“曹操”商用名的認(rèn)知模式探究

■朱秋蘭 曾賢模/貴州大學(xué)外國語學(xué)院

一、前言

“曹操”一詞最早用于商業(yè)命名可追溯到2008年7月“曹操跑腿”正式成立，沉寂七年之久后，從2015年“曹操專車”再次進(jìn)入公眾視線起，市場中“曹操代駕”“曹操搬家”“曹操貸款”等企業(yè)名稱相繼開始出現(xiàn)，各行各業(yè)爭相以“曹操”冠名，使之成為一種新的語言現(xiàn)象。如“曹操專車”取名的初衷就是源于“說曹操曹操到”的俗語典故，隨叫隨到，體現(xiàn)其快速的接駕反應(yīng)機(jī)制（韓海燕，2016）。然而“曹操”一開始并不具有“快”的語義，也未見有相關(guān)文獻(xiàn)對“曹操”的語義演變進(jìn)行過研究。認(rèn)知模式的參與使得語義變化有發(fā)生的可能，本文嘗試從語義變化著手，通過“曹操”的語義發(fā)展對“曹操”商用名的認(rèn)知模式進(jìn)行探究。

二、 “曹操”的語義發(fā)展

“曹操”系列商用名由“說曹操曹操到”演化而來，因而對“曹操”一詞語義變化的研究也始于這一俗語典故。

（一）原典故的意義分析

眾所周知，“說曹操曹操到”這一俗語源自三國時期曹操救駕漢獻(xiàn)帝的典故。但該典故的解讀仍存在爭議，目前主要有兩種不同版本的敘述。一說當(dāng)初漢獻(xiàn)帝被奸臣所劫，想召曹操護(hù)駕，結(jié)果詔書未發(fā)，曹操的部將便提前到達(dá)。由于曹操行軍迅速，救援及時，后來便有了“說曹操曹操到”之言?，F(xiàn)用于指正在談?wù)摶蛘邉傁氲揭粋€人，這個人便出現(xiàn)了，強(qiáng)調(diào)“巧合”和“意外”的含義。

另一說是曹操救駕漢獻(xiàn)帝，從此挾天子以令諸侯，獨(dú)攬大權(quán)，在朝廷中耳目眾多，動作迅速，無所不在，隨時都可能出現(xiàn)在人們面前，所以說曹操壞話的人總得很小心，說不定說曹操曹操就到了?，F(xiàn)用于指說話要小心保密，尤指當(dāng)說別人壞話的時候要當(dāng)心隔墻有耳，強(qiáng)調(diào)“謹(jǐn)慎”的含義。

但無論如何理解，在俗語典故中“曹操”只作為人名出現(xiàn)，用于代指曹操這個歷史人物，“曹操”一詞一開始并不具有獨(dú)立的語義。

（二）“曹操”一詞的語義發(fā)展

2008年2月由趙本山、宋丹丹、劉流表演的春晚喜劇小品《火炬手》講述了白云、黑土兩人共同在“北京奧運(yùn)會遼北農(nóng)民火炬手選定儀式”上參加網(wǎng)絡(luò)競選的故事。三人在競選搶答環(huán)節(jié)中的對話涉及到“曹操”，節(jié)選臺詞如下：

主持人（劉流）：歷史上誰跑得最快？

白云（宋丹丹）：曹操！說曹操，曹操就到。跑得比誰都快嘛。

黑土（趙本山）：哪呀，曹操也不是運(yùn)動員吶！

主持人（劉流）：對??！

白云（宋丹丹）：也沒說運(yùn)動員吶，人家說歷史上誰跑得最快，吶，歷史人物的。

小品中表演者腦筋急轉(zhuǎn)彎式的回答導(dǎo)致俗語的語義發(fā)生了變化，既體現(xiàn)了小品的語言特點(diǎn)，也體現(xiàn)了腦筋急轉(zhuǎn)彎的語言特點(diǎn)。

首先，幽默是喜劇小品的本質(zhì)特征，喜劇小品通過語言的變異使用生發(fā)出幽默（謝旭慧、徐艷萍，2010）。表演者借助引用成語或俗語來“抖包袱”，即故意“諧解”原義、望文生義，結(jié)合表演語境達(dá)成語用協(xié)和以制造幽默。語義變化是在語境中產(chǎn)生的，小品的時間背景是2008年，兩位主人公正在爭奪奧運(yùn)火炬手的身份，讓人自然而然地聯(lián)想到相關(guān)的奧運(yùn)賽事。因此，當(dāng)問到“歷史上誰跑得最快？”時，必然理解成是指某位運(yùn)動員。然而表演者卻出乎意料，借用俗語，望文生義，故意曲解，違背了“曹操”俗語的原義，但幽默語境又使得此處語用協(xié)和成立，理解順暢。雖在意料之外，卻在情理之中，新穎而又令人忍俊不禁。

