關(guān)于“中國制造”在韓國傳播現(xiàn)狀分析

劉蓓

摘要：中韓兩國自1992年8月24日正式建交以來經(jīng)濟(jì)往來日益頻繁，經(jīng)過20多年的市場培育和發(fā)展，中國制造的產(chǎn)品在韓國市場上的覆蓋面和應(yīng)用已經(jīng)達(dá)到了極高的程度。對此，韓國的主流媒體一直保持著高度關(guān)注。中國產(chǎn)品是在不斷進(jìn)步的，海外媒體的報道趨勢是否也隨之更新，還是個疑問。對于中國產(chǎn)品進(jìn)入韓國市場的議題，韓國的輿論媒體采取什么樣的形式報道、會造成什么傳播效果，尤其影響韓國公眾對中國產(chǎn)品甚至中國的形象認(rèn)知和價值判斷。本文在前期研究基礎(chǔ)上集中討論中國產(chǎn)品的在韓認(rèn)知現(xiàn)狀與影響對外傳播的因素。

關(guān)鍵詞：“中國制造”：對外傳播：國家形象

研究發(fā)現(xiàn)韓國的主流媒體對“中國制造”的產(chǎn)品解讀和國家形象構(gòu)建的表達(dá)態(tài)度經(jīng)過了以下三個階段的轉(zhuǎn)變：第一階段，從產(chǎn)品本身來講，“中國制造”是低價與質(zhì)量把控不嚴(yán)的代名詞，高端制造業(yè)產(chǎn)品出口韓國的比例偏少。第二階段媒體報道對“中國制造”的產(chǎn)品解讀和反映的國家形象開始有所變化。價格低已經(jīng)成為中國出口產(chǎn)品的固有印象之一，“性價比高”變成正面報道中常用的說法。第三階段為2016年7月至今，由于韓國部分行業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢不再，與中國的競爭也全面展開，從曾經(jīng)的單方面批判性報道更多地轉(zhuǎn)為對比性分析，負(fù)面報道也反映了兩國在政治、經(jīng)濟(jì)等方面的爭端博弈。

一、中國產(chǎn)品在韓形象認(rèn)識的特征

一國的產(chǎn)品形象指的是人們經(jīng)過長期積累對該國出產(chǎn)的商品具有一個復(fù)合的總體認(rèn)知，這個綜合印象會從多層面的要素去解讀。比如產(chǎn)品的功能/價格/服務(wù)、企業(yè)的品牌影響力與公共形象、背后疊加的國家實(shí)力象征等。

首先，產(chǎn)品的形象同時具有階段穩(wěn)定性與長期可塑性。一個國家的產(chǎn)品形象在長期積累后具有階段穩(wěn)定性，這點(diǎn)毋庸置疑。中國的產(chǎn)品經(jīng)過了之前長期的海外貿(mào)易，得到的公認(rèn)評價多半是“便宜”“大量覆蓋市場”“質(zhì)量沒有保障”。雖然國家的產(chǎn)品形象總會在一個相對長的時間內(nèi)，形成大面積的穩(wěn)定的認(rèn)知，但也并非一成不變，是可以通過競爭力提升而改善的。

長期可塑性還體現(xiàn)在對產(chǎn)品的形象認(rèn)知上，會受到產(chǎn)品本身品牌的塑造進(jìn)程影響，也會被媒體傳播的話語構(gòu)建。從正面作用來說，利用媒體的傳播和互動，會很大程度上影響消費(fèi)者的心理，放大正面評價的影響力。從負(fù)面作用來看，媒體會通過議程設(shè)置、話語置換的方式，將負(fù)面感知植入消費(fèi)者的觀念。特別是對于產(chǎn)品質(zhì)量的報道，出于保護(hù)本國政經(jīng)利益的考慮，“使用的原材料/貨物是中國制造”甚至?xí)蔀轫n國的新聞中所有事故發(fā)生的通用說辭。中國產(chǎn)品的形象不僅僅是本身使用價值的體現(xiàn)，也是媒體利用話語權(quán)塑造的結(jié)果。

其次，產(chǎn)品形象認(rèn)知還具有種類多樣性與形象單一性。中國出口的產(chǎn)品類型雖然繁多，但是由于缺少強(qiáng)有力的品牌和公關(guān)渠道的大量海外營銷，單個類別的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，容易由他國媒體放大為整體性的缺陷，公眾關(guān)注的不再是個別商品的質(zhì)量，而是生產(chǎn)者、原產(chǎn)國的形象問題。經(jīng)過相當(dāng)長時間的西方輿論引導(dǎo)，全球?qū)τ谥袊a(chǎn)品的信賴度都打上了問號，2012到2013年更是口碑滑落的消息大爆發(fā)的年份。透過韓國媒體眼中看到的中國產(chǎn)品是“不安全的便宜貨”“山寨和假貨泛濫”，貶多于褒，形象是極其單一的。

