排名第一商戶被強制下線： 美團(tuán)，我們究竟做錯了什么？

羅世浩 浪鷹

江西撫州，孕育出王安石、湯顯祖、曾鞏等名人，美其名曰：江右古郡；

遼寧錦州，充滿生活氣息的海邊小城，風(fēng)月無邊，又享有“海上錦州”的美譽。

一個歷史名城，一個海岸重鎮(zhèn)，如今卻在這相距1800多公里的兩地，同時上演著與其文化氛圍極不相稱的相同的命運浮沉掙扎故事……

王勇，土生土長的撫州人，靠一身廚藝養(yǎng)家，見人就笑，用濃濃的江西口音對人說：“做生意最重要的就是和氣生財。”他的商鋪，本在美團(tuán)上訂單銷量第一，但過去很長一段時間，卻難以再找到他臉上的笑容。

方偉（化名），個子不高，訥于言敏于行，在錦州經(jīng)營的連鎖快餐廳深受大家喜愛。本來生意蒸蒸日上，卻因為外賣抽成一次次地上漲，他第一次有了要盤掉這個店的念頭……

“這是一個護(hù)城河很低，更是一個某些巨頭任意改變規(guī)則、不管我們生死存亡的行業(yè)?！币晃簧碳医邮懿稍L過程中，對記者發(fā)出了難解的疑問：我們不過是想讓生意變得更好一點，究竟做錯了什么呢？

他們沒有做錯，錯的或許是在競爭對手步步緊逼下，顧此失彼的美團(tuán)本身。“根據(jù)我們業(yè)務(wù)部門對整個行業(yè)的了解，我們（美團(tuán)）的市場占有率和競爭對手是平分秋色的，市場競爭非常激烈，公司競爭壓力很大?！苯?，在記者獲悉的一份美團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)視頻中，美團(tuán)一位高層人士如此表示：“過去一年，美團(tuán)為商家提供了大量的研發(fā)、人力、優(yōu)化等等成本，加上研發(fā)的虧損，這些自然要算在新一年的成本賬單里面，也就是上調(diào)抽成傭金?！?/p>

撫州訂單量第一商家被美團(tuán)封殺

36歲的王勇從未想到，在外賣平臺上訂單量排名第一，卻慘遭封殺命運。

作為撫州銘廚餐飲創(chuàng)始人，王勇已經(jīng)做了8年餐飲。去年7月，他在敏銳地看到互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來的巨變，特別是外賣行業(yè)對本地生活的改變之后，他決定開始專職做外賣餐飲。

為在競爭激烈的餐飲行業(yè)脫穎而出，王勇將自己此前所有積蓄都押注在外賣餐飲上：“別人專門做外賣的都是小鍋小灶，為了增加自己接單實力，自己的店專門買了中央集成灶，聘請專業(yè)廚師與服務(wù)人員十幾人?！?/p>

這樣的規(guī)模，對三四線城市的外賣餐飲而言，已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二了。

押注外賣餐飲之際，王勇接入了美團(tuán)外賣平臺。用他的話來說，他在美團(tuán)上的訂單量，很快就升為整個撫州市外賣行業(yè)全平臺第一。

好日子沒有過多久，他不會想到，他的一個舉動，會給自己餐飲店帶來怎樣的命運巨變。

今年4月，為了增加更多流量入口和外賣訂單，王勇想到同時入駐另外一個外賣平臺。“此前美團(tuán)讓商戶強制2選1，以及選擇競爭對手后的種種懲罰措施，我也有所耳聞，但我當(dāng)時想，我畢竟是撫州市第一訂單量，應(yīng)該不會對我怎么樣吧？”

王勇對記者承認(rèn)，他當(dāng)時想得太簡單了——在入駐美團(tuán)競爭對手后的第二天，隨之而來的美團(tuán)懲罰措施，讓他始料未及。

“接入其他外賣平臺的第二天，美團(tuán)外賣在毫無征兆的前提下將自己的店鋪強行下線。”迄今為止，王勇對此都表示難以理解：他聯(lián)系美團(tuán)官方工作人員，通過各種渠道進(jìn)行申訴都沒辦法再次上線，造成的經(jīng)濟損失更無從得到補償。

