淺析企業(yè)投標(biāo)報(bào)價(jià)策略

楊繁

摘 要：對(duì)于鐵路貨車制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，報(bào)價(jià)成了每一次投標(biāo)活動(dòng)的制勝要素，成功的報(bào)價(jià)取決于科學(xué)的的報(bào)價(jià)策略?；诖耍疚氖紫确治鲨F路貨車產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，價(jià)格組成，針對(duì)不同市場(chǎng)狀況分析企業(yè)投標(biāo)報(bào)價(jià)策略現(xiàn)狀，詳盡分析影響企業(yè)投標(biāo)報(bào)價(jià)的各種因素，進(jìn)而提出企業(yè)投標(biāo)報(bào)價(jià)策略的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：投標(biāo)報(bào)價(jià)策略；價(jià)格組成

對(duì)于鐵路貨車制造業(yè)來(lái)說(shuō)，近幾年的市場(chǎng)需求量可謂是跌宕起伏，在2015年，出現(xiàn)斷崖式驟減，平均算下來(lái)，幾年來(lái)的市場(chǎng)采購(gòu)量大約只維系在3萬(wàn)輛左右，這對(duì)于鐵路貨車企業(yè)年產(chǎn)8至10萬(wàn)輛的產(chǎn)能實(shí)在是杯水車薪。國(guó)內(nèi)數(shù)十家鐵路貨車制造企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況越來(lái)越突出，導(dǎo)致鐵路產(chǎn)品出現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，企業(yè)之間在微利保生存的價(jià)格戰(zhàn)中勉強(qiáng)度日。

那么，為什么鐵路產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)如此態(tài)勢(shì)，就要從鐵路產(chǎn)品價(jià)格組成開始分析，鐵路產(chǎn)品主要分為定型產(chǎn)品和新產(chǎn)品。

一、定型產(chǎn)品價(jià)格組成

定型產(chǎn)品主要包括敞車、平車、罐車以及棚車等，基本價(jià)格組成是由產(chǎn)品制造成本、期間費(fèi)用、稅金、附加費(fèi)以及毛利潤(rùn)組成。

制造成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)的過(guò)程中所產(chǎn)生的原材料費(fèi)用（約占80%-85%）、工資以及工資性費(fèi)用（約占10-12%）、各種制造費(fèi)用。原材料種類繁多，主要以鋼材、鋁材、玻璃鋼為主。

期間費(fèi)用主要是指企業(yè)的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用。管理費(fèi)用主要包括企業(yè)管理人員的工資、福利費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、折舊費(fèi)、修理費(fèi)等。銷售費(fèi)主要包括運(yùn)費(fèi)、自制半成品等。財(cái)務(wù)費(fèi)用主要包括各種金融機(jī)構(gòu)手續(xù)費(fèi)、票據(jù)貼現(xiàn)利息等。

稅金主要是指增值稅；毛利潤(rùn)是企業(yè)根據(jù)固定利潤(rùn)率結(jié)合成本得出的費(fèi)用，附加費(fèi)用主要指生產(chǎn)制造費(fèi)用，也就是無(wú)法直接進(jìn)入成本，只能在各項(xiàng)費(fèi)用中攤銷的費(fèi)用，例如：勞動(dòng)保護(hù)用品費(fèi)用等。

二、新產(chǎn)品價(jià)格組成

新產(chǎn)品例如：LNG系列產(chǎn)品、JJC接觸網(wǎng)檢修作業(yè)車、罐式集裝箱、旅居房車、旅游觀光小火車等。研發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程復(fù)雜，從前期設(shè)計(jì)、到試制、到進(jìn)行各種實(shí)驗(yàn)、然后進(jìn)行運(yùn)用考驗(yàn)、最后定型、推向市場(chǎng)，整個(gè)過(guò)程大概需要5年左右，可謂是曠日持久，這期間就產(chǎn)生了大量的研發(fā)費(fèi)用，人員費(fèi)用、生產(chǎn)場(chǎng)地費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用等。

從產(chǎn)品的價(jià)格組成不難看出，無(wú)論是定型產(chǎn)品，還是新產(chǎn)品，都并非高附加值產(chǎn)品。加之鐵路貨車企業(yè)大都?xì)v史悠久、基礎(chǔ)薄弱、負(fù)擔(dān)嚴(yán)重，不比新型企業(yè)輕裝上陣，因此出現(xiàn)惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況也就不足為奇了。

