微型車(chē)輛行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化研究

陳漢卿 張劍光

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和村鎮(zhèn)居民收入持續(xù)提升，在滿足基本的吃、住需求后，村鎮(zhèn)居民對(duì)出行交通工具有了新的、更新?lián)Q代的強(qiáng)烈需求，中國(guó)微型車(chē)輛行業(yè)在此背景下飛速發(fā)展。但受發(fā)展速度太快的影響，門(mén)檻低、國(guó)家政策滯后、企業(yè)管理水平差等問(wèn)題也制約著行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展。尤為明顯的就是微型車(chē)行業(yè)尚未形成非常適合的營(yíng)銷(xiāo)體系，大多企業(yè)還是在借鑒汽車(chē)、摩托車(chē)和家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，這也制約著行業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)體系作為一個(gè)企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)之一，是其管理和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分，是企業(yè)生存和做大、做強(qiáng)的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)、行業(yè)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系既需要營(yíng)銷(xiāo)理論和研究方法作為基礎(chǔ)，又需要結(jié)合行業(yè)和企業(yè)的自身特點(diǎn)，理論和實(shí)際相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)體系才是最合適的。才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大，才能適應(yīng)全球化的趨勢(shì)和國(guó)家的需要。

關(guān)鍵詞：微型車(chē)輛;營(yíng)銷(xiāo)體系;系統(tǒng)優(yōu)化

一、營(yíng)銷(xiāo)體系相關(guān)理論綜述

（一）營(yíng)銷(xiāo)體系的概念

企業(yè)有三大基本職能，生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。（王富明，1996）認(rèn)為在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系是企業(yè)的生存和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要因素。（菲利普·科特勒，2005）指出為了讓顧客購(gòu)買(mǎi)并認(rèn)可進(jìn)而成為你的忠實(shí)顧客，企業(yè)就需要?jiǎng)?chuàng)造一套有效的營(yíng)銷(xiāo)體系，使自己的產(chǎn)品發(fā)揮最大的價(jià)值，盡最大的努力獲得顧客，并使顧客滿意。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)體系的概念，學(xué)術(shù)界并沒(méi)有達(dá)成一致，不同學(xué)者有不同的看法。

（王潤(rùn)升，2014）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)體系是一套主要針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)建立的系統(tǒng)管理體系，這套體系是指在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中緊緊抓住客戶這一中心環(huán)節(jié)，時(shí)刻注意在客戶在與企業(yè)運(yùn)作中的變化，并根據(jù)這些變化及時(shí)調(diào)整渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格、產(chǎn)品四個(gè)環(huán)節(jié)的策略，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（於超，2015）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)體系是企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以顧客為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，緊跟市場(chǎng)變化的步伐，洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，及時(shí)調(diào)整企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)管理的不足，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)的需求，抓好產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的管理，構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)，從而加強(qiáng)顧客的需求管理。

（陳邦榮，2013）提出營(yíng)銷(xiāo)體系的優(yōu)化是指對(duì)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系與戰(zhàn)略計(jì)劃和發(fā)展目標(biāo)的匹配程度進(jìn)行全面梳理和分析，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)的相關(guān)基礎(chǔ)理論的引入和全面運(yùn)用，對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行全面的重構(gòu)和建設(shè)的工作過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化是以提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力為目標(biāo)，旨在通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系各個(gè)環(huán)節(jié)和各部門(mén)進(jìn)行研究?jī)?yōu)化調(diào)整，使其能按相關(guān)職責(zé)和更適合的業(yè)務(wù)流程和工作流程高效的運(yùn)行，達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝目的，實(shí)現(xiàn)贏得市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

從以上學(xué)者的定義可以看出，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)體系的理解主要從兩個(gè)角度，一是從營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的角度，二是從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度，前者側(cè)重于流程方面的描述，后者側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的描述。雖然各有側(cè)重，但在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，又將兩個(gè)方面巧妙地結(jié)合了起來(lái)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)體系的內(nèi)容

從以上學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)體系的定義可知，營(yíng)銷(xiāo)體系的內(nèi)容也基本上包括兩個(gè)維度：一是流程視角，二是策略視角。