“美團(tuán)為讓我們這些接入其他外賣平臺的商家受到‘懲罰’，想盡辦法讓商家無法接單，讓消費者無法下單?！?月18日，王勇激動地在自家門店前，向鋅刻度記者展示自己商鋪目前在美團(tuán)外賣平臺上的狀態(tài)：一到訂單高峰期，自己店鋪不是處于爆單狀態(tài)，就是將配送范圍直接定位到了河里。

這意味著，曾經(jīng)排名撫州市美團(tuán)第一訂單量的商戶，整整兩個月，卻再也沒有接到一筆訂單。“美團(tuán)的意思其實很明顯，有他沒我，有我沒他?！?/p>

“所有身家性命，全在外賣餐飲上，美團(tuán)這樣的行為，無疑是在斷自己的生路。”在王勇看來，“美團(tuán)做法讓大家都很寒心，特別是強制商戶2選1，對我們是很不公平的。這完全是霸王條款，作為商家我們竟然沒有任何選擇。”

從記者調(diào)查情況來看，這樣的情況在撫州商家中普遍存在——在撫州，目前只要是美團(tuán)外賣平臺訂單量靠前的商家，同時還接入其他外賣平臺都會被美團(tuán)毫無征兆地強制封殺。

熊榮是撫州經(jīng)營黃燜雞米飯的商家，平時訂單量能排進(jìn)前五?！暗谖医尤肓硪粋€外賣平臺之后，美團(tuán)立馬將我的店鋪強制拉黑，不僅沒有任何說法，而且也沒有退還我兩千元平臺保證金。”

從記者了解來看，商家在撫州入駐美團(tuán)外賣平臺，要繳納1000到4000元不等的保證金。“簽約美團(tuán)平臺時，美團(tuán)相關(guān)工作人員就表示，退還保證金的方式只有一種，永遠(yuǎn)退出外賣行業(yè)?！?/p>

6月18日，熊榮對記者吐槽稱，按美團(tuán)的說法，永遠(yuǎn)退出的意思是在任何外賣平臺都搜索不到自己的店鋪，“但我們在這個行業(yè)已經(jīng)耕耘了幾年，永遠(yuǎn)退出就意味著沒有了生活的來源。”

也有一些面對“2選1”時值得一提的巧妙變通故事——在錦州，當(dāng)?shù)囟Χτ忻男P爪燒烤，此前簽約的是美團(tuán)平臺。后來，總經(jīng)理楊波想同時簽約另一個平臺，“2選1”潛規(guī)則之下，他想出了一個解決辦法：用街對面另外一個門店注冊的另外一家公司，以此接入另一個平臺，美團(tuán)也就無話可說。

難以承受的高傭金抽成

像楊波這樣的變通故事，無論是在錦州，還是撫州，都不多見。

實際上，對于這些商戶而言，他們本質(zhì)上，并不關(guān)心訂單來自哪個平臺——他們關(guān)心的是，在訂單多多益善的同時，送一筆外賣，還有錢可賺。

日漸上漲的傭金抽成，讓他們已無錢可賺。

美團(tuán)向外賣商戶收取的傭金抽成，已經(jīng)從一年多前的18%，迅速升到20%，繼而又在2019年春節(jié)前后漲到21%-23%。

在錦州，姐弟倆土豆粉是當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎的一家連鎖快餐廳，該店店長稱，美團(tuán)最初抽成只有15%，但隨著其市場份額越來越大，一次次地上漲，現(xiàn)在抽成要達(dá)到25%左右。