其次，腦筋急轉(zhuǎn)彎最顯著的特點(diǎn)是刻意曲解（deliberate misinterpretation），即在會話交際中，語言使用者為了達(dá)到某種交際目的，有意利用某種特殊的語境和對方話語中含糊的、不確定的表達(dá)方式，以達(dá)到某種交際效果（何自然、申智奇，2004）?？桃馇獾挠|發(fā)條件分為兩類：自然語言中話語的經(jīng)濟(jì)性和不確定性。小品中，由于對話雙方處于共同的語境，主持人沒有特別用“歷史上哪位運(yùn)動員跑得最快？”來提問，而換用了“誰”來替代“哪位運(yùn)動員”作為主語，體現(xiàn)了語言的經(jīng)濟(jì)性；而此處替代未言明主語的具體內(nèi)容，恰恰使得話語具有了不確定性，為刻意曲解提供了可能。

表演者出于追求幽默新奇，對俗語的常規(guī)語義進(jìn)行改造，又通過電視這一現(xiàn)代大眾傳播媒介，深入千家萬戶，在最短的時間內(nèi)面向最多的受眾。春晚喜劇小品的傳播力、影響力和滲透力，使得此語義曲解廣為流傳，而這種偶發(fā)的語義變化一旦流傳開來，俗語和“曹操”一詞“跑得快”的語義便在日常生活中迅速固定下來?！安懿佟彪m然還是作為人名，但卻能夠獨(dú)立具有語義了。而2008年7月“曹操跑腿”作為第一個“曹操”商用名代表出現(xiàn)，距離2月春晚播出僅僅5個月時間，充分證明“曹操”商用名的誕生確實(shí)是受到了小品中語義固化的影響。

（三）“曹操”在商業(yè)命名中的意義

繼“曹操跑腿”面世七年后，2015年起“曹操”系列商用名又開始被廣泛采用。名稱是企業(yè)形象設(shè)計的關(guān)鍵，名稱的好壞引起的聯(lián)想差別很大，對企業(yè)有重要影響，如何命名，需要參考一系列的因素（李明云，2003）?！安懿佟鄙逃妹哂幸韵氯齻€特點(diǎn)：語音簡潔音韻美；文字簡短易辨識；符合受眾群心理。

圖1 “曹操”的語義發(fā)展

圖2 “曹操”商用名的隱轉(zhuǎn)喻模式

首先，“曹操”為單音節(jié)疊詞，音節(jié)相同，聲調(diào)略微變化，朗朗上口，好記憶。其次，“曹操”是三國時期的歷史人物名，此處作俗語的縮略形式，簡短兩個字激活整個俗語，體現(xiàn)語言的經(jīng)濟(jì)性；加之歷史人物名和俗語在理解認(rèn)知中的凸顯度更高，增加了“曹操”商用名的辨識度。最后，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們對速度的要求越來越高，“曹操”能夠彰顯其服務(wù)快速迅捷、隨叫隨到，符合消費(fèi)者的心理需求?！安懿佟庇糜谏虡I(yè)命名，其“跑”的語義漸漸脫落，“快”的語義逐漸增強(qiáng)，“迅捷”的語義也進(jìn)一步得到強(qiáng)調(diào)。

綜上所訴，“曹操”的語義發(fā)展經(jīng)過了典故原義、刻意曲解、商業(yè)命名三個階段，從第一階段僅表示“巧合”、“意外”或“謹(jǐn)慎”，發(fā)展到第二階段“跑得快”的語義迅速固化下來，再到第三階段繼承了第二階段中“快”的語義之后“迅捷”的語義得到凸顯，如圖1所示。

三、“曹操”商用名的認(rèn)知機(jī)制

企業(yè)爭相采用“曹操”系列商用名，助力其形象塑造的，正是人們對“曹操”一詞的理解和認(rèn)知，是隱轉(zhuǎn)喻（metaphtonymy）及文化性共同作用的結(jié)果。

（一）隱轉(zhuǎn)喻模式

Lakoff & Johnson（1980） 合 著的《我們賴以生存的隱喻》標(biāo)志著認(rèn)知語言學(xué)的開端，兩位學(xué)者認(rèn)為隱喻（metaphor）在我們的日常生活中無處不在，不僅存在于語言中，而且存在于我們的思維和行動中（文秋芳，2013）。消費(fèi)者能順利理解“曹操”系列商用名背后的含義，并產(chǎn)生積極聯(lián)想，正是得益于隱喻的參與。從俗語典故到商業(yè)名稱，“曹操”商用名中暗含了三個隱喻，分別與圖1中①②③三個不同的語義變化過程相對應(yīng)，其中過程①與過程②涉及語義獲取，過程③涉及形式獲取。