二、“中國制造”形象對外傳播的影響因素

（一）國家政治經(jīng)濟(jì)利益糾葛

韓國的主流媒體作為政府公共政策的傳播者和民眾認(rèn)知的教育者，在上述的三個階段采用了不同的報道重點(diǎn)。

第一階段，中國出口海外的主要是以低技術(shù)密集型的產(chǎn)品為主，宣傳口徑與其他海外媒體，尤其是美國的主流報道框架一致。即選擇現(xiàn)實(shí)的某一方面在文本中強(qiáng)調(diào)和重復(fù)，凸顯事件的這一方面特質(zhì)。反復(fù)不斷的負(fù)面報道強(qiáng)化“中國制造”低價劣質(zhì)的刻板形象，并將大部分的問題都?xì)w因到政府和企業(yè)的不公平競爭企圖上，無論是中國對韓國出口的產(chǎn)品報道還是中國產(chǎn)品出口海外的貿(mào)易消息，呈現(xiàn)了貿(mào)易額度和覆蓋種類巨大卻并無好評的結(jié)果。

在這種媒體有意識地塑造產(chǎn)品乃至背后的國家形象時，很重要的一個影響因素就是國家間的親疏關(guān)系。中韓兩國是地緣位置上的近鄰，但由于意識形態(tài)沖突和歷史原因，自20世紀(jì)中期就呈現(xiàn)出政治和軍事上韓美兩國一家親、中朝關(guān)系緊密的現(xiàn)象。報道統(tǒng)計(jì)的時間為2012至2019年，這幾年間的中韓關(guān)系和雙邊貿(mào)易發(fā)展可謂是一波三折，經(jīng)歷了一系列的大事件，也正是經(jīng)濟(jì)上韓國對中國的依賴程度加深的五年，中國成為了韓國最大的貿(mào)易對象國和外資來源國。雖然中韓貿(mào)易往來開始進(jìn)入歷史上最旺盛活躍的時期，但韓國與美國一貫的政治利益吻合，使得中國的話語權(quán)和影響力沒有投射到韓國媒體上，回暖的兩國關(guān)系沒有改變之前一貫的公眾輿論。

第二階段配合中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的勢頭，對韓出口的產(chǎn)品類型也在迭代更新。樸瑾惠當(dāng)選總統(tǒng)組建內(nèi)閣上臺后，一改之前李明博政府向美國多方示好的政治方針，與習(xí)近平主席進(jìn)行了友好互訪，將中韓關(guān)系建設(shè)的速度大大加快。經(jīng)濟(jì)上，韓國政府和企業(yè)逐漸認(rèn)識到中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度是驚人的，韓國對于中國產(chǎn)品的進(jìn)口依賴程度持續(xù)走高。2015年兩國簽訂了中韓FTA自由貿(mào)易協(xié)定，開始實(shí)行關(guān)稅優(yōu)惠。尤其是2015至2016年可以說是中韓關(guān)系的蜜月期，主流媒體的報道趨勢也隨之趨向于正面化，肯定政治互信的成果，宣傳深化雙方經(jīng)濟(jì)合作共贏，中立報道的所占比重開始大幅上升?？梢哉f積極的政治經(jīng)濟(jì)互動也帶來了媒體宣傳策略的轉(zhuǎn)變，韓國明確地意識到中國的重要性。在中美之間產(chǎn)生貿(mào)易摩擦?xí)r，新聞中形容韓國的狀態(tài)常用“夾心餅干”來做比喻，報道偏向也會“處于中立，兩頭為難”。

第三階段汽車/新能源、鋼鐵/造船、電子產(chǎn)品/IT通信類的報道占據(jù)了半壁江山。2016年底到2017年韓國政壇經(jīng)歷了一系列的動蕩，從樸瑾惠被彈劾下臺再到文在寅就任繼續(xù)部署“薩德”，兩國關(guān)系變冷。報道的內(nèi)容和傾向性都趨于復(fù)雜和多變。除了鋼鐵/造船仍然延續(xù)之前從負(fù)面角度強(qiáng)調(diào)競爭的報道態(tài)度，汽車/新能源還有電子/IT類的正面與中立消息都持續(xù)增加。而中國與韓國的出口貿(mào)易糾紛類消息中，提到了薩德直接導(dǎo)致中國政府態(tài)度的巨變，認(rèn)為兩國在政治上的陣營分明，是政策不公平的直接因素。

