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    C羅粉絲也造假?起底全球泛濫的流量綁架

    2019-09-10 07:22:44楊宇良
    電腦報(bào) 2019年42期
    關(guān)鍵詞:賬號社交流量

    楊宇良

    近日,《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”,真實(shí)還原現(xiàn)場,導(dǎo)火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》——這篇標(biāo)題很長卻在朋友圈刷屏的10萬+爆文,直接戳中了灰色產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

    然而,數(shù)據(jù)注水、流量造假、粉絲買賣等諸多陷阱,并不只存在于國內(nèi),網(wǎng)紅虛火背后挖的坑其實(shí)全球都一樣。

    其實(shí),在社交媒體時(shí)代,流量粉絲與商業(yè)利益的綁定,逐漸形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。過去的僵尸粉,曾在電視收視率、電影票房、電商刷單、視頻播放量等方面給用戶造成了虛假繁榮的幻象。隨著媒介形態(tài)的日新月異,刷量大軍從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向社交媒體也不是什么新鮮事了。

    C羅,這位第16次創(chuàng)紀(jì)錄入選《法國足球》金球獎(jiǎng)的候選人,剛剛跨越700球的綠茵生涯里程碑,榮譽(yù)加身,商業(yè)價(jià)值溢價(jià),都在情理之中。

    但更重要的是,在足球場外,C羅也很善于利用社交媒體為自己造勢。據(jù)維基百科顯示,在過去一年中,C羅被搜索的次數(shù)為1777萬次,甚至都超過了美國總統(tǒng)特朗普的1712萬次。他的老對手梅西是1160萬次。

    C羅也是全世界第一個(gè)接近4億粉絲的運(yùn)動員(這包括Twitter8000萬人次、臉書1.3億人次和Instagram1.86億人次)。C羅一人的粉絲量,比美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟的粉絲總和還要多。所以,他從皇馬轉(zhuǎn)會尤文圖斯,也帶來了巨大的粉絲遷移。

    此前“斑馬軍團(tuán)”的社交媒體粉絲數(shù)量僅為1000萬,而在C羅加盟不到半年內(nèi),因?yàn)榕e世矚目的粉絲遷移事件,讓這個(gè)數(shù)字迅速就達(dá)到了2000萬。C羅每發(fā)一條INS廣告,就能賺到75萬美元,折合人民幣超過500萬元人民幣。

    但這背后的真真假假,卻早已有人質(zhì)疑。2015年,外媒就曾指出,C羅涉嫌社交媒體造假,當(dāng)時(shí)他在Twitter上的粉絲數(shù)據(jù)3480萬存在造假,是靠雇用水軍刷的,他有高達(dá)64%的粉絲是僵尸粉,換而言之,有多達(dá)2100萬的C羅Twitter粉絲在關(guān)注皇馬巨星后,其Twitter賬戶就沒有了任何動作,處于非活躍的狀態(tài)。

    有人說這是造假,有人說這是經(jīng)營社交的常態(tài)。用全球眼光來看,C羅買粉絲的操作淺顯易懂,但不是任何社交媒體都能通過造假來實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

    早在2014年,在YouTube就出現(xiàn)過一個(gè)名為《Facebook Fraud》的視頻,里面主要介紹一位博主參與Facebook的推廣計(jì)劃之后,出現(xiàn)了粉絲量增加但推文關(guān)注、互動情況不變甚至減少的情況,懷疑Facebook用戶中存在著大量“機(jī)器用戶”。

    到了2015年,在Twitter上,只需花20歐元即可買到1000粉絲,粉絲數(shù)漲到25萬,只需1800歐元。

    四年過去了,據(jù)2019年7月統(tǒng)計(jì),Twitter活躍用戶增長了14%,達(dá)到大約1.4億人,這臉打得的確有點(diǎn)疼。不過卻揭開了國外數(shù)據(jù)造假的冰山一角。

    有媒體爆出C羅推特粉絲造假

    Facebook因存在大量“機(jī)器用戶”而遭到質(zhì)疑

    去年,推特大手筆清理僵尸粉,其平臺上的紅人們掉粉嚴(yán)重

    事實(shí)上,硅谷的成敗都建立在數(shù)據(jù)指標(biāo)上,比如用戶數(shù)量、使用時(shí)長、圖片上傳數(shù)等等。因此,很多科技型創(chuàng)業(yè)公司的高管都會在不同場合夸大公司數(shù)據(jù),甚至為了達(dá)到漂亮的報(bào)表數(shù)據(jù)不擇手段。

    Snapchat、Facebook、Google、Uber、Airbnb,無一幸免。其中,Snapchat在數(shù)據(jù)指標(biāo)上所受詬病尤其嚴(yán)重,這源于它的前員工聲稱公司的問題超出了計(jì)算錯(cuò)誤或美化數(shù)據(jù)的范圍。

    之所以Snapchat們敢于鋌而走險(xiǎn),原因是沒有盈利的創(chuàng)業(yè)公司,必須通過用戶數(shù)據(jù)的報(bào)表來說服投資方給予更大信心。

    同時(shí),這些大公司也會鉆空子參考不同的測算指標(biāo)公布對自己有利的數(shù)據(jù)。但是選擇性公布的毒瘤會逐漸因?yàn)樯鲜卸晕彝淌伞?/p>

    比如,2016年9月,F(xiàn)acebook統(tǒng)計(jì)虛高的視頻瀏覽量,誤導(dǎo)了根據(jù)兩年數(shù)據(jù)量買下視頻時(shí)間的廣告商。2017年1月:Uber因?yàn)檐浖浯笏緳C(jī)收入、對車輛財(cái)務(wù)成本輕描淡寫,被處2000萬美元罰款。2017年8月:Google因廣告虛假流量而退款。2017年10月:Twitter承認(rèn)過去三年用戶數(shù)統(tǒng)計(jì)虛高。