“一份外賣最低10多元，在美團(tuán)平臺送一單，高傭金下有時連2元錢都賺不到?！辈惶瞄L言辭的方店長，對記者提問簡短的回答，卻難掩對平臺高抽成的憤怒。

“在錦州這是一個普遍現(xiàn)象，有的商戶今年甚至延緩了開分店計劃?！卞\州另一家連鎖餐飲老板方偉（化名）對記者稱，自己本來也打算擴大門店，但在美團(tuán)高抽成下能維持收支平衡都已經(jīng)不錯了。

有熟悉餐飲的業(yè)內(nèi)人士對記者稱，在餐飲外賣行業(yè)，一般毛利率也就40%左右，除去人工、材料成本、平臺傭金等一系列成本后，利潤并不算高。現(xiàn)在成本、人工都在上漲，如果平臺傭金狂漲，就很難堅持下去。

“我們也曾申訴抗議過?！狈降觊L語氣中明顯帶著無奈，“沒辦法，人家平臺一紙命令下達(dá)，商家只有聽話服從?！?/p>

在方店長看來，如果商戶想要保證自己的利潤，只有兩個辦法，一是降低菜品品質(zhì)，第二個辦法就是提高菜品單價。

但這兩個辦法最終買單的只能是消費者，這對于消費者來說是非常不公平的。同時，商戶也要承擔(dān)流失消費者的巨大風(fēng)險?！安还軓哪姆N角度來考慮，都不是我們所希望的?！狈降觊L說。

其實，美團(tuán)并非第一次被爆上漲傭金。今年1月，央視財經(jīng)報道稱，美團(tuán)在去年11月推出新政策提高對商家的傭金抽成，每單傭金漲至22%。

對于美團(tuán)為何上漲傭金，此前大部分觀察人士認(rèn)為，這與美團(tuán)在外賣市場的業(yè)績下滑直接相關(guān)：

根據(jù)美團(tuán)點評今年5月發(fā)布的財報，其核心業(yè)務(wù)外賣交易額2019年Q1季度為756億元，對比2018年Q4季度802億元交易額和2018年Q3季度800億元的交易額，美團(tuán)外賣的交易額實際呈下滑趨勢。

不過，鋅刻度記者近日獨家獲悉的美團(tuán)內(nèi)部某部門培訓(xùn)視頻材料顯示，原因并非如此簡單。

“平臺商家抽成一般是20%-25%?！痹谂嘤?xùn)視頻中，美團(tuán)某高層人士表示，美團(tuán)的確上調(diào)了商家抽成傭金。他對上調(diào)傭金的解釋是，過去一年，美團(tuán)為商家提供了大量的研發(fā)、人力、優(yōu)化等等成本，加上研發(fā)的虧損，這些自然要算在新的一年成本賬單里面。

“你們需要做的，是把成本告訴商家，告訴商家我們提供的是信息服務(wù)，并取得他們的諒解與續(xù)簽?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人在視頻中說。

不管哪種原因，傭金給美團(tuán)帶來的營收數(shù)字表面上十分可觀——

據(jù)美團(tuán)年報顯示，其傭金收入從2017年的280億元人民幣，增加67.8%至2018年的470億元人民幣。

對美團(tuán)而言，單靠提高傭金來實現(xiàn)流量變現(xiàn)，不但太過簡單粗暴，也并不符合王興的“下半場”理論體系。

為賺得更多，騎手單王選擇逃離

事實上，在外賣這個生態(tài)體系中，不僅B端商戶、C端用戶和外賣平臺緊密相連，而且街頭那些飛馳而過的騎手，也是其中重要組成部分：

按照美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在2019美團(tuán)外賣產(chǎn)業(yè)大會上的說法，外賣已經(jīng)從一個小生意，變成了大產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的上下游形成了一個新的經(jīng)濟共同體，商戶、用戶和騎手都是這個“外賣經(jīng)濟體”中的核心要素。