過程①將典故和小品聯(lián)系起來：典故中，曹操救駕及時出現(xiàn)或能在別人說他壞話時迅速出現(xiàn)；而小品故意望文生義，說曹操，曹操就到，所以他跑得最快。過程①將典故中曹操“出現(xiàn)快”的特征投射到小品中，結(jié)合語境，俗語演化出新的語義“跑得快”。如Lakoff（1987）所說“隱喻是跨概念域（crossdomain）的系統(tǒng)映射”，此處典故語義域與小品語義域由俗語自身連接，通過相似特征進(jìn)行的跨域映射產(chǎn)生語義變化，隱喻①發(fā)揮作用。類似地，過程①中延伸出的語義在過程②中進(jìn)一步發(fā)生跨域映射，俗語所固化下來的“跑得快”的特征投射到商業(yè)行為域中。如今，企業(yè)已不再用跑來保證服務(wù)速度，故而“跑”的語義逐漸脫落，變?yōu)橹干碳覄幼骺欤[喻②發(fā)揮作用。至此，“曹操”系列商用名便最終獲取了“快”的語義。在此隱喻鏈中，若把俗語典故看作源域，商業(yè)名稱看作目標(biāo)域，俗語語義變化的第二階段則可被看作是此鏈?zhǔn)诫[喻中的過渡域。

而過程③中隱喻的作用機(jī)制與過程①、過程②相比更為復(fù)雜，隱喻③發(fā)生是以典故形式域內(nèi)發(fā)生的轉(zhuǎn)喻（metonymy）為前提和基礎(chǔ)的。整體與部分之間的轉(zhuǎn)喻可以是符號形式的壓縮，在壓縮轉(zhuǎn)喻中，形式的部分可以替 代 整 個 形 式（Radden & K?vecses，1999）?！安懿佟边@一歷史人物名通過轉(zhuǎn)喻的方式替代了“說曹操曹操到”，屬于部分替代整體的轉(zhuǎn)喻。轉(zhuǎn)喻①壓縮了俗語的符號形式，這符合商業(yè)命名簡短、便于記憶的特點(diǎn)。替代使整個俗語的語義投射到“曹操”一詞上，形式雖然縮短了，語義并沒有減少，仍可用于指“快”。轉(zhuǎn)喻①完成后，同過程②相似，過程③中替代形式所具有的“快”的特征跨域映射到了商業(yè)行為域中，凸顯商家動作快，隱喻③發(fā)揮作用。至此，此系列商用名便獲取了“曹操”這一符號形式。

此外，隱喻①②③完成后，“快”的特征通過形式的縮略和語義的凸顯投射指動作快，而動作快作為一項(xiàng)企業(yè)服務(wù)的功能，用于為企業(yè)冠名，代表整個企業(yè)，商業(yè)行為域中的轉(zhuǎn)喻②是一個功能替代機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)喻。消費(fèi)者把看到企業(yè)名稱時產(chǎn)生的“快”的認(rèn)知賦予商家自身，觸發(fā)了其動作快，隨叫隨到的聯(lián)想，符合消費(fèi)者的心理需求，更有利于企業(yè)的形象塑造，彰顯了其迎合現(xiàn)代高效率快節(jié)奏生活。

綜上所述，“曹操”商用名中的認(rèn)知模式如圖2所示。研究發(fā)現(xiàn)，雖然隱喻和轉(zhuǎn)喻是兩種不同的認(rèn)知方式，但“隱喻與轉(zhuǎn)喻有時很難截然分開，甚至轉(zhuǎn)喻可以是隱喻形成的必要基礎(chǔ)（K?vecses，2013）”，例如轉(zhuǎn)喻①就是隱喻③發(fā)生的前提和基礎(chǔ)。根據(jù)這一思想，Goossens（1990）提出了隱轉(zhuǎn)喻（metaphtonymy）這一概念。隱轉(zhuǎn)喻模式不是隱喻和轉(zhuǎn)喻的簡單疊加，而是它們的交互運(yùn)行和融合，即它們“交織在一起，你中有我，我中有你”（楊波、張輝，2008）?！安懿佟鄙逃妹瑫r包含三次隱喻和兩次轉(zhuǎn)喻，之間沒有明確的分界線，并不相互排斥，而是緊密聯(lián)系，體現(xiàn)一種隱轉(zhuǎn)喻模式，隱喻與轉(zhuǎn)喻彼此嵌套，相互促進(jìn)，密不可分。

（二）文化性在“曹操”語義變化中的功能

除了將同域或不同域中相似或相關(guān)的特征聯(lián)系起來以達(dá)成語義變化外，隱喻與轉(zhuǎn)喻中還承載著大量的文化信息，可以通過某些附帶的文化信息，影響人們的認(rèn)知，即Gibbs（1999）所說的“隱喻與轉(zhuǎn)喻概念的理解在很大程度上受文化經(jīng)驗(yàn)的影響”。換言之，要對“曹操”系列商用名的隱轉(zhuǎn)喻模式進(jìn)行全面的探究，從文化性維度進(jìn)行的分析將成為有力補(bǔ)充。

