商業(yè)模式創(chuàng)新探析

賈明明

摘 要：商業(yè)模式創(chuàng)新是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量。闡述了商業(yè)模式創(chuàng)新的概念和影響因素，分析了實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑，提出了對(duì)未來(lái)研究的展望。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;創(chuàng)新;影響因素

文章編號(hào)：1004-7026（2019）11-0013-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書分類號(hào)：F272 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

2017年《政府工作報(bào)告》提出，要持續(xù)推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新。十九大報(bào)告提及“創(chuàng)新”一詞達(dá)50多次，明確指出繼續(xù)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，是商業(yè)發(fā)展的永恒主題。

近年來(lái)，在政策利好、科技進(jìn)步、需求升級(jí)等多種因素驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)模式創(chuàng)新全面開啟，各種富有創(chuàng)意的探索引起了全社會(huì)關(guān)注。鑒于社會(huì)各界對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的強(qiáng)烈關(guān)注，有必要對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行相應(yīng)研究，從而更準(zhǔn)確地把握商業(yè)模式創(chuàng)新。

1 ?商業(yè)模式概念

許多研究者將商業(yè)模式與4個(gè)問題聯(lián)系起來(lái)：公司為誰(shuí)提供價(jià)值;公司能夠給客戶提供什么;公司怎樣進(jìn)行創(chuàng)造;公司財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

Timmers（1998）認(rèn)為，商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括對(duì)各種業(yè)務(wù)參與者及其角色的描述、對(duì)各種業(yè)務(wù)參與者的潛在利益的描述以及對(duì)收入來(lái)源的描述[1]。

Amit和Zott（2001）認(rèn)為商業(yè)模式描述交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理，旨在利用商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值[2]。

Chesbrough和Rosenbloom（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)造了將技術(shù)潛力與經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)的啟發(fā)式邏輯。

Morris等人（2005）將商業(yè)模式定義為風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略、體系結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中一組相互關(guān)聯(lián)的決策變量如何被處理以在已定義市場(chǎng)中創(chuàng)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的簡(jiǎn)明表示。

Wirtz等人（2016）將商業(yè)模式表述為公司相關(guān)活動(dòng)的簡(jiǎn)化和聚合，商業(yè)模式描述了市場(chǎng)的信息、產(chǎn)品或服務(wù)是如何通過公司的增值組件生成的，除了價(jià)值創(chuàng)造的架構(gòu)外，還考慮了戰(zhàn)略以及客戶和市場(chǎng)的組成部分，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生和確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最高目標(biāo)。

在前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)模式的概念總結(jié)如下：①闡明價(jià)值主張;②確定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并指定產(chǎn)生收入的機(jī)制;③定義創(chuàng)建和分配產(chǎn)品所需的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，以及支持在鏈中位置所需的補(bǔ)充資產(chǎn);④詳細(xì)列明本公司的收入機(jī)制;⑤估計(jì)成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)潛力（給定的價(jià)值主張和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)）;⑥描述公司在連接供應(yīng)商和客戶的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置（包括識(shí)別潛在的客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）;⑦制定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取和保持優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2 ?商業(yè)模式創(chuàng)新的概念

商業(yè)模式概念被管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科廣泛研究。新技術(shù)和解決方案為商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)新的可能性，商業(yè)模式仍然是一個(gè)有廣闊前景的研究領(lǐng)域。商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)邏輯的變化。這些變化對(duì)公司來(lái)說(shuō)是新的，但對(duì)世界來(lái)說(shuō)不一定是新的。

引入變化的可能是技術(shù)發(fā)展（如社交媒體、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)）、市場(chǎng)形勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)壓力），甚至是政治決策（法律監(jiān)管）。面對(duì)這些變化，公司需要采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)來(lái)改變運(yùn)營(yíng)，這也反映在公司的商業(yè)模式中。隨著技術(shù)快速發(fā)展和市場(chǎng)活躍，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的必要條件。