現(xiàn)在，在美團(tuán)這個外賣經(jīng)濟體系中，不僅日益不滿的商戶越來越多，就連部分騎手，也開始選擇逃離。

“現(xiàn)在的美團(tuán)，已不再是從前的美團(tuán)，做美團(tuán)騎手掙得少了?！?989年出生的周前華，面對記者采訪時說得最多的一個詞就是掙錢，作為家里的長子，同時也是三個孩子的父親，30歲的周前華要負(fù)擔(dān)起整個家庭所有開銷。

周前華在撫州從事外賣騎手行業(yè)已有兩年多時間，為掙得更多，每天早上從6點起床準(zhǔn)備開始接單配送，直到晚上11點才能回家。

對騎手而言，訂單量是影響收入的最主要因素。此前，作為美團(tuán)騎手時，他的日常工作里有這么一串?dāng)?shù)字：每天60單起，每月跑1200單以上；每天兩臺電動車，里程100公里左右；每天至少要打100個電話。

這些數(shù)字，難以看出背后付出了何等艱辛，卻讓周前華此前經(jīng)常成為美團(tuán)外賣騎手單王。

“雖然人累一點，但在撫州這樣的三四線城市，目前城鎮(zhèn)非私營單位的月均工資是4000元左右，出租車司機的收入也就5000元左右，自己收入已屬于‘中高收入人群’?！彼f。

好景同樣在今年有了巨大轉(zhuǎn)變。周前華稱，今年剛開始，就發(fā)現(xiàn)美團(tuán)訂單量已經(jīng)不如從前，沒有訂單，自己收入也相應(yīng)大幅下降。

今年4月，他跳槽到了另一家外賣平臺。作為曾經(jīng)的美團(tuán)騎手單王，周前華告訴記者，不到萬不得已，自己不會輕易換平臺，因為在美團(tuán)騎手中自己曾是“老大”，換平臺后，一切又要重新開始。

跳槽主要原因，其實還是因為收入?！巴瑯铀鸵粏?，目前美團(tuán)收入比現(xiàn)在平臺低1元左右，而現(xiàn)在平臺訂單量比美團(tuán)還高，馬上到暑假送外賣的旺季，這樣算下來，每月比在美團(tuán)時要多掙1000元?！?/p>

談及具體收入，周前華被曬得黢黑的臉上憨憨一笑：“現(xiàn)在只要能進(jìn)到前五名，收入就和以前做單王時差不多，月入1萬元也是可以達(dá)到的。”

周前華帶來了蝴蝶效應(yīng)。“撫州美團(tuán)前五名騎手，在今年上半年幾乎都跳槽了?！敝芮叭A稱，自己過來時就有3名美團(tuán)騎手一起，現(xiàn)在還有美團(tuán)騎手準(zhǔn)備跳槽，甚至出現(xiàn)了“招一個，引一串，帶一片”的效應(yīng)。

“現(xiàn)在我只想多存點錢，為孩子將來上學(xué)做打算?！敝芮叭A說，外賣騎手這份工作，他應(yīng)該還可以做準(zhǔn)備。

外賣下沉市場巷戰(zhàn)升級

外界難以想象的是，逃離的不僅有商家、騎手，甚至還有代理商——1992年的付航，從大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入外賣行業(yè)，此前在錦州美團(tuán)干了近3年BD，現(xiàn)在他是另一外賣平臺當(dāng)?shù)卮砩痰慕?jīng)理。

邱鑫福，1994年出生，土生土長的撫州人。今年4月，他成為了江西撫州另一外賣平臺代理商負(fù)責(zé)人?！拔乙划厴I(yè)就進(jìn)入了外賣市場，之前在美團(tuán)做了一年半。”離開時，美團(tuán)在撫州一家獨大。

很難說，商戶對美團(tuán)外賣的不滿，以及騎手的逃離，在錦州、撫州，甚至全國是從何時開始的，但對王興而言，面對步步緊逼的對手，這恐怕不是當(dāng)前最急需面對的問題。

