社會(huì)排斥對(duì)懷舊消費(fèi)的影響機(jī)制研究

高曉倩 覃岳 高歌

[摘 要] 社會(huì)排斥現(xiàn)象廣泛發(fā)生在日常生活中，通過研究2個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了社會(huì)排斥對(duì)懷舊消費(fèi)的影響及潛在的中介機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥會(huì)提高個(gè)體的懷舊消費(fèi)傾向，在這個(gè)過程影響中，歸屬感需求起中介作用。這一結(jié)論豐富了現(xiàn)有的社會(huì)排斥和懷舊的相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)相關(guān)企業(yè)的懷舊營銷策略有一定指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞] 社會(huì)排斥;懷舊消費(fèi);歸屬感需求

[中圖分類號(hào)]G751[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

一、問題的提出

社會(huì)排斥（social exclusion）是指個(gè)人或集體遭受到他人的排斥或拒絕，導(dǎo)致個(gè)人或集體的歸屬需求或關(guān)系需求受到阻礙的社會(huì)現(xiàn)象[1]982。每個(gè)人在日常生活都遭受過各種形式的排斥，如排擠、忽視、欺凌、拒絕等。該現(xiàn)象的日益突出，引起諸多領(lǐng)域?qū)W者對(duì)其進(jìn)行深入的研究，如政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和人類學(xué)，與心理學(xué)密切相關(guān)的消費(fèi)行為領(lǐng)域近幾年也對(duì)其展開探討，研究發(fā)現(xiàn)受排斥者會(huì)采取諸如炫耀性消費(fèi)行為[2]535、從眾消費(fèi)行為[3]915和尋求獨(dú)特性行為[4]1119來應(yīng)對(duì)排斥的負(fù)面體驗(yàn)。個(gè)體還更偏好擬人化（劉尊禮，2015）[5]99、觸感柔軟的產(chǎn)品（丁瑛，2016）[6]1309、不同類型的排斥還會(huì)對(duì)消費(fèi)者偏好的形狀產(chǎn)生影響（郝放等，2018）[7]75等。

近年來，懷舊消費(fèi)受到市場的熱捧，“懷舊風(fēng)”強(qiáng)勢(shì)回歸，如回力鞋、百雀羚在市場中再次熱銷，許多采用復(fù)古黃紙包裝的知名茶葉、糖果品牌銷量大幅提升，“懷舊”標(biāo)簽的電影票房大獲成功等。那么，社會(huì)排斥與懷舊消費(fèi)之間是否存在一定的關(guān)聯(lián)？懷舊消費(fèi)是否是個(gè)體應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥的一種方式？背后的心理機(jī)制什么？研究將通過實(shí)證的方法探討二者之間的關(guān)系。

二、文獻(xiàn)與研究假設(shè)

（一）社會(huì)排斥

社會(huì)排斥現(xiàn)象廣泛發(fā)生我們的工作和日常交往中。排斥給人們的心理、認(rèn)知帶來一系列影響，并影響著后續(xù)的個(gè)體行為。研究成果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥會(huì)引發(fā)兩種不同的行為，第一，親社會(huì)行為，觀點(diǎn)認(rèn)為排斥使個(gè)體歸屬感需求受到威脅，親社會(huì)行為可以幫助人們重新獲得社會(huì)接納，如被排斥者會(huì)主動(dòng)對(duì)他人的行為進(jìn)行模仿[8]819、更加努力的工作以融入群體[9]759，在捐獻(xiàn)行為中更大方[2]536。在消費(fèi)行為領(lǐng)域，社會(huì)排斥會(huì)增強(qiáng)個(gè)體對(duì)擬人化產(chǎn)品的購買意愿[5]99、增強(qiáng)女性的外表消費(fèi)傾向[10]25、使個(gè)體偏好觸感柔軟的產(chǎn)品[6]1309、引發(fā)從眾消費(fèi)等[3]915。第二，反社會(huì)行為，觀點(diǎn)認(rèn)為社會(huì)排斥阻礙了個(gè)體的控制感和存在的意義需求，憤怒、生氣等消極情緒引發(fā)了個(gè)體的暴力情緒和控制他人的欲望，被排斥者對(duì)他人會(huì)表現(xiàn)出敵意和攻擊性傾向[11]517，更不愿意幫助他人以及合作意愿降低等[12]63。在消費(fèi)行為領(lǐng)域，研究發(fā)現(xiàn)，被忽視會(huì)威脅個(gè)體的控制感和存在的意義，導(dǎo)致被試為重獲他人關(guān)注采取炫耀性消費(fèi)行為[2]535。

