振興中華“老字號(hào)”品牌研究

孫棟文

摘 要：“老字號(hào)”是指擁有一定歷史傳承，隨著產(chǎn)品和技藝積累，在一個(gè)城市或區(qū)域有極高文化認(rèn)同的企業(yè)。2006年商務(wù)部正式公布并實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，“老字號(hào)”企業(yè)迎來(lái)了歷史性機(jī)遇?！袄献痔?hào)”品牌振興，不僅是文化自信的體現(xiàn)，更是提高文化傳承和認(rèn)同感的核心。提升品牌價(jià)值、打造品牌文化、走出固有的營(yíng)銷模式，成為“老字號(hào)”品牌振興的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：餐飲“老字號(hào)”;品牌觀念;品牌價(jià)值

文章編號(hào)：1004-7026（2019）13-0049-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F272.92;F719.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ?“老字號(hào)”品牌概念

2006年4月，商務(wù)部公布并實(shí)行“振興老字號(hào)工程”?！爸腥A老字號(hào)”品牌是指擁有一定歷史傳承，并在一定地域經(jīng)過(guò)幾十年、上百年積累，發(fā)展出的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)品牌，是中國(guó)獨(dú)有的一種稱呼。

“老字號(hào)”第一個(gè)關(guān)鍵詞是“老”?！袄献痔?hào)”有長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)歷史和文化底蘊(yùn)，對(duì)發(fā)展、傳承中華文化起到了推動(dòng)作用。老字號(hào)”第二個(gè)關(guān)鍵詞是“字號(hào)”，字號(hào)就是通常所說(shuō)的品牌名稱。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)后，人們對(duì)一些店鋪名稱產(chǎn)生認(rèn)同，對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生依賴和情感，成為品牌的重要內(nèi)涵[1]。

2 ?餐飲“老字號(hào)”的特征

2.1 ?悠久的歷史起源

餐飲“老字號(hào)”起源于20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)中國(guó)落后于西方國(guó)家，但憑借數(shù)千年的飲食文化和高超技藝，涌現(xiàn)出一大批餐飲企業(yè)。這些餐飲企業(yè)代表著中國(guó)深厚的飲食文化，是飲食行業(yè)的瑰寶[2]。

2.2 ?卓越的菜品傳承

餐飲業(yè)最重要的就是口味，每道菜都有專屬的記憶點(diǎn)。這些味道的完美搭配，是數(shù)代人不斷探索、嘗試和融合的產(chǎn)物，是屬于這些企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。這些菜品往往也是留住老顧客和培養(yǎng)新顧客的關(guān)鍵點(diǎn)，是企業(yè)的“招牌”。

2.3 ?豐富的地域文化

中國(guó)幅員遼闊，每個(gè)地區(qū)的口味偏好都不同。這是由長(zhǎng)期地域飲食文化一點(diǎn)一滴積累的?！袄献痔?hào)”店鋪在取名時(shí)，寓意豐富，朗朗上口，往往都蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)靥厣牡赜蛭幕＿@些隱藏在餐飲內(nèi)部的文化，需要深層次挖掘[3]。

2.4 ?寶貴的品牌價(jià)值

“老字號(hào)”傳承經(jīng)歷了幾十年、上百年時(shí)間洗禮，其品牌挺過(guò)了無(wú)數(shù)的考驗(yàn)和磨難，是中華大地上寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[4]。這些品牌彰顯了地域特色，傳承了地域文化，更體現(xiàn)了前人高超的技巧和卓越的智慧。其中蘊(yùn)含的品牌價(jià)值，值得深刻體會(huì)和學(xué)習(xí)。

3 ?蚌埠餐飲“老字號(hào)”

隨著時(shí)間流逝，“老字號(hào)”品牌能夠幸存下來(lái)得很少。目前，蚌埠餐飲“老字號(hào)”主要有雪圓餛飩和“老淮濱”。

3.1 ?雪圓餛飩

雪圓餛飩是由雪圓小吃的創(chuàng)始人張成文于20世紀(jì)五六十年代在蚌埠創(chuàng)立。招牌菜品主要為大碗鮮肉餛飩、四色元宵、雪圓酒釀渾湯等。這些菜品配方獨(dú)特，材料嚴(yán)格，做工考究。2017年經(jīng)蚌埠市批準(zhǔn)，雪圓小吃被列為蚌埠市第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

