孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的十七年創(chuàng)業(yè)路

孫雨田

我是從1999年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一直做到2018年，2018年是做孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的第17年。我希望跟大家從互聯(lián)網(wǎng)角度來(lái)交流和分享我的創(chuàng)業(yè)之路。

創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵詞一：堅(jiān)持

很多人認(rèn)為古舊書(shū)就是二手書(shū)，其實(shí)古舊書(shū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這樣的，它既包括一些絕版的圖書(shū)，也包括一些特價(jià)的圖書(shū)，還包括二手書(shū)等各種各樣的圖書(shū)?？追蜃优f書(shū)網(wǎng)跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的區(qū)別就是它賣的是暢銷書(shū)，我們賣的是非暢銷書(shū)，包括2017年僅賣作者簽名毛邊本的書(shū)賣了將近1000萬(wàn)冊(cè)。一個(gè)作者可以開(kāi)個(gè)店賣他自己寫(xiě)的書(shū)，這是很有意思的一件事情。我們首先做的是非暢銷書(shū)。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，我總結(jié)一句話就是融資、圈錢、上市、走人。大家都是為了一個(gè)KPI，為了融資一個(gè)東西去走。孔夫子舊書(shū)網(wǎng)做了這么多年就是按照一個(gè)百年老店，一個(gè)實(shí)體企業(yè)的模子去做的，這個(gè)可能跟別人不一樣。我們到現(xiàn)在也沒(méi)有拿任何融資，所以孔夫子舊書(shū)網(wǎng)能按我們的想法想怎么做就怎么做，我們也不會(huì)對(duì)外公布數(shù)據(jù)，我不去宣傳這些東西，做好自己就可以了，這是一個(gè)心態(tài)問(wèn)題。

怎么去做？核心還是重產(chǎn)品，我們這么多年來(lái)很少說(shuō)運(yùn)營(yíng)，2018年以前沒(méi)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)人員，一個(gè)公司能吸引到客戶就是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品能提供價(jià)值，要么提供掙錢，要么提供省錢，要么節(jié)約時(shí)間。如果沒(méi)有價(jià)值，你通過(guò)營(yíng)銷，發(fā)一個(gè)紅包之后來(lái)一波人，不營(yíng)銷就沒(méi)有了，這個(gè)本來(lái)就沒(méi)有價(jià)值，干嗎又去浪費(fèi)時(shí)間做一個(gè)產(chǎn)品呢？ 孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的商業(yè)模式跟淘寶網(wǎng)基本上是一樣的，從店家到交易到整個(gè)流程，包括投訴環(huán)節(jié)，2017年我們只有70多個(gè)人，靠著這點(diǎn)人我們還要做各種APP、小程序、微信。沒(méi)辦法只能把所有人投入交易的核心環(huán)節(jié)，這也是沒(méi)有重運(yùn)營(yíng)的原因之一。到現(xiàn)在為止我們沒(méi)有給用戶發(fā)過(guò)一次短信，一次郵件都沒(méi)發(fā)過(guò)，你愛(ài)來(lái)不來(lái)，因?yàn)槲矣X(jué)得你需要的時(shí)候來(lái)就可以了，來(lái)的時(shí)候給你好的體驗(yàn)。當(dāng)然2019年我們會(huì)變。

我們孔夫子舊書(shū)網(wǎng)要做什么？我希望從兩個(gè)地方去抓，一個(gè)是基于用戶，另一個(gè)是基于資源。基于用戶來(lái)說(shuō)我們已經(jīng)聚集了1000萬(wàn)的用戶，不靠任何營(yíng)銷產(chǎn)生的，而且都是在孔夫子買過(guò)東西的用戶。我們最近又做了雜書(shū)館，館長(zhǎng)是高曉松，未來(lái)我們雜書(shū)館會(huì)帶來(lái)很多流量。我們得把用戶抓得住，那抓用戶靠什么？我個(gè)人的理想是我得跟用戶有感情，做一個(gè)平臺(tái)、做一個(gè)網(wǎng)站要有感情，也就是除了買書(shū)之外還應(yīng)該有別的東西。

