基于經(jīng)費短缺視闕下民辦高校圖書館戰(zhàn)略營銷探究

吳瓊

摘要：民辦高校作為有別于公辦大學(xué)而又由國家教育部統(tǒng)籌管理的教育機構(gòu)主體，即肩負著培養(yǎng)國家高等教育人才的重任，又承擔(dān)著自主經(jīng)營管理的風(fēng)險，眾多民辦高校圖書館經(jīng)費短缺現(xiàn)象更甚于公共圖書館及公辦大學(xué)圖書館，全媒體信息時代的民辦高校圖書館在發(fā)揮文化育人價值作用的同時面臨前所未有的挑戰(zhàn)，經(jīng)費短缺之下尋求一條戰(zhàn)略營銷之路是圖書館管理者當(dāng)前的重任。

關(guān)鍵詞：經(jīng)費;短缺;戰(zhàn)略管理;營銷;

前言：

圖書館資源人人可獲取，圖書館服務(wù)人人可獲得，這是圖書館普遍服務(wù)的基本要義，也是公共圖書館作為公共產(chǎn)品具有的非排他性、非競爭性的特點，而民辦高校圖書館極少獲得國家專項撥款，圖書館資源多數(shù)來自校董出資及社會募捐，但本身因具有傳播知識信息的公益性，因此具備了準(zhǔn)公共產(chǎn)品的特性，即在合理的經(jīng)費制度下對校內(nèi)外讀者收取一定的服務(wù)費用。如何采取行而有效的營銷方式，減輕民辦高校圖書館的經(jīng)費壓力，是圖書館和讀者之間實現(xiàn)“合作共贏”的關(guān)鍵。

正文：

一、民辦高校圖書館經(jīng)費狀況及問題

（一）民辦高校圖書館經(jīng)費狀況特性

高校圖書館經(jīng)費是高校圖書館活動的基本要素之一，是激活高校圖書館其他資源以發(fā)揮圖書館社會功能的基礎(chǔ)，支持者圖書館的生存與發(fā)展。隨著知識經(jīng)濟的到，各種文獻急劇增長，書刊及電子數(shù)據(jù)庫價格漲幅較大，相對單一的經(jīng)費來源已無法滿足圖書館購買圖書和設(shè)備的需要，圖書館經(jīng)費短缺已是普遍現(xiàn)象。民辦高校圖書館明顯有別于公共圖書館和公辦大學(xué)圖書館的一點是，后兩者的經(jīng)費開銷主要來源于國家的專項撥款，而民辦高校圖書館經(jīng)費主要來源學(xué)校自身的教育成本。然而教育部對民辦高校圖書館依舊有各種強行性規(guī)范和檢查要求，且對民辦高校圖書館的建設(shè)進程和建設(shè)經(jīng)費做了硬性規(guī)定，特別是一些評估方案中還明確提出“學(xué)生人均圖書數(shù)量”和“年均進書量”等硬性指標(biāo)，與高校圖書館考核評估直接掛鉤，這在很大程度上增加了民辦高校圖書館經(jīng)費壓力。

（二）民辦高校圖書館經(jīng)費短缺出現(xiàn)的問題

國家教育部相關(guān)的硬性指標(biāo)也給民辦高校決策者一個標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)為只要達到或接近相關(guān)的數(shù)量要求就可以應(yīng)付相關(guān)的檢查，進而也就可以達到對高校圖書館工作的支撐和領(lǐng)導(dǎo)。而且，民辦高校圖書館的經(jīng)費的需要會在辦學(xué)和教育成本經(jīng)費出現(xiàn)整體性緊張的時候被進一步壓縮，加上近些年物價飛漲，高校圖書館只能通過降低購書標(biāo)準(zhǔn)來適應(yīng)數(shù)量上的要求，沒有讀者借閱的大量圖書最后被擱置于灰塵當(dāng)中，并沒有物盡其用，經(jīng)費的無效使用導(dǎo)致了高校圖書館出現(xiàn)館藏質(zhì)量的下降，不但不利于服務(wù)讀者，而且造成對高校教學(xué)和科研任務(wù)的支持度降低?？梢?，經(jīng)費使用規(guī)定的過度剛性化不利于發(fā)揮經(jīng)費本身的效用。

