解僅限于大眾傳播媒介的報(bào)道，幾乎無法真正體會(huì)到“夸夸群”內(nèi)部“共情—共鳴”的最終達(dá)成與實(shí)現(xiàn)。可以說，很多聽說或想去了解“夸夸群”的人們的“積極體驗(yàn)”環(huán)節(jié)因此而受限。最終，在大眾傳播媒介的引導(dǎo)下，公眾對“夸夸群”現(xiàn)象的觀望、獵奇、向往的心態(tài)甚至大于對其中核心傳播理念的理解和體會(huì)，這不能不說是一種實(shí)際意義上的“限制”——不僅是傳播邊界的限制，還是傳播效果的限制，更是心理邊界的限制。

精明的商家們似乎捕捉到了火爆“夸夸群”背后的隱形“限制”，于是，在商業(yè)利益的推動(dòng)下，他們以自己的實(shí)際行動(dòng)促成了微信“夸夸群”在第二個(gè)層面上的“延伸”——由信息傳播領(lǐng)域向商業(yè)領(lǐng)域的“延伸”?！翱淇淙骸边M(jìn)入公眾視野不久就有記者發(fā)現(xiàn)，在淘寶、閑魚等電商平臺(tái)上有許多商家在兜售各種付費(fèi)“夸夸群服務(wù)”，“夸夸群服務(wù)”在電商平臺(tái)甚至有了一個(gè)特別的名稱：“彩虹屁”——一個(gè)始于2017年的網(wǎng)絡(luò)流行語，用于粉絲花式吹捧偶像的情形。此時(shí)的“夸夸群”不僅受到商業(yè)利益的裹挾與影響，更是借助此前的網(wǎng)絡(luò)流行語實(shí)現(xiàn)了在線上電商場域下的另類包裝與延伸。在這一場域中，傳統(tǒng)信息傳播領(lǐng)域中的規(guī)則被打破，“夸夸群”的建立者可根據(jù)新的線上電商場域?yàn)椤翱淇淙骸痹黾有滦蜕虡I(yè)規(guī)則、制定新型傳播理念、創(chuàng)建新型傳播結(jié)構(gòu)：比如，以夸手人數(shù)、夸獎(jiǎng)時(shí)長、夸獎(jiǎng)內(nèi)容品質(zhì)三個(gè)維度來確定“夸夸群”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，按照普通群、精品群、“文字+語音”群等類型設(shè)定“夸夸群”等級(jí)等等。

我們可以將線上電商場域中的“夸夸群”看作是一種延伸自媒體傳播邊界的商業(yè)行為。它利用人為的或商業(yè)的元素，幫助受眾實(shí)現(xiàn)了深入“夸夸群”內(nèi)部，真正實(shí)現(xiàn)積極體驗(yàn)與花式“被夸”。然而，傳統(tǒng)“夸夸群”中的“服務(wù)—服從—共情—共鳴”理念似乎還是無法充分體現(xiàn)。在電商場域的“夸夸群”中，“服務(wù)—服從”理念被無限放大，甚至壓制了“被夸者”隨后的“共情—共鳴”的積極情感體驗(yàn)。很多消費(fèi)者體驗(yàn)完電商版“夸夸群”之后，感覺“很露骨”“很肉麻”“很害羞”。顯然，“夸”與“被夸”之間應(yīng)該共同擁有的積極情感被商業(yè)元素扼殺，“求夸者”所獲得的只是“多對一”的“服務(wù)式”信息傳遞，即奉承、吹捧、被動(dòng)式夸贊，原本預(yù)期中的“積極體驗(yàn)”被“尷尬體驗(yàn)”所替代，最后的結(jié)局則更為“現(xiàn)實(shí)”：“被夸者”在享受五分鐘或十分鐘后的“夸夸群”服務(wù)之后，會(huì)被無情地要求“自動(dòng)退群”，甚至是直接“被踢出群”。“積極體驗(yàn)”的質(zhì)量隨之急轉(zhuǎn)直下。

