區(qū)域性城市商業(yè)銀行個(gè)人客戶場(chǎng)景化營(yíng)銷研究

康睿

[摘 要]目前，場(chǎng)景化營(yíng)銷已逐步成為客戶營(yíng)銷的重要方式，區(qū)域性城市商業(yè)銀行需要在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中重點(diǎn)關(guān)注與應(yīng)用。基于此，本文闡述了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景化營(yíng)銷的內(nèi)涵，以GZ銀行為例，說明了個(gè)人客戶場(chǎng)景化營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)情況，分析了GZ銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷存在的問題及原因，并提出了做好客戶需求分析、用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)場(chǎng)景等一系列未來GZ銀行個(gè)人客戶場(chǎng)景化營(yíng)銷建議。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域性城市商業(yè)銀行;個(gè)人客戶;場(chǎng)景化營(yíng)銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.16.067

[中圖分類號(hào)]F832.33;F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）16-0-02

0 ? ? 引 言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，銀行個(gè)人客戶的金融消費(fèi)習(xí)慣不斷發(fā)生改變，在滿足個(gè)人金融消費(fèi)需求的同時(shí)，更注重場(chǎng)景化建設(shè)程度，把關(guān)注點(diǎn)放在場(chǎng)景互動(dòng)性能和分享性能的建設(shè)水平上。由此，場(chǎng)景化營(yíng)銷已逐步成為當(dāng)今時(shí)代客戶營(yíng)銷的重要方式。但對(duì)于區(qū)域性城市商業(yè)銀行來說，基于其經(jīng)營(yíng)范圍受限、信息技術(shù)能力較弱、營(yíng)銷能力不強(qiáng)的實(shí)際情況，如何建設(shè)更好的應(yīng)用場(chǎng)景，盡可能滿足客戶更多的需求，是城市商業(yè)銀行在個(gè)人客戶營(yíng)銷上需要重點(diǎn)思考的問題。本文以GZ銀行為例，對(duì)GZ銀行現(xiàn)階段個(gè)人客戶場(chǎng)景化營(yíng)銷情況進(jìn)行深入剖析，分析其場(chǎng)景化營(yíng)銷舉措及成效，并對(duì)GZ銀行未來在個(gè)人客戶場(chǎng)景化營(yíng)銷提出相應(yīng)建議。

1 ? ? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景化營(yíng)銷的內(nèi)涵

時(shí)代斗轉(zhuǎn)星移，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)今的客戶營(yíng)銷更加注重客戶連接性、互動(dòng)性，在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)對(duì)客戶體驗(yàn)予以高度重視。在《場(chǎng)景營(yíng)銷：大連接時(shí)代的“營(yíng)銷顛覆者”》一書中提到：“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，讓‘場(chǎng)景這一古老因素?zé)òl(fā)出新的生命力。能否為用戶創(chuàng)造更多的場(chǎng)景化價(jià)值體驗(yàn)，將成為廣告營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的場(chǎng)景化營(yíng)銷，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)下，被賦予了新的價(jià)值內(nèi)涵。企業(yè)和品牌通過移動(dòng)智能終端、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)平臺(tái)，可以隨時(shí)追蹤定位用戶所處的具體場(chǎng)景，并精準(zhǔn)把握和深度挖掘用戶在碎片化場(chǎng)景中的不同價(jià)值訴求。”通過場(chǎng)景感知，當(dāng)企業(yè)為用戶創(chuàng)造出讓客戶“真聽真看真感受”的場(chǎng)景時(shí)，更能吸引更多用戶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的效果。

2 ? ? 商業(yè)銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著時(shí)代發(fā)展，商業(yè)銀行在場(chǎng)景化營(yíng)銷上不斷探索，對(duì)場(chǎng)景及對(duì)應(yīng)客戶群進(jìn)行細(xì)分，“場(chǎng)景金融”一詞應(yīng)運(yùn)而生。所謂“場(chǎng)景金融”，就是將客戶金融需求回歸到日常生活場(chǎng)景中，通過金融產(chǎn)品及服務(wù)滿足其在生活、工作、學(xué)習(xí)等方面的各類需求，以此促成客戶在各類場(chǎng)景中完成消費(fèi)。換句話說，就是根據(jù)不同客戶群的實(shí)際需求，在各類場(chǎng)景中為其提供金融方面的解決方案。