從流程角度，從營(yíng)銷(xiāo)宏觀層面來(lái)定義營(yíng)銷(xiāo)體系的內(nèi)容，還有一些學(xué)者是圍繞著營(yíng)銷(xiāo)策略尤其是經(jīng)典的4P策略展開(kāi)的。4P營(yíng)銷(xiāo)理論在營(yíng)銷(xiāo)體系中的作用不可或缺，是營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的基本思路所在。

20世紀(jì)80年代，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒在4P組合理論上增加了兩個(gè)“P”，即政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations），形成了新的6P理論，主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場(chǎng)。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6P發(fā)展為10P。他把已有的6P稱(chēng)為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細(xì)分（Segmenta-tion）優(yōu)先（Prioritizing）即目標(biāo)選定（Targeting）、定位（Posi-tioning），稱(chēng)為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，他認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制訂才能順利進(jìn)行。之后又增加了一個(gè)“P”即（people），形成了一個(gè)全面而且龐大的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

以上營(yíng)銷(xiāo)體系理論為作者了解已有理論，找尋本文的理論依據(jù)提供了非常好的支撐。雖然營(yíng)銷(xiāo)體系理論豐富，且有不同的使用場(chǎng)景，但經(jīng)過(guò)作者的反復(fù)斟酌，加上研究對(duì)象所處行業(yè)，本文采取了營(yíng)銷(xiāo)流程加4P這一綜合性的理論體系來(lái)指導(dǎo)本文的研究思路。

二、微型車(chē)輛行業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)體系現(xiàn)狀

（一）行業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)分析

微型車(chē)輛行業(yè)是指包括三輪摩托車(chē)、電動(dòng)三輪車(chē)、三輪/四輪快遞車(chē)、三輪電轎、低速四輪電動(dòng)車(chē)等，在21世紀(jì)基于城鎮(zhèn)、農(nóng)村人們出行、載貨需求應(yīng)運(yùn)而生的車(chē)輛的總稱(chēng)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，截至2018年，全國(guó)微型車(chē)輛中電動(dòng)車(chē)保有量已突破9000萬(wàn)臺(tái)，燃油車(chē)保有量突破2000萬(wàn)臺(tái)，總保有量1.1億臺(tái)。

（二）波特五力分析

1.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

微型車(chē)輛行業(yè)目前產(chǎn)銷(xiāo)能力10萬(wàn)臺(tái)以上的十多家，規(guī)?；少?gòu)，同時(shí)降低了供應(yīng)商生產(chǎn)邊際成本;微型車(chē)輛行業(yè)蓬勃發(fā)展同時(shí)帶動(dòng)大量資本進(jìn)入供應(yīng)環(huán)節(jié)，配套產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，替代產(chǎn)品選擇性較多;受?chē)?guó)家對(duì)環(huán)保督察影響，大量供應(yīng)商關(guān)停，造成配套產(chǎn)品短缺，供需情況發(fā)生變化。

由此可見(jiàn)，供應(yīng)商短期內(nèi)議價(jià)能力得到提升，但長(zhǎng)期情況來(lái)看，目前供應(yīng)商不具備與規(guī)模性企業(yè)議價(jià)的決定性力量。

2.購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

目前微型車(chē)輛行業(yè)生產(chǎn)廠家眾多，經(jīng)銷(xiāo)商可選擇機(jī)會(huì)較大;客戶群體品牌意識(shí)尚處于萌芽階段，未形成決定性消費(fèi)習(xí)慣;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格戰(zhàn)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，尚未完成品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡;微型車(chē)產(chǎn)品推陳出新速率相對(duì)較慢，新產(chǎn)品不具備承擔(dān)盈利能力的條件;受當(dāng)前微型車(chē)輛行業(yè)格局影響，購(gòu)買(mǎi)者（經(jīng)銷(xiāo)商）討價(jià)還價(jià)能力在逐漸減弱，而對(duì)整個(gè)行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者（經(jīng)銷(xiāo)商）可選擇性較多，尚處于買(mǎi)方市場(chǎng);而從終端層面來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)者（顧客）對(duì)品牌意識(shí)尚未形成，價(jià)格是決定購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，購(gòu)買(mǎi)者在交易過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，其中季節(jié)性供需關(guān)系失衡會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者（顧客）的還價(jià)能力，買(mǎi)賣(mài)話語(yǔ)權(quán)交換。

