互聯(lián)網(wǎng)時代故事型文案的創(chuàng)作策略研究

張純靜

在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能為代表的智能傳播web3．0時代，以互聯(lián)網(wǎng)思維為主導的信息傳播環(huán)境造就了創(chuàng)意文案內(nèi)容的“去經(jīng)典化”、形式的“碎片化”、傳播的“零碎化”等顯著特征。在新的時代背景下，人人都可以成為文案寫手，都可以即時創(chuàng)造出有一定傳播價值的內(nèi)容。但經(jīng)典難以復現(xiàn)，再優(yōu)秀的文案創(chuàng)作出來，很快又被淹沒在信息的汪洋大海之中。即便如此，不可否認的是無論傳播介質(zhì)與環(huán)境如何變化，語言和文字依然是溝通的主要方式，文案的本質(zhì)并沒有因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而改變，文案創(chuàng)作的初心始終都是“用最精準的文字、最精準的策略和渠道，抵達最精準的受眾”①馬楠：《尖叫感：互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意思維與寫作技巧》，北京：北京理工大學出版社2016年版，第6-7頁。。正是基于此，創(chuàng)作一些帶有“故事感”的文案往往比大段的說教式文案具有更強大的傳播力和說服力。

所謂“故事型”文案，就是以敘述事件的方式創(chuàng)作的文案類型?！肮适滦汀蔽陌副葐渭兊摹靶麄魇健蔽陌父邇?yōu)勢，主要表現(xiàn)在：首先，故事能夠給人帶來愉悅的閱讀體驗，故事文案更具有畫面感，通過故事能夠串聯(lián)一個個具體的場景，讓文字增加一層視覺記憶，進而讓宣傳更加深入人心；其次，故事源于生活，因而故事文案往往擁有比一般文案更多的具有情感共鳴的目標人群；最后，故事本身自帶傳播屬性，從文案傳播的角度來講，最好的傳播內(nèi)容毫無疑問是故事，如果這個故事同時具有共鳴性、話題性等特征，自然又會增加大眾的傳播意愿。在日常生活中，人們看小說、看電影、追劇，常常會沉浸在劇情里面，代入某些場景或者某些人物，情緒也會隨著情節(jié)的發(fā)展而不斷變化，這些都說明帶有“故事感”的文字會比一般的文字更具有吸引力、感染力和滲透力，因而更具有傳播優(yōu)勢并能進一步促成受眾采取相關(guān)行動。

文案的本質(zhì)是溝通，而故事則是一種高明的溝通策略。在當前信息過剩的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一則好的故事型文案能夠拉近受眾與產(chǎn)品或品牌的距離，它利用人類對故事的天然喜好，消解用戶對廣告宣傳的排斥感，以一種更巧妙的方式吸引用戶眼球、走進用戶心智，并且擁有更大的概率留存于用戶的記憶中。在這篇文章里，筆者嘗試從故事內(nèi)容、講述技巧以及傳播手段等方面探討互聯(lián)網(wǎng)背景下故事型文案的創(chuàng)作策略。

一、故事型文案的內(nèi)容策略

一則好故事能挑起人們的強烈情緒，更容易形成牢固記憶；同時，一則好故事也可以幫助品牌更高效地傳遞信息，取得更好的說服效果。但在文案里，故事寫作的發(fā)揮空間有限，不可能用很長的篇幅去構(gòu)建故事的背景、觸發(fā)、探索、意外、選擇、高潮、逆轉(zhuǎn)、解決等，文案里的故事寫作往往承擔著現(xiàn)實的任務，有著不同于傳統(tǒng)虛構(gòu)寫作的系列特點：首先，要有強烈的代入感。故事型文案要能充分調(diào)動讀者的情緒，要讓讀者在讀到相關(guān)情節(jié)的故事后，情不自禁地將自己代入角色中去，跟隨故事中的人物一起行動和經(jīng)歷不同情緒，從而留下深刻記憶。其次，以小見大。故事型文案通常都是以簡單的人物、場景、對話來展開或陳述相關(guān)情節(jié)。這當中可以講真實的故事，也可以講虛構(gòu)的故事；可以是文案人自己的故事，也可以是品牌、產(chǎn)品、消費者、代言人、創(chuàng)始人甚至路人的故事。無論多么大的主題都可以通過個人的故事來體現(xiàn)。最后，講述有情懷的故事。人們對于一個冷冰冰的公司、高高在上的品牌很難形成記憶點，口口相傳的只是公司或品牌有趣而神秘，富有情懷的故事。而有人的地方就有情懷，有人的地方就有故事，故事型文案中的情懷往往是通過人的具體行為表現(xiàn)出來，可能是一份堅持，一次出乎常人的舉動，或者是一個微不足道的細節(jié)等。因而故事型文案在創(chuàng)作時，往往盡力去揣摩挖掘讀者之前的經(jīng)歷，把握讀者的情感，與他們產(chǎn)生共鳴，代他們發(fā)聲，讓讀者在閱讀文案故事的同時，自然聯(lián)想到以往經(jīng)歷過的挫折與失敗、勝利與成功，從而獲得行動上的鼓舞。

