抵制汽車之家“吃相難看”的背后亂象

麥柯

曾在CCTV5看過一則廣告：世界乒乓球冠軍樊振東揮動(dòng)著球拍做出各種技術(shù)動(dòng)作，畫外音旁白：“汽車之家，一站式平臺(tái)，看車、買車、用車，都回汽車之家?！彪m不能給廣告高分，但能在央視黃金時(shí)間播出，說明汽車之家還是動(dòng)了血本的。然而，廣告也不能消除汽車之家近期的困境。因?yàn)樽仄饍r(jià)，與經(jīng)銷商的矛盾還在發(fā)酵，而聲浪匯集也折射出行業(yè)種種亂象，值得思考。

近日，中升集團(tuán)、運(yùn)通集團(tuán)、龐大集團(tuán)、上海永達(dá)集團(tuán)等先后下發(fā)通知，暫停汽車之家所有“新增會(huì)員、廣告計(jì)劃合作審批，未簽約的均暫停，已簽約會(huì)員平臺(tái)未付款的，暫停付款”。此舉直接導(dǎo)致了汽車之家股價(jià)下降5.18%。

按照北京運(yùn)通國融投資有限公司總裁李竑在微博上的說法，一切緣于汽車之家2019年相關(guān)合作費(fèi)用出現(xiàn)極其不合理的漲價(jià)。據(jù)汽車流通行業(yè)分析師李顏偉發(fā)布的報(bào)表，汽車之家會(huì)員報(bào)價(jià)不斷上漲，豪華版報(bào)價(jià)已經(jīng)超51萬元，而在過去的2018年，很多經(jīng)銷商新車銷售都是大幅度虧損。汽車之家火中取栗的壟斷做法，令經(jīng)銷商憤怒，他們選擇抱團(tuán)對(duì)抗這種坐地起價(jià)行為，調(diào)整廠家補(bǔ)貼模式，放棄廣告投放捆綁，或許會(huì)帶來更大的生機(jī)。

在過去13年，汽車之家與經(jīng)銷商的相愛相殺，也折射出垂直媒體的生存之路。2005年，李想從汽車垂直領(lǐng)域入手，做了汽車之家。后者沿襲了泡泡網(wǎng)“產(chǎn)品庫+論壇+頻道”的成熟模式，降維打擊，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。在內(nèi)容建設(shè)、用戶黏性上來之后，汽車之家就開始從渠道收廣告費(fèi)，通過經(jīng)銷商與用戶的信息不對(duì)稱賺錢。

如果你要購買家電，上京東、蘇寧比價(jià)就可以公開透明知道是否劃算，但是汽車比較特殊，很多信息來自4S店經(jīng)銷商。而汽車之家先行拿到用戶需要的第一手信息，再通過整合在平臺(tái)發(fā)布，就能從中謀利。值得一提的是，早期的汽車之家，依靠以用戶需求為中心的優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容贏得了用戶口碑。它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是從產(chǎn)品痛點(diǎn)說起，布局銷售的全生命周期，社區(qū)運(yùn)營提升用戶圈子體驗(yàn)。因此，汽車之家的媒體屬性逐漸清晰，甚至硬生生地做到了完成度很高的閉環(huán)，逼得經(jīng)銷商不得不購買廣告來增加曝光和流量。

2013年，汽車之家在美國紐交所上市了。當(dāng)資本涌入之后，汽車之家不僅要對(duì)用戶負(fù)責(zé)，還要對(duì)股東負(fù)責(zé)，特別是2016年被平安收購之后，汽車之家原有管理層被清洗，平安系進(jìn)場(chǎng)要的就是現(xiàn)金流。過去是UGC、PGC，但是逐漸變成了4S店市場(chǎng)人員的軟性植入，這就讓廠商、經(jīng)銷商、平臺(tái)方逐漸形成了利益共同體。于是這時(shí)候的新聞、優(yōu)惠、發(fā)帖、講解就變了味道。用戶的真實(shí)需求被廠商的銷售需求弱化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車之家經(jīng)銷商平臺(tái)已經(jīng)擁有上萬家的在冊(cè)4S店。

2016年開始，汽車之家將營收分為三類：媒體、線索（效果廣告）、線上銷售。當(dāng)年的電商營收高達(dá)17億元，占營收比例的28%。而到了2017年，電商收入占營收比例僅為8%。由于自營業(yè)務(wù)在跟經(jīng)銷商爭(zhēng)利，因此平安系接管后直接放棄，專一打造“為經(jīng)銷商服務(wù)的平臺(tái)”。

此前自營的失敗，讓電商業(yè)務(wù)回升至10%，痛定思痛的汽車之家，龜縮在線上平臺(tái)為第三方賣家服務(wù)，但內(nèi)容成本逐年上升，廣告成為了唯一的變現(xiàn)模式，所以汽車之家開始把手再次伸向了經(jīng)銷商，引發(fā)了軒然大波。

針對(duì)雙方的爭(zhēng)執(zhí)，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)組織了一場(chǎng)溝通會(huì)。主要經(jīng)銷商與汽車之家在有關(guān)部門的介入下開始直面困局。汽車之家表明了要為經(jīng)銷商賦能、共同成長(zhǎng)的態(tài)度。汽車之家的底牌很明顯，因?yàn)檫^去13年它已經(jīng)成為經(jīng)銷商的主要線索來源，占比約40%。這一點(diǎn)，經(jīng)銷商當(dāng)然明白汽車之家的價(jià)值，但經(jīng)銷商也表達(dá)了抵制的態(tài)度。在行業(yè)遭遇寒冬經(jīng)營困難的時(shí)候，汽車之家的產(chǎn)品、服務(wù)并沒有根本性提升，反而在價(jià)格上加碼，額外增加了經(jīng)銷商的運(yùn)營成本，希望可以優(yōu)惠。

對(duì)此，汽車之家終于松口承諾，將在第一季度給予經(jīng)銷商線索保量承諾及打折鉅惠等，快速幫助經(jīng)銷商提升新車銷量。當(dāng)然汽車之家與經(jīng)銷商的矛盾調(diào)和肯定不是一蹴而就的，坐下來談，只是開始，由于這種相互依存的利益格局不會(huì)迅速打破，因此還需要時(shí)間來重新洗牌以獲得持續(xù)推動(dòng)力。