2018年全國新聞出版業(yè)互聯(lián)網發(fā)展報告

一、2018年新聞出版業(yè)互聯(lián)網平臺發(fā)展綜述

2018年，深化供給側結構性改革，控制圖書品種增長，實現(xiàn)出版業(yè)高質量發(fā)展成為出版主線之一。與此同時，新聞出版單位在數字出版領域運營的新媒體和平臺開始進入運營期和盈利收獲期。

知識服務憑借有聲市場的助力，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。出版機構自營電商規(guī)模擴大，話語權增強。二手書電商平臺崛起。數字教育區(qū)域性或細分領域的領先企業(yè)陸續(xù)涌現(xiàn)，閱讀推廣平臺成為新聞出版業(yè)留住用戶、發(fā)展用戶、提升傳播力影響力的重要窗口。

（一）知識服務平臺

知識付費更加趨向輕量級和場景化。得到、丁香醫(yī)生、知乎、簡知等公司和產品取得了長足進步，產生了廣泛影響;荔枝微課、喜馬拉雅FM等有聲產品在知識服務領域實現(xiàn)了利潤的倍增。隨著短視頻、直播、音頻等新式媒介的崛起，用戶觸媒的方式也在不斷升級，更加趨向輕量級和場景化。契合用戶碎片化消費習慣的知識付費產品，更容易獲得用戶青睞。

2018年，知識服務開始細分，一類是心靈雞湯和人生指導，水平參差不齊，用戶疲勞感已顯現(xiàn);另一類是以出版機構、科研機構為主的產品，在細分領域深耕，逐漸成為市場剛需、盈利能力強的行業(yè)智庫、內容服務商。知識服務領域成為黨和政府高度重視的宣傳陣地。2019年1月1日，中共中央宣傳部“學習強國”學習平臺在全國上線，立足全黨、面向全社會，通過運用互聯(lián)網大數據等先進技術，探索實現(xiàn)“有組織、有指導、有管理、有服務”的學習，努力滿足互聯(lián)網條件下廣大黨員和群眾多樣化、個性化、智能化、便捷化的學習需求。

（二）圖書電商平臺

2018年“雙11”全網最終銷售額3143億元，較去年的2539億元，增長了24.3%。傳統(tǒng)發(fā)行單位自營電商，實現(xiàn)跨越。2018年文軒網銷量首次超過亞馬遜，成為第三大圖書電商，浙江的博庫網、河南的云書網、安徽的時代商城等，新華書店總店網上商城2018年強勢上線，并開始多元化布局。

（三）閱讀推廣平臺

在閱讀推廣領域，有聲市場崛起。根據CNNIC《第42次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年6月，國內有聲閱讀用戶規(guī)模已達2.32億人，占網民總體的28.9%。據中國新聞出版研究院的調查，我國未成年人聽書率22.7%，成年人聽書率22.8%。喜馬拉雅、悅庫時光、中文在線、懶人聽書、一路聽天下、蜻蜓FM、考拉FM等聽書平臺崛起，軟件硬件都有很多新產品推出，并取得了一定的收益。出版機構也積極與有聲平臺對接。

出版機構自建閱讀推廣平臺開始發(fā)力。英大傳媒集團旗下平臺“書香國網——國家電網公司職工數字閱讀平臺”截至2018年11月底，累計訪問人次已突破1400萬，日均訪問人次3—5萬，覆蓋受益職工超過75%，將線下職工書屋搬到了線上。人民出版社讀書會、閱讀重慶等通過線上線下讀書活動凝聚用戶，用戶規(guī)模可觀。發(fā)行單位發(fā)力閱讀推廣平臺建設，產生成效。四川文軒的新華閱享、安徽新華的閱+共享書店、深圳出版發(fā)行集團的阿布E無人書店等等，打通線上線下，打通紙質閱讀和數字閱讀，對滿足公眾的閱讀需求起到了重要作用。報刊單位也在不斷創(chuàng)新閱讀服務形式，三聯(lián)生活周刊的“三聯(lián)中讀”、中國新聞周刊等，在紙媒廣告收入下滑的逆境中，勇于探索，轉型發(fā)展，持續(xù)進化成了多引擎的融媒體，收入不僅沒有下滑，還實現(xiàn)了逆勢增長。

