行業(yè)共識缺失：自媒體公關的“超限戰(zhàn)”

段弘 黃海韻

延續(xù)2018年的走向，2019年的自媒體公關呈現(xiàn)更加強勁的勢頭，在議程設置、輿論引導、形象建構、品牌維護等方面作用顯著。與此同時，傳統(tǒng)媒體公關的影響力則在迅速下滑，雙方力量對比進一步倒置。

“超限戰(zhàn)”原本是軍事學術語，意指超越“界限和限度”的戰(zhàn)斗或戰(zhàn)爭，即為了勝利，主體可以超越所有被稱之為或可理解為“界限”的東西。當前的自媒體公關就是如此，由于技術的進步和多元賦權，原先由傳統(tǒng)媒體建構起來的行業(yè)規(guī)范即“界限”被不斷突破。自媒體公關看起來取得了成功，但究其根本，卻存在著極大的問題，這與其自媒體公關的超限戰(zhàn)“基因”有關。

因此，在自媒體公關逐漸取代傳統(tǒng)媒體公關的時代，需要重新形成或界定其策劃邊界、職業(yè)底線、行為手段等，盡早建立自媒體公關的行業(yè)共識。

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總2019年1月值得記錄的公關事件：

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總2019年1月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇一些1月發(fā)生的代表性事件，以“危機公關黑白榜單”、“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜公關信息傳播中應注意的事項。

1.危機公關黑榜：“百度”一下，你不知道

公共關系工作的價值是建構和維護主體品牌的公信力，即通過選擇相關性事實，采用說服性話語，對負面輿論進行及時回應，以能否成功引導輿論朝著有利于自己的方向為危機化解的衡量標準。自媒體公關最大的挑戰(zhàn)也在于此，即自說自話、王婆賣瓜、陷入危機的主體如何取得公眾諒解與認可，尤其是被個人型自媒體挑戰(zhàn)的組織型自媒體。

百度公司由于頂級品牌知名度、搜索市場的壟斷地位、形象黑歷史不斷疊加等問題，一直處于“高危”范疇。2019年年初，更是由于一篇個人型自媒體的調(diào)查性報道再次被輿論“吊打”，在這次“超限戰(zhàn)”中，百度公關的回應卻顯得左支右絀，未能取得明顯成效。

1月22日，在百度即將召開的“百家號2019內(nèi)容創(chuàng)作盛典”前一天，自媒體人方可成在個人微信公眾賬號“新聞實驗室”發(fā)布一篇原創(chuàng)文章《搜索引擎百度已死》，迅速在各大平臺轉(zhuǎn)發(fā)刷屏。該文通過多個詳實案例闡述百度搜索存在的問題，稱其已不再是搜索中文互聯(lián)網(wǎng)的入口，而應改名為“百家號站內(nèi)搜索”。此文稱，搜索引擎是具有公共屬性的互聯(lián)網(wǎng)服務設施，百家號是百度旗下的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，百度將前者的搜索結果偏向性地引流至后者的做法有“公器私用”之嫌，更何況百家號的信息質(zhì)量存在諸多問題。

23日11：15，百度官方微博@百度正式回應此事，針對方文所說的百家號內(nèi)容占比過高的情況，聲稱“目前百度搜索結果中，百家號內(nèi)容全站占比小于10%”，進而分別從形式與內(nèi)容兩方面說明采用百家號的原因，但回避了方文提出的虛假內(nèi)容、廣告推廣、劣質(zhì)信息等問題。更有甚者，回應文中存在著公關文寫作的一些基礎性知識錯誤，如序號用阿拉伯數(shù)字，后面卻使用頓號，顯得校對草率與專業(yè)性缺失。一小時左右后，@方可成迅速跟進，轉(zhuǎn)發(fā)該聲明并評論：“全站比例沒有太多意義，如果能給出第一頁的結果占比會更有說服力?！?/p>

