淘集集宣布并購(gòu)重組失敗社交電商的紅利是否已過(guò)

汪林

12月9日凌晨，拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)淘集集發(fā)布公告稱，由于資金未能如期到賬，不得不宣布淘集集本輪并購(gòu)重組失敗，公司接下來(lái)將尋求破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重組。

淘集集CEO張正平表示，如果走破產(chǎn)重整路線，公司所有權(quán)將交給債權(quán)人，他將會(huì)積極聯(lián)系供應(yīng)商代表和大的廣告代理商，以債轉(zhuǎn)股和認(rèn)購(gòu)股份的形式將平臺(tái)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給債權(quán)人，所得資金將全部用于公司運(yùn)營(yíng)，努力再次盤活平臺(tái)。假如破產(chǎn)重整方案無(wú)法推進(jìn)，淘集集將申請(qǐng)破產(chǎn)，張正平稱他和團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)個(gè)人創(chuàng)業(yè)努力歸還欠款。

在公告中，張正平透露，此次并購(gòu)重組有2位潛在的投資者，其中一位是某大型集團(tuán)公司，另一位為某PreIPO公司牽頭的基金公司。他表示，某大型集團(tuán)公司存在擔(dān)心，因此需要先觀察情況；而另一位投資者已簽署投資協(xié)議，并接管公司的財(cái)務(wù)、法務(wù)工作（收走所有公章和銀行密匙），但在打款時(shí)間上多次延期，超出淘集集能承受的最后時(shí)間期限。

此前，10月31日，淘集集曾發(fā)布重組并購(gòu)進(jìn)程通報(bào)內(nèi)容是：“10月23日，供應(yīng)商債權(quán)人完成51 %債務(wù)重組協(xié)議簽定； 10月28日，收到資方書面TS，簽定投資意向書?！?/p>

11月19日，淘集集官方微博還稱，“融資重組已進(jìn)入收尾階段，請(qǐng)各位伙伴耐心等待官方的發(fā)文，再次感謝各位伙伴與淘集集一起同舟共濟(jì)，共度難關(guān)。”

12月3日，淘集集依然發(fā)布公告，稱公司已與國(guó)內(nèi)大型集團(tuán)順利簽署股權(quán)投資協(xié)議，正處于等待打款階段，“我們正努力完成打款所需要的前置條件?！碑?dāng)時(shí)淘集集表示，在收到資金后，公司將會(huì)啟動(dòng)首款支付流程，根據(jù)供應(yīng)商簽署重組協(xié)議的時(shí)間順序，依次為供應(yīng)商支付第一筆貸款。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，淘集集APP在蘋果應(yīng)用商店下載排名曾經(jīng)一度第一，而當(dāng)下最新排名已在100名外；淘集集的最新版本發(fā)布日期停留在2019/12/2下午2：24： 29，這距離其2017/11/11上線發(fā)布，過(guò)去僅2年一個(gè)月不到。

為此，長(zhǎng)期關(guān)注“社交電商”發(fā)展的網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評(píng)，供參考。

解讀一：從異軍突起到破產(chǎn)淘集集存在哪些問(wèn)題

問(wèn)題一：重合度高，缺核心競(jìng)爭(zhēng)力

從淘集集這一年多以來(lái)的發(fā)展可以看出，社交電商幾乎是依賴微信生態(tài)發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出，淘集集成立初期發(fā)展迅速，上線僅9個(gè)月月活就超4 000萬(wàn)，但由于與拼多多的用戶重合度達(dá)50 %，之后面臨用戶活躍度逐漸回落。因此，這個(gè)比拼多多還下沉的社交電商面臨發(fā)展困境。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出，社交電商做下沉市場(chǎng)并不容易。無(wú)論下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)體量有多大，但是獲客成本其實(shí)很高。下沉市場(chǎng)一個(gè)很重要的特點(diǎn)是用便宜的產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)取用戶的消費(fèi)，這點(diǎn)一直沒(méi)有變。對(duì)于其他社交電商來(lái)說(shuō)，流量永遠(yuǎn)是王道，但是依靠純流量的業(yè)務(wù)模式，其實(shí)已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵。后續(xù)可能還會(huì)有很多的社交電商出現(xiàn)類似情況。尤其是對(duì)專注做下沉市場(chǎng)的社交電商來(lái)說(shuō)，突發(fā)事件或?qū)⒊沙B(tài)。

問(wèn)題二：粗暴拉新、回款慢

淘集集擅長(zhǎng)各種拉新玩法，它主要采用把用戶付款，商家貨款用來(lái)投放拉新用戶，不斷引入新商家進(jìn)入的方式，用燒錢換增長(zhǎng)。莫岱青認(rèn)為，在發(fā)展期間淘集集靠營(yíng)銷方式拉新，并沒(méi)有完全建立起自己的核心優(yōu)勢(shì)。因此，前期數(shù)據(jù)增長(zhǎng)太快，但用戶留存差，當(dāng)增長(zhǎng)無(wú)法上升時(shí)，加上回款慢、付款方式冗長(zhǎng)給商家形成一定壓力，就會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，這種粗放方式的發(fā)展阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展。

問(wèn)題三：流量轉(zhuǎn)化成本高，經(jīng)營(yíng)手段“極端”