（四）數字教育平臺

數字教育穩(wěn)健發(fā)展。根據相關研究機構分析，2018年上半年，中國在線教育網民使用率達到21.40%，手機在線教育網民使用率達到18.10%，在線教育市場規(guī)模1890億元，在線教育用戶規(guī)模1.72億人。

在線教育領域的融資和擴展仍在持續(xù)。在2018年，噠噠英語獲得C輪融資;一起作業(yè)獲得E輪融資;作業(yè)幫K12活動D輪融資。這些教育平臺融資都在一億美元以上。

出版機構在積極布局數字教育產品。出版機構通過投資、控股、參股、合作、自營等各種方式，引進、開發(fā)多種數字產品，在教師、教材培訓、數字增值服務、線上線下輔導、教育裝備等領域謀求發(fā)展。數字教育市場競爭激烈，正面臨著大浪淘沙、重新洗牌。

（五）出版品牌平臺

在出版品牌領域，這一年的主要進步是兩大方面，一方面是報刊紙媒的轉型，另一方面是出版社品牌網站、自媒體的持續(xù)建設。

在紙媒轉型這一方面，報刊迎來一波關閉潮，但也迎來了新生，躋身進入客戶端、移動視頻等新的互聯(lián)網陣地?！吨袊侣勚芸返闹芸蠹易?，內蒙古新華報業(yè)，福州新聞網的融媒體平臺、新媒體矩陣等做出特色，不但留住了老用戶，新用戶發(fā)展也上了規(guī)模。

在出版品牌這方面，平臺建設獲得了雙效益。各出版機構的“兩微一端”建設成績逐漸顯現(xiàn)。讀客、上海譯文出版社、人民文學出版社等出版機構的微信、微博平臺互動頻率高、追求時事熱點迅速，對銷售的帶動作用非常明顯。

二、2018年閱讀行業(yè)“兩微一端”運營報告

本次報告是中國新聞出版研究院聯(lián)合清博大數據平臺監(jiān)測到的2018年1月1日至11月30日期間，新聞出版行業(yè)“兩微一端”三大平臺上1322個微博賬號，1624個微信公眾號，462個客戶端的發(fā)布運營、傳播數據、客戶端下載量、用戶評分等數據，通過定量分析與定性分析相結合的手段，分析總結出其監(jiān)測時段內的基本運營情況，再通過典型賬號對比分析，梳理出版行業(yè)“兩微一端”當前發(fā)展主要特點和存在的不足，為其未來的運營提供借鑒參考。

本報告主要針對新聞出版行業(yè)又不局限在新聞出版業(yè)，為了涵蓋作者自媒體和圖書館類別，本報告用了閱讀行業(yè)一詞。為了便于分類分析，課題組根據主體單位不同分為六類：閱讀推廣類、作者類、圖書館類、出版品牌類、出版機構類、書店類。出版品牌類主要為報紙期刊或圖書品牌。報告主要通過微博傳播指數BCI、微信傳播指數WCI、客戶端移動下載指數ADI三個指數，分析新媒體產品的傳播表現(xiàn)。

（一）微博活躍分析

2018年1月1日至11月30日，閱讀行業(yè)活躍微博賬號數量得到大幅增長，有889個閱讀行業(yè)微博賬號存在活躍發(fā)博。多達754個賬號發(fā)布的博文總數在1000條以下（日均發(fā)博低于3條），占活躍賬號總量的84.8%，發(fā)博量僅占博文總量的23.6%。發(fā)博量達7000條以上的優(yōu)質賬號為15個，僅占活躍賬號總量的1.7%，卻貢獻了28.2%的博文總量。賬號活躍度及影響力兩級分化愈演愈烈，呈現(xiàn)出強者愈強、弱者愈弱的馬太效應。