二、民辦高校圖書館經(jīng)費制度管理需要“戰(zhàn)略管理思想”

經(jīng)費是高校圖書館的心臟，沒有經(jīng)費，一切圖書館活動和服務(wù)都是無源之水。高校圖書館對于大學(xué)本身是文化傳承的必要組成機構(gòu)，圖書館必須對校內(nèi)讀者提供免費、開放、均等的服務(wù)，然而沒有商業(yè)性經(jīng)濟來源的民辦高校圖書館經(jīng)費往往顯得捉襟見肘。因此經(jīng)費必須用在刀刃上，必須使有限的資金發(fā)揮最大的效用，在強調(diào)經(jīng)費撥款總額及經(jīng)費監(jiān)督的情況下，經(jīng)費制度也會影響其效用的發(fā)揮，因此圖書館戰(zhàn)略管理可以緩解經(jīng)費短缺的壓力，從源頭上斷絕經(jīng)費支出的濫用。

（一）圖書館戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

“戰(zhàn)略管理”概念最早是在1972年戰(zhàn)略管理的鼻祖伊戈爾·安索夫在《企業(yè)經(jīng)營決策》雜志發(fā)表的“戰(zhàn)略管理思想”一文提出來的，英國著名的戰(zhàn)略管理學(xué)教授格里·約翰遜和斯科爾咨詢公司首席合伙人凱萬·斯科爾斯合著的《戰(zhàn)略管理》第六版將戰(zhàn)略管理分為戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施三大要素。戰(zhàn)略管理思想最早運用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理。

圖書館戰(zhàn)略管理是戰(zhàn)略管理原理在圖書館應(yīng)用的一個重要領(lǐng)域，相較于企業(yè)戰(zhàn)略管理較為簡單，圖書館戰(zhàn)略是關(guān)于圖書館未來或長期行動的指導(dǎo)，在對內(nèi)外環(huán)境深刻分析后，為決策過程和隨后的行動提供參考。圖書館戰(zhàn)略管理是圖書館管理的一個重要組成部分，從微觀上看，圖書館戰(zhàn)略管理可分為組織戰(zhàn)略管理和職能戰(zhàn)略管理兩個層次。簡要的講，組織戰(zhàn)略是圖書館總體的，最高層次的戰(zhàn)略，一方面?zhèn)戎亟鉀Q圖書館的核心業(yè)務(wù)是什么，圖書館管理層應(yīng)在什么樣的基礎(chǔ)上進行競爭，已取得更多的社會資源，獲得更高的績效，另一方面在核心業(yè)務(wù)的指導(dǎo)下，提出相應(yīng)的發(fā)展方向并進行資源分配，實現(xiàn)整體戰(zhàn)略意圖。職能戰(zhàn)略是指圖書館業(yè)務(wù)職能，如采編、閱覽、數(shù)字資源、參考咨詢、人事等，由部門管理人員制定的短期目標(biāo)與計劃，其目的是實現(xiàn)業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略計劃。兩個層次戰(zhàn)略管理相互左右、密切聯(lián)系，前者傾向于價值取向，是一種長期管理，后者傾向于操作性取向，風(fēng)險相對較低，可以短期內(nèi)得到實效。

圖書館戰(zhàn)略管理是圖書館獲得經(jīng)費支持的重要依據(jù)，代表性例子是佛羅里達州州立大學(xué)的羅伊斯特等通過對103個機構(gòu)的問卷調(diào)查，討論了戰(zhàn)略規(guī)劃是如何在長達10年的時間里影響圖書館館長獲取經(jīng)費職稱的能力。因此圖書館戰(zhàn)略管理對緩解經(jīng)費短缺的問題上是有實踐依據(jù)的，也可以為我國民辦高校圖書館獲取經(jīng)費來源的實踐提供向?qū)А?/p>

