我國老字號品牌發(fā)展瓶頸及對策

唐夢　邱春紅

摘要：近年來，我國經(jīng)濟實力不斷發(fā)展，我國“老字號”品牌的發(fā)現(xiàn)卻出現(xiàn)衰退甚至滯后，一方面是由于民族企業(yè)不重視老字號品牌的持續(xù)健康發(fā)展和長期維護，另一方面則是由于經(jīng)濟全球化的浪潮下外國品牌以及國內(nèi)新品牌對我國老字號品牌的發(fā)展進行持續(xù)沖擊。因此，本文以恒源祥品牌的發(fā)展轉(zhuǎn)型為例，試圖找出我國老字號品牌的發(fā)展瓶頸及解決對策，為我國老字號品牌的發(fā)展做出貢獻。

關(guān)鍵詞：老字號品牌;品牌年輕化;恒源祥發(fā)展轉(zhuǎn)型

1.中華老字號發(fā)展歷史

1.1中國老字號由來

中華老字號（China Time-honored Brand）是由原中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易部認定的中國大陸的老牌企業(yè)，是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品，其品牌也是人們公認的質(zhì)量的同義語。

1.2我國老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國評定的“中華老字號”有1600多家，這些老字號涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。截至2019年，這些老字號中具有340年以上歷史的有21個。它們中既有像龍泉窯這樣存在千年以上的品牌，也有像同仁堂這樣在當(dāng)今消費者耳熟能詳?shù)钠放?。但在眾多的老字號品牌中，如今發(fā)展比較成功的僅占不到10% ，絕大多數(shù)老字號品牌都面臨著巨大的生存危機。

1.3我國老字號品牌發(fā)展存在的問題

品牌形象固化，缺乏個性

我國很多老字號品牌形象固化，沒有鮮明獨特的個性，不足以吸引年輕人的喜好偏愛。與此同時，老字號品牌雖有知名度和美譽度，但在廣告營銷傳播過程中，仍舊不夠重視，僅依賴于自身的品牌口碑進行傳播，這顯然有悖于當(dāng)今的市場環(huán)境。

國有企業(yè)為主，缺乏市場活力

中華老字號品牌半數(shù)以上為國有企業(yè)，體制束縛遏制企業(yè)活力煥發(fā)。內(nèi)部機制、法律機制不健全、市場機制陳舊導(dǎo)致很多老字號喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力。

品牌價值認知模糊

在中華老字號品牌中，醫(yī)藥行業(yè)的老字號品牌價值最高，其次是食品餐飲行業(yè)，我們的日常生活息息相關(guān)。因此消費者也更加重視老字號品牌的影響力，但與此同時，一些老字號品牌屬于精神文化的消費類型，其固定的消費類群無法為其帶來穩(wěn)定可靠的收入來源，往往在市場環(huán)境的優(yōu)勝劣汰中被淘汰。

2.恒源祥的轉(zhuǎn)型升級

2.1恒源祥發(fā)展概況

恒源祥（集團）有限公司是一家專注于品牌經(jīng)營的高新技術(shù)企業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)。恒源祥是中國進入市場經(jīng)濟后最早實施品牌運營的企業(yè)（1991年），又是中國最早進行特許經(jīng)營的企業(yè)（1999年）。

2.2恒源祥的品牌重塑

品牌重塑是指品牌的再塑造，一般指企業(yè)為修正或重新確定品牌定位、建立新的品牌形象而發(fā)生的活動及過程，通過品牌重塑可以改變原品牌在消費者心中的舊形象，并能夠提高品牌知名度進而產(chǎn)生品牌感召力，從而實現(xiàn)品牌核心價值。

隨著社會的發(fā)展和消費者需求的改變，如果老字號仍舊以原來的老、舊形象出現(xiàn)，會被認為老品牌是不夠時尚和流行，甚至還會被年輕群體認為是落后的，是代表著落伍的過去一代，從而失去市場。

2016年，恒源祥首次嘗試用全渠道的模式運營，并在臺州臨海市開設(shè)了“全渠道體驗店”。店鋪通過線上線下互動銷售的模式，打破時間、空間的局限，打破店員坐等顧客上門的局限，變“坐商”為“行商”，為消費者提供一對一的個性化服務(wù)，結(jié)合店鋪端、互聯(lián)網(wǎng)端、數(shù)據(jù)運營端，三端合一打造超級體驗平臺，為消費者打造出有恒源祥品牌特色的生活方式。

恒源祥通過品牌重塑，完善加盟工廠質(zhì)量管理體系，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，打通線上線下渠道，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，努力提高服務(wù)質(zhì)量，全面提升了品牌質(zhì)量。

3.中華老字號牌品牌的發(fā)展對策

3.1基于自身特點，建立獨特的品牌定位

老字號品牌必須有獨特的銷售主張，即明確的產(chǎn)品定位。例如恒源祥作為羊毛衫的品牌，定位于毛紡織行業(yè)的領(lǐng)軍者，不斷發(fā)展羊毛文化的同時，借助廣告宣傳占領(lǐng)消費者心智，2002 年6 月，恒源祥（ 集團） 有限公司成立，確立了 “中國第一，世界一流”的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。自此恒源祥開始以品牌經(jīng)營作為企業(yè)經(jīng)營的第一要素，通過實施品牌經(jīng) 營戰(zhàn)略，恒源祥在短短的十多年里確立了在全球毛紡行業(yè)的地位。

3.2創(chuàng)新品牌形象，緊跟時代潮流

品牌創(chuàng)新，實質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，要想扎根于激烈的市場競爭，就必須要進行品牌形象的創(chuàng)新，緊跟時代的潮流，才能提高老字號品牌的生命力。

3.3淡化品牌的地區(qū)差異性，實現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展

老字號的品牌要想實現(xiàn)跨地區(qū)的發(fā)展，就必須要淡化品牌的地區(qū)差異性。提到恒源祥，第一時間聯(lián)想到的肯定是羊毛類產(chǎn)品，羊毛類產(chǎn)品在北方比較受歡迎，但恒源祥作為上海的企業(yè)，通過宣傳羊毛文化，將羊毛衫打入南方市場，并且得到了消費者的認同肯定，不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品創(chuàng)新也迎合了市場需求，實現(xiàn)了跨地區(qū)的發(fā)展。

4.結(jié)論

本文通過以恒源祥的品牌年輕化戰(zhàn)略為例，了解到老字號品牌在發(fā)展傳播中存在的問題，并 針對性的提出了發(fā)展對策，為中華老字號品牌的發(fā)展對策提出了建議。

隨著中國消費升級時代的來臨，品牌年輕化進程成為驅(qū)動消費的重要商業(yè)元素，具有巨大的商業(yè)價值，年輕化已經(jīng)成為不同行業(yè)、不同產(chǎn)品營銷創(chuàng)新中不可或缺的元素。

綜上所述，雖然當(dāng)下的一些老字號面臨著不同的發(fā)展問題，但只要這些企業(yè)立足市場，深入挖掘自身優(yōu)，揚長避短，合理運用營銷手段，就一定能真正實現(xiàn)老字號品牌的復(fù)興。

參考文獻：

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