3.新進(jìn)入者的威脅

受?chē)?guó)家政策及行業(yè)規(guī)范影響，部分具備生產(chǎn)準(zhǔn)入的主機(jī)廠，或?qū)⑦M(jìn)入微型車(chē)輛行業(yè)，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，將會(huì)對(duì)現(xiàn)有格局產(chǎn)生重大影響。

4.替代品的威脅

標(biāo)準(zhǔn)確定，秩序規(guī)范后的微型車(chē)行業(yè)，勢(shì)必會(huì)涌入大量資本，急劇擴(kuò)張的行業(yè)對(duì)仍處于灰色地帶的微型車(chē)輛行業(yè)不可避免地帶來(lái)沖擊。

5.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

當(dāng)前階段，微型車(chē)輛行業(yè)生產(chǎn)廠家數(shù)量在2000～3000家左右，可以說(shuō)魚(yú)龍混雜，其中規(guī)模型企業(yè)數(shù)量不足30家;微型車(chē)輛行業(yè)自20世紀(jì)初逐漸形成以來(lái)，在市場(chǎng)環(huán)境多變的情況下，市場(chǎng)容量從最初的高速增長(zhǎng)到現(xiàn)在的平穩(wěn)下滑趨勢(shì);在微型車(chē)輛行業(yè)發(fā)展期，各生產(chǎn)廠家忙于做大，賺取利潤(rùn)，忽視了產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱，相互模仿，產(chǎn)品更新成本無(wú)形中加大。致使產(chǎn)品同質(zhì)化、雷同化。

（三）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的現(xiàn)狀

當(dāng)前行業(yè)各公司發(fā)展主要分為三個(gè)檔次：第一梯隊(duì)公司，即行業(yè)各細(xì)分板塊前5名大公司;第二梯隊(duì)公司，即行業(yè)各細(xì)分板塊6-20名的小公司;第三梯隊(duì)公司，多為手工作坊、代加工廠等。

行業(yè)各公司營(yíng)銷(xiāo)體系也因此不同，第一梯隊(duì)公司基本建立了完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，以愛(ài)瑪公司、福田公司、江蘇宗申公司、隆鑫公司、淮海公司、金彭公司、麗馳公司、御捷公司為代表的公司擁有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售板塊、品牌推廣板塊、渠道管理板塊、市場(chǎng)管理板塊、訂單業(yè)務(wù)板塊、售后服務(wù)板塊、產(chǎn)品策劃板塊、人事板塊、培訓(xùn)板塊等。第二梯隊(duì)公司則存在最基本的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)體系.即銷(xiāo)售部、訂單部。第三梯隊(duì)公司基本無(wú)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，老板既負(fù)責(zé)生產(chǎn)也負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，“胡子眉毛一把抓”。

三、營(yíng)銷(xiāo)體系問(wèn)題分析

受成立時(shí)間較短和頂層設(shè)計(jì)缺失影響，行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)上存在以下問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品定位不清晰

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境多變，消費(fèi)者需求也呈現(xiàn)出多元化。但很多公司產(chǎn)品設(shè)涉及面廣、價(jià)格覆蓋全，但卻存在著一個(gè)非常致命的問(wèn)題，沒(méi)有明確的產(chǎn)品定位。包括每款產(chǎn)品也都是一些定位很模糊的，并不像其他行業(yè)的成熟廠商的產(chǎn)品那樣針對(duì)性特別的強(qiáng)。

縱觀行業(yè)大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有那種特點(diǎn)非常鮮明的車(chē)型，很多車(chē)型功能搭配上給人的感覺(jué)就是很扭捏，該舍棄的功能不舍棄，該強(qiáng)化的功能不強(qiáng)化，最后也只能成為普通車(chē)型的一員。

（二）組織架構(gòu)不完善

就目前許多中小企業(yè)的實(shí)際狀況而言，主要體現(xiàn)在不健全的架構(gòu)體系、部分配置不合理、很多部門(mén)的崗位設(shè)置不完善、崗位職責(zé)的不準(zhǔn)確（不完善）和人員的缺失。組織架構(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)體系的載體，而行業(yè)內(nèi)很多公司的組織架構(gòu)簡(jiǎn)單，所能承接的營(yíng)銷(xiāo)職能也非常的少，造成了工作難以有效落實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果達(dá)不到預(yù)期。