（二）受眾的民族情緒與既有認(rèn)知

韓國是單一民族國家，具有其深刻的民族自豪感和趨同心理?！吧硗敛欢笔且痪漤n國人盡皆知的口號，意思是作為韓國人，本地孕育的子民，身體和精神都要沒有二心，理應(yīng)使用本國的產(chǎn)品。因此在愛國情緒和對本土品牌的支持行為上呈現(xiàn)高度的一致陛，直接的后果就是極度認(rèn)同民族企業(yè)，本土貿(mào)易保護(hù)意識濃厚，對于有可能威脅到本國的行業(yè)競爭者，總是采用強(qiáng)烈的排斥行為。

每一個階段的新聞報道都有大量的“中國產(chǎn)與韓國產(chǎn)相比，在品質(zhì)/設(shè)計(jì)/服務(wù)/體驗(yàn)/技術(shù)上遠(yuǎn)不如韓國”的說法，將中韓兩國的產(chǎn)品放在—起比較，配合并加深消費(fèi)者“韓國的就是更好”的觀念?！爸袊a(chǎn)偽裝韓國產(chǎn)”也是新聞中常見的一種措辭，可以看出媒體在沖突框架下反復(fù)地強(qiáng)調(diào)兩國產(chǎn)品的差別，激發(fā)民眾對本國產(chǎn)品的自豪，從而使他們自發(fā)主動地支持民族企業(yè)，將購買行為與愛國行為聯(lián)系起來。這也是由于部分民眾樂于接受這種主觀暗示，民族的情緒共鳴會讓媒體的輿論導(dǎo)向主動地迎合社會共識，而媒體制造的這種先入為主的宣傳口徑又會反過來導(dǎo)致民眾對于報道主體產(chǎn)生固定的認(rèn)知。

除了民族自豪感影響，對民族企業(yè)本身的深入認(rèn)同之外，在兩國長期的歷史交往過程中，通過對政治歷史的選擇性教育與講述，韓國的國民意識會傾向于將中國的強(qiáng)大與“霸權(quán)干涉”聯(lián)系起來，繼而延伸到經(jīng)濟(jì)活動中，產(chǎn)生排斥心理。中國與朝鮮，韓國與美國的陣營劃分由來已久。對于中韓關(guān)系，民眾普遍認(rèn)為中國在崛起，經(jīng)濟(jì)上或許可以利益交換，但政治上韓國還是應(yīng)該繼續(xù)依賴韓美同盟?！笆軅拿褡逯髁x”在媒體的刺激下發(fā)揮作用，長期對中國抱有戒備的心理，陷入一種集體無意識的恐慌。從企業(yè)到民眾，都將這種中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型崛起理解為導(dǎo)致韓國國內(nèi)企業(yè)不景氣、國際競爭受挫的直接不利因素?？梢哉f韓國人本身的矛盾心理，既有高昂的愛國認(rèn)同，又有歷史殘存的小國自卑感。從既有認(rèn)知上，難以認(rèn)同中國制造的競爭力，將中國經(jīng)濟(jì)的成功歸結(jié)于對價格和勞動力的壓榨，但又發(fā)現(xiàn)本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已經(jīng)優(yōu)勢不多，不得不陷入了矛盾焦灼的心態(tài)。

（三）產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn)

與媒體和學(xué)術(shù)派的觀察角度不同，普通韓國民眾對于中國產(chǎn)品的認(rèn)知其實(shí)分為了兩個部分，一個是媒體口中的“中國制造”的印象，另一個則是實(shí)際購買帶來的產(chǎn)品體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的中國出口產(chǎn)品里，原材料和加工半成品占了大多數(shù)，這類產(chǎn)品的共同點(diǎn)是使用體驗(yàn)單一，通常沒有后續(xù)服務(wù)流程，無論優(yōu)缺點(diǎn)都是單一的。近年來出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)型向技術(shù)密集型之后，韓國消費(fèi)者所購買到的產(chǎn)品，以家電/IT類為代表，出現(xiàn)了復(fù)合型的優(yōu)點(diǎn)，具備了更多提供售后服務(wù)的可能性，產(chǎn)品的功能也從簡單轉(zhuǎn)為多樣化，口碑效應(yīng)逐漸凸顯。

三、結(jié)語

本文在前期研究成果的基礎(chǔ)上針對韓國在三個階段對“中國制造”的報道分別進(jìn)行了分析，總結(jié)出中國產(chǎn)品在韓形象認(rèn)識的特征，分析了影響“中國制造”對外傳播的影響因素。后續(xù)會研究在傳播過程中所存在的問題及解決對策。