從爆買到退卡：Costco低價模式遭遇中國困局

8月27日，美國最牛的倉儲會員店Costco（開市客）中國大陸首家門店在上海開業(yè)的第一天，就被傳說中的中國大媽們“買崩”了。然而三天后，尷尬的事來了。當(dāng)愛馬仕、茅臺等大牌爆款的超低價消失后，Costeo的會員們開始陸續(xù)退卡……退卡潮背后：薅羊毛高手、嘗鮮族離場

Costco是會員制賣場的開創(chuàng)者，只有購買會員卡才有進場購物、接受服務(wù)的資格。公開資料顯示：Costco在全球擁有超9700萬會員。會員續(xù)費率高達90%。目前，Costco共有超過770家門店，多布局在美國、加拿大，其中在亞洲已入駐日、韓、中國臺灣等地，上海閔行店為中國大陸地區(qū)首家店，其個人主卡年費為299元，低于在美國市場的60美元年費，每位主卡會員可辦理一張免費家庭卡。

Costco上海店開業(yè)前一個月，平安銀行也宣布和Costco達成戰(zhàn)略合作，發(fā)行平安銀行Costco聯(lián)名信用卡，持卡人至大陸地區(qū)Costco門店消費最高可享1%返現(xiàn)。據(jù)悉，8月27日開業(yè)前，上海的注冊會員數(shù)量已達10萬人。

但讓人意想不到的是，開業(yè)后不久，陸續(xù)有消費者在Costco退卡，“好多商品調(diào)了價，成本太高了，下次不來了”。對于退卡的人數(shù)，目前似乎是個敏感話題。“有關(guān)會員卡退卡問題，我們沒有權(quán)限作任何回應(yīng)。請與總公司高層接洽?！盋ostco的客服工作人員向記者表示。

事實上，從開業(yè)當(dāng)天的盛況可以看出，首批Costco會員中存在大量非理性消費者。其中有很大一部分是奔著薅羊毛去的。1498元的茅臺、919.9元的五糧液、愛馬仕手袋等大牌特價商品一天內(nèi)被快速秒光。很快就有網(wǎng)友曬收獲：搶了12瓶茅臺、6瓶五糧液，轉(zhuǎn)手將“戰(zhàn)利品”出售給“黃牛”?！鞍胩鞎r間;盈利約12000元”。

也有為了嘗試一把購物新體驗而開卡的消費者，甚至有沒購買會員卡便直接混進場的。由此導(dǎo)致店內(nèi)出現(xiàn)哄搶、東西隨意亂放等亂象。記者現(xiàn)場看到，有吃過一半的壽司和面包，烤雞包裝袋破損后被遺棄在購物籃，冷藏食品被隨意放在走道里，此外，還有消費者因為“東西買太多”而要求退貨。

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮看來，Costco短期內(nèi)產(chǎn)生巨大流量并轉(zhuǎn)化成會員是一個不錯的開始，但要想把現(xiàn)有會員鎖定成為長期黏性用戶，不僅要找準(zhǔn)它的目標(biāo)客戶，還需要后續(xù)一直能夠提供低價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

特價消失：遭遇中國特色經(jīng)銷商體系

記者了解到，Costco上海首店開業(yè)當(dāng)天，一張五糧液（上海）聯(lián)誼會的微信群聊記錄在業(yè)內(nèi)流傳。截圖中來自五糧液方面的人士，一方面安慰經(jīng)銷商們不要因為Costco開業(yè)促銷的特價恐慌，另一方面則警告所有經(jīng)銷商不得跨渠道向Costco供貨，“公司已派出專門人員前往開市客嚴(yán)正交涉此事，以保持渠道和價格的穩(wěn)定性”。

據(jù)了解，Costco上海首店開業(yè)當(dāng)天，52度五糧液售價919.9元，但在淘寶、京東等電商平臺以及線下銷售渠道中，同款五糧液的售價均在1200元以上，Costco所售五糧液價格已經(jīng)擊穿出貨價。同樣低于出廠指導(dǎo)價的還有1498元的飛天茅臺，2018年53度飛天茅臺的廠家零售指導(dǎo)價為1499元。但市場價已經(jīng)炒至3000元。

“Costco可以采取買斷模式獲取低價?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮向記者指出，“如果不是代銷模式，價格不需要和品牌商商量。買斷后，商品的處置權(quán)在零售商，跟品牌商沒關(guān)系了?！迸崃料蛴浾弑硎荆骸巴ㄟ^買斷的做法，Costco可以拿到一些比較便宜的商品，利用現(xiàn)金采購，談一個特別低的價格。這種形式比傳統(tǒng)渠道進貨價低?！?/p>

一名資深白酒業(yè)人士向記者表示?！癈ostco以一家門店的體量想要挑戰(zhàn)五糧液現(xiàn)有經(jīng)銷體系不太現(xiàn)實。后續(xù)可能會跟品牌廠商合作，推出更具性價比的定制款”，與其他線下渠道有所區(qū)分。

事實上，Costco掀起的“價格戰(zhàn)”只持續(xù)了一上午便偃旗息鼓。在開業(yè)第二天。店內(nèi)已掛出“飛天茅臺售完”的指示牌，包括469元一瓶的水井坊特價酒也已經(jīng)賣完，同時有用戶發(fā)現(xiàn)，Costco內(nèi)原本賣919.9元的五糧液被調(diào)價至1069元。

爆款策略：面臨中國消費習(xí)慣的差異

“Costco主打中產(chǎn)家庭。但經(jīng)過數(shù)十年沉淀，它的選品主要針對美國中產(chǎn)家庭。如果要在大陸市場開拓，這樣的商品顯然不能滿足本地消費者?！遍L期關(guān)注零售的業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

中國消費者的飲食比美國人更豐富，食用牛肉的頻率沒有雞、鴨、豬肉等頻率高，Costco上海店顯然無法滿足這一需求。即便是日常使用的醋，吃大閘蟹需要紅醋，做菜要山西醋或鎮(zhèn)江醋。但Costco上海店提供的一款醋則是美國生產(chǎn)的自有品牌科克蘭巴薩米克醋。

“Costco其實只有幾千個單品，都是精選爆款，這和做幾萬個單品的做法不同。關(guān)鍵看它從哪里進貨？從經(jīng)銷商還是從廠家進貨?！迸崃练Q，“Costco在美國就是低價和好產(chǎn)品的代名詞，它在中國肯定還是這種做法。但能不能做成、能否長期發(fā)展是另外一回事?！?/p>

（摘自《南方都市報》田愛麗、馬寧寧等）