關(guān)于“小紅書”社交性新型消費(fèi)模式的研究

吳子銘 張萌

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的融合發(fā)展趨勢。許多電商平臺(tái)以媒介融合為契機(jī)，將文字、圖片、視頻甚至直播集一體進(jìn)行互動(dòng)營銷，使其市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。其中小紅書APP依靠其“社區(qū)+電商”的獨(dú)特運(yùn)營模式，在一眾電商中脫穎而出。本文以小紅書APP為研究對(duì)象，分析小紅書構(gòu)建的消費(fèi)方式和市場機(jī)制，旨在研究媒介融合影響下小紅書給人們網(wǎng)上消費(fèi)方式帶來的改變。

關(guān)鍵詞：小紅書;電商;消費(fèi)方式;用戶生成內(nèi)容;社交式購物

“小紅書”是一個(gè)社區(qū)式跨境電商平臺(tái)，包括用戶分享社區(qū)以及跨境電商“福利社”兩大模塊。它利用媒介融合賦予電商的新功能使社區(qū)的可塑性和豐富性大大增加，實(shí)現(xiàn)了從“種草”到收貨的“一站式”購物方式，其直觀性和便捷性吸引了大批年輕人的青睞。截至2019年1月，小紅書的用戶注冊(cè)量已超過2億，其中70%是作為新興消費(fèi)主力軍的“90后”。本文從小紅書給用戶帶來的新消費(fèi)方式、新的市場機(jī)制和使用體驗(yàn)三個(gè)角度出發(fā)，分析小紅書成為越來越多消費(fèi)群體選擇的原因和其給人們消費(fèi)方式帶來的改變。

“小紅書”的用戶生產(chǎn)模式，讓圖片、視頻、社交等功能融為一體，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容分享，積累起大量的優(yōu)質(zhì)筆記，并在此基礎(chǔ)上建立垂直社區(qū)。隨著“福利社”商城的上線，小紅書建立起了“社區(qū)+電商”的運(yùn)營模式，打造出了一種社交式購物的新型消費(fèi)方式。

（一）用戶生產(chǎn)內(nèi)容

UGC中文含義為“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”，是媒介融合環(huán)境下較為流行的一種平臺(tái)運(yùn)營思路?！靶〖t書”以UGC為核心，沒有使用強(qiáng)運(yùn)營的方式，也沒有簽約“大V”或“紅人”，其內(nèi)容主要來自用戶的原創(chuàng)分享。平臺(tái)沒有筆記轉(zhuǎn)發(fā)功能，以此激勵(lì)更多用戶發(fā)布自己原創(chuàng)的、真實(shí)的購物體驗(yàn)。隨著用戶的增多以及年輕人個(gè)性化的消費(fèi)需求，“小紅書”中的筆記內(nèi)容逐漸從單一走向多元，除了原始的海外購物經(jīng)驗(yàn)分享外，還有各種美妝教程、美食推薦、旅游攻略等，使其形成了有獨(dú)特優(yōu)勢的UGC社區(qū)?；赨GC模式，受眾不再是媒介使用的無助者， 而是可以通過使用媒介來滿足自身需求的主動(dòng)者，這些需求即受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)。

（二）垂直社區(qū)

垂直社區(qū)是用戶基于某種興趣愛好而聚集產(chǎn)生的討論社群，其最大的優(yōu)勢就是滿足相似屬性的用戶更多針對(duì)性的需求，使得用戶的購物旅程更加愉悅和便捷。用戶在有消費(fèi)需求時(shí)直接在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞即可瀏覽成千上萬的相關(guān)筆記，筆記圖文并茂，還有用貼標(biāo)簽等彰顯個(gè)性的方式講述產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。在“小紅書”中搜索“口紅”，就會(huì)有150多萬篇筆記，并且平臺(tái)會(huì)依據(jù)更細(xì)致的分類進(jìn)行推薦，如推薦“迪奧口紅”“mac口紅”等搜索頻率較高的口紅品牌。用戶通過瀏覽別人分享的好物筆記而“種草”，再通過對(duì)這一產(chǎn)品其他用戶的體驗(yàn)分享、評(píng)論區(qū)提問、私聊分享筆記的用戶等等方式，確認(rèn)自己是否購買這一款產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)用戶分享無廣告化的社交購物。

（三）“社區(qū)+電商”