鐵路貨車企業(yè)由于大都是老牌國(guó)有企業(yè)，傳統(tǒng)守舊，因此在報(bào)價(jià)過(guò)程上也一直保留著固有的流程：首先，財(cái)務(wù)部會(huì)結(jié)合采購(gòu)部報(bào)送的原材料價(jià)格，現(xiàn)在的人員工資、各種養(yǎng)老金、公積金等，以及各種期間費(fèi)用、稅率、利潤(rùn)率核算出來(lái)幾本產(chǎn)品報(bào)價(jià)，市場(chǎng)部再根據(jù)財(cái)務(wù)部提供的報(bào)價(jià)，分析企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境、產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)飽和度和交付日期的契合度。然后，企業(yè)再分析本次招標(biāo)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，如果是原有市場(chǎng)，要保持市場(chǎng)占有比率，如果是新市場(chǎng)，要努力爭(zhēng)取第一個(gè)訂單。同時(shí)，還要考慮投標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)飽和度，企業(yè)本身的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)實(shí)力，和其此次招標(biāo)的預(yù)期報(bào)價(jià)等等。最后，召開研討會(huì)，向公司級(jí)領(lǐng)導(dǎo)上報(bào)財(cái)務(wù)部參考報(bào)價(jià)，綜合分析以上因素，合理控制利潤(rùn)空間，最終得出報(bào)價(jià)。

從以上流程可以看出，無(wú)論是定型產(chǎn)品，還是新產(chǎn)品，企業(yè)在投標(biāo)報(bào)價(jià)中對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格預(yù)期均是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估算；對(duì)于產(chǎn)品制造成本，也是根據(jù)當(dāng)期價(jià)格被動(dòng)接納，沒有數(shù)據(jù)參考，也就無(wú)法分析出價(jià)格波動(dòng)規(guī)律，無(wú)法提前對(duì)于價(jià)格波動(dòng)做出反應(yīng)；對(duì)于目標(biāo)客戶，只是根據(jù)當(dāng)前情況分析企業(yè)實(shí)力，沒有建立檔案實(shí)時(shí)了解客戶情況。因此，最終得出的投標(biāo)報(bào)價(jià)，有估算的成份，缺乏準(zhǔn)確率。

企業(yè)需要更加完備的報(bào)價(jià)策略，來(lái)規(guī)避估算所帶來(lái)的競(jìng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，下面，就以上的報(bào)價(jià)策略，提出以下三種改進(jìn)建議：1、建立投標(biāo)產(chǎn)品成本價(jià)格組成數(shù)據(jù)庫(kù)，精確分析各項(xiàng)組成要素的影響因素，總結(jié)價(jià)格浮動(dòng)規(guī)律，提前預(yù)測(cè)價(jià)格浮動(dòng)，在成本價(jià)格組成中挖掘其他浮動(dòng)因素進(jìn)行彌補(bǔ)；2、建立詳盡的客戶檔案，定期走訪實(shí)時(shí)了解客戶企業(yè)實(shí)力、資信狀況；3、建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)時(shí)對(duì)比企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)領(lǐng)先程度、工藝裝備先進(jìn)程度的差距。

以上數(shù)據(jù)庫(kù)、檔案庫(kù)可以給予企業(yè)參考數(shù)據(jù)，但是市場(chǎng)環(huán)境也有特殊狀況存在，還應(yīng)建立特殊狀況處理機(jī)制，規(guī)避競(jìng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。以下就企業(yè)經(jīng)歷的特殊市場(chǎng)狀況，列舉兩種報(bào)價(jià)策略：

