品牌競(jìng)相涌入，白熱化的空調(diào)市場(chǎng)為何還有如此大的魅力？

張麗

今年2月，引發(fā)行業(yè)熱議的蘇寧極物空調(diào)小Biu預(yù)約開售，宣告著蘇寧這家家電渠道巨頭正式開啟了空調(diào)新征程；3月19日，榮事達(dá)宣布，榮電集團(tuán)與韓電集團(tuán)將聯(lián)合共同投資3.4億元，全力推進(jìn)榮事達(dá)空調(diào)項(xiàng)目快速運(yùn)行；從未涉足空調(diào)行業(yè)的飛利浦，也授權(quán)南京智普科技有限公司作為其空調(diào)產(chǎn)品在中國(guó)的獨(dú)家運(yùn)行。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，時(shí)下的空調(diào)市場(chǎng)，并不是傳統(tǒng)意義上的“藍(lán)?！保且呀?jīng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的“紅?！?。首先，庫(kù)存高企。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018冷年給行業(yè)留存4800萬(wàn)臺(tái)庫(kù)存，預(yù)計(jì)2019年空調(diào)市場(chǎng)步入去庫(kù)存周期。整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力大，價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的幾率增加。其次，空調(diào)品牌高度集中，留給新增品牌的發(fā)揮空間非常有限。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)市場(chǎng)TOP3品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的72.1%擴(kuò)大到73.6%，TOP5品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的82.2%擴(kuò)大到83.8%，TOP10品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的93.0%擴(kuò)大到93.8%。在這樣不利的市場(chǎng)環(huán)境下，為何還有如此多的品牌選擇進(jìn)入這一市場(chǎng)？

一個(gè)重要的原因就是，在傳統(tǒng)大家電行業(yè)整體表現(xiàn)不佳的情況下，空調(diào)是唯一還能保持較大市場(chǎng)需求的品類。如果企業(yè)想要在大家電領(lǐng)域有所作為，空調(diào)市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016-2017年居民耐用家電產(chǎn)品百戶保有量，無(wú)論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，傳統(tǒng)“三大件”——彩電、冰箱、洗衣機(jī)三者的保有量相差不大，而空調(diào)則存在一定差距，其中，2017年城鎮(zhèn)居民百戶保有量為129臺(tái)，農(nóng)村居民百戶保有量為53臺(tái)?？照{(diào)在農(nóng)村市場(chǎng)正在快速普及，大量新增需求正在產(chǎn)生。

除了新增需求之外，在國(guó)家相關(guān)政策的大力扶持下，空調(diào)市場(chǎng)有望迎來(lái)大量的更新?lián)Q代需求。有消息稱，國(guó)家發(fā)改委近日下發(fā)關(guān)于征求對(duì)《推動(dòng)汽車、家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品更新消費(fèi)及促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案（2019-2020年）（征求意見稿）》意見的函，鼓勵(lì)消費(fèi)者提前更新淘汰能耗高、安全性差的家電產(chǎn)品，其中就包括空調(diào)。根據(jù)方案，中央財(cái)政對(duì)購(gòu)買國(guó)家能效2級(jí)以上、且獲得3C認(rèn)證的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價(jià)格13%的補(bǔ)貼，單臺(tái)上限800元。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化空調(diào)的需求本就在迅速提高。以高能效為例，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2018年，APF一級(jí)冷暖掛機(jī)的零售額市場(chǎng)份額從18.0%上升到23.3%，APF一級(jí)冷暖柜機(jī)的零售額市場(chǎng)份額也從10.0%上升到23.1%。一旦有了政策紅利的支持，更新?lián)Q代需求必將加速釋放。

空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力雖大，但是前景卻十分誘人。不少企業(yè)選擇在此時(shí)加碼空調(diào)市場(chǎng)，就是想要及時(shí)把握機(jī)遇。比如，新晉入局的榮事達(dá)就明確表示，空調(diào)將以三四級(jí)市場(chǎng)為立足點(diǎn)，以一二線市場(chǎng)特殊需求縫隙為填補(bǔ)；蘇寧空調(diào)同樣對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)寄予厚望，為了啟動(dòng)農(nóng)村的空調(diào)市場(chǎng)，蘇寧空調(diào)制定了下鄉(xiāng)200億攻略，10億開店投資、20億讓價(jià)補(bǔ)貼、400萬(wàn)套農(nóng)村產(chǎn)品定制。

新晉品牌沖勁十足，傳統(tǒng)空調(diào)品牌也毫不懈怠。如，美的空調(diào)與天貓深度合作，在2019年全力沖擊美的空調(diào)年度成交100億元的目標(biāo)；奧克斯在2018年底就提出了2022年5500萬(wàn)套的市場(chǎng)目標(biāo)，并表示未來(lái)五年還將投入150億元加快馬鞍山、鄭州等智能制造基地的落成；TCL與京東簽署京東家電專賣店戰(zhàn)略合作協(xié)議，將借助京東家電專賣店的直供合作實(shí)現(xiàn)4-6線市場(chǎng)的渠道下沉，等等。與新品牌的“重點(diǎn)突破”不同，傳統(tǒng)品牌更是做足了“通吃”的氣勢(shì)。

2019年的空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈，這一點(diǎn)毋庸置疑。不過(guò)，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，以用戶需求為核心，注重用戶體驗(yàn)，充分挖掘用戶需求痛點(diǎn)的中高端空調(diào)已經(jīng)成為市場(chǎng)主導(dǎo)。以此為契機(jī)，在技術(shù)、品牌、服務(wù)等多方面具有突出性優(yōu)勢(shì)的空調(diào)企業(yè)充分掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)葛豐亮就曾明確指出，隨著技術(shù)變革疊加產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)觀念的趨同，消費(fèi)者對(duì)高端品牌、高品質(zhì)科技含量的商品形成品牌認(rèn)知，極易形成品牌贏者通吃的局面。這也就意味著，面向未來(lái)，大量技術(shù)能力不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力弱的中小企業(yè)將面臨更大的生存壓力，市場(chǎng)整合仍會(huì)高速推進(jìn)。