基于以上特點，要寫出有故事感的文案，往往需要“舍其骨骼皮膚而留其魂魄”，故事型文案的寫作沒有傳統(tǒng)虛構(gòu)寫作的篇幅進行發(fā)揮，只能保留故事中最吸引人的部分。因而，在寫作中，可以嘗試從以下幾方面來選擇故事的創(chuàng)寫題材。

（一）直擊“痛點”

動人的故事首先需要直擊“痛點”，所謂“痛點”就是讀者未被滿足的剛性需求。讀者的內(nèi)心如同冰山一樣，能輕易觀察到的只是冰面；而真實的動機和需求卻深藏在冰面下。因而，在寫作時，需要深入洞察才能真正把握住讀者對象不能言說的內(nèi)心需求。也就是說，文案中的故事要有一種穿透人心的力量，能讓人看后產(chǎn)生心理上的起伏。不痛不癢的叫事實，酸甜苦辣直抵“痛點”的才叫故事。只有具備凌厲銳度的故事才可以賦予文案穿透力，像針一樣扎進用戶的心智中。例如2017年刷爆朋友圈的螞蟻財富《年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮》①《2017年十大經(jīng)典文案設計：螞蟻財富系列文案〈年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮〉》，快資訊，網(wǎng)址：http：//sh．qi hoo．com/pc/928c3922eca36075e？ cota＝4＆tj＿url＝so＿rec＆sign＝360＿e39369d1＆refer＿scene＝so＿1，發(fā)表時間 2018 年 12 月 16日。系列文案：

小時候總騙爸媽自己沒錢了，現(xiàn)在總騙爸媽：“沒事，我還有錢?！?/p>

——建信基金

每天都在用六位數(shù)的密碼，保護著兩位數(shù)的存款。

——萬家基金

你每天都很困，只因為你被生活所困。

——南方基金

世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？

——招商基金

這組文案敏銳地抓住了讀者內(nèi)心深處的極致恐慌，打造了具有銳度的故事。從創(chuàng)作上講，場景化的描述貼近生活，而真實細致的心態(tài)描寫、語言描寫也抓住了年輕人的各種沒錢的痛點?？粗@樣的文字，何止是扎心，簡直是萬箭穿心，讓人心潮起伏，這自然會促成人們行動起來，尋求改變。

痛點規(guī)律是有跡可循的。對此，原百度公司副總裁李靖（微信公眾號“李叫獸”唯一作者）曾歸納梳理了痛點心理的11種啟發(fā)思路①《李叫獸力薦：產(chǎn)品痛點文案寫法的11種套路》，梅花網(wǎng)，網(wǎng)址：http://www.meihua.info/a/72359，發(fā)表時間2018年9月3日。。

圖1 11種痛點文案啟發(fā)思路

在文案寫作時，可以有意識地利用這些痛點心理來打造故事，誘導讀者情緒，讓讀者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而促成其行動。例如，京東小金庫的文案《你不必成功》②《京東小金庫文案：〈你不必成功〉》，數(shù)英網(wǎng)，網(wǎng)址：https://www.digitaling.com/projects/23347.html，發(fā)表時間2017年9月。，正是利用了“補償自己”的心理。它不是勸讀者享受一個SPA或買一件奢侈品來獎賞自己，而是在心理上對讀者的辛苦表示認同，傳達給讀者一種“我懂你的努力，我能為你分擔”的信號。這樣的故事文案讓品牌主（京東小金庫）和讀者達到了心理上的統(tǒng)一，自然能夠促成讀者的下一步行動。

（二）為情感賦值

一個好故事能夠?qū)⒐适碌囊饬x包裹在情感之中，從而打消受眾的懷疑心理。這種心理作用的根源是移情作用。一旦受眾在某一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來，懷疑就會消失不見。主角的選擇和行動讓受眾感同身受。當主角的最終行動讓讀者達成欲望時，情感和意義自然融為一體。而故事的高潮行動以其真實感淹沒了理智，就像頓悟一樣。更為重要的是，這一刻的“頓悟”激發(fā)的愉悅情緒將這種體驗銘刻在受眾的記憶深處，連接起品牌或者產(chǎn)品，從而對受眾的行動決策產(chǎn)生影響。

基于此，創(chuàng)作文案時，要有這樣的意識：目標受眾享用的不是產(chǎn)品，而是為了擁有更好的自己；文案人兜售的也不是產(chǎn)品，而是某種情感和情懷。文案人需要在文案中塑造某個形象、打造某種生活場景，為這種美好情感賦值。例如臺灣非常經(jīng)典的“左岸咖啡”文案③《臺灣奧美經(jīng)典文案：〈左岸咖啡館〉系列》，數(shù)英網(wǎng)，網(wǎng)址：https://www.digitaling.com/articles/17686.html，發(fā)表時間2015年7月28日。。在經(jīng)歷了大量的前期準備工作之后，當時臺灣的奧美為這款咖啡品牌設計出了一個可供文案寫作的具體形象，這一形象的大致特點包括：“17—22歲的年輕女性，誠實，多愁善感，喜愛文藝，生活經(jīng)驗不多，喜歡跟著感覺走，執(zhí)迷于異國情調(diào)，充滿知感，喜歡略帶孤寂的想象，習慣于自我化的語言表達?！庇辛诉@一用戶形象之后，在文案寫作中，從這一形象又衍生出了一系列的文案，構(gòu)筑了一種新型的商品與人的關(guān)系：即左岸咖啡以一種近似知己的角色融入了形象所可能期許的生活之中。當讀者在閱讀這組系列文案時，會自然生發(fā)出身臨其境的感覺。讀文案的人仿佛也成了咖啡館中的某一位客人，咖啡館安逸諧和的氛圍、咖啡濃郁的香氣、坐在咖啡館獨自看書的女子，都在讀者身邊。整個閱讀文案的過程，就是一個“角色替換”的過程，通過文字所描述的故事、場景，讀者會將自己“代入”角色中。

