零食企業(yè)“風(fēng)口”戰(zhàn)

文_本刊記者 武志軍

如何在這個廣闊的市場里搶占風(fēng)口，繼續(xù)站穩(wěn)零食行業(yè)的C 位，休閑零食品牌企業(yè)仍需用力奔跑

提起“零食”，很多人覺得很不起眼。而據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《零食報告》）顯示，全國零食行業(yè)年總產(chǎn)值2016年已達(dá)到22156.4億元，預(yù)計2020年將達(dá)到約3萬億元。

那么，2萬多億的零食業(yè)市場背后有什么邏輯呢？數(shù)據(jù)顯示，在2006—2016年間，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速上升趨勢，從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達(dá)422.51%。近幾年，伴隨著消費升級，我國休閑零食的市場規(guī)模不斷增長，逐步走出了產(chǎn)業(yè)化、資本化道路，誕生了諸如“零食第一股”來伊份以及三只松鼠、良品鋪子等知名休閑零食品牌。

如何在這個廣闊的市場里搶占風(fēng)口，招商證券食品飲料行業(yè)首席分析師楊勇勝認(rèn)為，目前中國休閑食品的消費只達(dá)到美國的1%，還有100倍的增長。誰能在這個朝陽行業(yè)中快速地給出更多的解決方案，拿出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能贏得市場。

資本風(fēng)口

“零食市場受歡迎，主要跟這兩年的投資、消費環(huán)境有關(guān)，年輕人愿意為休閑消費、為品牌買單?！比f聯(lián)證券投資顧問屈放指出，消費升級帶動了食品飲料市場走火，以90后為代表的年輕人，購物更加注重品牌和質(zhì)量，更加小資，可能資本也更看重于這一點。目前食品飲料行業(yè)業(yè)績增長穩(wěn)健，在部分行業(yè)受影響的情況下，食品龍頭企業(yè)擁有渠道、產(chǎn)品、資金實力等優(yōu)勢，抵御風(fēng)險的能力更強(qiáng)。而且，部分企業(yè)邀請明星、青年演員擔(dān)任品牌代言人，通過新媒體等新鮮奇特方式傳播，短時間確實能夠快速擴(kuò)張。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從行業(yè)分類看，蔬菜、水果和堅果加工、肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品產(chǎn)值規(guī)模位列零食總體規(guī)模的前三位，占比分別為26.5%、21.22%、18.01%。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值年均復(fù)合增長率達(dá)16.7%，預(yù)計2019年仍將保持高速增長。

實際上，早就有企業(yè)分到了零食行業(yè)蛋糕，資本市場已經(jīng)出現(xiàn)不少知名品牌和上市公司，把不起眼的零食做成了大生意。如三只松鼠、周黑鴨、百草園、良品鋪子、來伊份等。這些休閑食品企業(yè)爭搶數(shù)萬億級蛋糕，還爭相進(jìn)入資本市場。7月12日，三只松鼠在深交所上市登陸創(chuàng)業(yè)板。主要從事自有品牌休閑食品的研發(fā)、檢測、分裝及銷售。2018年度，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入70.01億元，凈利潤30385.98萬元。

品類風(fēng)口

相比資本助力，品類提升才是企業(yè)市場競爭力的根本。近年來，消費升級帶來了高端產(chǎn)品、健康食品品類的增長。品類爆發(fā)式增長，會給業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級帶來無限機(jī)遇，堅果就是一個典型案例。面對不斷增長的堅果市場，洽洽早已敏銳地感覺到市場變化，今年7月，洽洽以“保鮮”為核心，全面更新品牌超級口號及超級符號。

洽洽超級口號是“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”。包裝是營銷的戰(zhàn)略工具，洽洽新的品牌超級口號及超級符號首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上，由醒目的黃色、放大的洽洽logo及“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”超級口號組成，通過經(jīng)年累月的重復(fù)使用，在消費者進(jìn)行品牌體驗的全過程中進(jìn)行全方位的記憶加深，形成潛移默化的決策引導(dǎo)。作為洽洽食品破局點的小黃袋每日堅果應(yīng)運而生，帶著“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的品牌戰(zhàn)略快速出擊，迅速搶占市場認(rèn)知。

“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的洽洽，有著扎扎實實的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，為洽洽的產(chǎn)品品質(zhì)保駕護(hù)航。洽洽實行全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，原料全球直采，鎖定全球9大堅果原料產(chǎn)地，100%只采摘當(dāng)季新鮮堅果；同時，聯(lián)合瑞士布勒開發(fā)專業(yè)堅果烘焙設(shè)備。四段控溫，低溫輕焙，激發(fā)堅果酥脆口感；八重保鮮工藝，奶粉級保鮮包裝，含氧量低于1%，保證洽洽堅果的新鮮、營養(yǎng)、好吃。在全新戰(zhàn)略引領(lǐng)下，洽洽正帶著更大的夢想，從全球領(lǐng)先的瓜子企業(yè)邁向全球領(lǐng)先的堅果休閑食品企業(yè)。

有“零食王國”之稱的良品鋪子也不甘示弱，今年上半年在行業(yè)首推系列海味新品，意圖搶占市場。在良品鋪子武漢國廣店，有“海洋牧場系列”標(biāo)識的產(chǎn)品，擺在海味零食的柜臺，綠色的小方盒包裝比較顯眼，口感辣香酥脆，每袋（盒）單價從十幾到幾十元不等，不少年輕人購買嘗鮮。

據(jù)了解，這款產(chǎn)品歷時3個月研發(fā)，主打年輕人、兒童等群體，采用新鮮海蝦、海蟹、海魚為原材料，對比蝦夷扇貝系列，酥酥系列則是全新口味，口感酥脆，主推高鈣、無食品添加劑。

良品鋪子發(fā)布的數(shù)據(jù)也能佐證消費升級的趨勢。對比去年，堅果銷量整體下滑，少添加、獨立小包裝單品卻逆勢增長，以原色（味）、海鹽系列堅果、綜合果仁更受歡迎，表明“吃的健康”成為零食市場新趨勢。

數(shù)字化風(fēng)口

目前，休閑零食行業(yè)的幾家頭部企業(yè)都在調(diào)整戰(zhàn)略。據(jù)悉，三只松鼠在深交所上市后，擬公開發(fā)行不低于4100萬股，募資5.45億元資金，用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、供應(yīng)鏈體系升級項目及物流與分裝體系升級項目，全面搶占數(shù)字化風(fēng)口。

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，三只松鼠開啟了從純電商企業(yè)向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺企業(yè)的轉(zhuǎn)型，最終目標(biāo)是實現(xiàn)供應(yīng)鏈前置和組織的高效率。今年開始，三只松鼠已投入數(shù)千萬元打造松鼠云造系統(tǒng)，解決的首要問題便是，從商品生產(chǎn)到消費者收到貨，不超過20天時間，充分保證送到“吃貨”們手中零食的口感和新鮮。

伴隨著零食市場熱鬧起來的背后，價格降下去，質(zhì)量提上來，對消費者、供應(yīng)商，乃至整個行業(yè)發(fā)展都將打開一個雙贏局面，風(fēng)口已全面打開，迎戰(zhàn)未來，繼續(xù)站穩(wěn)零食行業(yè)的C 位，休閑零食品牌企業(yè)仍需用力奔跑。