家居建材新零售大趨勢(shì)

盛斌子

關(guān)鍵詞1：新興中產(chǎn)階層——強(qiáng)勢(shì)崛起

這幾年隨著自媒體的興起，娛樂化的、標(biāo)榜自我的視頻段子，話題營銷越來越多，微信、微博成為大家的秀場，一批90后為主戰(zhàn)場的QQ空間、快手、抖音等APP更是將娛樂進(jìn)行到底。這群新銳青年代表著一股不可忽視的力量。人群越來越部落化，他們，將決定中國未來之走向。

隨著自媒體的興起，階層的不斷分化組合，新興的中產(chǎn)階層在自媒體重構(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)里茁壯成長。那么，什么才是新中產(chǎn)這一人群定位的全貌？

從消費(fèi)觀的角度來看，新中產(chǎn)的特征包括以下幾個(gè)方面：80后、接受過高等教育、來自一二線城市居多;消費(fèi)觀念升級(jí)，更喜歡體驗(yàn)類、個(gè)性服務(wù)、私人定制;以自我為中心的價(jià)值觀;學(xué)習(xí)與自我提升，是最普遍的需求，普遍患有知識(shí)焦慮癥。

新零售的火熱、整裝的崛起、全屋定制熱潮的蔓延、軟裝的快速迭代與升級(jí)，軟裝的時(shí)裝化，都與中產(chǎn)的快速崛起有關(guān)。

輕奢是中產(chǎn)階層追求的風(fēng)格取向，所謂輕奢，可以理解為“低調(diào)的奢華”“有品味但不張揚(yáng)的奢華”。新興中產(chǎn)階層關(guān)注的是自我生命的表達(dá)，品質(zhì)感與舒適感，重視工藝上的個(gè)性化和品質(zhì)化、能夠增強(qiáng)生活體驗(yàn)感并具有功能搭配屬性的家居產(chǎn)品，有望在行業(yè)內(nèi)率先走出一條屬于自己的路。

中高端產(chǎn)品數(shù)量的日益增多也是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)非常顯著的變化，比如對(duì)于廚房，亞克力、烤漆等材質(zhì)的櫥柜產(chǎn)品越來越普遍，有的叫輕奢，有的叫現(xiàn)代簡約，總之都是“快時(shí)尚”的范疇。

我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的產(chǎn)品中增加了智能化、年輕化的元素。比如抽油煙機(jī)的智能升降、可聯(lián)網(wǎng)、可聽音樂、可看新聞等，比如家居智能機(jī)器人等，而在外型方面，擁有專利的各廠商們紛紛給產(chǎn)品賦予了更具科技感的外觀，同時(shí)也增強(qiáng)了產(chǎn)品使用的便捷性。

關(guān)鍵詞2：全屋整裝或者拎包入住——“放心與省心的人性家裝哲學(xué)”

一般而言，我們理解的裝修主要分全包與半包，但都是針對(duì)裝飾主材來講的。半包，就是人工、輔料，不含主材;全包就是涵蓋了瓷磚、衛(wèi)浴、木門、櫥柜、衣柜、吊頂?shù)雀黝愔鞑?。硬裝之后是家具、家電和軟裝，通常都是消費(fèi)者自己去家具城、家電商場或網(wǎng)上購買。

隨著裝修消費(fèi)的年輕化、時(shí)尚化，智能化、重體驗(yàn)化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了全新的理念，家裝公司越來越演化為平臺(tái)模式，即演化為一站式采購、設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)（或者供應(yīng)商）。一些家裝公司整合了家具軟裝和家電，甚至新風(fēng)系統(tǒng)、智能產(chǎn)品等給裝修業(yè)主提供拎包入住的整裝模式。

整裝裝修公司給消費(fèi)者提供的不單單是設(shè)計(jì)、施工和材料代購服務(wù)，而是賣給客戶一個(gè)完整的居家解決方案，消費(fèi)者找家裝公司將不再僅僅是裝修，而是去買“成品家”。

