基于營銷3.0視角下的體育營銷與消費(fèi)者行為

張晶

摘 要：現(xiàn)代社會(huì)將體育擴(kuò)大為大眾化的活動(dòng)，即從以前的競技體育拓展為大眾的體育，所以體育被賦予了新的功能，成為大眾強(qiáng)身健體和娛樂的工具。本著這一強(qiáng)身健體的理念，與之對應(yīng)的商業(yè)思想將體育引入市場，體育成為滿足大眾娛樂的產(chǎn)物的同時(shí)也極大地促進(jìn)了消費(fèi)群體在體育方面的投資。如何讓體育滿足消費(fèi)者的需求是體育營銷探索的意義和追尋的價(jià)值，而現(xiàn)在處于一個(gè)日益飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，體育產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更是方便了消費(fèi)者消費(fèi)，這無疑是體育營銷發(fā)展方面的巨大突破。體育營銷是把消費(fèi)者行為作為價(jià)值導(dǎo)向，體育營銷和消費(fèi)者之間的行為最主要的特征是互動(dòng)性，即體育與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、體育與媒體之間的互動(dòng)、體育與各體育產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)。在互動(dòng)的過程中最主要的就是建立體育品牌，體育品牌的建立和推廣必定會(huì)成就一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。建議：（1）需要加強(qiáng)規(guī)范這種虛擬的線上消費(fèi)模式，完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消費(fèi)者購物更加流暢，快捷;（2）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理方式和增強(qiáng)物流管理運(yùn)營;（3）從消費(fèi)者心理出發(fā)，體育企業(yè)應(yīng)打造體育品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)相結(jié)合的營銷理念，加強(qiáng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的推廣應(yīng)用，提高消費(fèi)者滿意度;（4）商家應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者的細(xì)分差異方面的完善，根據(jù)消費(fèi)者的愛好習(xí)慣，制定不同的目標(biāo)市場產(chǎn)品，方便消費(fèi)者消費(fèi)更加細(xì)化。

關(guān)鍵詞：體育營銷;互聯(lián)網(wǎng)+;體育產(chǎn)業(yè);消費(fèi)者行為

中圖分類號：G80 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ：A ? ? ?文章編號：1002-7475（2019）03-155-01

1前言

1.1選題依據(jù)

隨著時(shí)代的變遷，為了適應(yīng)消費(fèi)者的心理和消費(fèi)方式，營銷也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。過去始于工業(yè)革命時(shí)期的生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)，技術(shù)占主導(dǎo)地位的營銷被稱之為1.0營銷。隨著時(shí)代的發(fā)展，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)隨之到來，在此基礎(chǔ)上衍生出來的營銷被稱之為? ? 2.0營銷。而如今移動(dòng)客戶端、社交app的廣泛盛行為我們的生活帶來了巨大的改變，與之相對應(yīng)的營銷模式也邁進(jìn)了一個(gè)臺階，成為促進(jìn)營銷3.0形成的主要?jiǎng)恿Α?.0營銷模式未來將會(huì)有無限的發(fā)展空間，也勢必會(huì)迎來巨大的商機(jī)。時(shí)代的營銷變革從“以產(chǎn)品為中心”的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M(fèi)者為中心”的營銷，進(jìn)而又升級為以“以價(jià)值驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)”的營銷。那么在這種價(jià)值渠道為主的新營銷模式下，體育營銷抓住新機(jī)遇，企業(yè)無處不在創(chuàng)造著新商機(jī)，想要在新時(shí)代中發(fā)揮出體育營銷最大的價(jià)值。

1.2研究意義

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，體育信息在網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)時(shí)更新，使互聯(lián)網(wǎng)和體育產(chǎn)業(yè)的融合在我國迅速得到普及，互聯(lián)網(wǎng)和體育相結(jié)合成為廣大體育愛好者極其重要的消費(fèi)形式。體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)為了適應(yīng)時(shí)代的變化在與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的前提下，營銷者創(chuàng)建了與之相對應(yīng)的新的營銷策略。3.0模式下的體育營銷更加有效地開發(fā)體育產(chǎn)品或服務(wù)以方便提供給體育消費(fèi)者。借助新媒體環(huán)境下與消費(fèi)者的互動(dòng)，以體育精神提升體育品牌形象。

