淺議企業(yè)盈利模式

摘要：本文首先對盈利模式的定義和特征進行簡單的概括，接著描述了盈利模式的類型，最后講述了構(gòu)建盈利模式應關(guān)注的幾個方面。

關(guān)鍵詞：盈利模式;類型;企業(yè)

企業(yè)作為以盈利為目的的經(jīng)濟體，在激烈的市場競爭中找到立足之地，需要找到符合自身發(fā)展情況的盈利點尤為重要，一個成功的盈利模式將為企業(yè)帶來顯著、持續(xù)的經(jīng)營利潤。

一、盈利模式的定義和特征

對于盈利模式，理論界尚未形成統(tǒng)一的概念，目前學者對盈利模式定義和特征的研究主要可以概括為以下幾個方面。

盈利模式是企業(yè)在自身的經(jīng)營過程中逐漸形成的能夠適應市場需求的一種運營方式。具有代表性的觀點是，（Michael Rappa，2004）提出的盈利模式是能為公司帶來持續(xù)的利潤，使公司得以正常運轉(zhuǎn)的模式。企業(yè)生命周期理論指出，企業(yè)的發(fā)展和成長會經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、穩(wěn)定期和衰退期幾個階段。企業(yè)在初創(chuàng)期，經(jīng)濟利益的流入具有不確定性，企業(yè)的盈利模式往往是自發(fā)的，對于運作模式處于摸索狀態(tài)，隨著企業(yè)市場競爭力的提高，獲得了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，企業(yè)開始認清自身的內(nèi)外部環(huán)境，重視組織結(jié)構(gòu)的建立，自覺地建立規(guī)范的運作模式。

盈利模式是體現(xiàn)了價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)。如（Amit，Zott，2001）提出盈利模式是公司價值創(chuàng)造與創(chuàng)新的源泉。企業(yè)超額利潤的獲得需要一系列的經(jīng)濟活動的支撐，波特的價值鏈管理理論將價值鏈上的相關(guān)活動分為五類基本活動和四類輔助活動，產(chǎn)品或服務的投入與產(chǎn)出需要經(jīng)歷進貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)貨后勤、市場營銷和服務這五類基本活動，是企業(yè)價值創(chuàng)造的過程，輔助活動包括企業(yè)的基礎設施建設、采購、人力資源管理和技術(shù)開發(fā)，對實現(xiàn)企業(yè)價值起著基礎性作用。企業(yè)盈利模式的形成是價值創(chuàng)造過程。

盈利模式與企業(yè)戰(zhàn)略緊密聯(lián)系。（斯萊沃斯，1998）認為，客戶選擇、價值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務范圍這四個戰(zhàn)略要素相互聯(lián)系，共同支撐起來了企業(yè)的盈利模式。為保持現(xiàn)有的市場地位和增強競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要制定各種長期和短期的發(fā)展戰(zhàn)略，對盈利模式的各種構(gòu)成要素進行分析和評價，適時地調(diào)整盈利模式以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

二、盈利模式的類型

盈利模式是對企業(yè)不同獲利方式的概括性總結(jié)，盈利模式的建立以價值創(chuàng)造為導向，在新經(jīng)濟環(huán)境下，盈利模式可大致分為以下幾類。

（一）價值鏈模式

企業(yè)的經(jīng)濟活動是價值創(chuàng)造的過程，企業(yè)與上下游企業(yè)之間的交易活動形成了行業(yè)價值鏈，日趨激烈的競爭，價值鏈模式幫助企業(yè)認清自身在行業(yè)價值鏈中的位置.通過企業(yè)兼并和收購方式，調(diào)動整個價值群去為企業(yè)創(chuàng)造價值。企業(yè)價值鏈模式對企業(yè)內(nèi)部的各業(yè)務單位發(fā)揮重新整合作用，將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動分解，以某個關(guān)鍵環(huán)節(jié)為切入點，專注企業(yè)的核心競爭力，對不重要的環(huán)節(jié)進行壓縮或外包，實現(xiàn)最優(yōu)的資源配置。

（二）客戶模式

客戶模式主要通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，與企業(yè)的價值和利潤建立起直接的聯(lián)系。企業(yè)的經(jīng)濟活動以顧客為導向，客戶模式針對顧客特點對市場進行有效的細分，實行不同的定價策略。通常地域分布、性別、年齡、愛好、收入、價值取向等都會影響顧客對產(chǎn)品或服務的購買需求，形成客戶分層，企業(yè)針對客戶分層采用差別定價和差別服務以鎖定目標客戶，電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費。客戶模式同時注重顧客忠誠度的培養(yǎng)，建立良好的品牌效應，不斷地為企業(yè)帶來利潤貢獻。

（三）渠道模式

渠道模式與企業(yè)營銷手段密切相關(guān)。產(chǎn)品或服務的定價可以不完全反映成本，依據(jù)不同的消費層次構(gòu)建價格結(jié)構(gòu)，如同一商品在高檔商店的售價可以比在廉價商店的售價高出好幾倍。傳統(tǒng)的營銷渠道有直銷和分銷，直銷的兩端是生產(chǎn)者和消費者，直接建立起與客戶的聯(lián)系，更好地應付客戶的個性化需求。分銷模式增加了中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商起橋梁作用，代理商將各式各樣的產(chǎn)品集中到一個場地進行集中銷售，實現(xiàn)薄利多銷。目前網(wǎng)絡營銷模式在如火如茶地進行著，企業(yè)通過建立電子商務系統(tǒng)宣傳自身的產(chǎn)品和服務并獲得銷售收益。