多數(shù)公司存在的組織架構(gòu)問(wèn)題，主要包含以下兩個(gè)方面。銷(xiāo)售公司最為基礎(chǔ)的管理體系缺失、很多業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)并不清晰和眾多的崗位職責(zé)不明確，從而對(duì)于公司和組織的目標(biāo)無(wú)法形成統(tǒng)一，缺乏統(tǒng)一的思想和統(tǒng)一的目標(biāo)，進(jìn)而造成無(wú)法支撐公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從目前組織機(jī)構(gòu)看，專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)板塊缺失、條線缺失、許多部門(mén)人員數(shù)量分配不合理，對(duì)于銷(xiāo)售公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和較為系統(tǒng)的工作無(wú)法有效的推進(jìn)，銷(xiāo)售公司的很多重要職能造成了缺失和弱化。

（三）業(yè)務(wù)流程不健全

行業(yè)內(nèi)很多公司在業(yè)務(wù)流程方面，同樣存在較大的缺失，造成了在業(yè)務(wù)開(kāi)展上缺乏協(xié)同，銷(xiāo)售人員作為單一主要負(fù)責(zé)人，貫穿在流程的全部，缺乏專(zhuān)業(yè)的條線工作協(xié)助，缺失各部門(mén)之間的協(xié)同作業(yè)，從而將導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效率低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

很多公司在業(yè)務(wù)審批流程上缺乏效率和通道，導(dǎo)致公司的業(yè)務(wù)審批流程缺乏效率和質(zhì)量，常常影響了市場(chǎng)發(fā)展。

（四）管理制度缺失

公司的制度建設(shè)是組織架構(gòu)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)揮作用的重要保障，合理的營(yíng)銷(xiāo)體系需要完善的制度建設(shè)為依托。行業(yè)內(nèi)很多公司在專(zhuān)業(yè)條線方面的成套體系、合理的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方面的制度等方面存在嚴(yán)重的缺失。

（五）績(jī)效體系不能發(fā)揮作用

盡管很多公司現(xiàn)在運(yùn)行的薪酬制度采取了不同的級(jí)別設(shè)置，但由于指標(biāo)設(shè)置的不合理和目標(biāo)偏離市場(chǎng)實(shí)際情況，從而失去了合理性和科學(xué)性，最終造成了薪酬不能體現(xiàn)成績(jī)、績(jī)效流于形式或被員工視而不見(jiàn)。對(duì)于銷(xiāo)售公司而言，當(dāng)付出和回報(bào)不能成正比時(shí)，勢(shì)必造成員工的積極性嚴(yán)重受挫，進(jìn)而造成工作的主動(dòng)性和能動(dòng)性不足，流于形式的薪酬制度勢(shì)必也會(huì)造成員工吃大鍋飯的心態(tài)。

缺少對(duì)員工職業(yè)生涯的發(fā)展規(guī)劃和明確、科學(xué)、公平公正的晉升通道，管理崗位的任免缺少科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，基本依靠領(lǐng)導(dǎo)的喜好和關(guān)系遠(yuǎn)近，對(duì)于真正能任事可做事的人視而不見(jiàn)，從而造成了招不到高精尖人才，也留不住人才，人才的流失也成為必然現(xiàn)象。

四、營(yíng)銷(xiāo)體系的優(yōu)化思路及方案

（一）營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的整體思路

營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的目的是通過(guò)導(dǎo)入科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法，找到科學(xué)可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立大量的模型，用最低的營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行交叉式向上營(yíng)銷(xiāo)，理清組織保障界面，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品管理、銷(xiāo)售與渠道管理、客戶關(guān)系管理功能模塊，確保一個(gè)反應(yīng)靈活、決策高效、運(yùn)轉(zhuǎn)順暢、管理規(guī)范、職責(zé)分明、執(zhí)行堅(jiān)決的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的高效運(yùn)作。除此之外，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的優(yōu)化及改進(jìn)，可以使企業(yè)及時(shí)的發(fā)現(xiàn)所存在的問(wèn)題和不足之處，使企業(yè)快速適應(yīng)新形勢(shì)、應(yīng)對(duì)新問(wèn)題。

（二）營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的幾個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)及績(jī)效考核方案的優(yōu)化