社交電商的天然屬性其實(shí)就是“流量”，但是流量都是有成本的。社交電商的流量其實(shí)呈現(xiàn)出兩端化特點(diǎn)：前期獲取流量的成本比較低，后續(xù)轉(zhuǎn)化的成本高?！疤约?jīng)在低線城市采用手推車掃碼注冊(cè)送錢的方式獲取流量，但是后端運(yùn)營(yíng)跟不上，這種獲取流量的方式其實(shí)成本比較低，但是后期的轉(zhuǎn)化基本上依賴的就是周期性的流量轉(zhuǎn)化———流量持續(xù)的周期越長(zhǎng)，或許活得比較滋潤(rùn)；周期效應(yīng)不明顯，則極有可能虧空，畢竟前期流量獲取的成本比較高?！标惢|說(shuō)道。

另外，他指出國(guó)內(nèi)的流量洪峰現(xiàn)在基本上集中在一些電商購(gòu)物狂歡節(jié)上面，淘集集的經(jīng)營(yíng)手段相對(duì)極端，有時(shí)候一些商品甚至不要錢或者打一折，在這種情況下，流量洪峰的紅利或許對(duì)于淘集集這樣的社交電商來(lái)說(shuō)是一個(gè)“噩夢(mèng)”，但是又不能不參與。陳虎東表示，所以在高流量的周期過(guò)去之后，該類電商就有可能出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況，而社交電商的流量周期不會(huì)很長(zhǎng)。淘集集可以看成是流量電商的一個(gè)代表，這類電商具有的特點(diǎn)是，以流量支撐運(yùn)營(yíng)，玩的是周期效應(yīng)。一旦周期效應(yīng)不明顯，這類電商的經(jīng)營(yíng)壓力就會(huì)被壓垮。

解讀二：淘集集自救失敗是何原因

根本原因：社交電商紅利已過(guò)

社交電商紅利已過(guò)，進(jìn)入洗牌期。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，頭部平臺(tái)拼多多率先上市后可謂一枝獨(dú)秀、遙遙領(lǐng)先，加上“百億補(bǔ)貼”+“天天領(lǐng)現(xiàn)金”等策略，快速拉高拼購(gòu)類電商獲客成本。在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面下，中小社交電商自然無(wú)以為繼，叢林法則導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。

經(jīng)營(yíng)原因：過(guò)度燒錢缺乏盈利能力

不自量力，盲目“撒幣”，從淘集集被爆出資金鏈緊張起到宣布破產(chǎn)重組當(dāng)日依舊在搞“現(xiàn)金紅包”活動(dòng)。曹磊指出，由于市場(chǎng)培育前期“燒錢”過(guò)度，平臺(tái)自身缺乏盈利能力，加上平臺(tái)模式雷同缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶缺乏持久吸引力，導(dǎo)致資金鏈斷裂，無(wú)法持續(xù)。

外部因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行資本“寒冬”持續(xù)

從外部因素方面曹磊提出兩大原因。第一，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行風(fēng)險(xiǎn)加大市場(chǎng)恐慌心理，平臺(tái)型電商牽涉商家面廣、數(shù)量眾多且涉及金額大，這類創(chuàng)業(yè)公司一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)“墻倒眾人推”，商家上門討債提現(xiàn)，引發(fā)商家“擠兌危機(jī)”，加快平臺(tái)崩盤破產(chǎn)。第二，資本寒冬持續(xù)加劇，缺乏新的風(fēng)險(xiǎn)投資接盤跟進(jìn)，加上洽談并購(gòu)重組中的“大型機(jī)構(gòu)”（有內(nèi)部消息稱為京東和蘇寧易購(gòu)）在簽定投資意向書后，不再做“接盤俠”，最后一根救命稻草也失之交臂。

解讀三：淘集集破產(chǎn)后還需面對(duì)哪些事情

對(duì)供應(yīng)商：被欠貨款拿回存在不確定性

“破產(chǎn)清算對(duì)于淘集集而言肯定不是最好的方案，但如果無(wú)法引入新的投資，破產(chǎn)清算就是不得已的選擇了。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)認(rèn)為，一旦啟動(dòng)破產(chǎn)清算程序，被欠款的供應(yīng)商通常只是普通債權(quán)人，在淘集集支付完稅款、員工工資及補(bǔ)償金和清償完優(yōu)先債權(quán)之后，與其他普通債權(quán)一起按照比例清償，具體獲得清償?shù)谋壤F(xiàn)在難以確定，但肯定很不樂(lè)觀。”趙占領(lǐng)還進(jìn)一步指出，如果未能進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，還可以起訴，但是淘集集的賬戶已經(jīng)被多次凍結(jié)，供應(yīng)商能否拿到錢也存在很大的不確定性。

對(duì)消費(fèi)者：網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題集中，處理或有難度

據(jù)電訴寶近期接到用戶淘集集”平臺(tái)的投訴案例顯示，淘集集存在商品貨不對(duì)板、久未發(fā)貨、保證金難退和售后困難等問(wèn)題。隨著淘集集進(jìn)入破產(chǎn)程序，消費(fèi)者的問(wèn)題會(huì)在短時(shí)期內(nèi)凸顯。消費(fèi)者的權(quán)益會(huì)受到影響，例如已在淘集集購(gòu)買商品的消費(fèi)者，若商品出現(xiàn)質(zhì)量等問(wèn)題，會(huì)出現(xiàn)投訴無(wú)門的窘境。莫岱青指出，這需要淘集集團(tuán)隊(duì)在后面的時(shí)間里妥善處理，但從某種意義上來(lái)說(shuō)具有一定難度。