（四）資源模式

資源模式主要體現(xiàn)在對自然資源和社會資源的控制。資源基礎理論指出，競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)內(nèi)部資源的有價值性、稀缺性、不可模仿性與不可替代性。企業(yè)的資源狀況和資源的利用程度，對形成自身的競爭力至關(guān)重要。新經(jīng)濟環(huán)境下，資源模式還包括寄居蟹模式，即借助某個殼資源，如加盟、連鎖經(jīng)營等方式經(jīng)營。

（五）產(chǎn)品模式

企業(yè)銷售的產(chǎn)品或提供的服務對顧客是否有價值，影響企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。顧客價值理論指出，企業(yè)只有提供比競爭對手更多的價值給顧客，才能形成并留住忠誠的顧客。對顧客有價值的產(chǎn)品或服務，能提高其重復購買率，進而形成品牌溢價。產(chǎn)品模式還體現(xiàn)為挖掘客戶現(xiàn)有的或潛在的需求，提供個性化的產(chǎn)品或服務，或者為客戶提出具體問題提出解決思路，如咨詢服務。對于某些更新?lián)Q代迅速的產(chǎn)品，如電子設備，快速并持續(xù)地創(chuàng)新產(chǎn)品，先于競爭對手對客戶需求做出反應或在別人效仿前賺取高額利潤，通過速度領先模式獲得競爭優(yōu)勢。

三、盈利模式的構(gòu)建

盈利模式的多樣性，企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展過程中需構(gòu)建適合自己的盈利模式，以下思路值得參考。

（一）內(nèi)外部環(huán)境分析

盈利模式的構(gòu)建是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一部分，公司總體戰(zhàn)略目標的確定，需要進行市場分析，企業(yè)內(nèi)部的組織環(huán)境和運行環(huán)境起基礎性作用。外部宏觀政策環(huán)境的關(guān)注也是不可少的，如政府對某個行業(yè)的扶持與投入，將帶來良好的情景。競爭環(huán)境作為外部影響因素，尋找機會的資本往往瞄準了那些進入成本低、市場增值率高的行業(yè)，能否對進入者產(chǎn)生一定的進入障礙將影響企業(yè)的競爭地位。

（二）確定目標客戶

消費者的購買意愿是企業(yè)利潤的源泉，實際上消費者的需求各異，企業(yè)一般很難迎合客戶的所有偏好，在建立盈利模式前，需要考慮消費者的需求差異，分析自身的經(jīng)營優(yōu)勢和方向，定位于那些能為企業(yè)帶來利潤的目標客戶，進行市場細分，確定和樹立目標市場。

（三）實現(xiàn)客戶價值

消費者購買意愿產(chǎn)生的前提，是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務對客戶而言是有價值的，按照經(jīng)濟學的說法，就是消費者偏好與消費者通過購買產(chǎn)品或服務所能獲得的期望收益相關(guān)聯(lián)。企業(yè)為滿足客戶的價值需求，可采取提供差異化的產(chǎn)品或服務，或是低成本銷售的手段，使得消費者可以根據(jù)自己的偏好和預算獲得最大效用。

（四）按市場需求定價

銷售價格高于成本，是傳統(tǒng)的定價模式。以往依靠價格和成本參與競爭在當今環(huán)境下顯得有點不適應，原材料成本和人力成本的不斷上升，使得企業(yè)的利潤規(guī)模不斷降低，而市場供過于求的環(huán)境又使得企業(yè)的銷售價格不占優(yōu)勢，改變以往的定價策略迫不及待。改變以產(chǎn)定銷的低段位，按市場需求定價，利用供需曲線，實施價值營銷，才有可能保持原有的或提高競爭優(yōu)勢。

（五）改變或重新構(gòu)建企業(yè)的價值鏈

重新審視企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的環(huán)節(jié)，縱向整合各環(huán)節(jié)的資源，尋找新的價值增值點，通過多渠道提高企業(yè)的盈利水平。為企業(yè)創(chuàng)造價值的不單是產(chǎn)品，服務質(zhì)量在企業(yè)營銷活動中所占的地位越來越高，如4S店在銷售汽車的同時，將利潤渠道延伸到維修和保養(yǎng)服務上。多渠道營銷也是一種趨勢，典型的有動漫產(chǎn)業(yè)的報紙連載、出版圖書、音像制品、游戲、衍生品營銷等多元化的銷售渠道。

盈利模式作為企業(yè)在市場競爭中逐步形成的特有的獲利方式，其設計和實施直接影響企業(yè)的盈利能力。盈利模式的構(gòu)建是企業(yè)追求利潤最大化的過程中必不可少的課題。

參考文獻：

[1]劉永澤.會計學[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2007.

作者簡介：

列翠蘋，廣東中恒信會計師事務所有限公司，廣東廣州。