公司發(fā)展到一定階段后，都要與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的組織架構(gòu)，承接相應(yīng)的工作和職能。在公司組織架構(gòu)現(xiàn)狀，明顯無(wú)法支撐公司的發(fā)展目標(biāo)和要求的情況下，要結(jié)合公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)進(jìn)行細(xì)致化、科學(xué)化、合理化、專(zhuān)業(yè)化的調(diào)整優(yōu)化，增加各個(gè)專(zhuān)業(yè)條線的架構(gòu)設(shè)立，配備合理的崗位及編制，從而建立一支高效、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，才能更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的落地。

營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)優(yōu)化的方向和目的是使其變得更加層次分明，職能分工清晰，定位明確，各工作單元更能相互補(bǔ)充，甚至可以有效建立起良好的監(jiān)督機(jī)制，使各單元緊密配合，又明確分工，組織效率更高，實(shí)現(xiàn)了組織為結(jié)果服務(wù)的目的。

績(jī)效考核是營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，在對(duì)照目標(biāo)和相關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用科學(xué)和公平公正的考評(píng)方式，對(duì)員工的工作結(jié)果、過(guò)程進(jìn)行評(píng)定，并將考評(píng)結(jié)果向相關(guān)部門(mén)和員工進(jìn)行反饋。這既是對(duì)結(jié)果的考核，又是過(guò)程管理。營(yíng)銷(xiāo)體系中績(jī)效考核分為年度考核、季度考核、月度考核，不斷督促員工實(shí)現(xiàn)、完成銷(xiāo)售目標(biāo)，有效地促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化重要的一項(xiàng)變革，就是建立營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核體系，通過(guò)建立營(yíng)銷(xiāo)公司績(jī)效考核方案，規(guī)定了營(yíng)銷(xiāo)公司績(jī)效考核、工資核算的相關(guān)工作流程，確保公司對(duì)員工的考察和評(píng)價(jià)的公平化、客觀化、規(guī)范化。

2.營(yíng)銷(xiāo)公司內(nèi)部流程保障方案

建立標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，進(jìn)一步完善公司的工作程序，是確保公司營(yíng)銷(xiāo)體系成功實(shí)施的必要措施。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化過(guò)程思考，內(nèi)部流程的建立以及梳理，是保障整個(gè)體系順暢運(yùn)行的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作目標(biāo)計(jì)劃管理、營(yíng)銷(xiāo)人員出差管理、文件審批管理、人事人職離職管理、檔案管理、三包庫(kù)管理、成品庫(kù)管理、一站式服務(wù)管理、訂單管理、發(fā)運(yùn)管理、三包件退返管理等內(nèi)部管理流程標(biāo)準(zhǔn)建立，保障營(yíng)銷(xiāo)體系的內(nèi)部管理流程基礎(chǔ)運(yùn)行。

（三）營(yíng)銷(xiāo)組合策略?xún)?yōu)化方案

1.產(chǎn)品規(guī)劃及流程保障

在營(yíng)銷(xiāo)4P中，產(chǎn)品作為最基礎(chǔ)的要素，是所有營(yíng)銷(xiāo)工作的初始。產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，豐富的產(chǎn)品線，在越來(lái)越高速發(fā)展的新時(shí)代，產(chǎn)品的更新速率是一項(xiàng)極為重要的謀略。所以要在產(chǎn)品規(guī)劃方面建立一套完整流程和制度。

以建立規(guī)范的流程和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保障產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，需要做到以下幾個(gè)方面。

第一，明確各部門(mén)在產(chǎn)品工作上的職責(zé)，應(yīng)包含以下部門(mén)——產(chǎn)品部、項(xiàng)目部、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部、技術(shù)研究部、技術(shù)管理部、采購(gòu)部、營(yíng)銷(xiāo)公司、制造中心、工程部、質(zhì)量部、財(cái)務(wù)部。

第二，就營(yíng)銷(xiāo)工作而言應(yīng)建立“產(chǎn)品規(guī)劃與開(kāi)發(fā)流程”“新品上市推廣流程”等管理標(biāo)準(zhǔn)。