1.活躍表現(xiàn)：低活躍賬號 “馬太效應” 顯著，發(fā)展差異明顯

2.微博傳播指數BCI分布：出版品牌類微博影響力出眾。12個BCI值超2000的賬號中，@時尚芭莎、@紅秀GRAZIA、@中國新聞周刊、@看電影、@南都娛樂周刊、@嘉人、@芭莎男士、@芭莎娛樂、@意林雜志均為期刊品牌類賬號。

這些賬號博文內容主要聚焦明星、時尚、電影、娛樂、社會熱點等資訊，保持著各自不同的內容基調，滿足用戶休閑娛樂、資訊閱覽等多方需求，粉絲黏性強，綜合表現(xiàn)出色。

3.發(fā)博規(guī)律：2月低谷，11月熱點頻發(fā)，發(fā)博高峰

從推文時段來看，2018年閱讀行業(yè)微博各時段的發(fā)博數量都有所增加，尤其在0時異?；钴S，時段發(fā)博達到21997條，超越晚上22時發(fā)博數量，接近全天時均發(fā)博24564條，體現(xiàn)深耕夜讀的運營策略轉移。

總體而言，2018年閱讀行業(yè)各微博賬號開始密集發(fā)力，試圖搶占用戶更多的空閑時間，運營力度隨之加強。

（二）微博傳播分析

1.傳播評估：總體效果實現(xiàn)增長，單篇傳播略有提升

2.用戶偏好：明星影訊成為分享樂事，心靈雞湯、情感軟文打動人心

最受用戶喜歡并能引發(fā)共鳴共情的博文類型主要以心靈雞湯為主。點贊量排于前150名的博文中，有64條為心靈雞湯，所獲點贊總量突破570萬次。其次為情感軟文，博文條數為27條，點贊總量達446萬余次。但相比之下，社會熱點事件在引發(fā)用戶點贊共鳴上更具優(yōu)勢。

（三）微博分析：內容分析

熱門文章：產品宣傳牽手偶像引爆話題，明星效應助力品牌推廣收效顯著。從賬號類別來看，貢獻閱讀行業(yè)熱門博文TOP 20的4個賬號中，75%為出版品牌類賬號，它們是@時尚芭莎、@紅秀GRAZIA、@芭莎男士，皆以“時尚”為標簽。從話題類別來看，20條熱門博文均涉及偶像明星，其中品牌牽手明星聯(lián)合宣傳成為熱文一大特色。

（四）微博分析：典型賬號

1.閱讀推廣類

（1）@思想聚焦：多樣化信息實力引流，海量粉絲提升賬號價值。

（2）@閱讀手冊：善于烹制心靈雞湯，關注用戶心理需求。

2.作者類

（1）@魯國平先生：搭車社會熱點高效引流，富媒體標配滿足多重審美。

（2）@阿莫學長：生活分享拉近粉絲距離，談心式表達，收獲大眾好感。

3.圖書館類

（1）@杭州圖書館：贈書福利強勢圈粉，實用科普體現(xiàn)服務職能。

（2）@雜書館：注重公益內容管理，依托名人互動引流。

4.出版品牌類

（1）@紅秀GRAZIA：每周固定時尚話題穩(wěn)流，借力明星微博巧妙增粉。

（2）@看電影：垂直化內容夯實用戶黏性，深耕內容獲高度點贊。

5.出版機構類

（1）@讀客熊貓君：抽獎互動強勢吸睛，依附火爆IP收獲流量。微博傳播力為1887，位于出版機構類微博首位。轉發(fā)數、評論數和點贊數更是高達2197841次、141849次、100602次，各項指標均表現(xiàn)出色，顯現(xiàn)出賬號強大的內容運營能力。

