基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的桂林旅游目的地形象感知研究

梁溶方

[摘 要]文章以螞蜂窩和攜程網(wǎng)的游記作為樣本，使用內(nèi)容分析法和ROST CM6軟件探析游客對桂林旅游目的地形象感知，通過對高頻詞匯和網(wǎng)絡(luò)文本語義的分析，并進(jìn)行主軸編碼，從人文吸引物、自然吸引物、旅游交通、特色美食、住宿條件、整體印象、旅游消費(fèi)、服務(wù)水平共計(jì)8個(gè)范疇進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)游客對桂林的感知多傾向于積極方面，綜合游客基本信息特征、認(rèn)知形象、情感形象、重游意愿，從硬件要素的提升、旅游形象營銷方法的創(chuàng)新、軟件形象要素的提升方面提出桂林形象推廣的建議。

[關(guān)鍵詞]旅游;目的地形象;桂林;感知研究

[中圖分類號]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-7656（2019）03-0085-04

引言

旅游消費(fèi)者對旅游目的地的感知形象，很大程度上影響著旅游者進(jìn)行各項(xiàng)旅游活動(dòng)的選擇?？茖W(xué)、有意識、準(zhǔn)確分析旅游者對旅游目的地的感知形象，不僅可以滿足其深層次的需求，而且可以促進(jìn)旅游目的地形象的改進(jìn)和完善。旅游目的地形象通常是指已出行的游客或潛在旅游者對一個(gè)旅游目的地的整體認(rèn)識、評價(jià)和印象，潛在旅游消費(fèi)者對旅游目的地的選擇很大程度上會受到旅游目的地形象感知的影響[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，更多的出游者通過各類網(wǎng)絡(luò)平臺搜索旅游信息、分享旅游后的體驗(yàn)、點(diǎn)評相關(guān)旅游攻略，網(wǎng)絡(luò)平臺存在的大量與旅游相關(guān)的信息為旅游的相關(guān)研究提供了資源，而問卷調(diào)查可能對游客有誘導(dǎo)性和干擾性，網(wǎng)絡(luò)信息更能充分地反映出游客對旅游目的地形象的感知。

一、國內(nèi)外研究概況

國外關(guān)于旅游地形象的研究始于1971年，但至今，對于旅游目的地形象的概念界定尚未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。Boulding是學(xué)術(shù)界最早對形象進(jìn)行研究的學(xué)者[2]，伴隨著形象概念的不斷發(fā)展和界定，形象的概念被引入到旅游目的地的研究范疇當(dāng)中，Gunn C用8個(gè)因子概括旅游形象的內(nèi)涵，如明顯誘導(dǎo)、自主原生等[3]。Morrison和Stepchenkova這兩位學(xué)者，通過對俄羅斯和美國這兩個(gè)國家的旅行社網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)的分析對比，發(fā)現(xiàn)俄羅斯旅游形象在兩地網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的差異性[4]。Choi，Lehtoa 和 Morrison通過網(wǎng)絡(luò)媒體對澳門的旅游形象進(jìn)行了研究，認(rèn)為不同的網(wǎng)絡(luò)媒體對同一旅游地形象的傳達(dá)存在差異的主要原因在于網(wǎng)站傳播目的和目標(biāo)市場的不同[5]。國內(nèi)對旅游目的地形象的概念界定大多建立在國外的研究成果基礎(chǔ)上，王克堅(jiān)于1991年在其主編的《旅游辭典》中將旅游形象定義為“旅游者對某一接待國或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法”[6]。吳必虎在1998年在其以旅游地形象為主題的博士論文的基礎(chǔ)上，出版了國內(nèi)第一本比較系統(tǒng)的探究旅游形象的專著[7]，隨后不同的學(xué)者對旅游目的地定義提出了不同的見解。