2.渠道規(guī)劃及業(yè)務(wù)流程保障

按照公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、銷(xiāo)量和利潤(rùn)目標(biāo)，對(duì)渠道工作進(jìn)行業(yè)務(wù)拆解，建立標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程（SOP）?？蓮囊韵路矫孢M(jìn)行著手：第一，做好一級(jí)和二級(jí)渠道的整體規(guī)劃;第二，做好空白網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)和網(wǎng)點(diǎn)提升計(jì)劃;第三，做好網(wǎng)點(diǎn)的以強(qiáng)換弱計(jì)劃;第四，做好二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和提升計(jì)劃;第五，建立渠道開(kāi)發(fā)和以強(qiáng)換弱流程和管理標(biāo)準(zhǔn);第六，建立經(jīng)銷(xiāo)商管理標(biāo)準(zhǔn)和流程;第七，建立渠道工作的相關(guān)績(jī)效考核方案。

3.價(jià)格的制定及流程保障

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)元素，并且它帶來(lái)收入，而其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合元素則產(chǎn)生成本。價(jià)格也傳達(dá)了公司預(yù)期的產(chǎn)品或品牌的價(jià)值定位。

價(jià)格策略是復(fù)雜的，必須考慮許多的因素：公司、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在制定定價(jià)策略時(shí)，企業(yè)需要遵循六個(gè)步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)，估計(jì)需求曲線和在每個(gè)價(jià)格上可能的銷(xiāo)量，估計(jì)在不同的產(chǎn)出水平、不同的累積生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)水平、不同的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品所帶來(lái)的成本的變化，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)物，選擇一種定價(jià)方法，制定最終價(jià)格。

價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)4P中的重要一環(huán)，是決定經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)之一，也就是經(jīng)營(yíng)管理中常提到的價(jià)格決定經(jīng)營(yíng)。對(duì)于大多數(shù)公司而言，有效的制定和實(shí)施定價(jià)策略需要全面理解消費(fèi)者的價(jià)格心理，并掌握一套系統(tǒng)化方法來(lái)設(shè)置、調(diào)整和改變價(jià)格。

在具體操作層面應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)保障：第一，由營(yíng)銷(xiāo)牽頭、相關(guān)部門(mén)參與（應(yīng)包含總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)等）成立價(jià)格決策小組，共同確定產(chǎn)品和價(jià)格的定位。第二，做好公司的定價(jià)流程建設(shè)。價(jià)格決策小組確定定價(jià)的基本目標(biāo)，基于產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同情況，可選擇如下定價(jià)目標(biāo)：（1）保持較高獲利能力。（2）獲得較高的市場(chǎng)占有率。（3）保持與銷(xiāo)售分配渠道的良好關(guān)系。（4）提高公司及其產(chǎn)品形象。（5）其他。

第三，明確公司的價(jià)格策略和方法。策略一般有折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新品定價(jià)策略和產(chǎn)品組合定價(jià)策略。方法有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。第四、建立報(bào)價(jià)和價(jià)格調(diào)整的相關(guān)流程和管理標(biāo)準(zhǔn)。第五、建立價(jià)格維護(hù)和市場(chǎng)價(jià)格管理的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

五、結(jié)論

本論文以營(yíng)銷(xiāo)體系理論為基礎(chǔ)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，以微型車(chē)行業(yè)作為分析背景，在深入研究行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進(jìn)而提出了營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的建議。

盡管作者在研究中堅(jiān)持了務(wù)實(shí)求真的態(tài)度，但作者對(duì)微型車(chē)行業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境所做的分析未必完全準(zhǔn)確，由于時(shí)間有限，作者的經(jīng)驗(yàn)不足，掌握的資料和信息也有所局限，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的建議也未必完全恰當(dāng)，研究中的一些觀點(diǎn)還有待商榷。

本文對(duì)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的現(xiàn)狀較為全面分析的基礎(chǔ)上，從營(yíng)銷(xiāo)4P角度剖析了營(yíng)銷(xiāo)體系存在的問(wèn)題，提出營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化方案，具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。為保障在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)方面保持競(jìng)爭(zhēng)力，所提出的一系列標(biāo)準(zhǔn)、流程和管理標(biāo)準(zhǔn)，是搭建營(yíng)銷(xiāo)頂層設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)部分，對(duì)行業(yè)內(nèi)部分公司有一定的研究借鑒意義。

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作者簡(jiǎn)介：

陳漢卿，山東巴士新能源車(chē)業(yè)有限公司，山東臨沂;張劍光，桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院，廣西桂林。