抓資源。我們開(kāi)了三年，三年時(shí)間接待了17萬(wàn)人，我們的辦公室特別遠(yuǎn)，雜書(shū)館面積是3000多平方米，館藏圖書(shū)大概100萬(wàn)冊(cè)，其中80萬(wàn)冊(cè)是1949年前的，全部是原件，這些書(shū)是你有錢買不到的，我們每年還花上千萬(wàn)元不斷補(bǔ)充資源。這個(gè)不是靠我們的能力能做一個(gè)雜書(shū)館，而是我們希望更多藏書(shū)家能通過(guò)這個(gè)平臺(tái)擁有自己的雜書(shū)館，你的所有權(quán)不用拿出來(lái)，給使用權(quán)就行，你可以賣你的復(fù)印件，別人需要這個(gè)東西做學(xué)問(wèn)的時(shí)候你可以拿你的東西做資料，又能獲取你的收益，以藏養(yǎng)藏。“買你買不到的書(shū)上孔夫子，找你找不到的資源上孔夫子”，這是我們堅(jiān)定的核心，我們希望能夠做到傳統(tǒng)文化的名片，而不是說(shuō)電商平臺(tái)的一個(gè)什么東西，這是我們的理想。

創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵詞二：變化

2019年的新變化。我攢了那么多年才1000萬(wàn)用戶，而這里面2017年的用戶占了200萬(wàn)人，很多新用戶來(lái)了之后干嗎？很多人說(shuō)你們不是舊書(shū)網(wǎng)站嘛，可以賣舊書(shū)，但每天來(lái)的六七千人一定是舊書(shū)用戶嗎？不是，都是新書(shū)用戶，而且買舊書(shū)的人一定會(huì)買新書(shū)。

現(xiàn)在的小青年看到的東西跟原來(lái)不一樣，現(xiàn)在更注重顏值，更注重產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和流暢度?，F(xiàn)在用戶拿來(lái)之后拿微信一刷：“淘寶看著特別爽，孔夫子是真LOW”。你作為一個(gè)公司老板，你不能說(shuō)我人少就應(yīng)該提供這么LOW的服務(wù)，所以我們2017年加了10個(gè)人做APP這塊，去抓住這些更看重顏值的新用戶來(lái)了。

以前都是PC端，不太重視小程序和微信這塊。但是現(xiàn)在越來(lái)越重視起來(lái)了，因?yàn)橛脩舨簧螾C了，我們大概60%的訂單來(lái)自孔夫子舊書(shū)移動(dòng)端。觸達(dá)用戶渠道多樣化作為一個(gè)平臺(tái)你得把所有來(lái)的用戶都接過(guò)來(lái)，觸達(dá)用戶多樣化，新的用戶既看顏值還看重功能的時(shí)候，我們必須給用戶提供新的東西，而不再是只提供舊書(shū)。我們今年的變化是希望引入更多賣新書(shū)的，賣有特點(diǎn)的書(shū)，非暢銷的書(shū)加入孔夫子舊書(shū)網(wǎng)。

我們還做了最全的圖書(shū)資料庫(kù)，跟其他我知道的庫(kù)對(duì)比我們的是最全的，包括360萬(wàn)的ISBN的圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)，大家上書(shū)的時(shí)候只要掃一掃就能上來(lái)了，這是我和一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，還有負(fù)責(zé)修圖、補(bǔ)充資料的四五個(gè)人一起花了兩年時(shí)間為完善用戶體驗(yàn)做的事情。另外是提供文創(chuàng)周邊和藝術(shù)品。

創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵詞三：實(shí)踐

我講的實(shí)踐跟大家的不太一樣，我們是一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)角度基本是類似于淘寶的視野。首先是渠道這塊，我們新媒體這塊有幾個(gè)渠道，包括微信、微博等。

微博我們有80多萬(wàn)名粉絲，別看80多萬(wàn)名粉絲，你發(fā)一個(gè)東西基本上沒(méi)人回你，我覺(jué)得微博不是沒(méi)有影響力，而是它更適合做你的品牌宣傳，你要干一件事情要不停地宣傳。前段時(shí)間高曉松發(fā)了一些東西我們轉(zhuǎn)發(fā)了下，帶來(lái)的粉絲還是很多的，但是你想要互動(dòng)就太難了，只做品牌宣傳就好了。微信公眾號(hào)是另一個(gè)陣地，最適合干什么呢？我覺(jué)得要么是拉注冊(cè)，要么是拉購(gòu)買，拉過(guò)來(lái)的人你給他一個(gè)紅包，給他任何一個(gè)東西他來(lái)注冊(cè)購(gòu)買就好了，你想做別的東西也會(huì)比較難。