對(duì)于新興中產(chǎn)階層而言，由于生活節(jié)奏越來越快，沒有時(shí)間花在單個(gè)的主材選購上，因此，整裝是他們決定是否選擇某家裝公司的關(guān)鍵因素。除去硬裝和軟裝，部分家裝公司還將家電、維修等資源引入整裝套餐中。除此之外，新風(fēng)、凈水系統(tǒng)的引入也逐漸成為了家裝中必不可少的項(xiàng)目，甚至將來綠化等也將逐漸融入。為的是進(jìn)行更完善的產(chǎn)品包升級(jí)。這簡直就是典型的拎包入住，除了“老婆孩子，什么都是新的”。

關(guān)鍵詞3：大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的個(gè)性全屋定制

如今，定制家居進(jìn)入了快速成長期，成了近年家居行業(yè)中提及頻率較高的熱詞。很多企業(yè)由開始的櫥柜、衣柜等單品定制，逐漸延伸到全屋定制業(yè)務(wù)，包括但不限于吊頂、背景墻面、門窗等。讓定制家居市場競爭越來越激烈。

定制家居對(duì)測(cè)量、設(shè)計(jì)、工藝、安裝等要求都很高，考驗(yàn)的是企業(yè)或者經(jīng)銷商的綜合能力，特別是對(duì)定單的管理能力。

未來個(gè)性定制的巨大風(fēng)口，我認(rèn)為是，硬裝之后的“軟裝一體化升級(jí)”。為什么這樣說？因?yàn)榫b房會(huì)在大多數(shù)省會(huì)和中心城市，以及地縣市場成為國家強(qiáng)令的一項(xiàng)政策，所以，未來家居硬裝這塊空間會(huì)越來越小。而個(gè)性定制的軟裝，由于消費(fèi)升級(jí)的原因，會(huì)越來越有廣闊的市場。

個(gè)性定制的軟裝不是零零散散那一些產(chǎn)品。而是基于消費(fèi)者的個(gè)性需求定制的一體化軟裝。比如家具、飾品、窗簾布藝、家紡、家居小件、餐具、日用陶瓷、甚至茶具等等的組合套餐。就像每個(gè)人每天出門要換衣服，要化妝一樣，家居的軟裝也會(huì)隨著不同的場景進(jìn)行切換，這是個(gè)性的一種表達(dá)方式。

關(guān)鍵詞4：智能家居——比你更懂你

現(xiàn)在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)云計(jì)算的發(fā)展越來越快，新的“算法”升級(jí)迭代也越來越快，所以未來智能家居產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)跨界融合，整合新技術(shù)求發(fā)展是必然的趨勢(shì)。對(duì)于企業(yè)來說，洞察行業(yè)變革的趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，才能占盡先機(jī)，立于不敗之地。

與市面上很多智能產(chǎn)品“各自為政”不同，未來的智能產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一鍵式互聯(lián)互通的，用戶可以使用一個(gè)APP控制所有的智能產(chǎn)品。隨著生態(tài)鏈的完善，未來智能燈控、家庭安防和消防、智能窗簾、智能溫控、智能影音、掃地機(jī)器人、空氣凈化、凈水、家庭健康等生活的方方面面都將融合一體，高效協(xié)同。

關(guān)鍵詞5：互聯(lián)網(wǎng)家裝一一時(shí)來天地皆同力

這幾年，以小米、阿里、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨鱷為首的資本紛紛進(jìn)入家裝領(lǐng)域。但現(xiàn)實(shí)是，雖然市場上出現(xiàn)了小米家裝，齊家網(wǎng)、有住網(wǎng)、愛空間、土巴兔等一批“互聯(lián)網(wǎng)家裝”公司，但實(shí)際上并沒有對(duì)市場造成多大的沖擊。更多消費(fèi)者還是選擇傳統(tǒng)家裝公司來進(jìn)行家裝服務(wù)。主要的原因，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)家裝都有自己獨(dú)特的行業(yè)屬性，這些屬性在某種程度上制造了競爭的門檻。純電商很難滿足細(xì)分市場的需求。只有在這個(gè)行業(yè)沉淀了很多年，而且懂得個(gè)中門道的人，才能夠真正打造以行業(yè)為屬性的平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)家裝，不只是傳播層面的互聯(lián)網(wǎng)化，更多的是基于消費(fèi)者洞察層面的產(chǎn)業(yè)鏈的重新打散、重組、融合與創(chuàng)新。一般說來，能稱得上互聯(lián)網(wǎng)家裝的，以下三種模式為代表：一是圍繞設(shè)計(jì)方案、施工資源共享型產(chǎn)品，工具屬性強(qiáng);二是自營裝修平臺(tái)，做局部供應(yīng)鏈整合;三是撮合交易型家裝平臺(tái)，一般上游具備房源、設(shè)計(jì)、建材、家居供應(yīng)鏈、金融系統(tǒng)資源，或下游有龐大用戶資源。