    對此,曾先后在Snapchat 、LinkedIn、Facebook工作過的數(shù)據(jù)專家Jason Schisse點(diǎn)破了事情的要害——“在早期你會看重用戶保持和黏性數(shù)據(jù)。這個(gè)陷阱很容易掉入,他們管這叫火圈。在第1、4、8、16天你可能都有1個(gè)用戶,但你不會永遠(yuǎn)停留在第一個(gè)用戶的階段?!?/p>

    被火圈吞噬最嚴(yán)重的還有社交媒體愛好者——美國總統(tǒng)特朗普,這個(gè)全球超級大V,也曾因?yàn)?016年總統(tǒng)大選期間俄羅斯在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳的事情備受爭議,F(xiàn)acebook、Google以及Twitter的法律顧問都在2017年被國會議員問證。

    2018年8月,F(xiàn)acebook刪除試圖干預(yù)美國中期選舉的虛假賬號;對此,分析師詹姆斯·卡可馬克認(rèn)為,特朗普使用Twitter并不會直接影響Twitter的市值,但是如果他不再使用,那么Twitter可能因此損失20億美元。投資者會因?yàn)轭^部用戶的流失而對Twitter重新估值,而不是日活躍用戶所直接帶來的。

    光鮮數(shù)據(jù)背后,造假的后果也沒有人能躲得掉,社交平臺一邊玩著數(shù)據(jù)游戲,一邊對付用戶的流量造假。

    在這方面,F(xiàn)acebook的教訓(xùn)尤為慘痛。2019年1月底,格林斯潘公布了一個(gè)關(guān)于Facebook的報(bào)告,長達(dá)70多頁的報(bào)告直接指出Facebook的20億月活用戶中有超過一半都是虛假賬戶。

    根據(jù)Statista的數(shù)據(jù),F(xiàn)acebook在2018年的廣告收入高達(dá)338億美元。倘若10億的“虛假賬號”是真實(shí)的,那么廣告主被Facebook坑就獲得了鐵證。

    對此,F(xiàn)acebook官方立馬跳出來否認(rèn)說:“有關(guān)虛假賬戶的報(bào)告是明顯錯(cuò)誤的,并且是不負(fù)責(zé)任的?!钡?,此后它的做法,卻揭示了全球灰色產(chǎn)業(yè)鏈的冰山一角。

    因?yàn)?,F(xiàn)acebook直接起訴了包括九秀網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的四家中國公司和三位個(gè)人,指控他們創(chuàng)建及銷售Facebook、Twitter等虛假網(wǎng)絡(luò)賬號、點(diǎn)贊和關(guān)注者,用于傳播虛假消息或其他欺詐行為。

    從2017年開始,這些公司通過myfacebook.cc和9xiufacebook.com等六個(gè)與Facebook有相似域名的網(wǎng)站行銷和出售了大量虛假賬號。如今,在美國,類似Devumi、SocialBoss等營銷推廣網(wǎng)站,內(nèi)容點(diǎn)贊、漲粉、視頻播放刷量都應(yīng)有盡有,價(jià)格多從1到20美元不等,還有一些網(wǎng)站直接售賣相關(guān)賬號。

    不過,同樣是水軍,中國水軍購買賬號更多是為跨境電商、網(wǎng)紅帶貨、流量變現(xiàn)而鋪路,美國水軍則是通過購買賬號用于漲粉、增加點(diǎn)贊量等。

    Facebook在2017年的觀察報(bào)告中也指出,大部分虛假賬戶來自孟加拉國、印度、埃及和巴基斯坦等國。而這背后也反映出整個(gè)虛假賬號、虛假流量市場不同地域的犯罪成本差距。

    此外,對于Facebook來說,打擊流量造假,還需要解決很多技術(shù)上的問題。比如,如果誤殺較多,會影響用戶體驗(yàn)。因?yàn)镕acebook的封禁是從設(shè)備硬件、賬號登錄情況、運(yùn)營內(nèi)容等多維度進(jìn)行的。

    無獨(dú)有偶,F(xiàn)acebook在打假,Instagram也沒閑著。近期,Instagram宣布將新增6個(gè)國家進(jìn)行“隱藏點(diǎn)贊和視頻觀看數(shù)據(jù)”功能測試。

    據(jù)悉,功能測試期間,用戶都將無法看到其他人所發(fā)帖子的點(diǎn)贊數(shù)和視頻觀看數(shù), 曾經(jīng),點(diǎn)贊數(shù)是Instagram的關(guān)鍵指標(biāo),與帖子能獲得的流量直接掛鉤。

    因此,即使新政出臺,有調(diào)查顯示,在4000名英國KOL中,依舊會有52%的KOL會買評論、點(diǎn)贊數(shù)和粉絲,畢竟流量紅利誘惑太大。

    除了Instagram,不久前,Twitter正考慮隱藏關(guān)注者數(shù)量。國外社交媒體都已經(jīng)意識到水軍刷量所帶來的潛在危害,特別是對廣告主來說,如果精準(zhǔn)投放變成了數(shù)字游戲,那么很可能喪失潛在客戶人群。

    歸根結(jié)底,作為一種虛假的社交貨幣,當(dāng)商家被問及內(nèi)容的執(zhí)行情況時(shí),凡事都以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲等KPI指標(biāo)一以貫之,將會催生簡單粗暴、急功近利的灰色產(chǎn)業(yè)鏈,而不是激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造與傳播,最后的結(jié)果就將影響力變現(xiàn)偷換概念,成為流量綁架的囚徒。

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