縣級融媒體中心建設(shè)的發(fā)展與建議

徐偉 鈕書欣

摘要：2018年被稱為“縣級融媒體中心建設(shè)年”：8月21日至22日全國宣傳思想工作會(huì)議召開，“縣級融媒體中心”首次出現(xiàn)在國家級會(huì)議上;9月20日至21日，由中宣部牽頭的縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會(huì)在浙江長興召開，各地代表交流了探索融媒體中心建設(shè)的經(jīng)驗(yàn);11月14日，被媒體稱為“縣級融媒體中心建設(shè)頂層設(shè)計(jì)”的《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》由中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過;2019年1月15日，受中宣部委托、國家廣播電視總局組織編制并審查的《縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》發(fā)布實(shí)施，并被批準(zhǔn)為推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，縣級融合媒體建設(shè)全面展開。

關(guān)鍵詞：縣級;融媒體;建設(shè);發(fā)展

截止2018年底，已有600個(gè)縣級融媒體中心在我國很多區(qū)縣初見雛形，但現(xiàn)狀并不樂觀，由于各地經(jīng)濟(jì)情況不一樣，融媒體中心建設(shè)水平也各有不同，除個(gè)別發(fā)展良好以外，大多都呈現(xiàn)不同層次的問題：1.存在網(wǎng)站上個(gè)別欄目超過一個(gè)月未更新的情況。此外，原創(chuàng)性與互動(dòng)性不足也是縣級融媒體的特征之一，相關(guān)平臺(tái)多選取傳統(tǒng)媒體報(bào)道或黨政機(jī)關(guān)新聞供稿內(nèi)容，進(jìn)行二次加工后發(fā)布，缺少了解群眾內(nèi)容需求的互動(dòng)渠道。2.資金來源單一，導(dǎo)致配套設(shè)施落后，人才缺失，使得新媒體平臺(tái)創(chuàng)立后無人看管、運(yùn)行乏力，缺乏用戶關(guān)注度，甚至一半粉絲都是內(nèi)部人員強(qiáng)制關(guān)注。3.人員管理機(jī)制不全，人員老化，專業(yè)程度不足，受傳統(tǒng)思維影響，對新媒體技術(shù)操作能力不強(qiáng)，且沒有危機(jī)意識(shí)，認(rèn)為傳統(tǒng)媒介的權(quán)威地位難以撼動(dòng)。

一、以晉中介休縣級融媒體中心為例

2018年12月24日，晉中介休縣級融媒體中心掛牌成立，歸市委宣傳部管理，是晉中市首家掛牌成立的縣級融媒體中心。

目前，“介休廣電”微信公眾平臺(tái)擁有粉絲35000余人，“直播介休”平臺(tái)粉絲55萬，瀏覽量超過2000萬，目前介休電視臺(tái)手機(jī)臺(tái)點(diǎn)擊瀏覽量已達(dá)到200萬人次。2019年3月份，晉中介休縣級融媒體中心成功入駐央視新聞移動(dòng)網(wǎng)全國縣級融媒體指揮平臺(tái)。黨建微視頻《守初心擔(dān)使命是我們共同的選擇》、獻(xiàn)禮新中國成立70周年MV《我和我的祖國》以及微電影《堅(jiān)守》榮登“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP。

融媒體中心成立以來，不斷整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，完善場地裝修、設(shè)備采購、人員落實(shí)、技術(shù)匹配等有關(guān)事宜，為實(shí)現(xiàn)“一體策劃、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”，打通新聞宣傳工作的“最后一公里”而努力。目前，融媒體“中央廚房”指揮調(diào)度平臺(tái)和“介休廣電”APP“介休+”也已進(jìn)入試運(yùn)行階段。

正在運(yùn)營的新媒體賬號有：“介休發(fā)布”微博、微信公眾號、“介休廣電”微信公眾號、“介休報(bào)”微信公眾號、“介休市民之家”微信公眾號等。本文主要以“介休廣電”微信公眾號內(nèi)容為例進(jìn)行研究。

二、傳播內(nèi)容現(xiàn)狀及原因分析

（一）只關(guān)注內(nèi)容輸出，忽視與受眾互動(dòng)