（2）@上海譯文：利用UGC內容打通用戶互動，電商及社群助推圖書營銷。以2771次的發(fā)博量贏得32262次轉發(fā)、14123次評論和49439次點贊，賬號內容運營能力強，微博傳播力排行靠前，位列出版機構類微博賬號第四。

（3）@人民文學出版社：堅守高雅文化陣地，借力優(yōu)質文化強化輸出。人民文學出版社 微博影響力為1533，位于出版機構類微博第三位。轉發(fā)數、評論數和點贊數更是高達44614次、21832次、61150次，各項指標表現(xiàn)出色，顯現(xiàn)出強大的內容運營能力。

（4）@湖南科學技術出版社：以轉發(fā)抽獎積累人氣，聯(lián)合電商助推圖書營銷。

6.書店類賬號

（1）@單向街圖書館：明星產品《單向歷》引關注，線下活動擴充品牌聲量。賬號綜合實力不俗，以674139次的粉絲量、79032次的原創(chuàng)轉發(fā)數、119888次點贊、1587次的微博傳播影響力斬獲書店類賬號排行榜第二的位置。

（2）@西西弗書店：每日互動話題提升用戶參與感，新媒介技術促進服務變現(xiàn)。西西弗書店位于書店類微博賬號排行榜第四，以698條博文斬獲7484條評論、7439次點贊。

（3）@中信書店：每日互動，嫁接圖書訊息，致力打造文化生活空間。中信書店 賬號綜合實力不俗，以197945 的粉絲量、3765的原創(chuàng)轉發(fā)數、2143 次點贊、1587的微博傳播影響力斬獲書店類賬號排行榜第五名。

（4）@沈陽市新華書店：轉發(fā)贈書、友情贊助，傳統(tǒng)營銷插上電商翅膀。

（五）微信分析：活躍分析

1.活躍數據：頭部賬號表現(xiàn)突出，矩陣發(fā)展均衡性不足

2018年1月1日至11月30日，閱讀行業(yè)微信賬號整體的活躍情況良好，具體表現(xiàn)為：賬號發(fā)文次數指標表現(xiàn)突出，1459個活躍賬號發(fā)文總次數為244113次，單個賬號月均發(fā)文15次，保證每周有3次以上推文，微信平臺發(fā)文利用率較高;發(fā)布文章總數較為可觀，1459個活躍賬號共發(fā)文702457篇，平均每個公眾號發(fā)布481篇文章，平均每個賬號每日有1.44篇文章推送給用戶，賬號整體活躍度較高。

2.WCI分布：矩陣WCI呈金字塔分布，中低影響賬號占據主導

出版行業(yè)微信傳播影響力分布顯示，中低端影響力賬號占據主導，WCI值在1000以上的優(yōu)勢影響力賬號僅有72個，占賬號總數的4.93%。

微信賬號最大WCI值為1474，是賬號平均WCI值的3.38倍，凸顯出版行業(yè)微信賬號影響力兩極分化嚴重。

1月、3月矩陣運營活性較高，當月發(fā)布量均突破6.7萬次。這主要是由于寒假前后，出版行業(yè)微信賬號需要密集進行年終盤點發(fā)布、知識宣講和推廣營銷，潛移默化中增強運維力度，針對學生、教師、家長群體積極推文。

3.發(fā)文規(guī)律：時段覆蓋全面，基本契合用戶作息，信息量分布趨于均衡

閱讀行業(yè)微信矩陣推文活躍時段集中于用戶下班至晚間休息時間——17時至21時，契合用戶作息規(guī)律。此外，矩陣深夜推文活躍度較高，0時仍有17571篇文章推出，體現(xiàn)閱讀行業(yè)微信重視夜讀用戶。

（六）微信分析：傳播分析

1.整體評估：整體推文質量較高，頭部賬號表現(xiàn)優(yōu)異

監(jiān)測期間內，閱讀行業(yè)1459個活躍微信公眾號共推送文章70.3萬篇，閱讀總量高達59億人次，點贊總數7702.1萬人次，平均單篇文章閱讀量為8458人次，點贊量為110人次，文章整體傳播效果較好，受認可度較高。