（二）懷舊

懷舊是個(gè)體對(duì)以往經(jīng)歷的一種渴望，某個(gè)人、某個(gè)地方或某件事都可以是懷舊的對(duì)象，是一種苦樂參半的情緒。20世紀(jì)80年代，懷舊被定義為一種對(duì)過去常見事物（包括人、地、或物）的偏愛，而這些事物常出現(xiàn)在人們年輕的時(shí)候，比如成年早期、青春期、兒童時(shí)代[13]331。

懷舊的學(xué)術(shù)研究主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域。第一，心理學(xué)領(lǐng)域。研究個(gè)體的懷舊情緒和行為，關(guān)注其社會(huì)功能。研究發(fā)現(xiàn)，懷舊可以帶給個(gè)體更積極的情緒，沉浸在過去的美好時(shí)光[14]981，增強(qiáng)與社會(huì)的聯(lián)結(jié)[14]988 。通過回憶有意義的社會(huì)事件，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生更多的積極情緒從而提升個(gè)體自尊[16]1492，感到生活充滿意義。懷舊情緒引起后續(xù)行為的變化，如懷舊激發(fā)個(gè)體同情心從而增加其捐贈(zèng)行為[17]47，還通過降低物質(zhì)主義傾向弱化對(duì)西方發(fā)達(dá)國家品牌的評(píng)價(jià)（陳增祥，2014）[18]121。第二，營銷學(xué)領(lǐng)域。將其作為一種營銷元素，探討何種情況下會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的懷舊偏好，如：江濤、周玲（2011）等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不安全感會(huì)誘發(fā)個(gè)體的懷舊偏好[19]89，畢圣（2016）提出，壓力通過降低個(gè)體控制感導(dǎo)致消費(fèi)者更加偏好懷舊產(chǎn)品[20]45，此外，權(quán)利感知[21]1594、孤獨(dú)感[22]143都會(huì)引發(fā)個(gè)體的懷舊消費(fèi)偏好。本文將采用這一研究視角，將懷舊作為一種營銷元素，探討社會(huì)排斥對(duì)懷舊消費(fèi)的影響及機(jī)制。

（三）社會(huì)排斥對(duì)懷舊消費(fèi)的影響

歸屬需求是一種社會(huì)需求，是人生存的基礎(chǔ)，最早由馬斯洛提出。遭到社會(huì)排斥意味著個(gè)體與群體或他人之間關(guān)系的破裂，威脅著個(gè)體歸屬感需求，引發(fā)個(gè)體的自我修復(fù)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)修復(fù)的直接方式是通過遵守社會(huì)規(guī)范或與他人建立積極的社會(huì)聯(lián)系使自己被“群體”認(rèn)可從而滿足歸屬需要，間接方式是通過某些行為或事物來重塑歸屬感，消費(fèi)就是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的一種重要途徑和工具，懷舊產(chǎn)品具備社會(huì)功能，回憶過去可以讓人感到與過去熟悉、親密或重要的人重新建立了社會(huì)聯(lián)系和紐帶，加強(qiáng)與社會(huì)的聯(lián)結(jié)（ Wildschut et al.，2010）[23]580，達(dá)到重塑歸屬感的目的，所以，提出假設(shè)：

H1：相比于社會(huì)接納，社會(huì)排斥會(huì)增強(qiáng)個(gè)體對(duì)懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)偏好。

顯而易見，歸屬感需求在其中起中介作用，提出：

H2：在上述影響過程中，歸屬感需求在其中起中介作用。

三、研究方法

研究通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)一的目的在于初步探索社會(huì)排斥對(duì)懷舊消費(fèi)的影響。實(shí)驗(yàn)二的目的有兩個(gè)：一是通過改變對(duì)社會(huì)排斥的操控和懷舊消費(fèi)的測(cè)量方式，再次驗(yàn)證H1;二是探究歸屬感需求的中介作用。