“曹操”系列商用名顯示了中華民族獨(dú)有的文化特色，從側(cè)面反映了隱喻與轉(zhuǎn)喻具有文化差異性。人們對“曹操”商用名中隱轉(zhuǎn)喻模式的理解基于《三國演義》中曹操救駕漢獻(xiàn)帝的典故，而理解和認(rèn)知都不可避免的要依托于所生存的社會文化生活。《三國演義》、曹操這個歷史人物以及“說曹操曹操到”的俗語，都是鐫刻在中華民族基因里、流淌在中華民族血液中的永恒烙印，其影響已經(jīng)滲透到中國文化的根，為漢文化所獨(dú)有。其他民族由于沒有相同的歷史文化體驗(yàn)，自然不存在這樣的俗語，便不可從“曹操”系列商用名中解讀出“快”與“便捷”這些積極的語義，即不同文化對同一隱轉(zhuǎn)喻的理解會有所不同。

即使是在同種文化背景下，隱轉(zhuǎn)喻表征的語義也會隨著文化自身的發(fā)展而逐漸發(fā)生變化。經(jīng)過典故原義、刻意曲解、商業(yè)命名三個不同階段，“曹操”商用名的形式和語義均發(fā)生了變化，反觀整個過程，其實(shí)與之如影隨形的文化也對應(yīng)在不斷向前發(fā)展。典故原義階段，歷史文化繼承，人們對該俗語的語義理解直接來源于對典故進(jìn)行的不同版本的解讀，該俗語最初只有“巧合”、“意外”或“謹(jǐn)慎”兩種語義。刻意曲解階段，娛樂文化蓬勃，春晚小品出于追求幽默新奇的語用目的，利用腦筋急轉(zhuǎn)彎式的回答使望文生義的隱喻成立，違背了俗語的常規(guī)語義，其“跑得快”的語義便由此發(fā)端。由于春晚作為過年期間的標(biāo)配活動之一，加之電視這種傳播媒介的滲透力，“曹操”在小品中生發(fā)出的新語義很快便流傳開來，逐漸脫離小品這種形式，開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和雜志上，為更多人所知，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。新的語義迅速固化下來，這種刻意曲解漸漸成為主流，語義化后不需配合語境便可直接理解了。商業(yè)命名階段，“快餐”文化大行其道，各行各業(yè)追求效率，“曹操”商用名借助隱轉(zhuǎn)喻將“快”的語義特征投射到商業(yè)行為域中，觸發(fā)積極聯(lián)想，激發(fā)了商家服務(wù)“快”與“迅捷”的語義，即文化的發(fā)展在隱轉(zhuǎn)喻的語義變化中也起到關(guān)鍵的作用。

四、結(jié)語

前人多從語言內(nèi)部和語言外部這兩個方面來考慮引起語義變化的諸多因素。語言內(nèi)部因素主要指語言系統(tǒng)內(nèi)部特征。而語言外部因素則指社會、歷史等文化方面的因素。本文對“曹操”商用名語義變化背后認(rèn)知模式的探索也是從語言內(nèi)部和外部兩個方面來進(jìn)行：從語言內(nèi)部出發(fā)，研究其形式和語義的發(fā)展演變；從語言外部出發(fā)，研究隱轉(zhuǎn)喻的文化性對其語義變化的影響。

研究得出，“曹操”商用名對俗語的語言符號形式進(jìn)行了縮略，繼承了春晚喜劇小品中腦筋急轉(zhuǎn)彎式回答所固化下來的“跑得快”的語義，用于商業(yè)名稱后，其“跑”的語義逐漸脫落，“迅捷”的語義得到進(jìn)一步發(fā)展?！安懿佟毕盗猩逃妹粌H符合商業(yè)命名的要求，而且符合其受眾群的心理需求，人們可以順利理解其語義，得益于隱轉(zhuǎn)喻模式的運(yùn)用。在其認(rèn)知過程中，轉(zhuǎn)喻與隱喻產(chǎn)生互動，互相嵌套，密不可分。除此之外，文化性也是影響隱轉(zhuǎn)喻模式認(rèn)知機(jī)制的一個重要因素，以往學(xué)者更多探討在不同文化中隱轉(zhuǎn)喻的語義理解會有所差異，本文更進(jìn)一步探討了即使在同種文化背景下，文化自身的發(fā)展也會影響語義的變化。通過對“曹操”商用名的個案分析，以小見大，探究了一種隱轉(zhuǎn)喻及文化性共同影響語義的認(rèn)知模式。