移動(dòng)音頻平臺(tái)有聲書(shū)主播生態(tài)探析

王飛

摘要隨著有聲書(shū)市場(chǎng)的火爆，涌現(xiàn)出大批有聲書(shū)主播，文章以喜馬拉雅FM平臺(tái)上的有聲書(shū)主播為觀察對(duì)象，采用抽樣數(shù)據(jù)分析的方法，對(duì)影響主播發(fā)展的因素作了初步分析并提出意見(jiàn)建議。

關(guān)鍵詞：有聲書(shū);主播;生態(tài);分析

中圖分婁號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文童編號(hào)1674-6708（2019）239-0114-02

近年來(lái)，有聲書(shū)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。2016年被稱為“有聲書(shū)元年”，那一年是很多音頻平臺(tái)有聲書(shū)市場(chǎng)的起飛階段，喜馬拉雅FM售出了第一個(gè)付費(fèi)有聲書(shū)作品《褚時(shí)健傳》，有聲書(shū)市場(chǎng)正式進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代。隨后，有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到32.4億，2018年達(dá)46.3億，2019年市場(chǎng)規(guī)模有望增至63.6億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為36.4%。那么，在這場(chǎng)有聲書(shū)盛宴中，主播處于何種角色？有聲書(shū)主播如何獲得發(fā)展？本文通過(guò)抽樣分析喜馬拉雅FM平臺(tái)的頭部主播，試圖找到答案，并給出建議。

1有聲書(shū)主播分類(lèi)

1.1按與平臺(tái)關(guān)系分

可分為兩類(lèi)，一是簽約主播。又分為兩種情況，一種是與喜馬拉雅簽署獨(dú)家協(xié)議，只在喜馬拉雅平臺(tái)錄制有聲書(shū)，一種是只與喜馬拉雅簽署《有聲書(shū)錄制協(xié)議》，此協(xié)議在單本書(shū)錄制過(guò)程中有效;二是自由主播。此類(lèi)主播以錄制無(wú)版權(quán)的經(jīng)典作品或自創(chuàng)內(nèi)容為主，以分享為目的。

1.2按專業(yè)程度分

可分為3類(lèi)，一是從未受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，沒(méi)有任何基礎(chǔ)。無(wú)論是演播技巧還是嗓音條件都不出色，出于愛(ài)好跨入這一行;二是有一定條件，但演播水平一般，主要是聲音條件好，但演播經(jīng)驗(yàn)欠缺;三是專業(yè)人士轉(zhuǎn)戰(zhàn)音頻平臺(tái)。所謂專業(yè)人士即受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，曾在傳統(tǒng)電臺(tái)做過(guò)播音員主持人，具有一定演播經(jīng)驗(yàn)，掌握演播技巧，具備較好的嗓音條件。

1.3按影響力分

可分為頭部主播與普通主播?；谑裁礃拥臉?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，目前并無(wú)權(quán)威說(shuō)法，根據(jù)喜馬拉雅FM發(fā)布的《2018有聲書(shū)聽(tīng)書(shū)圖鑒》，以收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)、被打賞數(shù)額和更新量分別列出了排名前十主播，三榜共計(jì)19名主播，粉絲量最高“有聲的紫襟”716.8萬(wàn)，最低“主播羅寧”41.6萬(wàn)，平均粉絲量140萬(wàn)，如果把粉絲量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的話，那么粉絲量上百萬(wàn)的應(yīng)屬于頭部主播。以喜馬拉雅公布的有聲書(shū)用戶數(shù)據(jù)（4.7億中39.9%為有聲書(shū)用戶）推算，這一級(jí)別主播在喜馬拉雅宣稱的600萬(wàn)主播中應(yīng)是極少數(shù)，絕大部分主播屬于普通主播。