另外，從用戶心理需求出發(fā)來創(chuàng)作故事，也是為情感賦值的好方法。這類型的文案寫作主要是針對目標受眾的非物質(zhì)需求，以滿足人們的情感、精神需求為主要目的；往往從產(chǎn)品特點引申出某種意義，或用特定情境給產(chǎn)品附加意義。例如2017年國慶期間，紅星二鍋頭推出題為“沒有酒，說不好故事”①《紅星二鍋頭走心文案：〈沒有酒，說不好故事〉系列》，數(shù)英網(wǎng)，網(wǎng)址：https://www.digitaling.com/projects/23485.html，發(fā)表時間2017年9月。的系列文案，將傳播對象具象化，瞄準身在首都的“北漂”一族。整組文案在描述“北漂”一族的故事時，文字戳心。首先，文案設定了具體場景，增強了用戶的代入感：“來北京時，我說‘我來了，我征服’。決定離開北京那晚，我酩酊大醉，我說‘我來過，我走了’?！币粋€“北漂”的心酸與經(jīng)歷躍然紙上，文案的點睛金句“不是害怕離開，而是害怕再也回不來”直指職場中的中低層人群，該群體人數(shù)眾多，而且對于中低價位的白酒來說，他們又是核心消費群體，因此從他們身上挖掘話題，反映他們內(nèi)心的訴求和聲音，更加容易引發(fā)群體的心理共鳴。在整組文案中，紅星二鍋頭的形象逐漸淡化，轉(zhuǎn)而重點表達了目標消費群內(nèi)心的真實訴求。這帶來的啟示是：在文案寫作中，有時表達的不一定是產(chǎn)品所提供的實用需求，而是某種情感、精神意義；文案中描述的產(chǎn)品可以被置換，但意義賦予一定要貼近當代人的心靈世界，以引發(fā)用戶的情感共鳴。

（三）演繹“原型”故事

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一則好故事就意味著高流量，而很多高流量的好故事正是從為數(shù)不多的“原型”故事中演繹出來的。因此，善用原型，利用“套路”去獲得人心，也是創(chuàng)作故事型文案的重要方法。

“原型”（archetypes）理論是由瑞士心理學家榮格（Carl Gustav Jung）提出的。他對“原型”的界定采取了詩性的態(tài)度，他說原型“是一種記憶蘊藏，一種印跡或記憶痕跡，是某些不斷發(fā)生的心理體驗的沉淀。每一個原始意象中都有著人類精神和人類命運的一塊碎片，有在我們祖先的歷史中重復了無數(shù)次的快樂和悲哀的一點殘余?！雹谵D(zhuǎn)引自蘇芯：《文案基本功：9大爆款文案創(chuàng)作技巧》，北京：電子工業(yè)出版社2019年版，第52頁。通過對神話的廣泛研究和臨床的治療經(jīng)驗，榮格揭示了原型和神話以及神話與藝術(shù)之間的關(guān)系。基于此，他把原型理論擴展到文藝領(lǐng)域。在此后漫長的歷史進程中，那些顯現(xiàn)著人類集體無意識的“原始意象”和原型不斷地以本原的形成反復出現(xiàn)在各類藝術(shù)作品中③參見高明勇：《榮格的原型理論和原型批評》，新浪教育，網(wǎng)址：http://edu.sina.com.cn/l/2004-11-29/ba93037.shtml，發(fā)表時間2004年11月29日。。

綜觀前些年火爆的韓劇，幾乎所有韓劇的原型都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事，同樣的套路反復不停地打動觀眾，可以輕易激起13歲到73歲女性觀眾的共鳴。再比如，觀眾喜歡看的美國好萊塢電影也常常使用一個套路：平民英雄，以弱制強。即使劇情有點狗血，但是這種“換湯不換藥”的故事，仍然屢試不爽，觀眾依然愿意買單。這些類型化的影視劇作品能夠深入打動人心，獲得高收視率和高票房，正是由于他們都擁有“原型”故事，能夠輕易激起人們原本就存在的情感沉淀，讓觀眾更容易接受。