第三個(gè)就是小程序，大家吹得都很好，我也在看，很多人說(shuō)拿了融資，你上去看看其實(shí)也就那樣，小程序最大的弊端是你所有的用戶都是通過(guò)分享和各種活動(dòng)拉來(lái)的用戶，用戶來(lái)了之后是閉環(huán)的，沒(méi)法兒引導(dǎo)他打開(kāi)M站，你可以嵌入進(jìn)去，但是沒(méi)法兒打開(kāi)APP下載，小程序里面就是做活動(dòng)，做分享，做完活動(dòng)要么分享，要么購(gòu)買，我花多少錢，最后拉了多少訂單就可以了。前段時(shí)間我們做了一個(gè)書(shū)單，微信公眾號(hào)也發(fā)了一篇文章，鏈接是微信小程序的購(gòu)買，那個(gè)書(shū)單大概有2000多個(gè)訂單，但微信公眾號(hào)里面發(fā)的文章看的人挺多，購(gòu)買比較難。

還有一個(gè)是百度小程序，孔夫子用這個(gè)還是非常有價(jià)值的，百度還是一個(gè)很大流量的地方，百度不收入淘寶的東西，你在天貓開(kāi)店放的東西百度不會(huì)收入，拼多多的東西也不會(huì)在上面顯示，而且通過(guò)百度每天也有一千五六百的用戶過(guò)來(lái)，百度頁(yè)面的優(yōu)化對(duì)我們也非常重要，在孔夫子舊書(shū)網(wǎng)開(kāi)店有一個(gè)好處，放一個(gè)商品百度很快就收錄了。

新媒體里面包括“今日頭條”和其他各種各樣的渠道，我覺(jué)得最重要的還是品牌宣傳。

說(shuō)到APP，對(duì)于孔夫子舊書(shū)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，所有這些界面都是引流的，引來(lái)是讓用戶體驗(yàn)。我們?cè)赑C端，一個(gè)用戶大概訪問(wèn)的頁(yè)面是15個(gè)頁(yè)面，在APP安卓端是120個(gè)頁(yè)面。iOS購(gòu)買率非常高，客戶的特點(diǎn)是來(lái)了之后直接購(gòu)買，不會(huì)多說(shuō)話?？追蜃优f書(shū)網(wǎng)之前沒(méi)有做運(yùn)營(yíng)的東西，我們2017年才開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)。我們2017年也實(shí)現(xiàn)了很多的事情，下面我主要講感觸特別深的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。大家可能會(huì)覺(jué)得做微信公眾號(hào)都希望有10萬(wàn)+的文章，但接下來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是特別難的事情。你要招這樣一個(gè)人來(lái)寫(xiě)就很難，而且寫(xiě)公眾號(hào)很牛的人基本上都是從傳統(tǒng)媒體過(guò)來(lái)的?？墒亲龅煤玫乃凶约旱淖悦襟w，干嗎來(lái)你這兒幫你寫(xiě)東西？錢少了招不來(lái)人，給多了之后我一算不值。

招人的時(shí)候人才是最難找的，大家都說(shuō)你看誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)10萬(wàn)+，宣傳半天，但真正寫(xiě)一篇文章是特別難的事情。還有一個(gè)問(wèn)題是你就是有好的人才，其實(shí)很多話題是不能說(shuō)的，你也沒(méi)法兒寫(xiě)，特別對(duì)于我們文史哲用戶感興趣的方面來(lái)說(shuō)這種矛盾顯得更尖銳。大部分情況下我們只能蹭熱點(diǎn)。金庸先生去世的那天我們賣了10000多本金庸相關(guān)的書(shū)，可每天或者每個(gè)月就那幾個(gè)熱點(diǎn)，所有人都在蹭，就那一天一堆人都在看一樣的東西，渠道又那么多，其實(shí)平均下來(lái)每天看的有效新聞沒(méi)有幾個(gè)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)就很難。