（一）實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與對(duì)象

被試為遼寧某高校127名本科學(xué)生（女生=82名;男生=45名;平均年齡=21.73歲），實(shí)驗(yàn)采用單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，先對(duì)被試進(jìn)行社會(huì)排斥的操控，然后測(cè)量被試的懷舊消費(fèi)偏好。

2.實(shí)驗(yàn)過程和刺激物

被試隨機(jī)被分到社會(huì)排斥和接納組，要完成兩個(gè)任務(wù)，任務(wù)一進(jìn)行社會(huì)排斥的操控，操控方法參考Wan et al（2014）[4]1114材料并作適當(dāng)修改，排斥組的閱讀材料為：在本學(xué)期初期，老師發(fā)布了這樣一條通知：為鍛煉大家團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，本學(xué)期所有課程的平時(shí)成績要通過組隊(duì)完成團(tuán)隊(duì)任務(wù)來獲得，大家可自行組隊(duì)。你很高興的向你選定的4位同學(xué)發(fā)送了組隊(duì)申請(qǐng)，然而經(jīng)過半天的等待，你沒有收到任何肯定的回復(fù)，也沒有收到任何愿意與你組隊(duì)的申請(qǐng)，很遺憾，愿意與你組隊(duì)的人數(shù)為0！接納組的閱讀材料同上，只是被試得到的反饋是：恭喜你！很多人希望和你成為隊(duì)友！愿意與你組隊(duì)的伙伴人數(shù)為10！為加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)效果，要求被試用3個(gè)詞語來描述當(dāng)時(shí)的感受，然后被試回答社會(huì)排斥的操控檢驗(yàn)題項(xiàng)：“我感到被排斥了”和“我感覺自己被忽略了”（1=非常不同意， 5=非常同意）。

緊接著進(jìn)行任務(wù)二，我們讓被試想象自己正在一家超市購物，需要購買兩種產(chǎn)品，分別為護(hù)膚霜、奶糖，每種產(chǎn)品有懷舊品牌和非懷舊品牌兩種供選擇，護(hù)膚霜是百雀羚和相宜本草，奶糖是徐福記和大白兔，讓被試選出自己此時(shí)最想購買的品牌，實(shí)驗(yàn)結(jié)束對(duì)被試表示感謝并收集個(gè)人信息。

實(shí)驗(yàn)刺激物通過預(yù)調(diào)研來選擇。通過和8名被試（年齡=26.7歲）開放性調(diào)研來統(tǒng)計(jì)引起你懷舊感的某種產(chǎn)品和品牌，選取提及頻次最高的2種產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)的懷舊刺激物，最后確定百雀羚護(hù)膚霜（功能品）和大白兔奶糖（體驗(yàn)品）作為懷舊產(chǎn)品品牌，相宜本草和徐福記作為非懷舊產(chǎn)品品牌，然后讓被試（20名，年齡=28.3歲）對(duì)每種品牌的懷舊程度和喜愛程度進(jìn)行打分，結(jié)果顯示，懷舊品牌比非懷舊品牌帶給被試更多的懷舊感（護(hù)膚霜組：M懷舊=3.90，M非懷舊=2.72，P<0.05;奶糖組：M懷舊=4.81，M非懷舊=1.86，P<0.05）。但是被試對(duì)兩種品牌的喜愛程度卻沒有顯著差異（糖果：M懷舊=3.85，M非懷舊=3.57，P>0.05;護(hù)膚霜：M懷舊=3.42，M非懷舊=3.16，P>0.05），操控檢驗(yàn)成功。

3.結(jié)果與分析

首先進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)排斥組感受到的排斥感均值（M=4.40）顯著高于社會(huì)接納組（M=1.70，P<0.05），社會(huì)排斥操控成功。