由于百度用戶的廣泛性，諸多輿論領袖

如@戰(zhàn)爭史研究WHS、@王星WX、@和菜頭、@奶奶扣等均轉(zhuǎn)發(fā)該微博，且基本上均對百度持負面態(tài)度。

23日，“百家號2019內(nèi)容創(chuàng)作盛典”如期舉行，百度副總裁沈抖選擇在這一平臺，通過演講正面回應方文“百家號現(xiàn)在成了一個以營銷號為主體的內(nèi)容平臺”的說法，認為作者沒有遵循事實依據(jù)，因為內(nèi)容傾斜與內(nèi)容質(zhì)量并不構成矛盾。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百家號的創(chuàng)立目的是為了扭轉(zhuǎn)APP作為獨立個體之間相互連接困難的局面。會上，百家號總經(jīng)理阮瑜也對百家號的內(nèi)容篩選、排序及查重機制進行了說明。

但是，以上的澄清與說明僅通過百家號官方微博@百度百家號以一張發(fā)言要義的長圖發(fā)布，@百度都未轉(zhuǎn)發(fā)。這就在輿論場中造成“百度從未正面回應”的效果。

將其列入危機處理黑榜榜單，就是想提醒大型壟斷型組織的公關，回避公眾最想了解的信息，選擇最有利于自己的信息呈現(xiàn)方式，是無法消解輿論的負面評價的。就如@百度試圖通過擴大搜索占比的“分母”來回應質(zhì)疑一樣，不僅不能化除公眾批評，相反還會導致其官方聲明喪失公信力，顯然與百度2019年提出的最新愿景“成為最懂用戶、并能幫助人們成長的全球頂級高科技公司”相背離。

2.危機公關白榜：“全家”有難，力挽狂瀾

面對來自不可預知的各種“超限戰(zhàn)”，公關主體需要全天候待命，通過自媒體公關及時發(fā)力，挽回自身形象。其基礎是自身的行為經(jīng)得起輿論的全方位審視，這也說明了公關工作的實質(zhì)，即它只是附麗于主體的形象維護與信息發(fā)布系統(tǒng)，公關主體自身才是最重要的。

1月8日上午7：21，主要針對服務業(yè)的評測機構@藍莓評測在官微上發(fā)布了一則視頻，直指一個月內(nèi)全國10座城市的21家全家便利店存在售賣過期食品、臨期食品不下架，篡改小票日期等諸多問題。

視頻一經(jīng)曝光，輿論嘩然，覆蓋全國各地、布局近3000家便利店的“全家集團”面臨極大的品牌危機。

七個小時后，即當天下午14：27，@全家FamilyMart迅速回應，稱第一時間已內(nèi)部自查視頻中提及門店，均未出現(xiàn)過期食品，并在自查過程中發(fā)現(xiàn)門店監(jiān)控視頻重復出現(xiàn)疑似藍莓評測人員異常購買行為。由“知微事見”統(tǒng)計的事件趨勢圖可以看出，該事件的輿論熱度在全家發(fā)布回應后達到峰值，之后驟然下降。

從網(wǎng)民的跟帖內(nèi)容看，隨著這一聲明的發(fā)布，輿論焦點也開始轉(zhuǎn)移：對藍莓評測機構拍攝過程存在諸多質(zhì)疑，并對其客觀性與公正性有所懷疑的網(wǎng)民數(shù)量占比上升，還有部分網(wǎng)民將此事件定性為“碰瓷”。1月9日14：44，@藍莓評測發(fā)布一則官方聲明，表示作為獨立的第三方評測機構會對發(fā)布的所有視頻內(nèi)容的真實性負責，且還有大量一鏡到底的原始視頻證據(jù)尚未發(fā)布。

至此，對陣雙方均宣稱有影像作證，但截至發(fā)稿前，二者均未公布聲明中所提及的視頻內(nèi)容，因此該事件的后續(xù)發(fā)展尚未可知。

將其劃入危機處理白榜，是因為僅從公關效果而言，@全家FamilyMart在面對曝光時反應迅速，其官方聲明及時且有效地削弱了網(wǎng)民的負面情緒，使事態(tài)朝向有利于自身的方向發(fā)展。