“介休廣電”微信公眾號每天固定發(fā)布7至8條文章，但內(nèi)容多為黨政機(jī)關(guān)新聞，幾乎每條瀏覽量停留在300以內(nèi)，偶爾有幾條可以達(dá)到上千瀏覽量，但也是少數(shù)與民眾相關(guān)的文章。文章下方?jīng)]有受眾評論，也沒有設(shè)置與受眾互動(dòng)的板塊。縣級媒體應(yīng)該引導(dǎo)輿論，為民眾提供便民服務(wù)，沒有互動(dòng)渠道便無法了解民眾關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，同樣也就無法及時(shí)為民眾進(jìn)行解惑。

（二）內(nèi)容缺乏吸引力，缺少創(chuàng)新

“介休廣電”微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容多選取傳統(tǒng)媒體報(bào)道或黨政機(jī)關(guān)新聞供稿內(nèi)容，進(jìn)行二次加工后發(fā)布，以領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、一般性的工作動(dòng)態(tài)、總結(jié)性報(bào)道為主，很少有及時(shí)反映廣大群眾關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題和民生新聞、社會(huì)新聞報(bào)道等。欄目設(shè)置雖然有融媒直播、精彩節(jié)目等，但發(fā)布的文章標(biāo)題大多中規(guī)中矩，直播內(nèi)容多是會(huì)議視頻，只達(dá)到了縣級融媒體機(jī)構(gòu)所要求的黨建功能，未能給民眾提供便利，沒有地方特色新聞。

目前縣級融媒體中心剛成立不久，多家媒體還未完全融合，對新媒體技術(shù)運(yùn)用不成熟，采編人員缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，不敢大膽創(chuàng)新，沒有積極探索的精神，不愿意主動(dòng)去生活中找新聞，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可以發(fā)聲，當(dāng)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)的時(shí)候，往往在現(xiàn)場的民眾才是新聞的第一發(fā)布者，傳統(tǒng)媒體失去了第一手信源，如果對內(nèi)容沒有深入的挖掘，則無法吸引受眾。沒有創(chuàng)新內(nèi)容，自然就沒有傳播力，更不用談?dòng)绊懥Α?/p>

（三）內(nèi)容與受眾需求不相吻合

通過對“介休廣電”微信公眾號所發(fā)布的文章的篩選，發(fā)布內(nèi)容與受眾生活太遙遠(yuǎn)，內(nèi)容定位太高，不接地氣，過于官方的新聞稿導(dǎo)致受眾對它失去了興趣，縣級融媒體本該是黨的“耳目喉舌”，但就目前情況來看，它只是黨的發(fā)聲者，卻沒有傾聽受眾內(nèi)心的真正需求，市縣級媒體承擔(dān)著上情下達(dá)、下情上達(dá)的橋梁紐帶作用，只有貼近實(shí)際、接近基層群眾，才能有效實(shí)現(xiàn)媒體與群眾的第一時(shí)間傳播和連接。

基于“使用與滿足”理論對受眾需求的理解，受眾需求是受眾媒介接觸行為的動(dòng)力，受眾面對大眾傳播并不是被動(dòng)的，實(shí)際上，受眾總是主動(dòng)地選擇自己所偏愛和需要的媒介內(nèi)容和訊息，使用媒介只是為了滿足其需要而已。縣級融媒體也是同樣，是否被使用取決于是否滿足受眾的需求。使用新媒體技術(shù)只是吸引受眾的一種技術(shù)手段，而非全部，重點(diǎn)還是要以內(nèi)容為主。

三、關(guān)于晉中介休縣級融媒體中心傳播內(nèi)容的優(yōu)化策略

（一）樹立“用戶需求”目標(biāo)理念

新媒體運(yùn)營人員要摒棄以自我為中心的原則，樹立用戶至上原則，找到核心目標(biāo)人群，進(jìn)入其所在的生活圈子，了解用戶需求，站在用戶的角度寫文章，用戶興趣在哪里，輿論陣地就在哪里。“以用戶為中心”，為用戶提供更方便的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全終端覆蓋，使不同層次的用戶、使用不同媒介的用戶都可以看到，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

每個(gè)采編人員都應(yīng)該意識(shí)到，用戶使用媒介是為了獲得自己的需求，只有滿足其需求，才能吸引用戶、留住用戶，增強(qiáng)用戶黏性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類自媒體層出不窮，作為權(quán)威媒體，應(yīng)該把握住用戶需求，強(qiáng)化公信力，引導(dǎo)輿論，服務(wù)群眾，增強(qiáng)民眾對縣級融媒體中心的使用度和價(jià)值認(rèn)同感。