換言之，我們也有蹭熱點(diǎn)文章破10萬(wàn)+的，但我看漲粉很多，掉粉也很多，那些人說(shuō)孔網(wǎng)怎么發(fā)這么LOW的東西，就取關(guān)了。反倒是“雙12”搞了一個(gè)賣很多便宜書(shū)的活動(dòng)還漲粉了，賣東西居然可以漲粉，賣情懷反而掉粉？所以你要數(shù)據(jù)還是要品牌，一個(gè)公司有一個(gè)公司的品牌定位，如果你做成一個(gè)心靈雞湯有價(jià)值嗎？你做這么半天沒(méi)有意義啊。這是我非常困惑的東西，你牛也只能這樣，你做了10萬(wàn)+你發(fā)現(xiàn)后面的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化也就是那樣。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在年底了，就是發(fā)紅包，搞活動(dòng)，支付寶各種各樣的年終活動(dòng)，那對(duì)于我們小網(wǎng)站該怎么做活動(dòng)？活動(dòng)泛濫也不會(huì)提起客戶的興趣，這也是難點(diǎn)之一。包括給福利紅包也是一樣，我們?cè)?jīng)搞了一個(gè)校園合伙人的活動(dòng)，你拉一個(gè)用戶我給你三塊錢，同時(shí)被你拉的那個(gè)用戶也給他三塊錢，結(jié)果我花了兩萬(wàn)多塊錢最后拉了三百個(gè)人中有一堆人是羊毛黨，羊毛黨注冊(cè)四萬(wàn)多人，我緊急叫停不干這個(gè)事了。他們的IP地址和手機(jī)號(hào)我做了n多次過(guò)濾，做完這些活動(dòng)才知道這是成千上萬(wàn)的手機(jī)號(hào)在京東或者其他地方有地址販賣。

用戶運(yùn)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)有一個(gè)模式是補(bǔ)貼新用戶，現(xiàn)在大家都覺(jué)得習(xí)慣了。但我在想這個(gè)事的合理性，因?yàn)檎嬲o你做出服務(wù)的人、真正買你書(shū)的人一定是老用戶，可你老用戶一點(diǎn)都不給，新用戶來(lái)了就給錢，那讓老用戶怎么想呢？我想不明白互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)邏輯，盡管我做了這么多年互聯(lián)網(wǎng)，他們有他們的邏輯和道理，但是我在這方面是想不太明白的。

2017年我實(shí)踐了一些東西，包括找大學(xué)的KOL發(fā)朋友圈，我后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多都是假的，我花了幾萬(wàn)塊錢他們?nèi)グl(fā)，發(fā)完給我截圖，后來(lái)發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)群是專門做這個(gè)的。但是又有很多公司愿意這么干，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)CEO和職業(yè)經(jīng)理人我可以拿到很好的KPI給上面的人看，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)不適用，因?yàn)槲也荒茯_我自己吧。講了這么多不是負(fù)面，這是我的困惑，我每個(gè)渠道都去試，也找了很多人，我也到大學(xué)里面擺攤，我也在看到底怎么樣能拉來(lái)用戶。

創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵詞四：困惑

我們有時(shí)候聽(tīng)到別人說(shuō)誰(shuí)特別牛，誰(shuí)會(huì)怎么樣，互聯(lián)網(wǎng)媒體里面吹這個(gè)吹那個(gè)。有時(shí)候我挺困惑的，他們真的那么優(yōu)秀嗎？他們做得真的那么好嗎？他們公布的所有數(shù)據(jù)都是真實(shí)的數(shù)據(jù)嗎？當(dāng)你拿真實(shí)數(shù)據(jù)出來(lái)的時(shí)候未必有優(yōu)勢(shì)。我不認(rèn)為我特別小，我也不認(rèn)為我特別LOW，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)就是以數(shù)據(jù)說(shuō)話，所以我干脆不說(shuō)數(shù)據(jù)為好，我們還要實(shí)踐，天下沒(méi)有掉餡餅的事情。我知道的是腳踏實(shí)地做才能有真餡餅，做十年不行就二十年，只要好好做，在中國(guó)社會(huì)里面就缺踏踏實(shí)實(shí)干事的人，我做一個(gè)餐館做二十年留給我兒子繼續(xù)做，我相信一定能把它做好，這是我們做事的方式。

創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵詞五：前行

最后是前行，我的想法可能很膚淺，但是我愿意更積極地去嘗試，這是我做互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)。我們的起點(diǎn)比較低，正是因?yàn)槠瘘c(diǎn)低，所以我們嘗試的成本更小，我們要不停地、更努力地試錯(cuò)，因?yàn)樽罱K的方法都是你總結(jié)的，不是別人告訴你的?？赡芪覀冏龅臇|西效果不理想，但是我們?cè)谙胧遣皇莿e人也跟我一樣呢？我們不氣餒，接著干。我們不斷地思考，就算我們是小學(xué)生，但我想只要在正確的方向上腳踏實(shí)地地前行，我們終將會(huì)畢業(yè)！

作者系孔夫子舊書(shū)網(wǎng)創(chuàng)始人