3.危機處理之組織警示榜：政務自媒體“追星式”公關

政務自媒體，指的是政府機構通過入駐社交媒體平臺，直接面對公眾進行社會管理方面的信息傳播與輿論導向。扁平化的傳播環(huán)境要求政務自媒體發(fā)揮知民、親民的傳播特色，避免政務信息的呆板、單調(diào)，獲得有效傳播和民眾的自發(fā)擁護。本月的自媒體公關組織表現(xiàn)最佳可頒給@中國消防。

1月4日，新浪微博上演了一出“仙女寢室覆滅記”。此事件源于4日中午，@梨視頻推送的一篇報道，稱江西師范大學三名女研究生通過勤工儉學花萬元打造“仙女寢室”，視頻明確說明裝飾物符合學校用電標準，無任何安全隱患。當晚19：30，@中國消防轉(zhuǎn)發(fā)該微博，直指用電安全問題，并請@江西消防到現(xiàn)場核實情況。隨后，@江西消防指派@南昌市消防支隊到該學校進行實地拆除。6日，@中國消防以手記的形式記錄了事件的來龍去脈，并配以文案：生活不光需要儀式感，更需要安全感，這一既嚴謹又幽默的做法讓不少網(wǎng)友“粉”上了“阿消”。

1月27日，@中國消防發(fā)博文，指出在熱播綜藝節(jié)目《我家那閨女》中，演員袁姍姍家里的梳妝臺上放著一個一直通電的卷發(fā)棒，并普及卷發(fā)棒使用注意事項，被網(wǎng)友調(diào)侃道“嚴格阿消又上線了”。對于網(wǎng)民 @怪尸0000“點名批評”的留言，@中國消防評論“不是批評是提醒”，以親民的姿態(tài)獲得不少民眾認同，目前@中國消防的新浪微博賬號已有280萬+粉絲。

@中國消防代表了“超限戰(zhàn)”環(huán)境中，政務自媒體的一條成功之路，即從自身專業(yè)領域出發(fā)，尋找適合與公眾互動的獨特溝通方式。這在政務自媒體運營中已經(jīng)有了不少成功的案例，例如，北京市公安局官方微博@平安北京在1月18日，巧借熱播視頻《啥是佩奇》宣傳春運安全，稱鼓風機內(nèi)不能攜帶汽油等危險品。緊隨熱點，但不盲目跟風，上述政務自媒體以“理智粉”追星的公關方式在順應媒體環(huán)境變化，同時擴大了影響力，可謂是一種高超的公關策略。

4.危機處理之名人警示榜：“自媒體女王”咪蒙的成與敗

自媒體時代，尤其是在微信公眾號領域中，咪蒙絕對是這一文字江湖中的一代女王。其爆款文章創(chuàng)作秘訣中，擬定奪人眼球的文章標題是關鍵一步，因此咪蒙人稱“標題黨鼻祖”，其撰文模式、語言風格更是被冠以“咪蒙體”，可以說，咪蒙以自媒體“超限戰(zhàn)”獲利良多，賺得盆滿缽滿。

然而，自媒體公關行業(yè)共識的缺失，導致部分自媒體以“超限戰(zhàn)”為成功秘訣，不斷挑戰(zhàn)職業(yè)底線，形成眼球經(jīng)濟為主導的流量為王、爆款文章、刷屏現(xiàn)象等錯誤危險導向。所謂成也蕭何，敗也蕭何，當標題被過度夸大并以敏感字眼為噱頭，且全文充斥虛構情節(jié)，以技巧兜售情感，一味追求點擊率和閱讀量時，公信力缺失導致的民眾反對力量會反噬自媒體，在輿論場中被無情拋棄就成為必然。

1月29日，《一個出身寒門的高考狀元之死》迅速成為現(xiàn)象級刷屏文章。文章號稱依據(jù)真人真事撰寫，主要講述一名家境清寒的理科狀元，努力拼搏與現(xiàn)實作斗爭，卻在不到25歲的大好年華因病去世。故事中所呈現(xiàn)出的社會痛點引起諸多共鳴，但很快，一些讀者發(fā)現(xiàn)多處與實際不符，引發(fā)“全民來找茬”，例如，文章稱主人公在2013年參加高考，卻在高中就看過一部2014年才上線的電視劇；以高考成績、學校名稱等信息搜索，查無此人。此文首發(fā)后十幾小時，就落得“因內(nèi)容違規(guī)無法查看”。

