華為公關的反擊

李國威

2019年2月18日，英國廣播公司BBC播放了對華為創(chuàng)始人任正非的電視專訪。BBC中文網(wǎng)站的標題是“華為創(chuàng)始人任正非：美國不可能扼殺掉我們”。

這是從2018年12月1日華為首席財務官孟晚舟被加拿大警方扣留之后，華為一系列公關行動的延續(xù)和升級。

在中國公共關系史上，應該沒有哪個企業(yè)，像兩個多月以來的華為這樣面臨如此巨大的公關危機，這也是中國企業(yè)發(fā)起的一場前所未有的跨國界、跨行業(yè)、跨媒體的立體公關戰(zhàn)役，公關在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用，其中的戰(zhàn)略決策和實施細節(jié)，有太多可圈可點之處。

看點之一：企業(yè)核心人物在公關中的作用。

1月17日，任正非在深圳接受了央視面對面欄目記者董倩的采訪，根據(jù)央視的說法，從1987年華為創(chuàng)立到現(xiàn)在，任正非接受媒體采訪不超過10次，也是第一次接受國內(nèi)電視媒體采訪。

任正非到達央視采訪現(xiàn)場提前了三分鐘，結束后他隨董倩和央視攝像機前往國內(nèi)媒體群訪現(xiàn)場。

國內(nèi)媒體對難得一見的任總極為寬容，第一財經(jīng)的報道說：“雖然只比約定的采訪時間稍晚了十分鐘，但他見到中國媒體的第一句話就是道歉，‘對不起大家，有點事情耽誤了一下。’”

在回答董倩的問題“為什么這個時候親自出來見記者”，任正非說是“我是被逼的，被公關部逼的”。

“他們說，現(xiàn)在是處在一個危機轉(zhuǎn)換的階段，一定要讓客戶理解我們，一定要讓18萬員工理解我們，團結起來奮斗，度過這個困難的時期。所以說還是你講話有權威，那我就來講話了?！?/p>

短短幾句話中有深意。

第一，在危機和不確定時刻與客戶和員工溝通是企業(yè)核心任務；第二，創(chuàng)始人/精神領袖在溝通過程中的作用難以被取代；第三，公關部在危機中要成為行動倡導者，而不是簡單聽命于領導。

第三點再簡單歸納為：說服領導出來講話，“強迫”領導出來講話，為領導出來講話選好時機，為領導講話準備主要觀點、事實和可能被問到的敏感問題的回答。

在華為目前的管理體系中，其董事長、輪值CEO、業(yè)務部門負責人，都可以就華為的業(yè)務戰(zhàn)略對外發(fā)聲，但是幾個特別的問題，必須由任正非本人來回答：

從企業(yè)創(chuàng)始人和父親的角度怎么看孟晚舟事件。

華為處在一個怎樣的歷史階段。

對中國政府和公眾講什么，對美國講什么，用怎樣的語氣。

在與央視董倩的對話中，他說：“首先感謝黨和國家，對一個公民權利的保護，對她的領事保護，讓她獲得人性化的管理。我們能做的還是要靠法律的力量?！?/p>

記者：您現(xiàn)在能和女兒聯(lián)系嗎？

任正非：打電話，說說笑話啊。

記者：您擔心她嗎？

任正非：不會有多大的擔心，但她需要很長的時間解決這個問題。

記者：您多久沒有見到她了？

任正非：很長時間了。我們每個人都有自己的小家庭，以小家庭為中心，忙完以后各回各的小家庭，我們不像別的那個農(nóng)村一樣大家聚在一個大鍋里吃飯。

記者：您不會因為這個事特別的….

任正非：不會，兒女最重要是翅膀要硬，他們要自由去飛翔。這是父母的期望。

記者：但是她畢竟遇到了這么一件事。

任正非：這個事還是要通過法律來解決，我們有信心能夠解決。

有基本立場，又充滿兒女情長，這樣的對話，只有他本人可以做。

當然也談到不怕西方某些國家對華為的抵制，對自己產(chǎn)品的信心。

董倩也是老練的記者，從2004年聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務起就與中國頂尖的企業(yè)家對話。 她最后拋出這樣一個問題：“現(xiàn)在是不是華為有公司以來最艱難最危急的時刻？”

好大好可怕的問題，聽聽任總怎么講。

“不是，我們今年至少增長20%，每一個部門都躍躍欲試，我叫他們把計劃報低一點，不然上頭獎金就壓你們了。”

只有創(chuàng)始人會這樣講話，職業(yè)經(jīng)理人回答這個問題一般會說“我們的技術能力、管理和人才將保證我們在市場波動中保持領先”。

正確，但干巴空泛。 創(chuàng)始人的定力，在這個時候顯露無疑。

看點之二：把握公關戰(zhàn)役的節(jié)奏

2018年12月1日孟晚舟在加拿大被扣，正式消息是12月5日加拿大媒體披露的，這意味著，事件對華為來說猝不及防，但是華為公關對外發(fā)聲有一個準備的時間。

華為的官方回應北京時間12月6日上午8時56分在華為公司董事，高級副總裁陳黎芳的微博上出現(xiàn)，隨后華為官方微博也發(fā)布了這一聲明，已經(jīng)有不少公關界人士分析過華為聲明，但是兩個月后再來看這個聲明，還是玄機無限。