人們對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新越來(lái)越感興趣，商業(yè)模式創(chuàng)新的概念被學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者廣泛使用，很難找到一家沒有將“革命性”（或“顛覆性”）商業(yè)模式作為其競(jìng)爭(zhēng)核心的初創(chuàng)企業(yè)。

盡管關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新重要性的理論越來(lái)越多，但商業(yè)模式究竟是什么，或如何創(chuàng)新，人們?nèi)晕催_(dá)成一致。商業(yè)模式屬于跨學(xué)科領(lǐng)域，包括管理、產(chǎn)品創(chuàng)造、營(yíng)銷等學(xué)科，不同學(xué)科研究者從不同研究角度出發(fā)，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了研究，給出了不同的定義。

2.1 ?產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新研究的代表性學(xué)者主要有Christensen、Tidd、Bessant等人。Tidd和Bessant（2012）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是間歇性創(chuàng)新，是一種新型創(chuàng)新模式。商業(yè)模式創(chuàng)新不是新科技、新產(chǎn)品或新服務(wù)，而是創(chuàng)造新價(jià)值、新理念。

2.2 ?戰(zhàn)略視角

商業(yè)模式創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新，打亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐，為顧客創(chuàng)造出了新的價(jià)值，為相關(guān)利益者創(chuàng)造出了新的財(cái)富，與此同時(shí)對(duì)已有行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了重新構(gòu)建。

商業(yè)模式創(chuàng)新能夠?qū)蛻暨M(jìn)行重新細(xì)分和定義，對(duì)已有商業(yè)模式進(jìn)行顛覆，采用新的商業(yè)規(guī)則，是公司級(jí)的、探索新機(jī)會(huì)的、特質(zhì)的、反常規(guī)的、長(zhǎng)期的變革過程。在戰(zhàn)略視角下，商業(yè)模式創(chuàng)新具有戰(zhàn)略創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和過程創(chuàng)新等特征。

2.3 ?營(yíng)銷視角

營(yíng)銷視角下，學(xué)者站在消費(fèi)者和客戶角度對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究。學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新主導(dǎo)著市場(chǎng)發(fā)展方向，重新構(gòu)建原有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，闡述顧客潛在的需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值的非連續(xù)性跨越，設(shè)計(jì)獨(dú)特商業(yè)系統(tǒng)，開發(fā)新渠道，從根本上變革市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

2.4 ?商業(yè)模式視角

商業(yè)模式創(chuàng)新改變企業(yè)的商業(yè)模式。企業(yè)通過改變商業(yè)模式，建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。商業(yè)模式創(chuàng)新使企業(yè)的價(jià)值主張、目標(biāo)顧客等商業(yè)模式構(gòu)成因素發(fā)生了變化。商業(yè)模式創(chuàng)新使企業(yè)產(chǎn)權(quán)模糊、行業(yè)邊界消失，改變了商業(yè)交易方式，為供應(yīng)商、合作伙伴及顧客重新定義價(jià)值主張，是相關(guān)利益者創(chuàng)造和獲取價(jià)值的新方法。

3 ?商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素

商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素包括矛盾領(lǐng)導(dǎo)、組織復(fù)雜性、創(chuàng)新管理、財(cái)務(wù)不確定性和團(tuán)隊(duì)先驗(yàn)知識(shí)。從理性上講，這些因素源于公司過去的成功，且公司當(dāng)前商業(yè)模式導(dǎo)致管理層對(duì)新商業(yè)模式存在偏見，這反過來(lái)又影響其作出的決定。

商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力分為內(nèi)在動(dòng)力和外在動(dòng)力，內(nèi)在動(dòng)力包括企業(yè)家和社會(huì)資本，外在動(dòng)力包括市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。

商業(yè)模式創(chuàng)新的核心是以一種獨(dú)特方式進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)這種方式有3種理解。

首先，新技術(shù)為新的商業(yè)模式創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。其次，適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式對(duì)于技術(shù)成功是必要的。再次，商業(yè)模式本身就是創(chuàng)新的主題之一，是企業(yè)應(yīng)用于市場(chǎng)的范式的不連續(xù)變化。

