互動：自媒體公關(guān)的突出優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體時代，公關(guān)主體開展公關(guān)的主渠道是大眾媒體，因此，信息資源和話語權(quán)基本集中在媒體手中，媒體可以通過對公眾進行自上而下、中心輻射式傳播幫助公關(guān)主體控制輿論或進行議程設(shè)置。但是，此種方式由于缺乏互動和反饋渠道，不能了解受眾態(tài)度意見，很難統(tǒng)計其公關(guān)效果。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了社交媒體時代的自媒體公關(guān)，將點對面?zhèn)鞑ヅc點對點傳播結(jié)合、大眾傳播與人際傳播結(jié)合，公眾作為接收者，可及時接收最新的公關(guān)信息，作為信息生產(chǎn)者和傳播者，可對公關(guān)事件進行即時評點、轉(zhuǎn)發(fā)、表態(tài)，從而使公關(guān)主體失去了原有的信息把控權(quán)，使公眾可以通過互動對公關(guān)進程進行監(jiān)督與推進。這也是當(dāng)前公關(guān)環(huán)境的方向性變化。

以下我們選擇一些10月發(fā)生的代表性事件，以“危機公關(guān)黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項。

1. 危機公關(guān)黑榜：莫雷及NBA

危機發(fā)生時，若公關(guān)主體與公眾之間能構(gòu)建順暢良好的互動溝通機制，公眾對危機的感受力就會降低，從而促成化解危機。因此，公關(guān)主體在開展危機公關(guān)時，要盡量考慮公眾利益，從其角度出發(fā)制定公關(guān)方案，及時接受公眾反饋，隨時調(diào)整公關(guān)方案，以平息輿情、化解危機。自媒體相較于傳統(tǒng)媒體，互動性更強，信息傳播速度更快，對公關(guān)主體建立與公眾的及時溝通機制大有裨益。

10月5日，休斯頓火箭隊總經(jīng)理莫雷在推特發(fā)表了一張圖片，圖片內(nèi)容是：為自由而戰(zhàn)，跟香港在一起。盡管莫雷不久即刪除了此條推特，但其截圖卻已在各大社交平臺上瘋傳，引發(fā)輿論風(fēng)暴。莫雷其他推特信息評論區(qū)可謂已經(jīng)“淪陷”，不少網(wǎng)友表示極為憤慨，稱“香港是中國的一部分”“不會再看火箭隊比賽”等等。

在國內(nèi)自媒體平臺如新浪微博上，大量中國公眾對此事表示強烈抗議，要求火箭隊解雇莫雷、贊助商撤資、禁播火箭隊比賽等。然而，處于輿論風(fēng)暴中心的莫雷本人卻一直沉默，并未回應(yīng)。

在這個“輿論火藥桶爆炸”當(dāng)口，火箭隊老板菲爾蒂塔緊急發(fā)布推特，稱莫雷不代表火箭隊。但隨后又稱“莫雷是一個好經(jīng)理，球隊與政治無關(guān)?！边@種兩頭都說理的做法顯然采用的是“弱化型”危機公關(guān)處理策略，既想減少甚至切斷火箭隊與莫雷危機的關(guān)聯(lián)，又想將斬斷體育與政治的關(guān)聯(lián)，而這二者是不可能兼得的，因此，他想通過此法阻止公眾對火箭隊的負面評價，進而降低火箭隊承擔(dān)的責(zé)任，顯然是不可能的。更有甚者，從以微博為代表的自媒體的反饋看，此舉不僅未能平息中國民眾的怒火，而且引起了新一輪的質(zhì)疑和憤慨。

10月6日，國內(nèi)主流媒體如人民日報、澎湃新聞紛紛發(fā)布對此事的報道，火箭隊和NBA危機進一步加劇。隨即，中國籃協(xié)、騰訊體育、李寧、浦發(fā)銀行、中央電視臺體育頻道等機構(gòu)先后表態(tài)，將暫停與火箭隊的合作。當(dāng)晚22時58分，中國駐休斯頓總領(lǐng)館與火箭隊交涉，要求其立即糾正錯誤。

然而，火箭隊及NBA官方似乎并未意識到危機的嚴(yán)重程度，均未對此事做出回應(yīng)，未與公眾建立互動溝通機制，輿情危機進一步升級。

10月7日，NBA首席傳播官邁克爾？巴斯在發(fā)布聲明，稱尊重中國的歷史與文化，并對莫雷發(fā)表的不當(dāng)言論感到極其失望。 同日，莫雷在推特上發(fā)文稱推文僅代表個人觀點，與火箭隊或NBA無關(guān)。