“近期，我們公司CFO孟晚舟女士在加拿大轉(zhuǎn)機時，被加拿大當局代表美國政府暫時扣留，美國正在尋求對孟晚舟女士的引渡，面臨紐約東區(qū)未指名的指控。 關于具體指控提供給華為的信息非常少，華為并不知曉孟女士有任何不當行為。 公司相信，加拿大和美國的法律體系會最終給出公正的結論。華為遵守業(yè)務所在國的所有適用法律法規(guī)，包括聯(lián)合國、美國和歐盟適用的出口管制和制裁法律法規(guī)?！?/p>

關于危機聲明的四個要素：

事實：“暫時扣留”，“未指名的指控”。

原因：“信息非常少”，“并不知曉孟女士有任何不當行為”。

態(tài)度：相信法律公正，遵守業(yè)務所在國法律法規(guī)。

措施：未提。 關于是否尋求領事保護，華為業(yè)務是否會因此受影響，可以在這樣的聲明中提到，也可能有敏感原因或節(jié)奏把握原因不方便提及。

當天晚上，華為發(fā)布致全球供應商的信，指出：“美國政府通過各種手段對一家商業(yè)公司施壓，是背離自由經(jīng)濟和公平競爭精神的做法。但是，我們不會因為美國政府的無理，而改變我們與全球供應鏈伙伴的合作關系?！痹谶@樣的危機狀態(tài)下，跟誰溝通，以誰的名義，溝通內(nèi)容，溝通渠道，溝通時間，都是危機管理團隊需要考慮和決定的。

因沒有與華為內(nèi)部人士求教，我們暫從華為公開表現(xiàn)的媒體策略中看到其公關節(jié)奏。

12月11日，針對加拿大法院裁決批準孟晚舟保釋，華為發(fā)表聲明“相信加拿大和美國的法律體系后續(xù)會給出公正的結論”。

12月18日，華為副董事長兼輪值CEO胡厚崑召開媒體圓桌會，這是華為自孟晚舟被拘押后高管首次記者會。紐約時報、華爾街日報、美聯(lián)社、法新社、彭博社等14家國際媒體參加。 傳遞的核心信息是“華為2018年總收入將首次超過1000億美元；華為已經(jīng)獲得25個5G商用合同，在全球位居第一；網(wǎng)絡安全是全球全行業(yè)問題，需要大家共同面對”。

12月25日，華為董事長梁華舉辦針對中國媒體的群訪，談到了華為5G業(yè)務，在德國、法國、日本等地的業(yè)務，如何處理東西方價值觀沖突等，也用“強化核心信息”方式回避了“華為為什么終端不分開上市”的問題。

1月11日，波蘭以間諜罪抓捕華為波蘭公司一名高管。 華為第一時間發(fā)布了簡短聲明：

“我們獲悉了相關信息，正在進一步了解情況，對此暫時沒有更多評論。華為公司一直遵守業(yè)務所在國的所有適用法律法規(guī)，合規(guī)經(jīng)營，并要求所有員工遵守所在國法律法規(guī)?！?/p>

1月12日晚發(fā)表聲明與該員工中止雇傭關系，指出“該事件對華為的全球聲譽造成了不良影響”。

1月17日，華為創(chuàng)始人任正非接受央視面對面專訪和中國媒體群訪。

1月24日，華為5G發(fā)布會暨2019世界移動大會預溝通會在北京舉行，BBC稱這是一次“公關危機”下的“一場令人眩目的發(fā)布會”， “在會議現(xiàn)場，看不到任何跡象顯示這些公司受到的壓力”。

發(fā)布會上外媒向華為高管提出了中國政府拘留加拿大人，華為是否受惠于中國政府的問題，據(jù)BBC的報道，華為現(xiàn)場的公關負責人現(xiàn)場阻止，稱“今天不是問這種問題的時候”。

世界移動大會預溝通會是華為公關一年一次的規(guī)定動作，但是在2019年初的形勢下，準備工作既要高屋建瓴，格局宏大，又要準備媒體溝通的各種細節(jié)，其中的辛苦和奧秘只有當事人知道。

2月18日，BBC播放對華為創(chuàng)始人任正非的專訪。

我們很少有機會看到如此密集展開，高潮迭起的公關大戲，希望能在一個合適的時機，這個連續(xù)戰(zhàn)役的準備和實施過程得以部分公開，作為中國公關業(yè)發(fā)展的重要案例。

看點之三： 公關最核心部分——確定和傳播關鍵信息

關鍵信息是表現(xiàn)企業(yè)獨特見解，與目標客戶具有利益和情感關聯(lián)的核心話束。

公關的基本策略是講什么。

孟晚舟被扣，華為是拍案而起，還是低調(diào)回避，還是理性應對，如果是理性應對，如何考慮目標客戶的利益和情感：中國政府對中國公民在海外被拘押的態(tài)度，中國民眾的情緒，全球供應商的利益，客戶的利益，美國和西方政客的態(tài)度。