“十點讀書”傳播成績最優(yōu)，憑借2672篇文章，收獲閱讀總量2.7億人次，點贊總數1447萬人次，以1474的WCI值位居榜首;賬號“有書”WCI為1454，位列第二;“百草園書店”WCI為1417，排在第三。

2.用戶偏好：教育主題探討備受關注，社會熱點解讀受認可度高

（七）微信分析：內容分析

1.原創(chuàng)分析：原創(chuàng)運營引領潮流，原創(chuàng)引流能力出眾

閱讀行業(yè)微信公眾號監(jiān)測時段發(fā)布的文章中，原創(chuàng)文章占比17.94%，非原創(chuàng)文章占比82.06%，原創(chuàng)比例比微信千豪榜賬號高出3.78個百分點。

為提升用戶黏性和公號影響力，閱讀行業(yè)微信公眾號應進一步提升運營原創(chuàng)力度，深度挖掘受眾需求，推出有針對性、實用性的優(yōu)質原創(chuàng)內容，以微信公眾號自身魅力吸引粉絲，積累口碑。

2.熱文分析：把脈熱點強勢引流，深度解讀觸發(fā)共鳴

監(jiān)測時段內，閱讀行業(yè)微信共發(fā)布10萬+熱門微信文章15409篇。熱文TOP 20中，上榜最多的文章類型為社會萬象、戀愛婚姻和人生感悟。

（八）微信分析：典型賬號

1.閱讀推廣類

（1）十點讀書：綜合影響力持續(xù)領跑，運營盈利模式日趨精進。

“十點讀書”本年度再次憑借2672次推文、2.67億次閱讀、1447萬點贊，單篇平均閱讀數近10萬+的良好表現(xiàn)，穩(wěn)居閱讀行業(yè)微信矩陣綜合影響力榜首，彰顯了絕佳的內容運營及傳播能力。

（2）有書：讀世間百態(tài)引受眾共鳴，睡前讀書計劃持續(xù)引流。2018年，有書在晨讀的基礎上繼續(xù)發(fā)力，著手打造睡前讀書計劃、讀書打卡返現(xiàn)等活動，通過老用戶的分享引爆朋友圈傳播，為其帶來新流量新用戶。

2.期刊品牌類

（1）讀者：關注受眾精神成長，優(yōu)質文章持續(xù)輸出。

監(jiān)測期間內，讀者共發(fā)文334篇，共推送文章2143，閱讀總量達到1.5億人次（排名第二），點贊總數超過143萬人次，憑借1341的WCI在所有閱讀行業(yè)活躍微信中位居第六位，表現(xiàn)異?；钴S，傳播力顯著提升。2018年，讀者以其更獨到的見解、更優(yōu)質的內容、更多樣的互動，使之更貼近受眾生活，得到受眾更多青睞。

（2）三聯(lián)生活周刊：緊跟社會熱點出好文，內容獨特有趣獲好評。

三聯(lián)生活周刊憑借1330的WCI在所有閱讀行業(yè)活躍微信中位居第8位，在同類出版品牌類微信中位居第三。監(jiān)測時段內共推送文章2116篇，發(fā)布文章983（排名第六），總閱讀量超過1億人次，收獲了69萬人次的點贊數，表現(xiàn)活躍。2018年，三聯(lián)生活周刊依舊保持原創(chuàng)輸出最高的成績，與受眾一道讀書品茶、暢談古今中外。

3.作者類

（1）小北：主打情感類話題，故事化文案巧營銷。監(jiān)測時段內，“小北”共發(fā)布文章269 次，發(fā)文篇數共計413篇，閱讀總量為3795萬人次，點贊總量為62萬人次，以1259的WCI值奪得作者類微信公眾號第二位。

（2）霧滿攔江：文風辛辣針對性強，微信公眾號價值助力流量變現(xiàn)。“霧滿攔江”微信公眾號發(fā)布文章主要為對熱點時事的解讀和思考，內容原創(chuàng)率高達70.20%。