在輿論不斷發(fā)酵的情況下，發(fā)布此文的“才華有限青年”微信公眾號卻遲遲不回應，網(wǎng)民開始查找其隸屬公司，追索發(fā)現(xiàn)其為咪蒙旗下公號矩陣中的成員之一，由此引發(fā)對“咪蒙體”的口誅筆伐。主流媒體@人民日報更是直接點名，疾呼“公眾號當有公心，自媒體應當自重！”

隨后，@咪蒙公開發(fā)布道歉信，稱會自省處查，咪蒙公眾號停更2個月，@咪蒙微博永久關停。看似英雄斷臂，但此舉并未獲得網(wǎng)友的諒解，認為這只是咪蒙的應付性道歉，即以籠統(tǒng)性話語模糊核心事實，對于公眾普遍關心的文章杜撰問題，全文絲毫沒有提及。@人民日報更是直指咪蒙道歉信“避實就虛，避重就輕，若不錨定健康的價值坐標，道歉就是暫避風頭?！?/p>

其實，@人民日報說到了實質(zhì)上，現(xiàn)在缺失的恰恰是自媒體公關的行業(yè)共識，為獲利，咪蒙等采用一切可以用甚至不可以用的手段，以各種眩目的寫作手法，獲得流量與關注，長此以往，上行下效，就會出現(xiàn)諸多突破底線的庸俗、媚俗、低俗的問題，不可謂不嚴重。因此，此時曝光并及時止損，應該是有助于建立自媒體公關的行業(yè)共識的一個契機。

5.宣傳型公關警示榜：“硬核”佩奇暖化人心

在春節(jié)來臨之前，各類賀歲片蓄勢待發(fā)。以自媒體公關手段打響賀歲檔影片宣傳“第一槍”的，竟是以低幼少兒為主要受眾的動畫片《小豬佩奇過大年》。從1月17日晚至18日凌晨，短短5分40秒的短視頻《啥是佩奇》在各大社交平臺呈現(xiàn)出刷屏之勢，意料之外卻又情理之中地成為2019年第一個爆款視頻。

17日下午16時，影片官微@電影小豬佩奇過大年與旗下咪咕文化參與正片發(fā)行工作的@中國移動幾乎同一時間發(fā)布該視頻，但直到晚上23：40 @黃章晉ster、23：43@王思聰、23：46@來去之間等大V相繼轉(zhuǎn)發(fā)，該片才在微博上形成宣傳引爆點。截至2月中旬，該條微博已經(jīng)獲得28萬+轉(zhuǎn)發(fā)、8萬+評論及29萬+點贊。隨后，這一主打親情互動的短片又轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信朋友圈，再度爆熱。

短片中住在山區(qū)的農(nóng)村大爺在得知孫子的新年愿望是想要佩奇之后，便展開了尋覓“佩奇”之路，在經(jīng)過一番令人啼笑皆非的“排查”后，老人終于從村里在北京當過保姆的老三媳婦口中得知佩奇的廬山真面目，并且以鼓風機為材料制作了一個“硬核”佩奇送給孫子。佩奇的最終亮相，既切中了傳統(tǒng)親情的淚點，又切中了手工制作的萌點，可謂笑中有淚，放在傳統(tǒng)春節(jié)期間播出，極為討巧，創(chuàng)意十足。

正因如此，《啥是佩奇》盡管是一部商業(yè)廣告片，但被眾多網(wǎng)友評為“開年最暖廣告”，“走心”成為最主流的評價。與正片設定的目標受眾不同，該先導片取景于河北張家口，以寫實風格打通各年齡層，是典型的宣傳片大于正片的個案。

從實際效果看，制片方通過自媒體渠道發(fā)布宣傳片預熱，既擴大了影片的受眾群，又可以獨立成片，是宣傳性公關的成功案例。當然，不應忘記各自媒體大V轉(zhuǎn)發(fā)的“加持”效應。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；黃海韻，四川大學文學與新聞學院研究生）