在文案創(chuàng)作中，如果能將某類“原型”故事作符合時代特色的生動演繹，打動用戶的門檻會更低?！霸汀惫适峦|及了用戶心中的情感母題，更容易激起用戶共同的共鳴。例如2017年網(wǎng)易推出的“各有態(tài)度”系列文案：《電影篇》《旅行篇》《二次元篇》《美食篇》《游戲篇》《萌寵篇》《科技篇》①《網(wǎng)易新聞變更品牌口號，打造“各有態(tài)度”的資訊平臺》，數(shù)英網(wǎng)，網(wǎng)址：https://www.digitaling.com/projects/21685.html，發(fā)表時間2017年5月。。文案通過七個場景描繪了七類人群，敘述了七種生活方式。在每一段文字的背后，都隱藏有一顆獨而不孤的靈魂，他們是生活中平凡卻擁有獨立觀點的“你”和“我”。這些故事剛好觸及到人們心底的情感源頭：面對紛繁復雜的世界，人們需要的是有意義的洞察和思考，以及面對真實世界和自我的勇氣。堅守初心，活出真我，才能真正成為“有態(tài)度”的人。仔細品味文字會發(fā)現(xiàn)，文案中傳達的“做有態(tài)度的人”的理念，仍然是從“屌絲逆襲”“堅持夢想”等的原型故事中演繹而來的，這極大地契合了網(wǎng)易年輕的目標受眾的世界觀和價值觀。文案推出不久，就獲得了目標人群尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民“80 后”“90 后”的高度認可。

二、故事型文案的敘述策略

就故事型文案的創(chuàng)作而言，故事的選材固然重要，而怎么去講故事，則更重要。講故事與聽故事，是文案人與讀者之間的一種溝通，既然是溝通，自然就要力圖將故事講得繪聲繪色，讓故事本身更加具有誘惑力和傳播力。而巧妙的講述方式，可以讓文案中的故事更有吸引力，勾起目標讀者的興趣與好奇心，促成他們的認同和行動，達到事半功倍的效果。具體來看，可嘗試用以下幾種方式來講好一則故事。

（一）設置懸念

在戲劇、電影等具有時間性的藝術(shù)形式中，創(chuàng)作者為了激活觀者的“緊張與期待的心情”，往往會采用設置一個懸疑的迷局來引發(fā)觀眾的好奇心和求知欲。具體而言，創(chuàng)作者會在故事開頭或者中間設置一個謎面，并不急于解答，懸而未決，一直到某個恰當?shù)臅r刻或者故事快要結(jié)束時，才將謎底和盤托出，以此來滿足觀者的期待心理。總體來看，懸念的制造和故事本身沒有什么關(guān)系，主要在于如何去講這個故事，讓故事能吊足觀者的胃口。聯(lián)系到文案寫作，一個好的故事型文案，往往善于洞察人心，通過設置懸念的方式，激起受眾好奇探究的心理，引發(fā)閱讀全文的興趣。

懸念的創(chuàng)造與實施實際需要經(jīng)歷一個從設置懸念，到引發(fā)興趣，再到解開懸念的過程，而以抽象文字為主要載體的文案創(chuàng)作為了更好地展示這個過程，可以利用“首因效應”，首先制造標題中的懸念感。

在文案中，標題位于文章位置的最前端，是讀者接觸文案時最先閱讀的對象。如果能在標題中營造出十足的懸念感，勾起讀者的閱讀興趣，文案就成功了一半。

首先，可以通過提煉文案內(nèi)容中的亮點來制造懸念。這些亮點可以是人們關(guān)注的社會熱點、產(chǎn)品的新奇之處，將這些亮點中的關(guān)鍵字提煉出來串聯(lián)成一個故事，制造懸念，讓讀者有興趣點開閱讀。例如：一則長文案的標題“一碗泡面，竟也能征服幾十萬吃貨的心，這家臺北最有趣的面館藏著全世界最好吃的120種泡面”?！?20種泡面”“全世界最好吃”“坐落臺北的面館”等等關(guān)鍵字，勾起了讀者強烈的好奇心：到底是什么樣的泡面那么好吃？為了解除心底的疑惑，讀者必然會點進標題鏈接，進一步閱讀文案內(nèi)容。

其次，在文案標題中使用數(shù)字能讓故事更加具有說服力和震撼力。在文案標題中，能用數(shù)字就不要用文字，“20種……”永遠比“二十種……”更為有效。同時還需要盡量將數(shù)字放在句子的開頭，例如一篇介紹如何給貓咪洗澡的文章，用“26種絕妙的貓咪洗澡方式”來命名就比“如何給貓咪洗澡”的標題要好。另外標題中的數(shù)值越大，文案吸引力可能越大，例如“異地戀22年，情書1000多封，96歲的他成了全上海灘最專一的老頭”。標題中“異地戀22年”“1000封情書”“96歲”等數(shù)值，極大的引發(fā)了讀者的閱讀興趣。標題中的“懸而未決”迫使讀者點進標題鏈接去看文案具體內(nèi)容，擴大了文案的傳播力度。

除了營造標題中的懸念感，吸引受眾關(guān)注外，在故事型文案的創(chuàng)作過程中，還需要根據(jù)受眾的期待和心理建設發(fā)展情節(jié)，不斷深化沖突，將故事情節(jié)的懸疑推向最高潮時揭露真相。具體來說，在寫作時，可以圍繞產(chǎn)品或者品牌的一系列價值點，從不同的角度去描述結(jié)果，但是始終不輕易向讀者去描述產(chǎn)生結(jié)果的過程，要讓用戶絞盡腦汁都想不出來文案“葫蘆里到底賣的什么藥”。此外，還可以通過“神轉(zhuǎn)折”的方式將精彩故事與產(chǎn)品信息進行關(guān)聯(lián)。在文案的前半段講述精彩的故事，在后半段才將產(chǎn)品與品牌的宣傳信息和盤托出。讓讀者有一種“猜中了開頭卻沒猜中結(jié)尾”的意外感，以“聲東擊西”“潛移默化”的做法達到文案的推廣效果，讓人不得不被其折服，留下深刻印象。