7日晚間，NBA總裁肖華稱“我讀到一些媒體暗示我們不支持莫雷，但事實上我們支持”“向中國球迷道歉和支持一個人發(fā)聲并不矛盾”。8日晚，肖華再次發(fā)聲，內(nèi)容是：平等、尊重、言論自由的價值定義了NBA；裁決分歧不是NBA的職責(zé)；NBA不會監(jiān)管球員、雇員和球隊老板在這些問題上的言論。

面對洶涌而來的輿情，莫雷與肖華的回應(yīng)完全是自說自話，他們以“言論自由”為擋箭牌，根本未以中國公眾的感受和認(rèn)知為核心，信息的單向輸出，無視公眾的憤怒，使雙方矛盾深層激化，危機全面爆發(fā)。

22時，NBA中國公司的25個官方合作伙伴中，至少有9個公開聲明終止合作。9日，上海市體育總會宣布“2019NBA球迷之夜”活動取消。同日，NBA籃網(wǎng)湖人隊賽前新聞發(fā)布會取消。

莫雷及NBA的危機處理到此時可以說是全面的失敗，在處理過程中完全沒有考慮中國公眾的體驗和感知，忽視與公眾的互動，使公眾感受到該品牌對中國領(lǐng)土主權(quán)的不尊重及傲慢心態(tài)，并對其產(chǎn)生厭惡心理，從而導(dǎo)致了品牌形象無法挽回的局面。

本月將莫雷及NBA列入危機處理黑榜榜單，一是想提醒擁有高知名度社會性個人（莫雷）的公關(guān)主體（NBA）注意自媒體傳播信息的迅速和強大的互動性可能引發(fā)的輿論風(fēng)暴，不要隨意在自媒體上發(fā)表不當(dāng)言論，嚴(yán)守言論自由和行為規(guī)范的邊界。二是想用此事說明對于這種將會影響公關(guān)主體聲譽和形象的突發(fā)性的危機，公關(guān)主體應(yīng)保持慎重的態(tài)度，從公眾至上的原則出發(fā)，注重與公眾的互動，疏導(dǎo)和安撫公眾情緒，以求轉(zhuǎn)危為安。

2. 危機公關(guān)白榜：中國女排

從功能層面看，公關(guān)主要分為日常型、宣傳型、征詢型和矯正型。日常型公關(guān)即公關(guān)主體在平時開展的公關(guān)工作，由于其缺乏足夠的話題性而經(jīng)常被邊緣化，但實際上，日常公關(guān)做得好，就是一種高明的危機公關(guān)，因為公關(guān)主體基本不會落入危機。

日常公關(guān)非常注重實施過程中公眾意見的及時溝通，這樣既可以維持公關(guān)主體現(xiàn)有的品牌形象，不會顛覆公眾認(rèn)知，而且可以積極與公眾互動，深化品牌形象，保持良好的品牌聲譽。

在9月的女排世界杯上，中國女排以十一連勝的戰(zhàn)績勇奪冠軍，引發(fā)一片贊賞之聲。但隨著時間的推移，此事的熱度也在不斷降低，可以通過適當(dāng)增加媒體曝光度為中國女排這一公關(guān)主體“刷存在感”。

10月13日，郎平指導(dǎo)在一場活動中稱，全國都說向女排學(xué)習(xí)，這有點過。大家應(yīng)該共同學(xué)習(xí)，一起進步。

19日，在“新時代的中國女排精神”高端論壇上，面對主持人的提問，郎平表示，大家喜歡中國女排是因為女排的堅持、努力和永不放棄，教練是在一邊“燒柴點火”，全力推動他們向前走的人。

作為中國女排的退役隊員和現(xiàn)任總教練，郎平無疑是女排的代表，她可以說是中國女排的核心人與代言人，是公眾理解女排精神的具體形象承載。郎指導(dǎo)也充分顯示了她與中國女排精神的高度一致性，從她的講話中，公眾可以看到女排的謙虛、樸實、努力、堅持、奉獻、樂于學(xué)習(xí)等優(yōu)秀品質(zhì)，起到了強化公眾認(rèn)知的作用。