4.書店類

（1）麥家陪你讀書：知性文風圈粉無數，活動福利帶動實物營銷?！胞溂遗隳阕x書”信息發(fā)布量在書店類微信公眾號中排名第七，但文章閱讀總量在同類公眾號中名列第二，體現(xiàn)微信公眾號單篇文章引流能力強。“麥家陪你讀書”推薦的書籍、電影受關注度較高，助力相關實物商品銷量提升。

（2）百草園書店：授課、電商多渠道盈利，“小程序”提升服務水準?！鞍俨輬@書店”信息發(fā)布量為書店類微信矩陣中最高，推文總量達2672篇。微信公眾號閱讀量突破2億人次，點贊量達536萬余人次，兩項數值均居書店類微信公號矩陣榜首。監(jiān)測期間上線三款微信“小程序”“百草堂書店” 向用戶提供書籍、護膚品、家居等多重商品;“百草堂課堂”則向用戶提供有償的養(yǎng)生、文學等線上課堂服務;“百草堂朗讀”系統(tǒng)收錄文學作品朗讀音頻，向用戶營造別具一格的視聽盛宴。

（3）單向街書店：小程序提升服務便捷度，單向歷引領打卡式閱讀。“單向街書店”2018年以11518878人次的閱讀量、63042次點贊、920的WCI值居于書店微信賬號排行榜第三位?！皢蜗蚪謺辍?小程序，直接跳轉產品售賣界面，帶動線下銷售。

（4）中信書店：話題推書書單分類明確，精準定位穩(wěn)固有效用戶。中信書店每周三推文7篇，打造雜志化微信公眾號。每周固定“媽媽精選”“重磅新書”“看官快來”三個板塊，推文內容均為中信書店推書清單，根據不同話題、不同群體每周列出書單，定位精準。

5.圖書館類

（1）雜書館：搭車名人效應引流，多元化內容有效沉淀粉絲。

監(jiān)測時段內，“雜書館”發(fā)布文章共320次，發(fā)文篇數共計330篇，閱讀總量為323萬人次，點贊總量為2萬人次，以801的WCI值位列圖書館類微信公眾號榜首。

（2）法律圖書館：活躍運營提升微信公眾號價值，精準營銷掌握專業(yè)領域話語權。“法律圖書館”推文總量在圖書館類微信公眾號中名列第四，運營活性較高。公號推送內容專業(yè)性較強，集中于法律領域，推送法律新規(guī)和典型案件的調查、審理結果，其受眾構成較為單一，但忠誠度極高。

6.出版機構類

（1）每晚推一本好書的熊貓君：職能定位精確，巧擬標題強勢引流。該微信公眾號推文總量在出版機構類微信公眾號中僅名列第20位，但其文章閱讀總量、點贊總量均在同類公號中居第二位，篇均閱讀量則居于第一位，體現(xiàn)文章受關注度和認可度較高?！懊客硗埔槐竞脮男茇埦蓖莆穆毮芏ㄎ痪_，文章內容以推薦好書為主。根據時間推薦當月新書、單品，滿足不同用戶群體的閱讀需求。

（2）人民文學出版社：名人語錄吸引多方受眾，精美軟廣提升購買欲。監(jiān)測時段內，“人民文學出版社”發(fā)布文章294次，發(fā)文共計725篇，閱讀總量為4690687人次，點贊總量為43719萬人次，以814的WCI值位列出版機構類微信公眾號第四。其在同類微信公眾號中推文總量排名第九，點贊量排名第四，閱讀量排名第六，各項運營及傳播數據均較為優(yōu)秀，綜合實力強勁。推文多以名人語錄為切入點，實行一人一書的推送模式，選取名人名著名言，推出人物傳記，以吸引用戶閱讀。