例如2014年底，支付寶曾經(jīng)推出一篇“神級”文案《梵高為什么自殺》①顧爺微博：《梵高為什么自殺》，新浪微博，網(wǎng)址：https://weibo.com/1744653127/BA1Px24sY?type=comment#_rnd1557548，發(fā)表時間2014年12月9日。。文案一開始，就用提問的方式“梵高為何自殺，因為他是神經(jīng)病嗎？”給讀者設置了一個迷局，引起讀者的好奇心！然而緊隨其后的推論原因“可能是……但絕不是主要原因……，今天我想聊聊‘梵高為何自殺’這個話題……，我曾經(jīng)看過一本書，名為《親愛的提奧》……”，暗示了這可能是一篇嚴謹?shù)耐普撐?。緊接下來，文案用梵高的生前經(jīng)歷舉例，從他崇拜的畫家作品順利地過渡到了錢的概念。在此過程中，每次情感的轉(zhuǎn)折點，文案都會用標新立異的文字進行敘述，引出梵高探索畫風的過程，列舉他的代表作品并說明特點。這些情節(jié)設置都符合讀者對于梵高的形象期待，自然吸引他們順理成章地看下去，直到文案轉(zhuǎn)到介紹梵高進行藝術(shù)創(chuàng)造的生活來源時，再次引發(fā)了讀者的好奇。文案不斷地深化沖突，通過對梵高生活來源開支的描述，尤其是收入和支出對不上號，最終合理的植入了“支付寶”。這時，當讀者看到“支付寶”的logo，恍然大悟?？纱丝?，讀者即便心知肚明這是一篇推廣文案，也不會心生厭惡或反感，反而會覺得文案的力量強大，悄無聲息宣傳了品牌。而待到最后，故事情節(jié)的懸疑被推向高潮，文案適時地揭曉謎底：梵高的死是因為窮，因為他不會理財，如果那個年代早有了支付寶，梵高的結(jié)局可能會被改寫。

這是一篇足足有1700多字的長文案，但是幾乎每一個點擊閱讀的人都讀完了，而且讀完之后還愿意在社交平臺上分享。從創(chuàng)意寫作的角度來分析原因：首先，直接把一個未解之謎作為標題，在文案一開始就設計了謎面，讓人們誤以為本篇文章要進行嚴謹?shù)耐普摚M行解密，陳述一個事實，極大了喚起了讀者的好奇探求心理。其次，文案的結(jié)構(gòu)具有邏輯性，又有巧妙轉(zhuǎn)折。盡管文案很長，甚至當中有些文字還充滿了“惡搞”的風格，但是整個“故事”的敘事邏輯無比強大，在嚴密的敘述過程中不斷打破讀者之前的預期，讓故事真正生發(fā)了想象空間，令人難忘。最后，整篇文案用詞幽默詼諧，極具感染力，具有生活化、現(xiàn)代化氣息。

一則好的故事型文案不一定是很多文字的疊加，但務必要注意情節(jié)與細節(jié)的安排；在故事中懸念的設置上，要讓讀者的情緒始終處于一種跌宕起伏的狀態(tài)；文字要有趣，這樣用戶才有可能自主進行轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)“病毒式”傳播。

（二）利用逆向思維

講故事不一定非得從正面來講，有時從反面來說故事，反而更有趣，更具有吸引力。許多經(jīng)典案例如大眾甲殼蟲的“Think small”、七喜的“非可樂”等，正是適當?shù)剡\用了逆向思維，反其道而行之，達到了受眾心智的顛覆式創(chuàng)新，極大地激發(fā)了讀者的閱讀興趣，促成了用戶的相關(guān)行動。

逆向思維是人類思維中一種重要的思維方式，也叫求異思維，是對習以為常的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種發(fā)散性思維方式①蘇富忠：《思維科學》，哈爾濱：黑龍江人民出版社2002年版，第93頁。。在文案寫作中，逆向思維常常表現(xiàn)為人棄我取、人進我退、人動我靜、人剛我柔、以守為攻的特點，變被動為主動。這種與一般常規(guī)或大多數(shù)人思維取向截然相反的思維方式，從表面看似乎不可理喻，但最終卻往往出乎人們的意料，取得更好的結(jié)果，常常給人一種不可思議的感覺。例如在文案中推廣某產(chǎn)品或者宣傳某服務時，通常的做法是充分講述使用這個產(chǎn)品所帶來的好處；其實，利用逆向思維，講講使用這個產(chǎn)品所帶來的“負面效果”，反而讓人眼前一亮，留下深刻印象。西門子公司為了在競爭對手如云的文案大戰(zhàn)中，獨樹一幟，獨占鰲頭，針對受眾擔心質(zhì)量問題以及產(chǎn)品壞了無法維修的心理，精心設計了一句文案：“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊。”一個短短的陳述句，由于包含了足夠的信息，使受眾足以在腦海中重構(gòu)一個故事：一群西門子的維修工人，他們經(jīng)過辛苦的訓練，熱切渴望著用自己的技術(shù)和知識來幫助他人。但悲劇性的轉(zhuǎn)折是：以注重質(zhì)量為理念的西門子公司，在培養(yǎng)了一批訓練有素的修理工的同時，生產(chǎn)出的產(chǎn)品也是堅不可摧的。這樣一來，散布在世界各地的西門子的修理工也就沒有什么用武之地了。這樣一個故事，盡管文字短小，卻打造了足夠的想象空間；文案沒有從正面去夸耀產(chǎn)品質(zhì)量，而是采用創(chuàng)新性的逆向思維，從側(cè)面強調(diào)維修人員閑得無聊，快要失業(yè)來反襯產(chǎn)品質(zhì)量問題，反而效果明顯，別具一格，不落俗套，給人以新的感受和啟迪。