隨著信息網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，越來越多的學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)信息資源進(jìn)行旅游形象研究，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法是其中方法應(yīng)用中的重要環(huán)節(jié)，國內(nèi)外成果在不斷積累當(dāng)中，其中國外學(xué)者主要通過網(wǎng)絡(luò)研究旅游形象的傳播問題，受到學(xué)界的關(guān)注。而國內(nèi)學(xué)者更多側(cè)重于目的地旅游形象的策劃和營銷上，大多只是進(jìn)行實(shí)證研究，理論研究相對較少。因此，進(jìn)一步加深對目的地旅游形象的研究非常重要。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

主要采用內(nèi)容分析法，這是一種對文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法，具有客觀、方便、經(jīng)濟(jì)、客觀性、定量性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)，基本操作為把媒體上的文字、有價(jià)值的非量化的信息轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)，并建立有意義的類目分解交流信息[8]。本文主要是運(yùn)用Rost Content Mining 6中文分析軟件，對文本內(nèi)容的分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、情感、網(wǎng)絡(luò)文本語義等方面進(jìn)行整理分析，實(shí)現(xiàn)對文本內(nèi)容的挖掘分析。

（二）研究地選擇

桂林是著名的旅游城市，其山水風(fēng)光享有“桂林山水甲天下”的美譽(yù)。但是，許多國內(nèi)游客對桂林的印象還停留在中小學(xué)課本之中。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，年輕人更多的是通過網(wǎng)絡(luò)了解桂林，對山水風(fēng)光感受不一，因此，利用網(wǎng)絡(luò)文本，進(jìn)一步分析游客對桂林利用目的地形象感知具有重要的作用。

（三）樣本來源

綜合國內(nèi)排名前十的電子商務(wù)網(wǎng)站，以螞蜂窩和攜程網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)游記作為第一手資料，對“游記”進(jìn)行篩選，主要原則：第一，時(shí)間跨度從2018年1月1日至2018年12月31日;第二，點(diǎn)擊量超過500次并且回復(fù)次數(shù)超過10條的游記;第三，旅游路線主要為桂林。經(jīng)過篩選，最終選取符合條件的游記共200篇，共計(jì)約80萬字。

三、詞頻調(diào)查統(tǒng)計(jì)與分析

（一）游客基本特征分析

游客在進(jìn)行游覽過程中的具體安排在一定程度上引導(dǎo)他們個(gè)人對旅游目的地形象的感知，通過對文本的整理分析，從客源地、出行方式、出游時(shí)間、停留天數(shù)等四個(gè)方面的總結(jié)游客信息，每個(gè)樣本都會有不同程度的體現(xiàn)，通過對200篇樣本進(jìn)行匯總整理，結(jié)果如表1所示。

表1 游客基本特征表

從客源地來看，從搜集到的200篇游記中可以得出，廣西區(qū)內(nèi)所占的比重最大，并且來自南方的游客占據(jù)了大部分的市場。隨著高鐵時(shí)代的到來，游客更多的選擇高鐵作為其出游的第一選擇，由于距離問題，航空也成為前往桂林的重要交通選擇，自駕游則主要來自與之臨近的客源地，如廣州和廣西區(qū)內(nèi);在出游時(shí)間的選擇上，暑假期間前往桂林的游客所占比例為55%。3～5月為春季，選擇此時(shí)出游的游客所占比例為25%，主要為了感受桂林春季煙雨漓江之美。在停留天數(shù)上，4～5日左右比重為55%，這不僅僅是因?yàn)楣鹆种饕皡^(qū)景點(diǎn)空間上分布的差異，也因?yàn)楦嗟挠慰瓦x擇對桂林景色的留戀而增加了行程天數(shù)，但基本上停留時(shí)間以短期停留為主。

（二）主軸編碼

通過對游記中出現(xiàn)的排名前100個(gè)高頻詞匯進(jìn)行主軸編碼，可以得出桂林市旅游形象的屬性和內(nèi)涵，如下頁表2 所示。

（三）認(rèn)知形象

通過對高頻詞匯和200篇游記的整體分析進(jìn)行主軸編碼，歸類為人文吸引物、自然吸引物、旅游交通、特色美食、住宿條件、整體印象、旅游消費(fèi)、服務(wù)水平共計(jì)8個(gè)范疇。