2主播綜合分析

為了給主播提供發(fā)展建議，筆者抽取較有指標(biāo)性的喜馬拉雅有聲書(shū)付費(fèi)榜排名前10主播，觀察粉絲量、專輯數(shù)、作品知名度和播放量及入駐平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)問(wèn)的關(guān)聯(lián)性，探尋影響主播發(fā)展的主要因素。

通過(guò)分析表1，可發(fā)現(xiàn)以下關(guān)系：

1）入駐平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)與粉絲量增長(zhǎng)沒(méi)有明顯的正相關(guān)關(guān)系。我們看到，表1中2013年入駐的主播有兩位，粉絲量都在200萬(wàn)以上，2014年入駐的2位;粉絲量從50多萬(wàn)到100多萬(wàn)不等;其余大部分是2015、2016年入駐的，粉絲量多的也達(dá)200多萬(wàn)，少的則30多萬(wàn)。

2）所播作品火爆程度與有聲版播放量呈正相關(guān)關(guān)系。表1中，排名前十的主播所播作品，在其首發(fā)網(wǎng)站總點(diǎn)擊率都過(guò)千萬(wàn)，更有破億的超級(jí)IP，如《斗破蒼穹》，起點(diǎn)中文網(wǎng)總點(diǎn)擊超過(guò)2.7億，主播“暮玖Ayla”2016年入駐，名下其他專輯播放量最高不過(guò)3000多萬(wàn)，最低的只有幾千，但這部超級(jí)IP有聲書(shū)播放量達(dá)2.1億，訂閱量達(dá)49.9萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他專輯。與“暮玖Ayla”類(lèi)似的主播還有不少，如“八音六合、刺兒”“郭益達(dá)”等。

3）主播專業(yè)水平與作品播放量呈正相關(guān)關(guān)系。為剔除上線時(shí)問(wèn)、作品IP值等因素對(duì)播放量的影響，從表1中選取“牛大寶”，這一被粉絲評(píng)價(jià)“演播有特色”的主播，觀察其名下主要專輯的播放量?？砂l(fā)現(xiàn)，專輯播放量差距并不十分明顯，這與其他主播單一專輯火爆，而其他專輯較冷形成對(duì)比。

綜合來(lái)看，有聲主播發(fā)展取決于兩大因素：所播作品是否大IP和主播個(gè)人演播水平的高低。而作品IP值是主要影響因素;演播水平較高的主播可以保證穩(wěn)定的粉絲增長(zhǎng)。

3主播特點(diǎn)分析

結(jié)合主播分類(lèi)和前列各因素關(guān)聯(lián)性，對(duì)表中部分主播演播水平進(jìn)行分析后，可發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅FM有聲書(shū)主播有以下特點(diǎn)：

1）題材選擇上偏好網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。這與當(dāng)前的大環(huán)境有關(guān)，雖然喜馬通過(guò)與出版機(jī)構(gòu)合作推出許多文史哲類(lèi)嚴(yán)肅題材有聲作品，但與數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)相比，仍顯得微不足道。而主播為快速實(shí)現(xiàn)粉絲量提升，也競(jìng)相爭(zhēng)奪大IP網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，使得網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)所占比例仍處于絕對(duì)統(tǒng)治地位。

2）個(gè)性化漸成趨勢(shì)。上表中有不少近兩年才入駐平臺(tái)的新晉主播，但成長(zhǎng)很快，比如“牛大寶”實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)粉絲量與播放量的雙提升，收聽(tīng)他的演播可發(fā)現(xiàn)，他以“搞笑”為自己的演播風(fēng)格。而在喜馬拉雅公布的《2018有聲書(shū)聽(tīng)書(shū)圖鑒》中也顯示，2018年有聲書(shū)年度關(guān)鍵詞就是“爆笑”，而“牛大寶”恰恰迎合了這股潮流。