接著進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。品牌選擇作為因變量進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。如表1顯示，在護(hù)膚霜品類，相比于社會(huì)接納組，社會(huì)排斥組中有更多被試選擇懷舊品牌（ χ2=6.448，P<0.05） ;在奶糖品類中，社會(huì)排斥組選擇懷舊品牌的人數(shù)同樣顯著多于社會(huì)接納組（χ2=7.337，P<0.05）。假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

（二）實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的目的有兩個(gè)。一個(gè)是通過改變對(duì)社會(huì)排斥的操控和懷舊消費(fèi)的測(cè)量方式再次驗(yàn)證H1。另一個(gè)目的是探索歸屬感需求的中介作用H2。

1.數(shù)據(jù)收集與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2通過問卷星以在線實(shí)驗(yàn)的方式收集數(shù)據(jù)，考慮到懷舊情緒大多出現(xiàn)在職場人群和80后群體，采用已有工作經(jīng)驗(yàn)的成人樣本。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)同樣采用單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，刪除12份無效及有誤數(shù)據(jù)，共回收142份有效數(shù)據(jù)，其中，男生=57名;平均年齡=27.3，受教育程度本科及以上占93.4%。

2.實(shí)驗(yàn)流程

首先對(duì)被試進(jìn)行社會(huì)排斥的操控，考慮到被試的年齡特征，操控方法及材料借鑒一個(gè)營銷服務(wù)場景[6]1308。被試要閱讀一段情景故事，故事是關(guān)于在一家飯店的就餐體驗(yàn)，社會(huì)排斥組是說在點(diǎn)餐和吃飯過程中，服務(wù)員一直招呼其他客人，對(duì)你們愛答不理，非常冷漠，招呼過來服務(wù)也總是很久才過來，讓你們等待。在社會(huì)接納組，是說在點(diǎn)餐和吃飯過程中，受到了服務(wù)員的熱情招待和關(guān)注，你對(duì)他們的服務(wù)非常滿意。然后同樣完成社會(huì)排斥的操控檢驗(yàn)（1=非常不同意，5=非常同意）。

接下來用量表測(cè)量被試的歸屬感需求，經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的整理，采用Leary等人編制的歸屬需求量表[24]624（Need to Belong Scale），共10個(gè)題項(xiàng)，采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。最后進(jìn)行懷舊消費(fèi)的測(cè)量，經(jīng)過與6名被試（年齡=28.6歲）的開放性調(diào)研，確定為兩段不同的電影的主題，A場電影為懷舊主題，宣傳詞為：重溫過去的美好時(shí)光，喚起曾經(jīng)的青春記憶！講述你我曾經(jīng)發(fā)生的那些感動(dòng)，講述那些人，那些事！配一張懷舊海報(bào)，B場電影為非懷舊主題，宣傳詞為：享受當(dāng)下，奮斗未來！配一張非懷舊海報(bào)，然后讓被試在9點(diǎn)量表上選擇在只能看其中一場的情況下更愿意看哪場電影（1表示更愿意看A場，9表示B場，5表示沒有區(qū)別），影片的懷舊水平感知同樣得到測(cè)量（5級(jí)量表）。

3.結(jié)果分析

首先進(jìn)行操控檢驗(yàn)。以被試感知到的社會(huì)排斥感進(jìn)行方差分析，發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)排斥組被試感到排斥感要顯著高于接納組（M排斥=4.35 ，M接納=1.73，P<0.05）。 此外，被試對(duì)影片的懷舊感知評(píng)價(jià)A電影（M=4.51）比B電影（M=2.09）更懷舊（F=8.30，P<0.05），操控檢驗(yàn)成功。

接下來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。以對(duì)電影的懷舊偏好作為因變量進(jìn)行方差分析，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥組被試（M=3.65分）比社會(huì)接納組（M=4.79分）被試更喜歡懷舊主題電影（F=14.067，P<0.01），且差異顯著。假設(shè)H1進(jìn)一步得到驗(yàn)證，見圖1。