（3）楚塵文化：搭乘熱點話題增加關注，文風活潑輕悅獲贊無數。內容以圖文結合的模式，精簡的表達，配合優(yōu)美的音頻，帶給年輕用戶群體靈動流暢的閱讀體驗，助力圖書營銷。

（九）客戶端分析

課題組通過對360手機助手、騰訊應用寶、百度手機助手、豌豆莢、華為應用市場、五大應用商店上297個閱讀行業(yè)客戶端各自的總下載量及平臺平均評分進行數據采集并建立算法模型，從用戶規(guī)模和用戶評價兩個維度進行評價，計算每個客戶端的移動應用下載指數ADI，綜合評估客戶端的應用價值和市場競爭力。

1.基本情況：用戶規(guī)模呈現(xiàn)裂變激增，口碑提升，矩陣差距縮小

2018年，閱讀行業(yè)客戶端下載指數前6再度呈現(xiàn)閱讀推廣類客戶端主導的格局。通過對比閱讀行業(yè)六大客戶端與全國六大新聞客戶端的平均用戶規(guī)模、用戶評價及平均下載指數情況可知。

在平均用戶規(guī)模上，全國六大新聞客戶端與閱讀行業(yè)六大客戶端的差距明顯縮小，由2017年的10倍之差，縮小到2倍差距。

在平均用戶評價上，閱讀行業(yè)六大客戶端一改去年落后20個點的低口碑，一舉超越全國六大新聞客戶端近10分，取得長足進步。

在平均下載指數方面，全國六大新聞客戶端僅超出閱讀行業(yè)客戶端155，差距大幅縮小。

分析可知，2018年閱讀行業(yè)297個客戶端在五大應用商店的整體下載人次已達到136億人次，平均單個客戶端下載量近4588萬人次，是2017年的9倍，在所有垂直類客戶端中，用戶規(guī)模呈現(xiàn)裂變式激增。

客戶端最高用戶評價100與最低用戶評價0之間，依然存在兩極分化，但其最大下載指數與最低下載指數之間的差異，卻從去年的80倍縮小至17倍，平均下載指數上升至1375.59。

以上充分體現(xiàn)閱讀行業(yè)客戶端整體的應用價值和市場競爭力全線提升，用戶規(guī)模呈現(xiàn)裂變式增長，矩陣首尾極差逐漸縮小，品牌聯(lián)動、資源互補取得顯著成效。

2.下載指數TOP 10 ：閱讀推廣類一枝獨秀，“耳朵” 閱讀已成風尚

閱讀行業(yè)客戶端下載指數TOP 10，涵蓋小說、電子書、圖書、漫畫、人聲朗讀等多種功能體驗的閱讀推廣類APP占據絕對主導。

3.對比分析：平均下載指數極差漸小，力破新聞客戶端口碑優(yōu)勢

（十）特點總結

通過對2018年度行業(yè)“兩微一端”運營分析，我們可以梳理出以下特點。

一是富媒體運用充分，搭建作品場景，消解理解偏差，強化內容影響。 本年度，行業(yè)新媒體充分發(fā)揮新媒體渠道更加充分、多元的創(chuàng)作表現(xiàn)形式，突破以往大多以靜態(tài)圖片和文字相結合的模式，實現(xiàn)了音頻、圖片、視頻、GIF、表情包等多種呈現(xiàn)方式的融合，強化了內容影響力：一是信息表現(xiàn)更豐富、多變、形象、生動，容易喚起用戶的沉浸式閱讀，更好實現(xiàn)內容發(fā)布的傳播效果;二是通俗易懂、大眾喜聞樂見的信息呈現(xiàn)形式，縮小了不同類型用戶在閱讀理解方面存在的認知偏差，更好實現(xiàn)內容輸出;三是富媒體的普遍使用，弱化了出版行業(yè)“傳統(tǒng)”“嚴肅”“無趣”等歷史刻板印象，通過內容吸引用戶，進行價值觀的輸出，再到完成變現(xiàn)，整個過程自然流暢，淡化用戶對營銷的抵觸心理。