關(guān)鍵詞6：人機(jī)交互系統(tǒng)——賦能門店

為充分發(fā)揮各個(gè)細(xì)分品類到在B2B線上平臺(tái)的展示、采購、設(shè)計(jì)、引流、VR場景化體驗(yàn)等功能，很多企業(yè)賦能自己實(shí)體店以“超級(jí)平板”（或者其他智能設(shè)備），利用數(shù)字化營銷方式為線下門店助力。將線下體驗(yàn)店、社區(qū)店、樣板房與線上的大眾電商、自建電商、個(gè)人微商打通。

大平板可觸屏操作，互動(dòng)性強(qiáng)，是門店或活動(dòng)營銷現(xiàn)場演示與成交的絕佳硬件配置。與小平板聯(lián)合而成的人機(jī)交互系統(tǒng)，可使設(shè)計(jì)方案演示與效果體驗(yàn)更直觀、設(shè)計(jì)師與客戶間的溝通更便利、方案的修改批注與保存更即時(shí)、產(chǎn)品與方案分享更便捷等。從而多方面重構(gòu)線下門店的消費(fèi)體驗(yàn)場景，最大化提升消費(fèi)者購買產(chǎn)品及服務(wù)全過程的體驗(yàn)感受，從而提高門店成交率。

同時(shí)，利用手機(jī)桌面的APP入口，比如微信端，或者企業(yè)的自建商城APP，就可以遠(yuǎn)程對(duì)接企業(yè)的超級(jí)平板，進(jìn)行一對(duì)一的全景溝通，比如對(duì)話，比如直接發(fā)送720度AR圖等。

利用“樣板房+人機(jī)交互系統(tǒng)”的組合，以樣板房精選家裝套餐展示拎包入住效果，依托平臺(tái)的強(qiáng)大產(chǎn)品儲(chǔ)備滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。在商品住宅全裝修愈來愈盛行的當(dāng)下，這能助力裝企、建材家居門店等打造新的利潤增長點(diǎn)。

關(guān)鍵詞7：無人零售——想說愛你不容易

無人零售現(xiàn)在成了焦點(diǎn)，這股熱潮正逐漸在蔓延開來。技術(shù)的成果，使得無人零售在家居建材行業(yè)不僅是想法，更是技術(shù)層面可以落地的東西。

不過，無人零售帶來了方便的同時(shí)，也或許存在諸多的隱憂，最典型的是，無人介紹，缺乏情感層面的交流，無法把握人性當(dāng)中的細(xì)微之處。還有，家居建材是參與度高、關(guān)注度低的產(chǎn)品，決策理性周期長，如何針對(duì)這一品類的消費(fèi)者特點(diǎn)，在沒有導(dǎo)購的情況下，如何快速地縮短決策周期也是個(gè)問題。

針對(duì)建材無人零售潛在或已出現(xiàn)的問題，不少業(yè)內(nèi)人士、科技工作者提出了一些值得參考的解決思路。這些思路主要集中在以下幾個(gè)方面：

商品“由淺入深”。制約建材產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)無人零售的問題主要集中在選購環(huán)節(jié)。由于消費(fèi)者在無人零售店難以獲得商品全方位的介紹，無法有針對(duì)性地進(jìn)行選購，短期內(nèi)對(duì)店內(nèi)商品“降級(jí)”不失為一種戰(zhàn)略上的新選擇?！敖导?jí)”并非降低商品質(zhì)量，而是以售賣常見的或小件的建材、家居產(chǎn)品為主。例如燈具、桌椅、墻紙、五金等對(duì)消費(fèi)者而言相對(duì)更普遍、更基礎(chǔ)的商品。