在文案寫作創(chuàng)意生發(fā)的過程中，利用逆向思維也是必要的一步。提煉產(chǎn)品賣點時，不要急于正面夸贊，先反過來想想，能不能從反面進行夸贊；分析目標群體時，不要急于在文案中以他們的角度講故事，試試看能不能以非目標群體的角度講故事；有時還可以試著在文案中把故事講得“夸張”一些，“恐怖”一些，制造驚嘆效應，能更吸引眼球。臺灣奧美為“天下文化”出版社25周年慶時所寫的一篇長文案《我害怕閱讀的人》②《奧美長文案：我害怕閱讀的人》，數(shù)英網(wǎng)，網(wǎng)址：https://www.digitaling.com/articles/12455.html，發(fā)表時間2014年9月26日。也是“反其道而行之”的經(jīng)典案例。當時臺灣經(jīng)濟發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，人人都急著往上爬，工作、應酬、交際，靜不下心來讀書。在這樣的背景下，通常的文案會寫成“追求名利太疲憊，在書里找回自己”或是“富有的不該只是錢包，還有頭腦”等。但是臺灣奧美并沒有這樣做，而是另辟蹊徑，從反面講述和表達了對目標受眾的理解和尊重：受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應酬交際，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創(chuàng)業(yè)理念；聊到茶杯，他能說出茶葉的發(fā)展歷史，他們總是充滿魅力，主導話題，當然更容易贏得尊敬和訂單。但如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是更難受？所以，讀點書吧，否則會被社會無情淘汰。文案很長，貌似在談“害怕閱讀”，實為敬佩、鼓勵，影響更多人去成為“閱讀的人”。但是用“我害怕閱讀的人”就比直接用“我敬佩閱讀的人”更具有吸引力，這種反面敘說的方式更容易激起人們內(nèi)心的“恐懼”，不去閱讀會帶來什么后果，會讓自己陷入什么樣的人生窘境，引發(fā)人們更多的思考。

但是任何事物都有其適用范圍，利用逆向思維講述故事時，如果超出了一定的界限或者表現(xiàn)手法失誤也會適得其反，容易與文化和道德產(chǎn)生沖突，不僅產(chǎn)生不了積極的效應，反而給產(chǎn)品帶來負面效果。因而在文案創(chuàng)作時，不要盲目從眾，不要人云亦云，要形成自己獨特的見解；同時結(jié)合產(chǎn)品和品牌的特點，找到適合自身的文字風格，這才是真正“讓自己變得不一樣”的關(guān)鍵點。

（三）感官占領(lǐng)，釋放想象力

心理學研究表明，故事是由人類負責社交和情感的大腦區(qū)域——大腦邊緣系統(tǒng)、杏仁體，以及大腦中更加相信感官知覺的部分——編碼而成，而不是依靠大腦中善于記住符號、數(shù)字、字母的那部分接收和處理。從這個角度出發(fā)，在向聽眾講述故事的過程中，文案需要調(diào)動人們感知世界的五種感官：嗅覺、味覺、聽覺、觸覺、視覺，充分釋放讀者的想象力，以此模擬出使用某產(chǎn)品的頗具影響力的體驗，激發(fā)讀者的內(nèi)心欲望，最終促成其相關(guān)行動。

人類絕大部分的直觀體驗和感受都是先由感官去感知的，例如我們用眼睛去判斷美，用鼻子去聞，用耳朵去聽，用嘴巴去嘗，用身體去觸碰。所以在當文案人員嘗試告知目標人群產(chǎn)品如何“美味可口”或是“驚險刺激”時，如果目標人群的感官沒有調(diào)動起來，那么他們被打動的可能性就很小。因而，在文案寫作中，應該盡力去假設目標人群正在使用產(chǎn)品，盡力去描述他們在使用過程中眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體以及心里的直接感受。例如：

眼睛：你看到了什么？比如你要賣一款特別濃稠的希臘酸奶，寫“濃稠可口”是不夠的，還應該寫出“像乳白色的奶香冰激凌一樣，只能用勺子挖著吃”的視覺感受。

鼻子：你聞到了什么？比如你要賣一款香薰蠟燭，不要單純?nèi)憽跋阄稘庥簟保鴳摼唧w描繪出“北非百合花的高壓花束，混合著剛割下的青草香氣與高山上清新空氣的味道”。

耳朵：你聽到了什么？比如你推廣的是一套音響系統(tǒng)，不要僅僅寫“震撼音效”，而應該寫“當電影里一輛摩托車呼嘯而過時，馬達的轟鳴聲從左耳沖到右耳”的極致聽覺感受。