人文吸引物方面，大瀑布酒店出現(xiàn)的頻數(shù)最高，在游記中出現(xiàn)的頻率也較高，主要原因是游客在每晚八點(diǎn)半前往大瀑布酒店觀看人造瀑布;而日月雙塔作為桂林市內(nèi)人文吸引物的典型代表，排列第二;東西巷是一個(gè)集旅游、民俗、文化、購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的綜合型商業(yè)街區(qū)，自2017年后成為游客到達(dá)桂林不可錯(cuò)過的景點(diǎn)之一。在自然吸引物方面，陽朔作為一個(gè)整體，排列在首位，這更多的得益于“陽朔山水甲桂林”的口碑，漓江作為桂林山水的一部分，游漓江更是成為游客前來游玩的目的，象鼻山作為桂林市的城徽，更是游客不容錯(cuò)過的內(nèi)容。旅游交通方面，游客更多的選擇高鐵，在內(nèi)部交通上，游客更多的傾向于大巴和滴滴打車，特別是到達(dá)陽朔與龍脊這類大景區(qū)，游客選擇大巴作為交通工具占據(jù)了較大部分比例，短距離內(nèi)的交通游客則選擇使用滴滴出行App，其具有便捷舒適的特點(diǎn)。特色美食方面，游記中出現(xiàn)較多的是啤酒魚，特別是大師傅啤酒魚，而在餐廳的選擇上，椿記燒鵝則成為了首位，竹筒飯也成為游記中出現(xiàn)較多的美食，但卻較少游客記錄了桂林的經(jīng)典美食桂林米粉。住宿條件方面，游客更多的是選擇客棧、民宿等，尤其是在陽朔與龍脊兩處，其原因之一為這兩處沒有大規(guī)模的連鎖酒店，另一方面也體現(xiàn)出游客想要體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣男睦怼Ｓ斡浿杏慰吞峒暗焦鹆值穆糜蜗M(fèi)，更多的感覺是便宜、實(shí)惠，整體物價(jià)不高，在游客可接受的范圍之內(nèi)，因?yàn)橛斡浿懈嗟氖亲杂尚械挠慰?，從而在旅游消費(fèi)方面具有更多的自主性和彈性。在服務(wù)水平方面，游客認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐用癯尸F(xiàn)出來的待客之態(tài)為熱情、親切，如游記中出現(xiàn)的“當(dāng)?shù)氐睦夏棠潭驾^為熱情地接待了我們一家人”“撐船的師傅沿途為我們進(jìn)行了講解，就猶如我們不是外來之客。”在整體印象方面，游客從開始的陌生感到最后的感覺到不錯(cuò)，是一種循序漸進(jìn)的改變。

（四）情感形象

通過對200篇游記文本進(jìn)行分析可知，游客對桂林的整體評價(jià)（見表3）主要以積極情感為主導(dǎo)（82%），消極情緒較少（3%），其中積極情緒主要是對桂林的自然旅游資源較為滿意，負(fù)面評價(jià)大多數(shù)集中旅游者的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)間的差距。最后是對某些地方的發(fā)展?fàn)顩r不滿意，比如陽朔西街、興坪古鎮(zhèn)等，雖然商業(yè)化是一個(gè)中性詞，但只要是游客提及商業(yè)化這一詞語就帶有消極的情緒，游客認(rèn)為商業(yè)化氣息過重，雖然保留著當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ?，但是營銷的方式已經(jīng)過于趨向于商業(yè)化，過度的開發(fā)讓游客感受不到本真性。

表3 網(wǎng)絡(luò)文本的情感分析表

（五）重游意愿

游記中包含“會再來”“下次”“回來”“再次”等詞匯，即表明旅游者具有重游意愿。通過對200篇游記樣本的整理分析，其中沒有明確表示重游桂林的共有66篇，明確表示有重游欲意愿的共134篇（見表4）。明確表示重游意愿所占比例較高，表明游客對桂林的整體滿意度較高，旅游者再次到桂林消費(fèi)的欲望和行為趨勢較強(qiáng)，并且通過口碑相傳會影響到潛在游客的決策。