3）簽約主播將成主流。喜馬拉雅于2018年推出了“萬(wàn)人十億新聲計(jì)劃”，在2019年將投入3個(gè)“十億”從資金、流量及創(chuàng)業(yè)孵化3個(gè)層面全面扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，竭力幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。其中重要的一環(huán)就是增加簽約主播數(shù)量，在喜馬的有聲化平臺(tái)上，有“喜配音主播”入口，吸引主播成為簽約主播，一旦成為簽約主播，就會(huì)獲得可觀的簽約費(fèi)和流量扶持，隨著平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在音頻江湖的霸主地位日益穩(wěn)固，將會(huì)有越來(lái)越多的主播成為簽約主播。

4給主播的意見(jiàn)建議

1）爭(zhēng)得大IP作品進(jìn)入成長(zhǎng)快車(chē)道。喜馬搭建的“有聲化平臺(tái)”對(duì)接版權(quán)方和主播，每天都會(huì)推出大批新書(shū)供主播試音，試音成功的主播就獲得該書(shū)有聲書(shū)錄制權(quán)，按照版權(quán)方或平臺(tái)要求，節(jié)目大部分可發(fā)布在自己ID名下，從而吸引粉絲，那些大IP作品本身具有知名度和影響力，可為主播帶來(lái)大量粉絲。

2）要有自身特色。無(wú)論是否受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，都應(yīng)有自己的特色，這一點(diǎn)將越來(lái)越重要。當(dāng)前，平臺(tái)用戶增長(zhǎng)率逐年放緩，據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)音頻整體用戶增長(zhǎng)率呈逐年下降趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2020年增長(zhǎng)率將降到13%左右，在此大趨勢(shì)下，喜馬拉雅有聲書(shū)用戶卻以年均34%以上的速度在增加，據(jù)喜馬預(yù)計(jì)到2020年，有聲書(shū)用戶將突破5億。據(jù)此，在總量漸趨穩(wěn)定前提下，有聲書(shū)用戶也將達(dá)到一定量值，總體規(guī)模即將見(jiàn)到邊界，對(duì)主播們來(lái)說(shuō)，當(dāng)最初的盛宴逐步落幕，之后就要做好細(xì)水長(zhǎng)流的準(zhǔn)備，那時(shí)有特色的主播無(wú)疑將更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3）原創(chuàng)為王。有聲書(shū)主播的功能從本質(zhì)上看，還是文字到聲音的轉(zhuǎn)換媒介，個(gè)人二度創(chuàng)作雖在一定程度上影響有聲作品的傳播，但歸根結(jié)底還在于原作的影響力。這與有聲書(shū)火爆的根本原因有關(guān)——人們之所以愛(ài)“聽(tīng)”書(shū)，是因?yàn)檫@種方式滿足了高效利用碎片化時(shí)問(wèn)的需求，有聲書(shū)更多在人們通勤、等待、睡前起“伴隨”作用，在這樣的場(chǎng)景下，內(nèi)容比“表現(xiàn)內(nèi)容”重要，獲得信息比“裝飾信息”重要。所以，有聲書(shū)主播的價(jià)值體現(xiàn)并不明顯，這從喜馬給主播們定的價(jià)格可見(jiàn)一斑，錄制一小時(shí)作品，酬勞約80～120元不等，后續(xù)分成，主播一般可分到10%～20%，這個(gè)報(bào)酬與主播的付出是不匹配的。因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，主播應(yīng)考慮自己原創(chuàng)內(nèi)容，由有聲書(shū)主播轉(zhuǎn)型為知識(shí)型主播，提升自身價(jià)值。

以上就是一些粗淺分析，研究移動(dòng)音頻平臺(tái)主播生態(tài)是一個(gè)新課題，現(xiàn)在研究用戶的多，研究服務(wù)用戶的少，本文因受限于大數(shù)據(jù)無(wú)法獲取、且無(wú)法做數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)跟蹤，諸如主播作品、互動(dòng)與粉絲增長(zhǎng)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系、單播與雙播、多播對(duì)提升粉絲量與訂閱量的作用等深層次問(wèn)題，還待有識(shí)之士作深入研究，在此權(quán)當(dāng)拋磚引玉。