1、當(dāng)企業(yè)面對(duì)新市場(chǎng)，需要以第一次訂單的成功獲取來(lái)贏取以后的訂單，并確初步確定市場(chǎng)地位時(shí)，應(yīng)如何考慮報(bào)價(jià)。例如：企業(yè)在陜西綠源組織的LNG半掛車投標(biāo)活動(dòng)中，雖然經(jīng)過(guò)嚴(yán)密測(cè)算，確定了投標(biāo)報(bào)價(jià)，但是由于企業(yè)初步踏足LNG產(chǎn)品市場(chǎng)，并沒有什么市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又多為實(shí)力民企，而且LNG半掛車是企業(yè)的新產(chǎn)品，制造工藝、設(shè)備資源、技術(shù)實(shí)力尚淺，產(chǎn)能不高，不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)實(shí)力雄厚，并且早已實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)，在種種不利的情況下，企業(yè)的投標(biāo)報(bào)價(jià)變得沒有競(jìng)爭(zhēng)力，難以讓企業(yè)在新市場(chǎng)邁出第一步，此時(shí)，企業(yè)重新制定投標(biāo)報(bào)價(jià)，經(jīng)與公司級(jí)領(lǐng)導(dǎo)商定，放棄利潤(rùn)空間，放棄研發(fā)費(fèi)用，低于產(chǎn)品成本進(jìn)行報(bào)價(jià)，最終成功獲取部分訂單，使企業(yè)在LNG半掛車市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

這個(gè)案例就是引入了一個(gè)新的概念“先虧后贏法”，意思就是生產(chǎn)制造企業(yè)為了能夠打開一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，結(jié)合國(guó)家、集團(tuán)、自身資金實(shí)力，采用低價(jià)中標(biāo)的方法，采用此方法必須要確定本公司具有良好的資信條件，并且所提出的生產(chǎn)方案行之有效，也要強(qiáng)化對(duì)公司內(nèi)部情況的宣傳。特別是在對(duì)于鐵路貨車這類大宗貨物來(lái)說(shuō)，在第一次貨物投標(biāo)時(shí)，可以將部分間接費(fèi)用轉(zhuǎn)移到以后的投標(biāo)過(guò)程，通過(guò)減少第一次利潤(rùn)甚至放棄利潤(rùn)，低于成本報(bào)價(jià)提高中標(biāo)幾率。這樣在二次投標(biāo)時(shí)，可以憑借第一次的經(jīng)驗(yàn)和設(shè)施，以及公司所創(chuàng)立下的信譽(yù)，更容易拿下第二次訂單。

2.當(dāng)企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意競(jìng)價(jià)，客戶不了解產(chǎn)品實(shí)際成本，受到惡意競(jìng)價(jià)影響，制定最高限價(jià)低于產(chǎn)品制造成本，同時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)占據(jù)重要戰(zhàn)略地位時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取怎樣的報(bào)價(jià)策略。例如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)擁有同樣的生產(chǎn)資質(zhì)，但該企業(yè)員工為臨時(shí)招聘，計(jì)件付費(fèi)，不承擔(dān)員工各項(xiàng)福利，那么就會(huì)大大降低期間費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本，但是這樣的經(jīng)營(yíng)方式很難保證產(chǎn)品質(zhì)量，更無(wú)從談及售后服務(wù)。而企業(yè)擁有穩(wěn)定的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，擁有良好的信譽(yù)和口碑，但是要負(fù)擔(dān)大量員工的福利費(fèi)用，期間費(fèi)用遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而產(chǎn)品成本也就大大高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，售后服務(wù)完善。這種情況企業(yè)可采取風(fēng)險(xiǎn)報(bào)價(jià)法，也就是高于最高限價(jià)進(jìn)行報(bào)價(jià)，或者放棄報(bào)價(jià)，客戶面對(duì)懸殊報(bào)價(jià)或者競(jìng)標(biāo)企業(yè)棄標(biāo)情況在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，就可以充分了解各個(gè)競(jìng)標(biāo)企業(yè)實(shí)力，展開再一次招標(biāo)活動(dòng)，甄選中標(biāo)企業(yè)。企業(yè)也可保持市場(chǎng)戰(zhàn)略地位、聲譽(yù)地位，也沒有因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)價(jià)傷害客戶的利益。

以上分析僅對(duì)兩種特殊情況提出風(fēng)險(xiǎn)報(bào)價(jià)策略，報(bào)價(jià)范圍均超出產(chǎn)品成本，競(jìng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)較大，必須進(jìn)行特殊處理，但在企業(yè)多數(shù)報(bào)價(jià)活動(dòng)中，更多考慮的是如何規(guī)避一般性的競(jìng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，那么在采取常規(guī)報(bào)價(jià)策略的同時(shí)，也應(yīng)引入一些常規(guī)風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)價(jià)方法，規(guī)避小的風(fēng)險(xiǎn)：