最后探討歸屬感的中介作用。首先，計(jì)算歸屬感需求量表10個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性，信度α=0.847，信度系數(shù)可靠。其次，通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，排斥組被試的歸屬需求水平（M= 3.78）要顯著高于社會(huì)接納組（M=3.41，P<0.05）的歸屬感需求水平。采用Bootstrapping方法來檢驗(yàn)歸屬感的中介效應(yīng)[25]413。我們把社會(huì)排斥作為自變量（社會(huì)排斥=1，社會(huì)接納=0），電影的懷舊偏好作為因變量，歸屬感需求作為中介變量，使用Model 4，樣本量設(shè)定為5000，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，歸屬感需求的中介效應(yīng)顯著（LLCL=0.5804，ULCL=1.3541），區(qū)間不包括0，且中介效應(yīng)大小為0.9545。此外，控制了歸屬感需求之后，社會(huì)排斥對(duì)懷舊偏好的直接影響不顯著，區(qū)間（LLCL=0.0089，ULCL=0.7608）包含0。假設(shè)H2得到支持。路徑圖見圖2：

四、結(jié)論

研究主要探討了社會(huì)排斥對(duì)懷舊消費(fèi)偏好的影響，并揭示了歸屬感需求的中介作用。結(jié)果顯示，相比于社會(huì)接納，消費(fèi)者在受到社會(huì)排斥后，會(huì)增強(qiáng)個(gè)體對(duì)懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，在這個(gè)影響過程中，歸屬感需求起到中介作用，即排斥組相比于接納組感受到的歸屬感需求的程度更深，所以通過消費(fèi)懷舊產(chǎn)品來修復(fù)受損的歸屬感。

在2個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們采用了不同的社會(huì)排斥操縱方法、不同的懷舊消費(fèi)測(cè)量方式來對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果保持了高度的穩(wěn)定性。

研究的理論貢獻(xiàn)在于，第一，揭示了社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者懷舊消費(fèi)偏好的影響，豐富了社會(huì)排斥的現(xiàn)有行為結(jié)果研究，即懷舊消費(fèi)可以作為應(yīng)對(duì)個(gè)體排斥負(fù)面體驗(yàn)的一種對(duì)策選擇，進(jìn)一步豐富了社會(huì)排斥及懷舊消費(fèi)的文獻(xiàn)研究;第二，運(yùn)用了歸屬需求理論，驗(yàn)證了歸屬感需求在社會(huì)排斥與懷舊消費(fèi)之間的中介效應(yīng)，揭示了個(gè)體遭到社會(huì)排斥后，重新建立社會(huì)聯(lián)結(jié)的歸屬動(dòng)機(jī)的模型，與炫耀性消費(fèi)等行為類似，懷舊消費(fèi)也是一種重塑歸屬感的自我修復(fù)方式，因此，本次研究為歸屬理論的研究提供了一種新的思路。

除理論貢獻(xiàn)外，本研究不但對(duì)個(gè)體還是對(duì)企業(yè)也提供重要的啟示。首先，已有研究證實(shí)了社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致個(gè)體抑郁、焦慮、孤獨(dú)，影響其心理健康[26]83，還會(huì)降低生活滿意度[27]263，而懷舊消費(fèi)能幫助個(gè)體緩解這種負(fù)面體驗(yàn)，對(duì)排斥者的心理健康修復(fù)有一定現(xiàn)實(shí)意義。其次，對(duì)實(shí)施懷舊營銷策略的企業(yè)有一定指導(dǎo)意義，懷舊消費(fèi)近幾年受到市場的歡迎，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該找出消費(fèi)者懷舊消費(fèi)的原因，并進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。目前，懷舊產(chǎn)品幾乎都被附上了“80、90后童年記憶”的標(biāo)簽，而這部分群體正處于開始接觸社會(huì)到社會(huì)關(guān)系趨于穩(wěn)定的過程中，受到的來自于社會(huì)的各種排斥比較于其他群體可能更大，本研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥會(huì)增強(qiáng)個(gè)體的懷舊消費(fèi)傾向，所以企業(yè)在細(xì)分市場時(shí)，應(yīng)對(duì)該部分群體進(jìn)行識(shí)別與關(guān)注，并進(jìn)行懷舊營銷訴求來提升企業(yè)的營銷效果。

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[責(zé)任編輯]王立國