顯然，商業(yè)化的“夸夸群”推翻了傳統(tǒng)“夸夸群”內(nèi)部的基本傳播理念。被商業(yè)利益所裹挾的“服務(wù)—服從”式理念不僅因?yàn)闀r(shí)間受限、服務(wù)受限、價(jià)格受限等原因形成了自身的實(shí)踐屏障，并且進(jìn)一步限制了“夸夸群”中“共情—共鳴”理想的實(shí)現(xiàn)。由信息傳播領(lǐng)域向商業(yè)領(lǐng)域延伸的“夸夸群”看似拓展了傳播邊界，但實(shí)則是為自己設(shè)置了隱形的邊界和屏障——既在一定程度上導(dǎo)致了線上“夸夸群”的變味與衰落，也無法實(shí)現(xiàn)更廣泛的線下社會(huì)化延伸。

五、結(jié) 語

“夸夸群”是一種群組內(nèi)部的傳播行為，其傳播模式可歸納為“聚合的尋求回應(yīng)模式”，而“服務(wù)—服從—共情—共鳴”的傳播理念是群組內(nèi)部成員間特殊的“積極體驗(yàn)”的基礎(chǔ)，充滿智慧與戲謔成分的“模板夸”更使“夸夸群”影響范圍的不斷擴(kuò)大成為了可能。然而，“夸夸群”有限的傳播范圍及模板化的傳播內(nèi)容也為其“積極體驗(yàn)”的大范圍社會(huì)化延伸設(shè)置了屏障與限制，商業(yè)元素的介入則進(jìn)一步動(dòng)搖了“夸夸群”最初的傳播理念，“服務(wù)—服從”理念的無限放大壓制了群組成員最終的積極體驗(yàn)。群組內(nèi)部“積極體驗(yàn)”的缺失不利于群組成員“積極人格”的建立，且無法大規(guī)模地建立線上線下等各類“積極的社會(huì)組織”，這成為商業(yè)“夸夸群”無法持續(xù)“延伸”的重要原因。

“夸夸群”現(xiàn)象也為新媒體環(huán)境下線上的積極傳播行為和線下的積極傳播實(shí)踐帶來了諸多啟發(fā)：第一，主動(dòng)探索新媒體環(huán)境下群組傳播的互動(dòng)新模式，強(qiáng)調(diào)群組內(nèi)部的“聚合”“回應(yīng)”等行為，注重群組中個(gè)體成員的積極傳播體驗(yàn)，為塑造其現(xiàn)實(shí)生活中的積極人格而努力。第二，避免將傳播過程中產(chǎn)生的“積極心理”局限在長期的模式化傳播內(nèi)容和同質(zhì)化的傳播結(jié)構(gòu)中，這不僅會(huì)阻礙個(gè)體的積極體驗(yàn)，更不利于個(gè)體獲取建立積極人格的完整動(dòng)力和機(jī)制。久而久之，群組成員就會(huì)厭倦彼此間單一的交流方式，類似的積極傳播行為就會(huì)減少，更無法實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸。為此，線上受眾的“積極體驗(yàn)”需要進(jìn)一步創(chuàng)新和拓展，不局限于文字模板，而是采用文字、語音、視頻等多方式結(jié)合傳播；不局限于自媒體傳播，而是激發(fā)自媒體、網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體等的聯(lián)動(dòng)傳播。第三，為了實(shí)現(xiàn)積極傳播的線下社會(huì)化延伸，助力線下“積極的社會(huì)組織”的建立，線上的積極傳播行為需要與線下傳播機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織等力量結(jié)合互動(dòng)。這期間不建議完全排斥商業(yè)元素的參與，而是需要發(fā)揮其中介和聯(lián)動(dòng)作用，在其助力下擴(kuò)大受眾積極體驗(yàn)和積極傳播的范圍，為受眾積極人格的建立提供實(shí)踐基礎(chǔ)，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)的積極發(fā)展。