基于此，各類商業(yè)銀行以其原有的“一公里營(yíng)銷服務(wù)圈”方案為藍(lán)本，對(duì)現(xiàn)有客戶以年齡、性別、行業(yè)等維度進(jìn)行分類，深入挖掘分析各類客戶群金融需求，抓住場(chǎng)景金融的發(fā)展機(jī)遇，對(duì)傳統(tǒng)金融復(fù)雜的流程與產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)處理，將金融需求與衣、食、住、行、醫(yī)療、教育和娛樂等日常生活場(chǎng)景融合。

在零售端進(jìn)行場(chǎng)景化布局成為商業(yè)銀行近年來發(fā)展的主要方向。例如，眾所周知的招商銀行“周三飯票日”，就是整合餐飲類特惠商戶資源，面向信用卡持卡用戶在每周三提供餐飲商戶折扣優(yōu)惠。還有中國銀聯(lián)聯(lián)合當(dāng)?shù)厣虡I(yè)銀行開展的“移動(dòng)支付便民工程”，也是圍繞客戶“吃、住、行、游、購和娛”等多方面需求，聯(lián)合學(xué)校、醫(yī)院、菜場(chǎng)、商圈、社區(qū)建設(shè)與支付息息相關(guān)的應(yīng)用場(chǎng)景。各商業(yè)銀行多措并舉，充分整合現(xiàn)有資源，深度挖掘潛在資源，始終結(jié)合客戶需求開展場(chǎng)景建設(shè)，主要目的是通過此舉完成客戶營(yíng)銷工作，完成獲客、維客、粘客、提升客戶綜合貢獻(xiàn)等一系列工作。

3 ? ? GZ銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷存在的問題及原因分析

GZ銀行是一家位于我國西部的城市商業(yè)銀行，由原有3家城市商業(yè)銀行合并成立，成立時(shí)間不足10年，個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間較短，客戶基礎(chǔ)較為薄弱。GZ銀行當(dāng)前所面臨的壓力是在夯實(shí)客戶基礎(chǔ)的同時(shí)，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，與發(fā)展較為成熟的銀行共同搶占市場(chǎng)。在這樣的情況下，較適合GZ銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷的策略就是采用場(chǎng)景化營(yíng)銷，但通過近年來的嘗試摸索，在場(chǎng)景化營(yíng)銷中還存在以下問題。

3.1 ? 客戶分層缺乏精細(xì)化，需求分析不夠深入

為進(jìn)一步提升客戶規(guī)模，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，GZ銀行遵循“個(gè)人客戶批量做”的原則，通過公私聯(lián)動(dòng)、批量營(yíng)銷等方式，獲取了大批量的個(gè)人客戶。但“跑馬圈地”式的“拓疆土”，會(huì)導(dǎo)致客戶沒有實(shí)現(xiàn)細(xì)分，未實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。這樣所導(dǎo)致的結(jié)果，就是對(duì)不同個(gè)人客戶群體標(biāo)簽不明晰，每個(gè)群體的顯性特征和隱性特征沒有得以充分分析，導(dǎo)致銀行對(duì)客戶實(shí)際需求了解不透徹，無法確定建設(shè)切實(shí)符合客戶需求。

3.2 ? 缺乏“以客戶為中心”的營(yíng)銷意識(shí)

為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，GZ銀行建設(shè)了許多與客戶生活相關(guān)的應(yīng)用場(chǎng)景，如銀醫(yī)一卡通、銀校一卡通等，這些應(yīng)用場(chǎng)景在一定程度上贏得了社會(huì)關(guān)注，但就客戶體驗(yàn)來說，卻并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。究其原因，其實(shí)是沒有做到“以客戶為中心”，沒能從客戶角度出發(fā)，深入研究客戶需求，建設(shè)真正能解決客戶問題的場(chǎng)景?？蛻粽嬲枰氖悄軌?yàn)槠浣鉀Q實(shí)際問題，最好能夠提供“一點(diǎn)接入，全程響應(yīng)”一站式服務(wù)的平臺(tái)化場(chǎng)景。

3.3 ? 缺乏強(qiáng)有力的科學(xué)技術(shù)支撐

就城市商業(yè)銀行而言，尤其是GZ銀行這類建立時(shí)間較短的區(qū)域性城商行，IT系統(tǒng)、科技能力力量薄弱。比起建立時(shí)間較長(zhǎng)，且已經(jīng)經(jīng)歷多輪市場(chǎng)考驗(yàn)的國有銀行（如建設(shè)銀行）、股份制銀行（如招商銀行）以及部分城市商業(yè)銀行（如江蘇銀行、寧波銀行等），GZ銀行IT系統(tǒng)尚未成熟，在科技方面自主開發(fā)能力較弱，在場(chǎng)景獨(dú)立建設(shè)上步伐略顯緩慢，場(chǎng)景方向選擇也略顯迷茫。