2營銷3.0模式下體育營銷背景分析

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依賴于互聯(lián)網(wǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺可以實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、升級和變遷。例如NBA賽事和騰訊體育的結(jié)合，持續(xù)推動(dòng)了版權(quán)精細(xì)化的運(yùn)營，通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，騰訊體育擁有巨大的體育用戶人數(shù)，騰訊體育為最大限度開發(fā)NBA賽事帶來的體育效應(yīng)，也進(jìn)行了商業(yè)價(jià)值方面的開發(fā)，完善系統(tǒng)、優(yōu)化管理、營造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)，通過賽事直播進(jìn)行球迷活動(dòng)等深度挖掘。一整套完備的運(yùn)營模式是為體育營銷奠定的最好基礎(chǔ)，也成為和其他體育產(chǎn)業(yè)互通有無的最好的營銷手段。

騰訊體育在大型體育賽事上和各大體育品牌聯(lián)手，將品牌觀念深入人心。如今越來越多的體驗(yàn)式消費(fèi)使品牌更加直擊消費(fèi)者內(nèi)心。騰訊體育和綜藝節(jié)目的相互融合，騰訊在一開始就捕捉到了體育明星對于粉絲消費(fèi)者的巨大推動(dòng)和對品牌建立的積極影響，所以通過體育賽事的傳播和明星效應(yīng)的推廣可以促進(jìn)體育產(chǎn)品向銷售化方面轉(zhuǎn)變。一切體育營銷的策略和手段的運(yùn)用最終都是為了達(dá)成消費(fèi)者消費(fèi)的目的。

3互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體環(huán)境對于消費(fèi)者行為的導(dǎo)向

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化環(huán)境下媒體的發(fā)展給體育營銷思想帶來了新變化，騰訊體育、微信、微博、虎撲新體育媒體的出現(xiàn)和不斷完善發(fā)展，在人們生活中越來越起到舉足輕重的作用，新媒體的盛行為體育營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展空間。

首先，以往獲取信息只是通過傳統(tǒng)的電視熒幕獲取，形式內(nèi)容單一。現(xiàn)在對于信息的獲取豐富多樣，并且信息交流互動(dòng)性強(qiáng)。其次，新媒體運(yùn)營下的狀態(tài)更加拉近商家和消費(fèi)者之間的距離，在網(wǎng)絡(luò)下的消費(fèi)服務(wù)和態(tài)度直接決定了營銷的口碑。最后，移動(dòng)客戶端改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，移動(dòng)客戶端方便著人們的衣食住行，并且移動(dòng)客戶端上的app之間相互結(jié)合的可能性越來越大。

4營銷3.0下的體育營銷面臨的問題及建議

大眾對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體育普遍持認(rèn)可的態(tài)度，所以網(wǎng)絡(luò)媒體在營銷中應(yīng)該注重廣告的適度投放，網(wǎng)民規(guī)模大涉及面廣的特點(diǎn)有利于體育產(chǎn)品品牌的打造，有助于推廣營銷策略的實(shí)行，也助于增強(qiáng)產(chǎn)品知名度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的簡易化使消費(fèi)者操作簡便，可以促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。

建議：需要規(guī)范虛擬的線上消費(fèi)模式，加強(qiáng)完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使消費(fèi)者購物更加流暢、快捷，企業(yè)改善經(jīng)營管理為技術(shù)提供強(qiáng)有力的保障。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理方式和加強(qiáng)物流管理運(yùn)營監(jiān)管力度。從消費(fèi)者心理出發(fā)，體育企業(yè)應(yīng)打造體育品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)相結(jié)合的營銷理念，加強(qiáng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的推廣應(yīng)用，提高消費(fèi)者滿意度。商家應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者的細(xì)分差異方面的完善，根據(jù)消費(fèi)者的愛好習(xí)慣，制定不同的目標(biāo)市場產(chǎn)品，方便消費(fèi)者消費(fèi)更加細(xì)化。

5結(jié)語

體育企業(yè)家應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，切實(shí)考慮到消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)等因素，以便提升營銷水平。企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建系統(tǒng)的營銷理念，精準(zhǔn)營銷是將市場消費(fèi)大眾進(jìn)行細(xì)化，具體目標(biāo)性。整體營銷就是將線上線下有效地結(jié)合起來的一種營銷手段，為消費(fèi)者消費(fèi)提供便捷。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的互動(dòng)性營銷，便于建立良好的體育品牌口碑。在進(jìn)行體育營銷時(shí)須重視和體育企業(yè)文化相結(jié)合和品牌傳遞的理念深度融合起來。營銷3.0時(shí)代模式下的體育營銷最核心的內(nèi)容就是強(qiáng)調(diào)將企業(yè)價(jià)值觀和體育傳遞的精神深度融合，通過體育營銷這一手段來進(jìn)行展現(xiàn)，從而達(dá)到消費(fèi)者最終高度認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀的目的。