2014年10月，“小紅書”上線新的模塊“福利社”，正式建立起“社區(qū)+電商”的運(yùn)作模式。社區(qū)豐富、真實(shí)的購物信息和消費(fèi)體驗(yàn)，使用戶逛久了之后很自然地產(chǎn)生購買欲望。比如當(dāng)用戶在社區(qū)中尋找“適合油性皮膚的洗面奶”時(shí)，筆記中除了會(huì)有洗面奶的推薦還包含一系列“油性皮膚”相關(guān)的其他護(hù)膚品的介紹。這一過程無遺在激發(fā)用戶的潛在需求，增加了消費(fèi)的可能性。小紅書不僅解決了用戶“在哪買”的問題，更重要的是解決了“買什么”的問題。用戶在注冊(cè)時(shí)就可以選擇自己喜歡的板塊，借助大數(shù)據(jù)和算法更高效地向用戶推薦筆記。推動(dòng)社區(qū)和電商之間的聯(lián)動(dòng)，將人與信息、人與商品進(jìn)行匹配，讓用戶同時(shí)成為消費(fèi)者和傳播者， 給自身的電商帶來了高轉(zhuǎn)化率的流量。

“用戶中心化”和“商業(yè)閉環(huán)”構(gòu)成了“小紅書”所建立的新興市場機(jī)制，其C2B的商業(yè)模式，打造了“用戶中心化”的市場機(jī)制，同時(shí)還通過“一站式”購物平臺(tái)形成商業(yè)閉環(huán)，使得市場機(jī)制越來越“以人為本”。

（一） “消費(fèi)者中心化”的市場機(jī)制

C2B是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“消費(fèi)者中心化”的新商業(yè)模式。以往的B2C商業(yè)模式中，大部分電商和大眾點(diǎn)評(píng)都是以商家為中心的評(píng)價(jià)方式，存在著商家雇傭水軍刷贊的情況?！靶〖t書”商城中，商品的使用評(píng)價(jià)并非直屬于該商家，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)至社區(qū)看關(guān)于該商品的“小紅薯”們?cè)趺凑f。推薦內(nèi)容與供應(yīng)鏈分離，可以有效避免和很大程度減少“拿了誰的錢幫誰講話”的現(xiàn)象，這種口碑營銷模式更能讓用戶產(chǎn)生信任感，大大降低了商家的利益色彩?！靶〖t書”幫助消費(fèi)者打破了傳統(tǒng)購物模式中獲取信息的單項(xiàng)壁壘。從原本單方面的商家描述到現(xiàn)在消費(fèi)者群體的信息共享，從原本的商家有消費(fèi)者才能買，到現(xiàn)如今消費(fèi)者有需求商家去生產(chǎn)，使用反饋從敷衍的商品評(píng)價(jià)到走心的好物分享。這一系列的轉(zhuǎn)變將原本傳統(tǒng)購物中商家的主動(dòng)權(quán)漸漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，市場機(jī)制由“商家中心化”轉(zhuǎn)移到“消費(fèi)者中心化”，形成了C2B的新型市場商業(yè)模式。

（二）商業(yè)閉環(huán)

閉環(huán)是涉及信息、服務(wù)、支付、數(shù)據(jù)、物流五個(gè)要素的生態(tài)鏈。 用戶在“小紅書”平臺(tái)上可以完成“看筆記—種草好物—購買”的閉環(huán)購物流程，平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了“物流快遞—用戶收貨—分享筆記”的商品口碑閉環(huán)營銷流程?！靶〖t書”不僅擁有使用戶減少線下活動(dòng)的優(yōu)勢，更擁有減少用戶離開平臺(tái)的可能性。用戶不出平臺(tái)就可完成所有購物的環(huán)節(jié)，這樣的購物方式很好地順應(yīng)了當(dāng)下快節(jié)奏的生活狀態(tài)?！靶〖t書”利用國內(nèi)倉庫，即保稅區(qū)的優(yōu)勢，做到線上下單立刻發(fā)貨，不用考慮是否有貨和何時(shí)到貨的問題。在使用產(chǎn)品產(chǎn)生心得后，用戶享受“小紅書”社交的愉悅感，將自己的心得寫成筆記，在展現(xiàn)自己生活狀態(tài)的同時(shí)提供給下一個(gè)用戶作參考。以UGC的筆記為中心，“小紅書”進(jìn)行閉環(huán)式良性循環(huán)，通過低成本實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)效益最大化。