舌頭：你嘗到了什么？比如你要叫賣的是一款“芋圓甜品”，不能簡單去寫芋圓王如何“香甜可口”，而應當極力去描繪來自舌尖味蕾的形象感受，“咬開的紅豆有沙沙的顆粒感，芋圓溫吞而柔軟，新鮮的芒果汁攻占口腔，綿綿冰沙瞬間驅(qū)走滿身倦意……各種口感踱著輕快的步伐紛至沓來，味蕾一刻也不能停歇。”

身體：你觸摸到了什么？比如你會如何去描述日本美食壽司的極致口感？用“鮮美”“醇厚”“肉質(zhì)綿軟有彈性”……，這樣的描繪顯得抽象、俗套，難以勾起受眾的食欲來。但如果換成這樣的表述“他在做章魚前，會先給章魚按摩40分鐘，這樣能讓肉質(zhì)變得柔軟，富有彈性和溫度，不像大部分章魚料理吃起來像在咀嚼橡膠一般……”這樣的描述充滿畫面感，“給章魚按摩40分鐘”甚至還具有一點獵奇的興味，讓受眾感受到雙手接觸到章魚時的觸感，聯(lián)想到富有彈性的壽司的口感，充滿感官細節(jié)，更能打動人。

心理：你的內(nèi)心感受到了什么？比如你要推廣一項卡丁車體驗項目，不要只是寫“驚險刺激”，而要明確表達“急速轉(zhuǎn)彎時，心臟砰砰跳，忍不住深吸一口氣”！

如上所述，一則觸及了視覺、聽覺、觸覺甚至痛覺等感官的“故事型”文案，遠比枯燥無味、抽象干巴的敘述更具有感染力。在那些充滿了感官細節(jié)的故事中，人們還沒有來得及去懷疑這個故事的可信度，想象力就已經(jīng)先行一步讓人們產(chǎn)生了切身感受。文案寫作中，在充分描述這些感受時，不知不覺已經(jīng)占領(lǐng)了讀者的聯(lián)想，充分釋放了他們的想象力，讓他們能在腦海里調(diào)動自己的感官跟隨文案中的形象文字，去看、去聽、去聞、去觸碰，從而深入地體會到產(chǎn)品的美妙。

三、故事型文案的傳播策略

在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，社交媒體當仁不讓地成為了主流傳播渠道，每個人都可以依托社交平臺生產(chǎn)信息、傳播信息，每個人都可以注冊微信公眾號、微博賬號，并自由地發(fā)布自己的觀點或轉(zhuǎn)發(fā)認同的觀點。在新時代的數(shù)字生活空間里，信息傳播演變成了一種更為復雜的多向傳播，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)。而在此信息傳播過程中，受眾的主動權(quán)提升了，渠道的力量卻減弱了，用戶分享或轉(zhuǎn)發(fā)的傳播行為決定了傳播的深度和廣度。

根據(jù)微信平臺曾經(jīng)公布的一組數(shù)據(jù)顯示，80%的用戶都是通過朋友圈閱讀內(nèi)容，而不是直接去訂閱號里閱讀。這說明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，文案不僅要內(nèi)容精彩好看，還必須能讓受眾分享、轉(zhuǎn)發(fā)出去，這才是讓文案獲得裂變式病毒傳播的關(guān)鍵所在。而“故事性”也只是促成文案被分享的法則之一，并非所有的故事都會被轉(zhuǎn)發(fā)分享。如何讓“故事型”文案具備更多的病毒式傳播條件，這才是在文案中“講故事”的最終目的。

（一）提供社交貨幣

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟學（Social Economy）的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。簡單地說就是利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達到口碑傳播的目的。按照馬斯洛需求層次理論來看，真實貨幣只是底層需求，而社交貨幣才是最高層的需求。在現(xiàn)實生活中，真實貨幣是容易流通的；而在社交網(wǎng)絡中，社交貨幣才最容易流通。所以，即便現(xiàn)在很多企業(yè)花大錢去求傳播求擴散，仍然抵不過幾個社交貨幣。

社交貨幣理論闡釋了5種分享的心理動機，分別是：

尋找談資：即尋找有違常理的戲劇性沖突。也就是嘗試從產(chǎn)品、創(chuàng)始人等一切信息中，找出違背別人第一直覺的部分。

表達想法：如果某條信息能夠幫助別人表達想法、說出自己內(nèi)心想說的話，他們就會自動分享、傳播該條信息。

幫助別人：如果一個人能夠在朋友圈持續(xù)提供有價值的信息，并且對別人有幫助，這個人的隱形地位就會上升。

塑造形象：當某種產(chǎn)品、某一篇文章提供的信息能夠強化別人的自我形象時，就相當于在別人的社交中提供了一種社交貨幣，他們就更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