（二）戰(zhàn)略管理在經(jīng)費管理上的運用

1.戰(zhàn)略管理需要卓越戰(zhàn)略能力的館長

圖書館戰(zhàn)略管理需要一位強有力的領(lǐng)導(dǎo)，館長負有管理和決策責(zé)任，實施圖書館運行與發(fā)展。具有戰(zhàn)略管理能力的館長，會戰(zhàn)略規(guī)劃長短期目標(biāo)，在人員組織上，合理控制崗位編制，提高工作效率，發(fā)揮人才的最大作用，絕不浪費學(xué)校的人力資源。館長還應(yīng)具有圖書館精神，除了完成本職業(yè)務(wù)工作，還需將圖書館的使命置于個人之上，引領(lǐng)團隊去實現(xiàn)圖書館更大的社會價值。有人說：“館長這個位置天生就要和困難作斗爭的。在困難面前徘徊不前，缺乏勇氣和信心，是絕不可能當(dāng)好館長的”。越是在受限的條件，館長越需要堅定信仰，去克服困難，體現(xiàn)圖書館精神。

2.保持經(jīng)費韌度，準(zhǔn)確測算圖書館的各項支出

科學(xué)預(yù)算經(jīng)費在圖書館各部門中的使用，要注意使用效率，要把有限的經(jīng)費使用在刀刃上?！肮芎缅X”和“用好錢”，利用會計、統(tǒng)計方法聯(lián)系實際，對圖書館的財務(wù)活動的過程和結(jié)果進行比較、分析和研究。準(zhǔn)確測算各項開支，總結(jié)管理工作的經(jīng)驗并及時采取有效措施來解決問題，改進資金的分配和使用。此外，未來的民辦高校圖書館的建設(shè)，需要投入大量的資金，無法依靠單一的辦學(xué)經(jīng)費的來實現(xiàn)，應(yīng)鼓勵多種社會力量捐贈或經(jīng)營收入諸渠道共同完成。

3.引入圖書館營銷觀念

民辦高校圖書館要生存和發(fā)展，要適應(yīng)讀者獲取先進科學(xué)文化信息的需求，提高學(xué)校圖書館的信息服務(wù)質(zhì)量在各大民辦高校之中的競爭力排名，就必須制定合理科學(xué)的營銷策略并保證實行，讓非營利性機構(gòu)的高校圖書館在競爭中得到發(fā)展。全體館員應(yīng)樹立牢固的營銷理念，通過調(diào)查讀者對圖書館的利用狀況和滿意度，推廣資源與服務(wù)來創(chuàng)造效益。

三、民辦高校圖書館營銷創(chuàng)新

自20世紀(jì)80年代以來興起了文獻復(fù)制、縮微、膠印、打字與復(fù)印、課題檢索及出租場地等有償服務(wù)，然而，這些收入對于各高校圖書館來說卻依然是杯水車薪，但為圖書館今后的服務(wù)模式提供了方向，因此，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，建立多元的經(jīng)費來源渠道是營銷的重點：

（一）提升和發(fā)展圖書館的社會形象

重塑形象是圖書館營銷戰(zhàn)略的首要任務(wù)，對于高校圖書館來說，最重要的是通過提供服務(wù)（產(chǎn)品）取得全校的師生乃至校外的社會效益。從而獲得學(xué)校財政的投入與支持、社會的投入和支持（企業(yè)和個人的捐贈）。其中校外服務(wù)如：每年定期將有關(guān)書籍送至福利院、老人院、幼兒園等公益場所供讀者借閱，學(xué)生社團活動走出校園，推廣“全民閱讀服務(wù)”，既提高了圖書館的價值高度，也提升了民辦高校的社會形象，鼓勵民眾或圖書機構(gòu)參與圖書捐贈的同時宣傳了大學(xué)品牌，也有助于學(xué)校生源的發(fā)展。

