中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)影響力研究報(bào)告2019年第三季度版

醫(yī)學(xué)美學(xué)美容雜志社聯(lián)合新浪微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院推出《中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)影響力研究報(bào)告·2019年第三季度版》，報(bào)告對(duì)護(hù)膚品行業(yè)進(jìn)行分析并對(duì)護(hù)膚品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過分析護(hù)膚品潛在用戶，可見消費(fèi)者的護(hù)膚意識(shí)不斷增強(qiáng)，同時(shí)對(duì)護(hù)膚品存在個(gè)性化的需求。

研究數(shù)據(jù)表明，護(hù)膚品的市場(chǎng)具有較大上升空間，市場(chǎng)規(guī)模和商業(yè)價(jià)值具有廣闊的發(fā)展前景。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2019年末，我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。一方面，國(guó)產(chǎn)品牌憑借電商渠道優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品質(zhì)量的提高，在護(hù)膚品行業(yè)中的口碑得以保證，消費(fèi)者購(gòu)買力度加大;另一方面，隨著90后逐步進(jìn)入職場(chǎng)，年輕一代逐漸成為護(hù)膚品消費(fèi)大軍，其中男性對(duì)皮膚管理也日漸重視，男性護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

化妝品作為最基礎(chǔ)的顏值消費(fèi)品之一，正處于一個(gè)大規(guī)模普及使用的時(shí)代。除化妝品外，“顏值經(jīng)濟(jì)”的六大領(lǐng)域，還包括健身、醫(yī)療美容、美顏攝影、美顏飲食、服裝及配飾。2019年第三季度，“化妝”以98.04的熱度指數(shù)位于第三位，僅次于“健身”和“服裝”，且與其熱度指數(shù)相差較小，三者熱度指數(shù)均超過98。

在化妝品細(xì)分產(chǎn)品分類中（主要分為護(hù)膚類化妝品和彩妝類化妝品），護(hù)膚品是化妝品中的膚用化妝品子類，主要具有清潔皮膚及補(bǔ)充皮膚養(yǎng)分等功能，如洗面奶、面霜、面膜等。護(hù)膚品作為化妝品行業(yè)最大的一個(gè)子行業(yè)，更受輿論關(guān)注。在統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，護(hù)膚品的全網(wǎng)信息量為5138.0萬(wàn)，位于化妝品子行業(yè)首位;彩妝緊隨其后，全網(wǎng)信息量為4581.1萬(wàn);香氛和身體護(hù)理分別位于第三、第四。

通過對(duì)“護(hù)膚品”全網(wǎng)聲量進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年第三季度，其全網(wǎng)聲量為5138.0萬(wàn)條，與第二季度（7309.8萬(wàn)）相比下降29.71%。經(jīng)分析，明星代言相關(guān)護(hù)膚產(chǎn)品及其為代言護(hù)膚品進(jìn)行宣傳活動(dòng)，如@羅云熙Leo 成為珀萊雅品牌面膜代言人、@雅詩(shī)蘭黛 櫻花微精華獲全網(wǎng)明星博主首推、@佘詩(shī)曼Charmaine 微博發(fā)布“黛珂防曬乳”相關(guān)微博信息，是2019年第二季度護(hù)膚品聲量的主要構(gòu)成部分。相比之下，雖在2019年第三季度，明星代言或是綜藝宣傳方面的護(hù)膚品相關(guān)信息仍占較大比重，但較第二季度相比力度稍有削弱，致信息量下降。

通過“護(hù)膚品”在2019年第三季度的全網(wǎng)信息走勢(shì)圖可以看出，該話題相關(guān)信息量雖然有所波動(dòng)，但整體一直保持較高走勢(shì)，日均信息量在60萬(wàn)條以上。其中，8月達(dá)到全網(wǎng)信息高峰值較為集中時(shí)段。經(jīng)分析，@華晨宇yu 發(fā)布微博對(duì)赫蓮娜品牌進(jìn)行宣傳、及#華晨宇養(yǎng)生堂面膜代言人#等信息集中于8月，且具有一定的關(guān)注度;同時(shí)，@他能量 發(fā)布多條“@他能量 X @潘瑋柏 見面會(huì)”相關(guān)信息，并引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)，在微博平臺(tái)起到了較好的宣傳作用;8月29日，演員@戚薇 發(fā)布“@DARPHIN朵梵 銀鉆精華”的相關(guān)微博，同樣得到了較好的傳播效果，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。