1.結(jié)合盈余分析和風(fēng)險(xiǎn)分析上下限報(bào)價(jià)

盈余分析是指對(duì)標(biāo)價(jià)中尚有寬余處進(jìn)行計(jì)算與分析，例如可以減少人工、設(shè)備數(shù)量，降低材料和人員費(fèi)用，優(yōu)化生產(chǎn)方案、挖掘利潤(rùn)潛力等。通過(guò)盈余分析可以降低計(jì)算標(biāo)價(jià)，并成為報(bào)價(jià)下限。風(fēng)險(xiǎn)分析是指在競(jìng)標(biāo)中考慮不周、計(jì)算失誤，生產(chǎn)過(guò)程中可能造成風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。通過(guò)展開風(fēng)險(xiǎn)分析會(huì)提高計(jì)算標(biāo)價(jià)，也就成為了報(bào)價(jià)的上限，特別是對(duì)于鐵路貨車這類大宗貨物來(lái)說(shuō)，由于投入成本高、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)大，風(fēng)險(xiǎn)分析顯得額外重要。通過(guò)盈余分析和風(fēng)險(xiǎn)分析可以得出報(bào)價(jià)范圍，在后續(xù)報(bào)價(jià)決策中即可使用。

2.結(jié)合內(nèi)外部條件報(bào)價(jià)

通常情況下，對(duì)于這些情況可以提高一定的報(bào)價(jià)：生產(chǎn)條件不甚完備、工藝流程復(fù)雜的產(chǎn)品訂單；特殊用途專用車的產(chǎn)品訂單；專業(yè)技術(shù)要求高且本公司在此方面有專長(zhǎng)的訂單；工期較緊的產(chǎn)品訂單；競(jìng)標(biāo)對(duì)手少的產(chǎn)品訂單；支付條件不理想的訂單；而針對(duì)以下幾點(diǎn)情況，需要將報(bào)價(jià)降低些：生產(chǎn)條件完備、工序不繁瑣、工程量大并且其他公司可以做的產(chǎn)品訂單；本公司急于打開某個(gè)市場(chǎng)、區(qū)域時(shí)；本公司在該地區(qū)經(jīng)營(yíng)多年，但是即將面臨無(wú)訂單可做的情況；競(jìng)標(biāo)對(duì)手多；生產(chǎn)周期長(zhǎng)的訂單；支付條件好的訂單。

3.多方報(bào)價(jià)以及增加建議方案報(bào)價(jià)法

針對(duì)一些招投標(biāo)文件，如果發(fā)現(xiàn)原材料要求不明確、支付條款不符合業(yè)內(nèi)普遍要求、技術(shù)規(guī)范要求高，必須要充分考慮投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)，采用多方案報(bào)價(jià)方法。也就是在原招標(biāo)文件上先報(bào)價(jià)，之后提出某項(xiàng)條款應(yīng)所處哪些變動(dòng)，報(bào)價(jià)可降低多少等靈活的方案，可以先報(bào)一個(gè)低價(jià)。這樣可以在降低總價(jià)的前提下吸引客戶注意力。由于招標(biāo)文件中沒有明確指出可以對(duì)招標(biāo)文件提建議方案，也就是生產(chǎn)單位可以提出修改原技術(shù)方案，提出投標(biāo)者方案。投標(biāo)者所提出的新方案要比原方案造價(jià)更低、生產(chǎn)周期短、材料使用更合理，這樣的方案也可以提高對(duì)客戶的吸引力，促成交易達(dá)成。

綜上所述，企業(yè)投標(biāo)報(bào)價(jià)在整個(gè)投標(biāo)活動(dòng)中占據(jù)重要戰(zhàn)略地位，成功的報(bào)價(jià)可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，贏得客戶信任，滿足企業(yè)生存發(fā)展需要，保證企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)地位。投標(biāo)報(bào)價(jià)不是簡(jiǎn)單的數(shù)字羅列，是投標(biāo)報(bào)價(jià)策略的產(chǎn)物，制定完備的投標(biāo)報(bào)價(jià)策略，才能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。

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