（二）設(shè)置公共閱覽室和購書處

民辦圖書館可設(shè)置公共閱覽室有償供應(yīng)校外民眾或組織閱覽讀書，預(yù)算各類學(xué)科讀者的人數(shù)，事先做好圖書分類，規(guī)定可借出與不外借書籍，地理位置靠市區(qū)中心的學(xué)?？梢?guī)定時間長久開放。利用學(xué)校的專業(yè)學(xué)科優(yōu)勢對一些社會企業(yè)組織開展有償特色服務(wù)和個性化服務(wù)，例如教育學(xué)院針對少兒組織開放兒童讀物，理工學(xué)院對科研工作者開放研究性讀物。公開舉辦一些針對性的閱讀講座、心理資源、法律咨詢、知識競賽、書畫比賽等活動，在不影響校內(nèi)圖書館閱讀的合理范圍內(nèi)，提高圖書館資源的使用率，又得到一定的經(jīng)費來源。另外還可設(shè)置購書處，利用自身資源幫助讀者購買零星圖書，例如一些絕版圖書，提供數(shù)據(jù)庫資源等。

（三）利用自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺推廣閱讀活動

進入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使圖書館面臨新的危機和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的閱讀文化受到巨大沖擊，但挑戰(zhàn)與機遇是并駕齊驅(qū)的，既然更多讀者選擇網(wǎng)上閱讀，高校圖書館可以抓住機遇，利用得天獨厚的閱讀優(yōu)勢，加上專業(yè)的學(xué)科水平，鼓勵教師和學(xué)生團體進行自媒體平臺直播推廣書籍閱讀，如讀書評析，解讀經(jīng)典等視頻的方式來進行營銷。也可以根據(jù)用戶群體選擇范圍的擴大和偏好，實施在線服務(wù)和網(wǎng)站維護，實現(xiàn)與社會化媒體的完美結(jié)合。

（四）在館內(nèi)提供休閑自助場所

民辦高校圖書館可在館內(nèi)設(shè)置實踐教學(xué)基地，如酒店管理專業(yè)學(xué)生可在館內(nèi)開辦咖啡廳或茶館，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生在館內(nèi)開辦海報、攝影作品及藝術(shù)禮品會展銷售，既培養(yǎng)了學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗，也讓圖書館“名利雙收”。

（五）借鑒美國高校圖書館營銷方法

美國圖書館協(xié)會的下屬機構(gòu)大學(xué)和研究圖書館協(xié)會向各個高校圖書館的員工、領(lǐng)導(dǎo)以及學(xué)校有關(guān)部門推薦了一個比較成熟的營銷方案——高校圖書館戰(zhàn)略營銷手冊。其中通過各類美國基金會募捐活動、高校圖書館創(chuàng)客空間發(fā)展、“深入社區(qū)”計劃培訓(xùn)、創(chuàng)建社區(qū)活動中心實踐、慕課服務(wù)、嵌入式教學(xué)服務(wù)以及綠色圖書館建設(shè)等各類服務(wù)活動來創(chuàng)收，緩解經(jīng)費短缺的問題，這些都可以成為我們高校圖書館予以借鑒的經(jīng)驗。

結(jié)束語：

今天我們是否還需要圖書館？圖書館是一個城市最值得驕傲的公共建筑，高校圖書館是一個大學(xué)最有文化底蘊的坐標(biāo)，是人與人交流的空間，聚集信息資源和人的資源的知識空間，資源形態(tài)的多元性變化決定了高校圖書館需源源不斷地加大投入。民辦高校圖書館必須以嶄新的姿態(tài)去拓展自己，體現(xiàn)“價值”又要創(chuàng)造“價值”，營銷之路漫漫而又長遠，我們要認(rèn)清形勢，轉(zhuǎn)變觀念，大膽改革，積極創(chuàng)新，才能讓圖書館與時俱進，永不消亡…

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