網(wǎng)絡(luò)紅包的商業(yè)應(yīng)用分析

方智勇 宋雪蓮

摘要：文章首先介紹了網(wǎng)絡(luò)紅包商業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上分析了網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并針對(duì)性地提出了網(wǎng)絡(luò)紅包問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略，并進(jìn)一步提出了網(wǎng)絡(luò)紅包商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)紅包;市場(chǎng)定位;品牌文化

一、網(wǎng)絡(luò)紅包的商業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)展領(lǐng)域

網(wǎng)絡(luò)紅包的發(fā)展大體上可以分為兩種，社交軟件上的現(xiàn)金類網(wǎng)絡(luò)紅包和電商平臺(tái)消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)紅包。前者主要用于社交平臺(tái)朋友、家人、工作伙伴之間娛樂(lè)活動(dòng)，這類中最具有代表性的莫過(guò)于騰訊QQ與微信。后者主要服務(wù)于各企業(yè)用來(lái)招攬顧客，現(xiàn)在不、僅天貓?zhí)詫毻瞥隽思t包的許多新玩法，聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等眾多企業(yè)也參與其中，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)?，F(xiàn)實(shí)中，兩種紅包相輔相成，共同推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)紅包商業(yè)應(yīng)用的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)紅包既是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新，又是企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新?，F(xiàn)實(shí)中，不難發(fā)現(xiàn)，“紅包大戰(zhàn)”的戰(zhàn)場(chǎng)是各種互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)社交終端，而這也是各類電商近年來(lái)全力爭(zhēng)奪的首要領(lǐng)域。這幾年移動(dòng)社交終端方興未艾，尤其是各大商戶特別推崇的手機(jī)客戶端的興起，一是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們間的溝通交流需求與日俱增。但其實(shí)更重大的意義在于企業(yè)通過(guò)相比于以前電腦網(wǎng)頁(yè)式便捷許多的移動(dòng)社交平臺(tái)培養(yǎng)了網(wǎng)民們隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)通信工具查看企業(yè)推送的信息甚至于購(gòu)買商品即時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣。近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)熱潮風(fēng)生水起，相較于馬云剛剛提出網(wǎng)上購(gòu)物這一概念時(shí)無(wú)人問(wèn)津的尷尬場(chǎng)景，移動(dòng)支付平臺(tái)功不可沒(méi)，它省去了消費(fèi)者若干繁雜的支付手續(xù)，商家一面通過(guò)發(fā)送紅包最大程度地吸納新用戶，

一面也提高了用戶使用率與忠誠(chéng)度，提升相關(guān)軟硬件投資回報(bào)效益。

有分析認(rèn)為，盡管“紅包大戰(zhàn)”以弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)慶文化為外殼，但其實(shí)質(zhì)卻是“絕對(duì)現(xiàn)代派的、商業(yè)性的”，這一現(xiàn)象深刻地揭示了網(wǎng)絡(luò)紅包這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)紅包自2014年出現(xiàn)在市場(chǎng)上后，經(jīng)過(guò)一年的沉淀厚積薄發(fā)。2015年在市場(chǎng)上全面開(kāi)花，2016年更是得到了企業(yè)的全面運(yùn)用，如今網(wǎng)絡(luò)紅包已經(jīng)滲透在有關(guān)人們衣食住行的企業(yè)營(yíng)銷中。2015年小年夜至正月初五，QQ紅包收發(fā)總量達(dá)到11.6億次，除夕當(dāng)日收發(fā)總數(shù)為6.37億次;除夕當(dāng)天搶微博紅包的總次數(shù)超過(guò)1.01億次。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，QQ紅包占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，微信紅包、支付寶紅包、微博紅包緊跟其后，剩下是近年來(lái)才崛起的電商小企業(yè)平分秋色了。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然“紅包大戰(zhàn)”的娛樂(lè)成分似乎大于支付意義，它成功營(yíng)造了全民搶紅包，全民狂歡的繁榮場(chǎng)所?！凹t包大戰(zhàn)中”讓更多的50后、60后和70后因搶紅包而第一次認(rèn)識(shí)了移動(dòng)支付，而這部分人群的消費(fèi)能力是當(dāng)今社會(huì)最不可小覷，這群人一旦加入到網(wǎng)絡(luò)紅包的主流消費(fèi)群體中，將迅速增加網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)份額。

二、網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)紅包并不是完美的，無(wú)可挑剔的，它也存在著許多明顯的問(wèn)題。

1、許多人搞不清楚社交軟件和支付平臺(tái)的定義，這對(duì)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全造成了危害。例如我們最熟悉的微信，如今加入網(wǎng)購(gòu)一族的人越來(lái)越多，以前的微信只是充當(dāng)聊天平臺(tái)的角色，如今微信定位的不準(zhǔn)確性，加入了許多商業(yè)化功能，如微信錢包里的理財(cái)通、信用卡還款、購(gòu)票、訂酒店等功能，一直在支付平臺(tái)和社交軟件之間游走，或許這也是順應(yīng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一些功能，但作為并不專業(yè)的社交平臺(tái)開(kāi)發(fā)的一些具有商業(yè)利益的功能導(dǎo)致消費(fèi)者安全保障低，掃描二維碼錢就被轉(zhuǎn)移走了這類事層出不窮，長(zhǎng)此以往，就破壞了網(wǎng)絡(luò)紅包在消費(fèi)者心中的印象，從而大大降低網(wǎng)絡(luò)紅包的使用率。