社會比較：如果某種產(chǎn)品或者某條信息能夠幫助別人有效而且一目了然地進行比較，就相當于提供了社交貨幣，人們就更加愿意轉(zhuǎn)發(fā)該條信息。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，從某種程度來說，社交貨幣正是誘發(fā)傳播的因素或工具。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的喬納·伯杰教授（Jonah Berger）在他的專著《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》中，曾經(jīng)得到一個研究結(jié)果：“人們分享的內(nèi)容中超過40%都是關(guān)于個人經(jīng)驗或個人關(guān)系的。同樣，約一半的微博都以‘我’為中心，爆料自己正在干什么或是經(jīng)歷的過眼云煙?！雹賉美]喬納·伯杰：《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，喬迪、王晉譯，北京：電子工業(yè)出版社2016年版，第38-39頁。如果用戶需要塑造自我形象，那他就需要傳播、分享與表達，所以迫切需要用來傳播的社交貨幣，而文案要做的就是給他們提供充分的社交貨幣。因而，只要文案內(nèi)容提供了足夠的社交貨幣（包括前文所述的尋找談資、幫助別人、塑造形象、表達想法、社會比較等），幫助別人更好地完成了各種社交行為，那用戶在社交網(wǎng)絡上為文案點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播都應該不是問題。

（二）塑造正面形象

人們在現(xiàn)實生活中表達的負面情緒往往比在社交網(wǎng)絡上表達得更多一些。換句話說，人們更傾向于在社交網(wǎng)絡上塑造一種正面形象，獲取更多的社會認同。聯(lián)系到故事型文案的寫作，那種表達了正面情緒，塑造了正面形象，傳達了積極情感的故事，往往更容易被人分享和轉(zhuǎn)發(fā)。例如滴滴的《U know or not》的系列文案：

你知道今天老同學聚會，

他們會玩得很開心，

但你不知道，

沒有你這個聚會并不完整；

你知道她做菜很香，

但你不知道，

最便宜的超市距你家有九站地；

你知道他在公司獎金拿得最多，

但你不知道，

他一個月會跑爛三雙皮鞋；

……

你知道他，

但你不知道他。

整個系列文案講述了情侶之間、夫妻之間、同窗之間、以及父母與子女之間的6段樸實的小故事。文案從細微的生活日常切入，把愛情、親情、友情放置到人們平常會忽視的場景中，采用“你知道……但你不知道……”的排比，呈現(xiàn)了“你”所不知道的身邊人的堅守、堅持、堅強，以及他們的無奈、辛酸、不甘，劇情細微的轉(zhuǎn)折，引人動容。尤其是“距離九站地”“跑爛三雙皮鞋”等數(shù)字使用，增強了信息的黏性，給人留下非常深刻的印象。這組文案在感恩他人付出的同時，向用戶傳遞的情感是積極的、感人的，正是這種正能量的情感，使得人們愿意通過自己的社交網(wǎng)絡來進行二次傳播，以此來塑造用戶良好的自我社交形象。

（三）呈現(xiàn)時代“熱點”

人們除了會分享并傳播那些表達正面情緒，傳達積極情感的故事之外，通常也會去分享那些熱點話題，或者那些與當下，與我們自身密切相關(guān)的問題。同時，當多數(shù)人都在分享某些“熱點”時，人們也會傾向于分享。因此，在故事里出現(xiàn)“熱點”或者誘導記憶的契機就很重要。這個契機可以是實時的熱點，也可以是人生的“熱點”，還可以是比如節(jié)日、高考、畢業(yè)季等具有階段性的熱點主題。例如2019年年初第一支刷屏朋友圈的短視頻《啥是佩奇》。這個小短片手法好、創(chuàng)意新，精準地鎖定了會掏電影票的目標人群——上有老下有小的城市中產(chǎn)者，片子中反映出來的城鄉(xiāng)和代際階級的區(qū)隔，通過非常寫實但又不失趣味的方式進行了深刻的表達，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮。

（四）引發(fā)強烈情緒

那些能夠激發(fā)讀者強烈情緒的故事，通常也能獲得二次或者多次傳播的機會。如果一個故事讓讀者感到極度憤怒或者非常焦慮——比如人販子拐賣兒童的新手法或者新發(fā)現(xiàn)的致癌因素——人們都會樂意轉(zhuǎn)發(fā)。即使是題材相同，表達強烈情緒的故事也會比表達平淡的故事更加容易被分享。因此，要實現(xiàn)故事的大范圍傳播，平淡是大忌，需要在故事中代入強烈的情緒，運用一些情緒化的、激烈的語言，設置一些出人意料的情節(jié)轉(zhuǎn)折點。

在日常生活中，人們曾經(jīng)經(jīng)歷過的，以及正在經(jīng)歷著的故事，正是最有力的交流武器。故事能夠無限接近事實，但又不去揭露事實。故事能夠激勵人并引起共鳴，使聽故事的人參與到價值觀和信念的交流中，而不是直白地揭露或簡單地告訴人們價值觀和信念是什么。經(jīng)過故事包裝過的事實，往往會以洪流般的勢頭迅速打開人們的心門，進而最大限度地影響人們的心理走勢。因而，故事是影響與說服的最佳工具。在互聯(lián)網(wǎng)時代，講故事是最大的競爭力，它融合了創(chuàng)造力、情商、消費心理學、語言表達能力乃至神經(jīng)系統(tǒng)科學等多領(lǐng)域的知識。一個好故事可以幫助品牌更高效地傳遞信息，取得更好的說服效果。本文分別從故事型文案的內(nèi)容、敘述、傳播等層面做了一些策略性的思考以及初步探索，期望能進一步拓寬互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)意寫作的視野，為故事型文案的創(chuàng)寫提供些許指導和幫助。