二是開拓精細化、多元化價值體系，形成網紅IP，壯大社群經濟。傳統(tǒng)新聞出版行業(yè)在新媒體平臺傳播上，卻不斷開拓并實現(xiàn)了更加精細化、多元化的價值。新媒體的分眾化、個性化、精細化和圈層化的傳播特征更加突出。

傳統(tǒng)媒體借勢“兩微一端”平臺進行出版物的發(fā)行流通，不再單純?yōu)榱松虡I(yè)利潤，一篇作品的出版往往成為創(chuàng)作者與大眾交流情感、思想、學術乃至價值觀的載體。例如，“新周刊”“老端的觀點”“半月談”等賬號發(fā)表的學術觀點通過網絡進行交流，很大程度上避免了傳統(tǒng)出版造成的延時性和學術觀點誤解。以打造忠實用戶群作為運營重點的大量優(yōu)質原創(chuàng)類微信公眾號涌現(xiàn)，如“得到”“十點讀書”“一條”“虎嗅”等優(yōu)質原創(chuàng)性微信公眾號已經完成了初期的粉絲積累，形成個人網紅IP，發(fā)展社群經濟已成重要變現(xiàn)方式。

三是以優(yōu)質原創(chuàng)聚攏粉絲潛在變現(xiàn)為主，微商城及輕量APP直銷風口正盛。多數行業(yè)新媒體賬號在盈利路徑的探索上，表現(xiàn)得較為保守和克制。運營主要以原創(chuàng)優(yōu)質內容聚攏粉絲為主、弱營銷的傳播模式，很好地保證了用戶對賬號的好感，保證了基礎用戶群的忠實度和穩(wěn)定度。

部分書店、知識服務類賬號如“百草園書店”“慈懷讀書會”“有書”等，已經開始運用微商城模式和輕量APP模式進行更為直接的銷售引導，形成一個個獨立的小型商業(yè)閉環(huán)體系。

還有一些賬號如“半月談”“青年文摘”，“新周刊”依托品牌自有的渠道、信息源、資源優(yōu)勢，完成線上線下的商業(yè)行為對接，實現(xiàn)收益分成。

四是平臺獨立運營欠缺聯(lián)動，客戶端矩陣打造未來可期。微博作為輿論的觸發(fā)地，一直占據著即時信息發(fā)布的大部分市場，微信公眾號借助其獨特的用戶優(yōu)勢，成為訂閱式媒體。而客戶端被譽為微博、微信之后的下一張“船票”。不少新媒體微信賬號如“有書”“瞭望智庫”“百草園書店”“十點文摘”“讀者”等還處于平臺獨立運營的狀態(tài)，或沒有其他端平臺的賬號設立、小程序或APP的有效聯(lián)動，賬號影響力局限于單一平臺。在媒體矩陣打造上尚有不足。

五是重視文化輸出凸顯行業(yè)特色，內容運營人文情感氣息濃厚。行業(yè)新媒體賬號矩陣以其文化產業(yè)背景為依托，將濃厚的人文氣息貫穿于新媒體內容運營中。在內容選擇方面，更重視與用戶的心靈對話，關注受眾精神需求。粉絲群體以擁有經濟基礎、購買力較強的優(yōu)質粉絲為主導，賬號在此基礎上投放垂直化營銷軟文，往往能取得良好收效。

（十一）提升建議

1.以“內容為王”適應平臺功能新變化，強化社群發(fā)展。

2.尋求并填補分眾和小眾信息缺口，實現(xiàn)市場突破。

3.精準定位，反刻板求創(chuàng)新保持人格化調性。

4.立足大眾，傳播社會主義核心價值觀，實現(xiàn)社會效益和經濟效益雙統(tǒng)一。

5.“用戶為本”深度挖掘內在需求，“市場為綱”著力提升賬號價值。

本文為中國新聞出版研究院“2018年全國新聞出版業(yè)互聯(lián)網發(fā)展報告”的主體內容。