2、海量的紅包大大降低了網(wǎng)民的熱情，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也大不如前。網(wǎng)絡(luò)紅包從當(dāng)初的朋友們?cè)俟?jié)假日的相互問(wèn)候變成現(xiàn)在企業(yè)在市場(chǎng)上吸引消費(fèi)者的手段，例如淘寶返現(xiàn)紅包、交話費(fèi)送紅包等等。而且，層出不窮的“紅包騙局”也讓原本熱衷于發(fā)網(wǎng)絡(luò)紅包為樂(lè)的眾人人心惶惶。許多國(guó)外人士分析認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融還處于起步階段，在網(wǎng)上支付方面存在著許多安全性的漏洞，許多制度方面也需要改善，如果制度缺失，管理缺位，紅包經(jīng)濟(jì)依然會(huì)成為泡沫經(jīng)濟(jì)，經(jīng)不起現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。

3、要想打紅包戰(zhàn)，早期的投資是很大的，這對(duì)企業(yè)的基本要求讓大型企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，小型企業(yè)望而卻步。目前的市場(chǎng)上，消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)紅包中獲得了實(shí)際利益而企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吸引大量的顧客，培養(yǎng)了大批潛在客戶，目前看來(lái)，它似乎是雙贏的局面，但狀況不容樂(lè)觀，縱觀新浪、騰訊等擁有雄厚財(cái)力能夠支撐企業(yè)的紅包活動(dòng)，但一些中小企業(yè)為了吸引客戶雖也耗費(fèi)了部分財(cái)力卻并不能保證之后降低紅包數(shù)額廣大網(wǎng)名搶完后不會(huì)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，這也在很大程度上影響了中小型企業(yè)的發(fā)展，形成了馬太效應(yīng)。

三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅包問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

從某種程度上來(lái)說(shuō)，近兩年來(lái)的紅包熱是一次非常有效的全名移動(dòng)支付科普活動(dòng)，讓人們通過(guò)娛樂(lè)的方法來(lái)了解互聯(lián)網(wǎng)金融的知識(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)+新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)們順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展做了一件和群眾互惠互利的好事，迎來(lái)了移動(dòng)支付的春天。我們要抓住機(jī)會(huì)，讓網(wǎng)絡(luò)紅包能向好的方向上持續(xù)發(fā)展。

1、企業(yè)應(yīng)明確市場(chǎng)定位，確定服務(wù)的主要用戶群體，完善相關(guān)功能應(yīng)用，突出工作重點(diǎn)。在社交軟件方面盡快確立自己的支付渠道，有關(guān)社交軟件使用網(wǎng)絡(luò)紅包的應(yīng)盡快單獨(dú)申請(qǐng)支付許可證。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅包和移動(dòng)支付的可持續(xù)健康發(fā)展，企業(yè)軟件都應(yīng)該盡早擺脫目前無(wú)照經(jīng)營(yíng)的政策風(fēng)險(xiǎn)。

2、提高整個(gè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)紅包的整體水平與專業(yè)水平。增加網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，開(kāi)發(fā)軟硬件產(chǎn)品，簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)紅包的使用流程，保障消費(fèi)者的資金安全，同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者的安全觀念，打造一個(gè)穩(wěn)定和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，企業(yè)規(guī)范自身，消費(fèi)者有力監(jiān)督;政府方面也應(yīng)該完善相關(guān)的法律法規(guī)，增強(qiáng)部門聯(lián)動(dòng)。

3、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新出獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)紅包，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)紅包作為一種新興模式，不能完全取代傳統(tǒng)方式，所以只能是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種補(bǔ)充。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的紅包配套服務(wù)可能無(wú)法與大企業(yè)相比，那就要求中小企根據(jù)自身的實(shí)際情況，創(chuàng)新出獨(dú)具特色的、能體現(xiàn)自身品牌文化的網(wǎng)絡(luò)紅包。

四、網(wǎng)絡(luò)紅包商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)階段大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅包的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅包總體態(tài)勢(shì)還是持保留意見(jiàn)，尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅包所涉及的自身財(cái)產(chǎn)安全有所顧忌，使網(wǎng)絡(luò)紅包還未完全發(fā)揮出最大的功效。而企業(yè)也意識(shí)到這一問(wèn)題，不斷轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)紅包的形式以挖掘網(wǎng)絡(luò)紅包的深層價(jià)值。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)紅包將更加快捷、準(zhǔn)確、規(guī)范，更加注重傳播品質(zhì)、細(xì)節(jié)以及網(wǎng)絡(luò)使用的舒適度。網(wǎng)絡(luò)紅包全行業(yè)會(huì)加快協(xié)同創(chuàng)新，加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式的實(shí)踐。在網(wǎng)絡(luò)紅包這一新?tīng)I(yíng)銷模式剛開(kāi)始階段，出現(xiàn)各種問(wèn)題是不可避免的，但總體來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)紅包目前發(fā)展總體良好，也顯現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。而且通過(guò)搶紅包這樣的活動(dòng)吸引消費(fèi)者，可以建立消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫(kù)，使?fàn)I銷手段更有針對(duì)性，營(yíng)銷目標(biāo)更加明確。如果企業(yè)想要繼續(xù)通過(guò)這一營(yíng)銷新模式獲得收益，肯定要解決網(wǎng)絡(luò)紅包現(xiàn)階段出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，進(jìn)一步提供紅包增值服務(wù)，圍繞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)以及消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的關(guān)注點(diǎn)再去打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 張炳軍.紅包大戰(zhàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷的啟示，中國(guó)金融電腦，2016（4）

[2]? 李純.基于網(wǎng)絡(luò)紅包的企業(yè)營(yíng)銷新模式的調(diào)查研究，電子商務(wù)，2016（5）

作者簡(jiǎn)介：方智勇（1966-），男，教授，中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員，武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院，研究方向：物流管理。

（作者單位：武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院）