3.2 ?“老淮濱”

“老淮濱”是在中華人民共和國(guó)成立之初，由淮北濉溪人在蚌埠創(chuàng)立的。主打特色菜品有小籠包、胡辣湯、餛飩、糍粑等特色小吃，以及牛肉湯、云絲面和其他本地特色小吃。2014年，“老淮濱”作為安徽餐飲業(yè)的領(lǐng)跑者，被認(rèn)定為“安徽老字號(hào)”。

4 ?蚌埠餐飲“老字號(hào)”經(jīng)營(yíng)不善的原因分析

蚌埠餐飲“老字號(hào)”依舊經(jīng)營(yíng)，但店面、品牌、營(yíng)銷和菜品等各方面已經(jīng)逐漸趨于劣勢(shì)。主要原因包括企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)煞矫妗?/p>

4.1 ?內(nèi)部原因

4.1.1 ?菜品缺乏創(chuàng)意，無(wú)法滿足不同年齡段需求

“老字號(hào)”品牌自創(chuàng)立初期一直經(jīng)營(yíng)著一些特色菜品，雖然大多數(shù)傳承下來(lái)，但這些菜品的制作方法和用料等都會(huì)出現(xiàn)一定程度的老化，不再適合市場(chǎng)需求。不同年齡段消費(fèi)者的偏好差距比較大，一味傳承特色菜和主打菜，不主動(dòng)開(kāi)創(chuàng)菜品，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)群體越來(lái)越小。

4.1.2 ?營(yíng)銷手段落后

在“老字號(hào)”品牌建立初期，營(yíng)銷都是口口相傳，依靠口碑建立銷售群體的依附鏈，達(dá)到吸引顧客和營(yíng)銷宣傳的目的。當(dāng)下，隨著網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)陳舊的營(yíng)銷模式已經(jīng)被徹底顛覆，新興的自媒體、短視頻等平臺(tái)成為了時(shí)下最先進(jìn)的營(yíng)銷手段[5]。

“酒香不怕巷子深”，是“老字號(hào)”企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方面的通病?！袄献痔?hào)”企業(yè)依舊保持著固有的營(yíng)銷模式，認(rèn)為自己的品牌已有足夠消費(fèi)者幫助傳播，不愿意花費(fèi)成本投入到營(yíng)銷中。這種落后的營(yíng)銷觀念，使“老字號(hào)”的消費(fèi)群體集中在中老年群體，無(wú)法吸引“80后”“90后”的消費(fèi)主力軍。

4.1.3 ?缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展需要先進(jìn)的管理制度。大部分“老字號(hào)”企業(yè)依然采用家庭傳承方式，管理人員大多是直系親屬。管理人員沒(méi)有受到專業(yè)的管理方面的教育和培訓(xùn)，缺乏現(xiàn)代管理理念，不利于企業(yè)規(guī)模化發(fā)展和市場(chǎng)份額擴(kuò)張。

4.1.4 ?品牌意識(shí)淡薄

餐飲“老字號(hào)”不重視品牌觀念，缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，沒(méi)有圍繞“老字號(hào)”打造專屬的品牌形象以提高品牌價(jià)值[6]?！袄匣礊I”2014年被安徽省授予“安徽老字號(hào)”品牌稱號(hào)，卻并沒(méi)有在此基礎(chǔ)上建立品牌形象，在宣傳和營(yíng)銷方面沒(méi)有強(qiáng)化“老字號(hào)”品牌的社會(huì)影響力，浪費(fèi)了企業(yè)升級(jí)的大好機(jī)會(huì)。

4.2 ?外部原因

4.2.1 ?政府缺乏對(duì)“老字號(hào)”的保護(hù)和規(guī)劃

有些企業(yè)利用“老字號(hào)”缺乏品牌理念的漏洞，搶先注冊(cè)商標(biāo)，使“老字號(hào)”幾十年的心血成為別人的嫁衣。政府對(duì)同屬“老字號(hào)”的店鋪沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃?！袄献痔?hào)”企業(yè)各自經(jīng)營(yíng)，沒(méi)法集中力量提升“老字號(hào)”的品牌形象和擴(kuò)大其影響力。商務(wù)部出臺(tái)了“振興老字號(hào)”方案，但各級(jí)政府在對(duì)“老字號(hào)”的保護(hù)和規(guī)劃上做得還不夠。