要解決上面的問題，還有更重要的解決之道，即無人零售門店陳列，應(yīng)當(dāng)是跨品類的情景體驗(yàn)間，這種展示方式，展示的不只是一個(gè)個(gè)單獨(dú)的品牌，更是這些品牌的組合應(yīng)用效果。

其實(shí)，無人零售是科技，更是人性關(guān)懷。只有對(duì)人性的深刻覺察，才能把握新零售的尺度。

關(guān)鍵詞8：精裝房一一青山遮不住，畢竟東流去

現(xiàn)在，全國精裝修樓市的發(fā)展趨勢(shì)開始從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市向二線城市、向全國各地?cái)U(kuò)張，先是發(fā)達(dá)的省會(huì)及中心城市，最終是全國各地。從目前的趨勢(shì)來看，精裝政策已上升到國家政策的層面。精裝作為大趨勢(shì)，銳不可當(dāng)。

全裝修的優(yōu)勢(shì)，一是通過集中采購，確保買到不是貼牌的產(chǎn)品，而且價(jià)格比較有優(yōu)勢(shì)，對(duì)購房者來說，節(jié)省了裝修成本;二是降低了一戶戶裝修帶來的噪音污染、建筑垃圾等問題。有前瞻性的裝飾公司或者材料廠家，應(yīng)當(dāng)提前布局，進(jìn)入開發(fā)商的招投標(biāo)目錄。甚至有遠(yuǎn)見的材料商或者裝飾公司，可以與房產(chǎn)商聯(lián)合組建隸屬于其旗下的裝飾公司。

值得強(qiáng)調(diào)的是，精準(zhǔn)修對(duì)主材商而言，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

比如，全面實(shí)行精裝修以前，現(xiàn)有的存量毛坯房還是很可觀的，市場真正把他們消化完，還是多年后的事情。同時(shí)，就中國的目前的存量房市場，已經(jīng)售出，但仍未裝修的毛坯房，仍是一個(gè)存量很大的數(shù)據(jù)。

比如，就算精裝修政策已經(jīng)到來了，但墻面與軟裝的部分，仍是一個(gè)很大的市場。主材部分比如瓷磚上墻，仍是一塊市場。

比如，越是高端的市場，越是個(gè)性化消費(fèi)，精裝對(duì)他們而言，重新升級(jí)幾乎是必然的。

比如，二次重裝，在居住達(dá)到平均8年以后，將迎來二次重裝的黃金機(jī)遇。

比如，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，城中村改造，這類房應(yīng)當(dāng)不屬精裝的范疇。

比如，精裝之后的軟裝，隨著消費(fèi)業(yè)態(tài)的成熟，將迎來巨大的機(jī)遇，軟裝的個(gè)性化與時(shí)裝化，在精裝之后，將催生出很多商機(jī)。

比如，精裝政策之后的工程市場，仍然是一片藍(lán)海。

關(guān)鍵詞9：家裝后&微家裝——又一波財(cái)富風(fēng)口？

目前的北上廣深、省會(huì)及中心城市，由于限購的原因，一手房的交易已經(jīng)開始萎縮。這也意味著，存量房（已建好未售出，已售出但空置，已精裝出租）的二次精裝或者豪裝，改裝或?qū)⒂瓉硇碌娘L(fēng)口。

新零售的二次裝修市場，一些公司不僅開辟實(shí)體門店和網(wǎng)店，更是在大型小區(qū)駐點(diǎn)營銷，建立社區(qū)店，利用大型觸屏，構(gòu)建AR、VR體驗(yàn)店，吸引社區(qū)內(nèi)的業(yè)主。

二次裝修市場不一定是重裝，筆者認(rèn)為，巨大的風(fēng)口其實(shí)是微裝。什么是微裝呢？我理解的微裝是“輕裝修”——不是像毛坯房一樣裝修，而是硬裝的局部處理，軟裝的全面或者局部更新。比如，地面不動(dòng)，墻面極速翻新。比如硬裝不動(dòng)，軟裝全面“時(shí)裝化”，像換衣服一樣，更換軟裝。春夏秋冬，喜怒哀樂，不同的場景，換不同的軟裝。