習(xí)近平總書記說過“宣傳思想工作是做人的工作，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”。樹立“用戶需求”理念，是做好新媒體平臺(tái)運(yùn)營的首要任務(wù)，有了用戶規(guī)模，才能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去，才能宣傳黨政思想工作。

（二）針對受眾特征，創(chuàng)立特色板塊

縣級融媒體的微信公眾號主要針對的是本地用戶，這部分群體對日常生活、本地新聞關(guān)注更為密切。

1.新媒體平臺(tái)可以結(jié)合地方特色，創(chuàng)立特色板塊，既吸引受眾，又可形成一定的傳播量，達(dá)到宣傳效果，擴(kuò)大聲量。

2.擔(dān)當(dāng)“媒體+服務(wù)”這一重任，把新聞宣傳向公共服務(wù)方面拓展，最大限度服務(wù)區(qū)域內(nèi)的廣大群眾。受群眾歡迎的新聞應(yīng)該是和群眾的生產(chǎn)生活息息相關(guān)的，縣級融媒體本就有為群眾服務(wù)的功能，創(chuàng)立服務(wù)板塊，日常推送生活小技巧，利用新聞時(shí)效性在上下班高峰期及時(shí)推送道路狀況;關(guān)注本地事件，如高考、中考這類群眾參與的事件，要持續(xù)跟進(jìn)，及時(shí)報(bào)道最新事件，站在群眾的角度去報(bào)道，從日常生活的角度去寫，引起群眾的共鳴，從而產(chǎn)生二次傳播，擴(kuò)大影響力。

（三）積極適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)，增強(qiáng)受眾黏性

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體失去了新聞源的壟斷，人們可以不受時(shí)間、地域以及空間的限制，隨時(shí)獲取自己想要的新聞信息，這也是新媒體背景下的傳播特點(diǎn)。在新媒體的背景下，新聞信息在傳播過程中的速度比較快，而且還能夠滿足人們對各種不同類型信息的需求。

除此之外，新媒體傳播還有以下特點(diǎn)：互動(dòng)性高、傳播主客體平等、內(nèi)容碎片化等。在新媒體時(shí)代，人們生活節(jié)奏加快，受眾需求發(fā)生了變化，碎片化的內(nèi)容越來越受到大家的歡迎。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該改變以往內(nèi)容的報(bào)道形式，積極適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)，才能將受眾的零碎時(shí)間利用起來，貫穿在受眾的生活中，增強(qiáng)受眾黏性。

傳統(tǒng)媒體下的新媒體傳播也應(yīng)遵循平等和互動(dòng)的理念，從用戶的愛好和習(xí)慣入手，尋求與用戶思維貼近的小切口，給用戶發(fā)聲的機(jī)會(huì)，用互動(dòng)的方式解決用戶遇到的問題，進(jìn)行線上交流，方便那些沒有空閑時(shí)間去實(shí)地處理問題的用戶，從而有效維持和發(fā)展用戶關(guān)系，增強(qiáng)用戶對媒體的依賴度。

（四）大膽解放思維，貼近受眾生活

現(xiàn)在許多新聞的風(fēng)格越來越相似，內(nèi)容千篇一律，只有提高采編人員的創(chuàng)新能力，形成自己的風(fēng)格，才能吸引受眾的目光。采編人員需要加強(qiáng)自己的基本功，有過硬的功底才能駕馭所有形式的新聞;同時(shí)，采編人員需要有雙發(fā)現(xiàn)新聞的眼睛，積極去生活中挖掘新聞。

此外，采編人員需要解放自己的思維，不僅僅局限于報(bào)道新聞，而是將休閑娛樂內(nèi)容也添加進(jìn)去，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性。通過持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引受眾眼球，嚴(yán)把“有料、有品、有用、有趣”的用稿原則，把空洞的、背書式的新聞“攔”在門外，對于縣內(nèi)重大活動(dòng)、重要工作節(jié)點(diǎn)、中心工作的新聞，挑選那些有干貨的新聞內(nèi)容，進(jìn)行新媒體語境下的二次加工。

四、結(jié)語

縣級融媒體中心的出現(xiàn)是時(shí)代不斷發(fā)展的結(jié)果，在媒體融合這條道路上沒有案例可循，沒有成熟路徑，需要每一個(gè)媒體人解放思想，與新媒體技術(shù)相結(jié)合，勇于探索新模式，結(jié)合地方特色，貼近群眾生活，打造輿論宣傳、政務(wù)服務(wù)的新媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和權(quán)威性發(fā)揮到最大化。