從這個(gè)意義上說(shuō)，深入了解消費(fèi)者真正想要滿足的需求，是推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的最重要因素。

4 ?商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

Almeida和Oliveira（2009）認(rèn)為在應(yīng)對(duì)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)可從以下9個(gè)方面進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新：①提高適應(yīng)性;②建立伙伴關(guān)系;③創(chuàng)建附帶利益或合資企業(yè);④建立融合;⑤從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，從服務(wù)轉(zhuǎn)向解決方案和體驗(yàn);⑥在地理上擴(kuò)展;⑦重新定義渠道概念;⑧改變價(jià)格機(jī)制;⑨擴(kuò)大研究網(wǎng)絡(luò)[3]。

王水蓮和常聯(lián)偉（2014）在回顧研究商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，得出學(xué)術(shù)界將商業(yè)模式創(chuàng)新途徑分為3類：動(dòng)力導(dǎo)向觀、架構(gòu)導(dǎo)向觀和過程導(dǎo)向觀[4]。

Thierry Rayna和Ludmila Striukova（2016）認(rèn)為學(xué)術(shù)界雖然對(duì)影響商業(yè)模式創(chuàng)新的各種因素沒有達(dá)成一致意見，但經(jīng)常提到一些關(guān)鍵因素，包括價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值主張、價(jià)值捕獲、價(jià)值交付和價(jià)值溝通等。

在前人研究的基礎(chǔ)上，將企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑劃分為價(jià)值鏈創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新3種途徑。

4.1 ?價(jià)值鏈途徑

價(jià)值鏈由兩部分組成：一是與生產(chǎn)有關(guān)的所有活動(dòng)，二是與銷售有關(guān)的所有活動(dòng)。

商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確自己將開展哪些活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，以及如何選擇價(jià)值鏈中上下游合作伙伴，從而產(chǎn)生效益。通過對(duì)價(jià)值鏈上的增值環(huán)節(jié)和關(guān)鍵活動(dòng)進(jìn)行重組和改進(jìn)，聚焦于價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取3個(gè)方面，能夠有效促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

4.2 ?產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本，也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客戶有更多更具競(jìng)爭(zhēng)力的倡議，設(shè)計(jì)滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。商業(yè)模式創(chuàng)新往往以產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，為客戶創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)和增值，從而獲得更高的利潤(rùn)。

4.3 ?盈利模式創(chuàng)新

企業(yè)經(jīng)營(yíng)離不開營(yíng)業(yè)收入，隨著產(chǎn)品和服務(wù)日益多樣化，企業(yè)收入模式變得多樣化。成功回答“每個(gè)客戶愿意支付的價(jià)值是多少”這個(gè)問題，有助于產(chǎn)生一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)收入來(lái)源。重新考慮和設(shè)計(jì)多樣化業(yè)務(wù)收入，是商業(yè)模式創(chuàng)新的保證。

5 ?結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種新的創(chuàng)新范式，引起了企業(yè)家和學(xué)者關(guān)注。隨著技術(shù)快速發(fā)展，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲取利潤(rùn)，保持持續(xù)增長(zhǎng)。

學(xué)者對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力和途徑進(jìn)行了相應(yīng)研究，但研究深度還不夠。目前主要停留在理論研究層面，缺乏實(shí)證研究支持，未來(lái)應(yīng)在實(shí)證研究方面加強(qiáng)重視。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Amit R.， Zott C.Value Creation in E-business [J].Strategic Management Journal， 2001，22（6）：493-520.

[3]Fernando F. L. Almeida， Jose M. Oliveira， Jose M. Cruz. Paths to Innovate Business Models in an Economic?? ?Downturn [J].International Journal of business management，2009，4（11）：29-37.

[4]王水蓮，常聯(lián)偉.商業(yè)模式概念演進(jìn)及創(chuàng)新途徑研究綜述[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2014，31（7）：154-160.