據(jù)易觀網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，“小紅書”的日均活躍人數(shù)最高達(dá)到799萬人，月活躍人數(shù)最高達(dá)到3377萬人，其活躍用戶量之所以能夠快速增長，得益于媒介融合背景下平臺(tái)打造的社交式購物模式。這種模式讓消費(fèi)者有了區(qū)別于線下購物和在其他電商APP購物的用戶體驗(yàn)，不僅增加了用戶購物的便捷性，也使用戶獲得了社群歸屬感以及自我滿足感。

（一）購物便捷性

“小紅書”建立了基于大量用戶分享的數(shù)據(jù)庫，再依托大數(shù)據(jù)與算法，根據(jù)用戶選擇的興趣標(biāo)簽和瀏覽記錄進(jìn)行高頻次的個(gè)性化需求的推薦。因此平臺(tái)讓商品主動(dòng)“抓住”消費(fèi)者的購物欲，商品與用戶的高匹配度也使得用戶購物的便捷性增加。例如在“小紅書”上搜索過“上?！?，那在往后幾次的瀏覽中，主頁上會(huì)經(jīng)常推送與上海有關(guān)的酒店、景點(diǎn)、美食等信息。這種類似于“私人訂制”的模式帶來了明顯區(qū)別與線下購物以及傳統(tǒng)電商購物的新的購物體驗(yàn)，滿足了用戶碎片化時(shí)間下的娛樂和購物需求，讓用戶沉浸其中時(shí)快樂感與滿足感大大提升，也增加了用戶與APP之間的粘合度。

（二）社群歸屬感

“小紅書”之所以能夠讓用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的歸屬感是因?yàn)樵诖笊鐓^(qū)里有因用戶喜好細(xì)化的無數(shù)小社群。在互聯(lián)網(wǎng)中，社群不僅指一些人在做同樣的一些事，更重要的是它所具有的社群精神有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)。不論在經(jīng)濟(jì)水平上差距多少，大家都以“商品體驗(yàn)者”的身份交流，很大程度上消除了現(xiàn)實(shí)身份接觸與交流的障礙。電商的社群屬性從根本上將消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻橘|(zhì)，將消費(fèi)者之間聯(lián)系得更加緊密?！靶〖t書”在努力為中產(chǎn)階層用戶的物質(zhì)、精神需求買單?！靶〖t書”注重管理社區(qū)環(huán)境，給予用戶適當(dāng)?shù)纳缃粰?quán)和自治權(quán)，用戶可以點(diǎn)贊、評(píng)論筆記但不可以轉(zhuǎn)發(fā)，使其隱私與原創(chuàng)版權(quán)得以充分保護(hù)，除了已經(jīng)標(biāo)識(shí)“廣告”的推文，用戶對(duì)有打廣告嫌疑的筆記可以進(jìn)行舉報(bào)。用戶在“干凈”的社區(qū)環(huán)境中舒適度和歸屬感大大增加，因此加深了對(duì)“小紅書”這個(gè)“一站式”購物平臺(tái)的依賴感。

（三）自我滿足感

美國心理學(xué)家馬斯洛將人類需求層次理論從低到高分為五層：生理上的需要、安全上的需要、感情上的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。“小紅書”給用戶帶來了需求層次的步步攀升，不僅是生活指南的需要，在其中獲得的愉悅性是用戶需求層次的最高層面。內(nèi)容生產(chǎn)的用戶可以收到其他用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊、互動(dòng)、贊美，能使其獲得社群尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，從而形成良性循環(huán)，促進(jìn)原創(chuàng)好文的繼續(xù)更新。優(yōu)質(zhì)UGC的社區(qū)社群分享，當(dāng)然給觀看筆記的“潛水紅薯”帶來了生活方方面面的滿足，比如旅游攻略、美妝教學(xué)等等。因此，每一個(gè)“小紅薯”在社區(qū)里都可以找到自己的定位以此獲取不同方式的自我滿足。

“小紅書”作為媒介融合時(shí)代下的產(chǎn)物，給人們提供了社交式購物的新型消費(fèi)模式，以商品為媒介，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的聯(lián)結(jié)。同時(shí)，媒介融合賦予“小紅書”的功能使其產(chǎn)生了新的地理屬性，它兼有“脫域”和“嵌入”的雙重功能，使得這個(gè)巨大的生活信息“資料庫”打破用戶時(shí)空限制進(jìn)行交流。貫徹著“標(biāo)記美好生活”的口號(hào)，“小紅書”為用戶提供了一個(gè)展示自我和尋找美好生活的平臺(tái)。用戶在生成“小紅書”內(nèi)容的同時(shí)，也被“小紅書”悄然改變著自己的生活。