3.15公關“劫”，別光顧盯著那臺電視晚會

王兵

一

3月15日，是北京停暖氣的日子。

對很多企業(yè)來說，這一天還有個特殊的意義，因為這天晚上國內最有影響力的媒體——CCTV，一臺專門關注消費者權益的晚會，讓很多企業(yè)為之感到“瑟瑟發(fā)抖”，被稱為公關“劫”。

很多企業(yè)決策者，包括不少公關從業(yè)人士，比較簡單地認為，只要不被那臺晚會點名，就萬事大吉，可以徹底松口氣。

每年快到315，也總有人來問我，有沒有什么今年315晚會的選題消息。首先，我真的沒什么消息，更重要的是，我不認為企業(yè)光顧盯著那臺電視晚會就能順利地度過3.15公關“劫”。

且不說那臺晚會已經辦了快20年，每年被點名的企業(yè)也不在少數，大家從中吸取了不少教訓，總結了許多可供借鑒的經驗，免疫能力已是今非昔比；另一個方面，整個媒體格局越加多元化，那臺晚會本身的影響力，也不可避免地受到沖擊而稀釋。因此，對相當一部分企業(yè)來說，3.15公關“劫”所面臨的輿情與危機風險，在3.15晚會之外。

這里說的“3.15晚會之外”，換個角度，其實是企業(yè)自身。綜觀歷年3.15晚會所曝光的企業(yè)問題，絕大部分都源自企業(yè)自身經營。

二

無獨有偶，前幾天，在某個微信群里有一張聊天截圖，顯示的內容是某公關問某媒體3.15期間的報道方向是什么，結果被媒體一句“我為什么要回答你這些”給懟了。

對此，我提醒一些企業(yè)的公關人士：不要在微信上去問媒體3.15期間的報道方向，要么是根本問不到什么實質內容，要么是得到一份通發(fā)的商業(yè)合作方案。尤其需要清醒的是，對企業(yè)來說，輿情與危機風險的問題根源并不在媒體報道，這不單是在3.15期間，平時也是同理。

曾經有位企業(yè)市場負責人非常焦急地找我，說他們有位用戶當時不滿情緒比較重，讓我?guī)兔﹃P注有沒有媒體報道。我說，如果我是這位有不滿情緒的用戶，更有可能先在自己的朋友圈、各種群、微博、用戶社區(qū)發(fā)相關的信息，還有可能會打市場監(jiān)管部門與企業(yè)呼叫中心的舉報、投訴電話，再有就是去企業(yè)的終端網點或其他經營場所交涉，然后才是媒體的報道。那么，你們首先應該先解決給用戶造成不滿的問題。

這位負責人對我所說的不置可否。幾天后，該企業(yè)果然因這位用戶的持續(xù)投訴陷入了更嚴重的輿論中：多家媒體陸續(xù)跟進報道、市場監(jiān)管表示關注、網民加入圍觀與指責。最終，企業(yè)不但解決了用戶投訴的問題，還在消保委的主持下對用戶進行了賠償，而且被市場監(jiān)管部門約談、處罰。

三

公關的本質精神和核心價值，從來都不是“事后救火”，等發(fā)生了危機后想方設法“摁住”，更不是放著用戶的問題不解決，單純想著如何不被媒體報“負面”，而必然是從源頭上提前對可能引發(fā)危機的組織經營風險進行預判而采取改善行動。其中最為典型的，諸如經營合規(guī)、產品或服務問題、用戶不滿情緒等，比如某年3.15前夕，我就建議過一家企業(yè)要加強呼叫中心的力量，提前向呼叫中心派駐有公關處置經驗的人，長期則要提升、完善呼叫中心的公關意識與素養(yǎng)。

我還曾經給多個企業(yè)組織演練，有一個常用的工具，其實就是一張表格，幫助一線的崗位對自己的工作節(jié)點風險進行分析，比如某公寓的物業(yè)經理用這個工具進行自我審查后發(fā)現，房間環(huán)境、消防、電梯故障、突發(fā)安全事故等，是其需要重點防范的；而一位超市的品控主管，則要把食品衛(wèi)生、商品保質期、顧客情緒響應等放到優(yōu)先級來對待；汽車4S店、銀行網點、餐廳、3C賣場、旅游景區(qū)等，不同的行業(yè)，最了解這些節(jié)點風險的人，顯然都應該也必須是一線業(yè)務崗位的負責人，公關危機的防范、化解，必須前置到一線與業(yè)務緊密結合，去切實幫助提升產品與服務，以及解決業(yè)務運行中的問題，才是公關價值的更佳體現。

當然，作為首席賦能官所倡導與實踐的“品牌公關賦能”理念的一個具體應用和組成部分，這個工具的演練對一線業(yè)務崗位如何做防范，以及發(fā)生風險后如何應對，也都有更進一步的實操指引。具體如下圖：

四

除了節(jié)點風險分析工具的演練指導，幫助一線崗位建立日常必備、即時可用的公關資源，也是“品牌公關賦能”理念落地的內容之一。如下圖所示：

在這個工具中，我們可以看出，一線業(yè)務崗位的公關資源除了一部分來自企業(yè)公關或相關部門的協同，需要更加重視與一線業(yè)務有更強結合度的社會資源和典型用戶的應用。比如曾經有個商場在發(fā)生了嚴重的刑事案件后客流量嚴重下降以至最終不得不關門停業(yè)。我在分析這個案例的時候提到，商場如果能引入、用好本地化公關資源，比如周邊社區(qū)廣場舞的興趣小組，邀請他們到商場來持續(xù)地開展活動，經營情況也許是可以改觀的。所以，以此為例，我建議某連鎖經營商業(yè)集團，要指引各地的商場經理把社區(qū)關系建設的工作重視起來。

我曾經和一些公關人交流過一個體會：凡是一線服務做得好的企業(yè)，公關部門平時就會更輕松。對此，很多人表示贊同，但是，可能不少人忽略了這個現象的另一面：那些企業(yè)的公關賦能作用，其實是持續(xù)潛移默化到一線崗位行為細節(jié)中的。

那么，從這個意義上理解，3.15公關“劫”是企業(yè)日常經營節(jié)點風險，在輿情公關方面的一次集中考核。做好內部審查，尤其是一線業(yè)務崗位的公關賦能，與預防媒體的“負面”報道同等重要，甚至某種程度上，是更重要的。

企業(yè)如果能真正把提升全員公關意識和素養(yǎng)作為常態(tài)化的公關賦能體系來運作，用公關思維解決經營問題，而不是僅僅用公關經理解決公關問題，哪怕每天都有3.15晚會，也不用過于緊張。

最后，讓我們再來看一下“品牌公關賦能”理念完整內容，它已經幫助數十家企業(yè)刷新品牌公關戰(zhàn)略價值，并且正在影響更多的企業(yè)和品牌公關人士。