12月1日事件以后確定的關鍵信息， 我們看到的是如下這些：

—華為在業(yè)務所在國守法經(jīng)營

—相信法律，在法律的層面解決問題

—通過中國特定媒體（央視）表達對黨和國家的感謝

—在國際場合強調(diào)華為作為商業(yè)機構的獨立性

—用合同量和產(chǎn)品發(fā)布強調(diào)華為在5G領域的全球領先地位

—強調(diào)對客戶、供應商的承諾

—與相關國家政府和監(jiān)管機構合作解決網(wǎng)絡安全問題

— 華為作為中國技術領軍企業(yè)對中國基礎教育、產(chǎn)業(yè)振興的觀點

值得注意的是，華為的關鍵信息，特別是對美國的態(tài)度，隨著時間推移在發(fā)生變化，從一開始的低調(diào)穩(wěn)健，到逐步進入攻擊。

2月14日，英國《金融時報》報道，華為三位輪值董事長之一徐直軍接受六家英國媒體專訪，針對美國國務卿蓬佩奧警告東歐國家不要使用華為設備時說：“蓬佩奧先生的言論進一步表明這是美國政府對華為發(fā)起的有組織、有策劃的一次地緣政治行動，是用一個國家機器針對我們這樣一個弱小的，連芝麻都不如的企業(yè)?！?/p>

但是任正非對美國的喊話仍然保持節(jié)制。

BBC的報道說，任正非稱“它（美國）不可能扼殺掉我們。因為我們比較先進。我認為即使他們說服了更多的國家暫時不用我們，我們也可以收縮，變小一點嘛?！?/p>

“第二個由于美國不斷的質(zhì)疑我們，挑剔我們，就逼我們把產(chǎn)品和服務做得更好?！?/p>

他用了中國式的表達“東方不亮西方亮，黑了北方還有南方啊。美國不代表全世界，美國只代表一部分人?！?/p>

如何針對美國的盟國確定關鍵信息，也是公關戰(zhàn)的重要因素。

英國是“五眼聯(lián)盟”成員之一，是美國的重要盟國，也是華為的全球總部之一，華為在英國的投資和市場融入相當成功，在目前的危機環(huán)境中，華為還是在對英國喊話。

任正非在接受BBC獨家采訪時稱，即使英國政府決定禁止華為參與英國的5G網(wǎng)絡，華為也不會因此撤資。

根據(jù)BBC的報道，任正非說：“我們會繼續(xù)在英國的投資。我們對英國還是信任的。我們也希望英國能更信任我們，我們更大規(guī)模地投資到英國。因為如果美國不信任我們，我們將更大規(guī)模地把投資轉(zhuǎn)移到英國”。

此前據(jù)外媒報道，英國國家網(wǎng)絡安全中心（National Cyber Security Centre， NCSC）稱，在5G網(wǎng)絡中使用華為設備的風險是完全可控的，沒有必要禁用。

這場國際政治和全球商業(yè)的博弈，也許剛剛開始，華為公關的使命，也剛剛完成了第一步。

華為的一系列事件對中國企業(yè)和中國公關留下太多思考。

公關的“低調(diào)”是多數(shù)技術類企業(yè)的自然選擇，也與創(chuàng)始人的個性有關。

但是所有的行業(yè)領軍企業(yè)，都會在某個歷史的轉(zhuǎn)折點上，發(fā)現(xiàn)自己承擔的公共關系責任和義務，與其臨陣磨槍，不如提前運籌。

信任和對話不是一天兩天可以建立的，在我們?yōu)槿A為叫好的同時，也應看到華為最高層主動與媒體溝通的長期缺失。

公關不僅是公關部，公關是企業(yè)戰(zhàn)略，創(chuàng)始人/ CEO親自參與，公關部負責實施。

華為事件提供了一個宏大的背景。

公關人的角色回歸這個行業(yè)根本—— 實施企業(yè)聲譽戰(zhàn)略，而不是單純的產(chǎn)品發(fā)布，領導人媒體專訪。

公關人應該具備怎樣的視野、素質(zhì)、能力，包括對國際政治的判斷把握，內(nèi)部溝通的能力，把自己放在華為公關的位置上想想，成長的困惑迎刃而解。

我們在營銷和公關行業(yè)常說Campaign，就是戰(zhàn)役，對華為來說，這次危機公關可以說是戰(zhàn)役，也可以說是戰(zhàn)爭War。

不是要跟誰打仗，而是戰(zhàn)役的規(guī)模已經(jīng)超出了一般的想象，要像真正的戰(zhàn)爭一樣運籌帷幄，調(diào)兵遣將，人盡其用，后方穩(wěn)固，彈藥充足。

以前我總說公關人應該是司令部的少將參謀，能看沙盤，也能上前線打仗。

這種說法人都不信，現(xiàn)在看看華為的公關你就信了。