4.2.2 ?店鋪被迫搬遷，喪失舊消費(fèi)群體

“老字號(hào)”企業(yè)經(jīng)歷了幾十年、上百年的經(jīng)營(yíng)，其店鋪和門面已經(jīng)成為了企業(yè)的標(biāo)志。隨著城市規(guī)劃和改造，一些“老字號(hào)”店鋪不得不依照政府統(tǒng)一規(guī)劃，改換門頭或搬遷別處。這直接削減了“老字號(hào)”店鋪周圍輻射的消費(fèi)群體，影響了“老字號(hào)”的發(fā)展。

5 ?蚌埠餐飲“老字號(hào)”品牌發(fā)展對(duì)策

5.1 ?樹(shù)立品牌觀念，健全品牌意識(shí)

蚌埠市餐飲“老字號(hào)”已經(jīng)有了可觀的消費(fèi)群體，但并沒(méi)有形成真正的品牌價(jià)值。在消費(fèi)者心中，雪圓混沌和“老淮濱”只是一個(gè)能提供美食的場(chǎng)所，并不能提供文化認(rèn)同感。餐飲“老字號(hào)”必須樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)品牌價(jià)值，提升品牌文化，讓員工有歸屬感，讓顧客在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生共鳴。不僅在生理上滿足顧客需求，在心理上也要提供相應(yīng)價(jià)值，從而提升品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.2 ?建立現(xiàn)代企業(yè)模式，走連鎖經(jīng)營(yíng)之路

蚌埠餐飲“老字號(hào)”要擺脫傳統(tǒng)的家庭世襲的經(jīng)營(yíng)制度，改為更加科學(xué)合理的現(xiàn)代公司制度。在經(jīng)營(yíng)制度上，要學(xué)習(xí)餐飲行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展連鎖加盟。

在傳統(tǒng)的手藝上加以改進(jìn)，把菜品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。分離出可以機(jī)器替代的部分，利用機(jī)器替代手工，提高生產(chǎn)效率。吸引投資，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，在保留核心價(jià)值的同時(shí)，把“老字號(hào)”品牌價(jià)值效益發(fā)揮到最大。

5.3 ?包裝品牌形象，革新?tīng)I(yíng)銷模式

蚌埠餐飲“老字號(hào)”要利用好“老字號(hào)”優(yōu)勢(shì)，將品牌重新包裝，提高品牌附加值。摒棄以往落后的營(yíng)銷模式，運(yùn)用微信、微博、抖音等新媒體，宣傳品牌形象，擴(kuò)大消費(fèi)群體，發(fā)揮品牌作用。

5.4 ?推陳出新，激發(fā)潛在消費(fèi)群體

隨著消費(fèi)群體的升級(jí)，“80后”“90后”已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，但蚌埠餐飲“老字號(hào)”品牌的主要受眾依然是中老年群體。蚌埠餐飲“老字號(hào)”要加大投入，推出符合年輕消費(fèi)者口味的菜品。深化“老字號(hào)”文化，在店鋪裝修和工作人員服飾上，營(yíng)造“老”的氛圍，讓消費(fèi)者有代入感，從而激發(fā)更多潛在消費(fèi)。

6 ?結(jié)束語(yǔ)

“老字號(hào)”體現(xiàn)了一座城市、一個(gè)地區(qū)的文化底蘊(yùn)，是當(dāng)?shù)厝斯灿械臍v史回憶。蚌埠餐飲“老字號(hào)”是人們?nèi)粘３燥埖膱?chǎng)所，也是蚌埠飲食餐飲文化的映射，更是兩淮地區(qū)核心文化的重要組成。振興“老字號(hào)”品牌，發(fā)揚(yáng)其品牌文化，重拾丟失的傳統(tǒng)和特色，可以提升城市凝聚力和文化認(rèn)同感。

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