表4 游客重游表達(dá)頻數(shù)表

四、結(jié)語與建議

（一）結(jié)論

通過以上分析，游客對桂林旅游目的地形象的綜合感知概括為游客普遍對以漓江、十里畫廊、象鼻山、古東瀑布為代表的自然吸引物為主、人文吸引物為輔的環(huán)境比較滿意。除靖江王城這一歷史人文資源被游客提及外，旅游者對桂林的歷史人文資源有關(guān)感知產(chǎn)生了空缺;在選擇旅游設(shè)施設(shè)備方面，游客會提前通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行了解，受到外界和自身等各種原因的影響，旅游者在旅途中的心情 總是“悲喜交加”;較大比例游客對陽朔縣熱鬧繁華的商業(yè)氛圍持否定的看法，在對桂林的整體形象比較滿意的情況下，有重游立場的游客占66%。

（二）建議

1. 硬件要素的提升

從游客感知結(jié)果可知，桂林在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面特別需要注意以下方面的提升。首先，在道路交通設(shè)施方面，應(yīng)增加陽朔縣內(nèi)公共交通工具的數(shù)量和行駛班次，同時(shí)規(guī)范出租車的行駛。其次，一些游記中反映桂林市區(qū)內(nèi)道路維修過程中增加了游覽距離，從而造成了出行的不便捷，應(yīng)縮短道路修繕的周期，為游客營造良好的交通環(huán)境。最后，關(guān)于桂林市區(qū)內(nèi)的電瓶車停放過多影響人行道的情況，需要相關(guān)部門進(jìn)行規(guī)范化管理，增設(shè)停車場或者對電瓶車的行駛實(shí)行搖號制，為游客營造良好的出游環(huán)境，也為桂林市營造良好的城市形象。

2. 軟件形象要素的提升

一個(gè)城市的特色不僅僅由該城市的自然環(huán)境組成，更與該城市的文化、歷史、藝術(shù)等要素息息相關(guān)，對于一個(gè)旅游城市而言，這些要素是促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展不可缺少的元素。桂林擁有豐富的歷史文化資源。但是根據(jù)前文旅游者對桂林旅游形象感知的最終結(jié)果可了解，旅游者對桂林的感知主要停留在自然景觀上，除了對靖江王城有部分游記記錄以外，大部分游客對桂林的文化、歷史底蘊(yùn)和藝術(shù)等隱形要素的感知甚微。由于文化具有不可觸摸性和隱藏性等特點(diǎn)，因此相關(guān)部門和人員需要將文化資源轉(zhuǎn)化為有形的旅游資源，將其有形化，變成可直觀感知的實(shí)物進(jìn)行展示，這樣才能被人感知和進(jìn)行傳播。加深游客對桂林文化資源的感知印象，能進(jìn)一步挖掘和傳承發(fā)揚(yáng)桂林文化。除此之外，在對桂林的旅游宣傳中不僅要體現(xiàn)桂林的自然風(fēng)光，更要重視對桂林文化的解讀，讓旅游者認(rèn)識、熟悉并愛上桂林的文化。

3. 旅游形象營銷方法的創(chuàng)新

在對相關(guān)游記的分析中，發(fā)現(xiàn)到陽朔的游客基本上都會去觀看《印象劉三姐》的演出，這不僅僅受到影視作品創(chuàng)作人張藝謀的影響，也受到2018年春節(jié)聯(lián)歡晚會桂林分會場精彩演出的影響，《極限挑戰(zhàn)》《西游記》等以桂林為取景地的綜藝節(jié)目更是受到了年輕人的青睞。相對于傳統(tǒng)的旅游營銷推介模式，影視營銷帶動(dòng)作用較大，游客通過觀看實(shí)景演出，會非常樂意走進(jìn)劇情體會劇中的人和事;建議相關(guān)部門加強(qiáng)與影視公司合作，以桂林為拍攝背景地，拍攝出更多的優(yōu)秀作品以吸引游客。組織熱愛攝影的人員參加相關(guān)的主題攝影大賽，既能產(chǎn)生影響力，攝影的作品也能展現(xiàn)與傳播桂林的魅力。

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