隨后，中國女排現(xiàn)役選手也紛紛接受媒體專訪，她們既代表自己，也代表中國女排這一團隊，同樣彰顯出中國女排的品牌價值：即個體優(yōu)秀、團隊合作。比如，當(dāng)鄧亞萍問到女排致勝法寶時，朱婷說：“就是不放棄?！痹谛氯A社的采訪中，袁心玥強調(diào)隊員協(xié)同合作的重要性。她們的一言一行對塑造和維護女排形象起著重要的作用。從她們的講話中，公眾了解到女排隊員訓(xùn)練的辛苦，她們對排球、集體和國家的熱愛，她們相互的配合等，豐富了公眾對于女排的認(rèn)知。

日常型公關(guān)不僅需要核心人的發(fā)言和表率作用，也需要全員公關(guān)的配合，每個團隊成員的嚴(yán)格律已與團隊合作，才能維護主體形象，從而在公眾心目中豐富品牌形象、深化品牌內(nèi)涵。

3. 組織警示榜：重慶大學(xué)博物館

自媒體時代的公關(guān)主體很難控制信息的傳播及解讀，一旦出現(xiàn)負面輿情，就很容易變成危機，需要公關(guān)主體及時回復(fù)，迅速整改，以消除影響。

10月14日，微信公眾號“江上說收藏”發(fā)布文章《重慶大學(xué)耗資670萬建了一座贗品博物館？》引發(fā)網(wǎng)民熱議。

15日上午，@重慶大學(xué)表示，學(xué)校即將成立專門工作組，檢查結(jié)果將及時向社會公布，且涉事博物館已閉館。重慶市文物局隨即也表示介入事件調(diào)查?？梢娭貞c大學(xué)的回應(yīng)比較正面客觀，通過官方渠道發(fā)布了正式的聲明，及時給予公眾回應(yīng)。

16日，重慶文物局博物館與社會文物處處長嚴(yán)小紅表示，博物館的設(shè)立，應(yīng)當(dāng)向館址所在地文物主管部門備案，但目前，重慶文物局尚未收到重慶大學(xué)博物館的設(shè)立備案申請，也沒有收到重慶大學(xué)博物館的舉辦展覽備案申請。為此，重慶文物局正在與重慶大學(xué)積極進行溝通，督促他們進行調(diào)查，并及時向社會公布調(diào)查結(jié)果。

根據(jù)重慶大學(xué)教育基金會官網(wǎng)顯示，2015年，重慶大學(xué)曾邀請14位博物館建設(shè)及文物專家對相關(guān)文物進行過評估。15日中午，博物館展品捐贈者吳應(yīng)騎教授的女兒回應(yīng)稱，展品移交給學(xué)校前已經(jīng)經(jīng)過了校方鑒定，所有信息以重慶大學(xué)調(diào)查結(jié)論為準(zhǔn)。然而，18日《南方周末》發(fā)布相關(guān)報道，重大所說的14位專家大部分并不是文物鑒定專業(yè)的。截至11月初，重慶大學(xué)未對“博物館‘贗品風(fēng)波’”一事做出進一步回應(yīng)。

通過對事件的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)重慶大學(xué)的危機公關(guān)只做出了第一步——發(fā)表調(diào)查聲明并關(guān)閉博物館，并沒有對后續(xù)問題和公眾質(zhì)疑做進一步的回應(yīng)，沒有建立與公眾有效互動的溝通方式，沒有及時化解危機、挽回形象。

4. 凡人警示榜：李田田

10月15日22時45分，湖南省永順縣桃子溪學(xué)校教師李田田在微信朋友圈發(fā)文：“我出事了！剛剛寫作時，局里來電話，要我馬上趕進城，因為那篇文章，局長要見我?！彪S后，該朋友圈截圖被轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺，持續(xù)數(shù)天登上微博熱搜及其他社交平臺的熱榜，引發(fā)討論。

事情起因是10月11日，李田田在公眾號“山花詩田”發(fā)文稱，自己疲于應(yīng)對上級的各類檢查，耽誤了教學(xué)，該文引起廣泛關(guān)注，但當(dāng)晚即被刪除。但還是出現(xiàn)了15日“局長要見我”的情況，將一個局部事件升級為全社會知曉并關(guān)注的危機。

16日上午，湘西州委領(lǐng)導(dǎo)帶隊前往永順縣調(diào)研，專程到桃子溪學(xué)校實地了解情況。下午，李田田接受采訪時表示，州委領(lǐng)導(dǎo)表示將會整頓永順鄉(xiāng)村教育現(xiàn)狀，并批評了教體局局長不應(yīng)以關(guān)心為由，讓她半夜趕進城。文章發(fā)表后，李田田表示沒想到會引起如此大的轟動，也給她原本的生活帶來不小壓力。她所任教的課程減半，朋友見面需在校外，外出行程需向領(lǐng)導(dǎo)匯報。