今年1月，美團(tuán)外賣宣布將投入110億元扶持商戶，資金主要用于行業(yè)大營銷計劃、數(shù)字化升級、供應(yīng)鏈服務(wù)和先鋒商戶獎勵政策等4個方面。

美團(tuán)的大動作，來自過去1年中，外賣市場發(fā)生的劇烈變化：2018年8月，餓了么發(fā)起“夏季戰(zhàn)役”，喊出“要把市場份額打到50%”的口號。10月，口碑、餓了么在阿里主導(dǎo)下完成整合，原阿里健康 CEO 王磊履新餓了么CEO，并成立本地生活服務(wù)公司，向美團(tuán)發(fā)起更強烈進(jìn)攻。

在美團(tuán)宣布110億元扶持商戶之前，王磊宣布“三個100萬計劃”，將下沉、數(shù)字化升級作為擴張策略，準(zhǔn)備沖擊對手的基本盤。3月，餓了么口碑成立“上山下鄉(xiāng)辦公室”，開啟“上山下鄉(xiāng)”戰(zhàn)役，宣布要數(shù)字化升級近百個三四線城市。

像錦州、撫州這樣的三四線城市，本是美團(tuán)此前生存壯大的命脈——從記者觀察來看，相比餓了么，美團(tuán)點評此前優(yōu)勢在于下沉。早在團(tuán)購階段，它在二三線，甚至三四五線城市，有大量銷售、BD（業(yè)務(wù)拓展人員）、渠道。收購大眾點評之后，有了更多優(yōu)勢以及規(guī)模效應(yīng)。

餓了么的“上山下鄉(xiāng)”計劃，無疑是從美團(tuán)“虎口拔牙”，更是一場危及美團(tuán)根基的生死爭奪。

在撫州市的外賣一條街上，是外賣黃藍(lán)之爭最直接的地方。一個細(xì)節(jié)足以說明這場戰(zhàn)役的殘酷：在撫州的外賣一條街上，幾乎所有商鋪門口都貼上厚厚一疊美團(tuán)或餓了么的宣傳海報。

當(dāng)?shù)厣虘舾嬖V鋅刻度記者：“只要是餓了么貼海報的地方，美團(tuán)的BD一定會緊接著貼一張覆蓋餓了么的海報，餓了么也會反擊覆蓋著海報?！?/p>

目前，從餓了么方面公布的數(shù)據(jù)來看，這場戰(zhàn)役已經(jīng)初見分曉：遼寧錦州、江西撫州、云南大理、廣東佛山等諸多三四線城市，餓了么市場份額已超過50%。

在上述記者近日獲得的美團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)視頻中，其負(fù)責(zé)人也表示：“根據(jù)我們業(yè)務(wù)部門對整個行業(yè)的了解，我們（美團(tuán)）的市場占有率和競爭對手是平分秋色的，市場競爭非常激烈，公司競爭壓力很大?！?/p>

或許，這也是撫州曾經(jīng)排名第一的銷量單王，被美團(tuán)定位到河里，強制下線的重要原因。

其實，餓了么得以迅速擴張，與阿里2019年重點打造整體下沉戰(zhàn)略，各業(yè)務(wù)線緊密配合息息相關(guān)——根據(jù)一位阿里內(nèi)部人士的說法，“各條線的兄弟，都愿意主動與其他條線的業(yè)務(wù)一起，以項目組的形式，整合成一份完整的合作方案?！?/p>

根據(jù)記者了解，在阿里，目前不僅僅是口碑餓了么，包括天貓、淘寶、聚劃算、支付寶，甚至螞蟻金服，都在一同向廣闊的三四線城市進(jìn)發(fā)。

美團(tuán)沒有理由不理會，將本地生活下沉市場拱手相讓。隨著各大巨頭下沉市場的深入，本地生活市場最激烈和殘酷的時刻即將到來，而一些普通人，像那些商戶、騎手的命運，也注定在這場戰(zhàn)役中會遭遇生死沉浮。