10月17日，湖南省人大常委會副主任、湘西州州委書記葉紅專回應(yīng)媒體稱，湘西州將整頓一切形式主義的檢查，教師有什么意見、好的建議，支持公開發(fā)表，他們也會及時調(diào)查解決。

10月20日上午，永順縣成立由縣紀(jì)委監(jiān)委牽頭的調(diào)查組，對李田田老師及媒體反映的問題進行調(diào)查并發(fā)布通報?？梢?，在自媒體時代，任何權(quán)威機構(gòu)都無法忽視自媒體的威力，及時做出調(diào)整，應(yīng)同樣通過自媒體發(fā)布適當(dāng)回應(yīng)是有效利用其的表現(xiàn)。

因發(fā)表敏感文章而受到上級領(lǐng)導(dǎo)的“特殊”對待，作為一名普通的鄉(xiāng)村教師，李田田很好地利用自媒體的優(yōu)勢，懂得運用自媒體為自己發(fā)聲。在自媒體平臺上，李田田基于輿論的反映而對事件進行持續(xù)性地敘述，這使得事件逐漸透明化與公正化從而減少自己在現(xiàn)實生活中將要面臨的困境。

自媒體的互動性使得普通民眾能夠通過相應(yīng)渠道發(fā)表自己的觀點，并在得到輿論的反饋后與大眾進行互動，極有可能可以使自己處于一個輿論中心的地位并向公眾呈現(xiàn)一個較為正面的形象，從而使自媒體公關(guān)能夠更好地保障公關(guān)主體的權(quán)益。這即是自媒體公關(guān)的互動性展示給民眾的優(yōu)勢。

5. 名人警示榜：江一燕

名人在自媒體時代，因擁有大量的關(guān)注者，因而具有較大的話語權(quán)，可使自己的聲音廣為傳播，但是，這種話語權(quán)僅局限在傳播層面，很難控制公眾的解讀，如果把控不當(dāng)，很容易被強大的話語權(quán)反噬，這是名人公關(guān)特別需要注意的地方。

10月22日下午，演員江一燕在自己的個人微博@江小爬LOVE發(fā)文稱，自己在西班牙巴塞羅那獲得“美國建筑大師獎”，獲獎作品是她參與設(shè)計的“夢想家園”。其留言區(qū)很快出現(xiàn)懷疑之聲，究其原因，即建筑設(shè)計的專業(yè)性與高門檻，專業(yè)人士甚至普通網(wǎng)友不得不對演員的“跨界”能力提出質(zhì)疑。

其實，對于演員來說，演技才是他們最應(yīng)關(guān)注的，其他領(lǐng)域不要輕易涉足，否則很容易遭到其他領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的審視。

針對網(wǎng)友質(zhì)疑，10月22日下午到晚上，江一燕在新浪微博自媒體平臺上連續(xù)發(fā)布兩條博文回應(yīng)此事，但并未對網(wǎng)友的質(zhì)疑關(guān)鍵點進行答復(fù)，而是用強勢語氣反諷，并曬出幾張頒獎現(xiàn)場的照片，甚至以之前去山區(qū)支教、辦公益影展等積累的正面形象來搪塞，不僅未證明自己在建筑設(shè)計領(lǐng)域具備真才實學(xué)，反而使之前樹立的“公益人設(shè)”也有了崩塌的危險，可謂得不償失。

10月24日，美國建筑大師獎的宣傳主管通過媒體回應(yīng)此事，稱他們相信優(yōu)秀的建筑是團隊合作的結(jié)果，不考察每個設(shè)計團隊成員或客戶的個人貢獻水平，該項目是因其自身卓越的設(shè)計而獲獎的，而獎項也頒發(fā)給了整個公司和團隊。

盡管兩天后主辦方作出了解釋，但是在信息快速更換的自媒體時代，這一回應(yīng)顯得極其滯后，這種模棱兩可的聲明與江一燕的回應(yīng)均沒有站在輿論的視角進行溝通式公關(guān)。可以說這是一個未能充分利用自媒體公關(guān)互動性的優(yōu)勢而導(dǎo)致公關(guān)失敗的案例。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；李雅雯、梁莉，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生；黃海韻，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）