護(hù)膚品中，面部護(hù)理產(chǎn)品關(guān)注度最高，潔面產(chǎn)品、身體護(hù)理和眼部護(hù)理的關(guān)注度緊隨其后。

對(duì)比細(xì)分護(hù)膚產(chǎn)品的熱度指數(shù)，精華是最受關(guān)注的護(hù)膚產(chǎn)品，面膜和防曬分別位于二、三位。整體來(lái)看，精華、面膜等保養(yǎng)肌膚類的產(chǎn)品排在前列，側(cè)面說明網(wǎng)友對(duì)皮膚基礎(chǔ)保養(yǎng)的重視程度。

精華、面膜和防曬在細(xì)分護(hù)膚品中熱度較高，通過對(duì)2019年第三季度期間精華產(chǎn)品的品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，迪奧位于首位。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，迪奧的玫瑰微凝珠精華在本季度期間較受關(guān)注，微博話題#花秘玫瑰小粉瓶#閱讀量達(dá)到1億，討論量79.7萬(wàn);其次是雅詩(shī)蘭黛和赫蓮娜。

通過微熱點(diǎn)對(duì)各面膜品牌的熱度指數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，SK-II以2.02的熱度指數(shù)位于首位，巴黎歐萊雅和資生堂分別位于二、三位，熱度指數(shù)分別為2.01和1.94。

防曬品牌方面，安熱沙（安耐曬）位于首位，蘭蔻和科顏氏緊隨其后，分別位于第二、三位。

2019年第三季度，眼膜是護(hù)膚品中熱度增幅最大的細(xì)分產(chǎn)品，漲幅達(dá)69.34%，其次是腳膜和手膜，熱度指數(shù)漲幅分別為40.56%、33.54%。同時(shí)面霜、眼霜和乳液等產(chǎn)品的熱度指數(shù)均有不同程度下降。近期在一些短視頻軟件上，手膜、腳膜等產(chǎn)品推薦較為火爆，也是此類產(chǎn)品熱度迅速增長(zhǎng)的主要原因之一。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電商平臺(tái)等新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售日漸成為護(hù)膚品主要營(yíng)銷模式之一。通過對(duì)2019年第三季度銷售護(hù)膚品電商平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，淘寶的熱度指數(shù)位于首位;其次是小紅書，亞馬遜、云集和拼多多緊隨其后。

愛美之心人皆有之，隨著生活的富足，人們更愿意在顏值上投資自己。有預(yù)測(cè)表明未來(lái)核心“護(hù)膚品人口”會(huì)呈現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)護(hù)膚品的快速發(fā)展。

2019年第三季度有購(gòu)買意向或者對(duì)護(hù)膚品相關(guān)信息感興趣的全網(wǎng)信息量近900萬(wàn)條，其中微博占比達(dá)63.6%，微博聲量為570.3萬(wàn)條。

其中，江蘇、廣東、浙江、山東等地的信息量最為顯著，說明該行業(yè)意向消費(fèi)者主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。同時(shí)河南、安徽、河北、四川、遼寧等省也在地域分布TOP20中，說明隨著護(hù)膚品市場(chǎng)正在不斷拓展，中西部地區(qū)和東北地區(qū)護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

從用戶性別來(lái)看，說明女性仍然是護(hù)膚品消費(fèi)的主力軍，但越來(lái)越多的男性愿意在顏值方面進(jìn)行投資，男性護(hù)膚品市場(chǎng)方興未艾。

對(duì)填寫年齡信息用戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，21至30歲的用戶占比最多，其次為20歲及其以下年齡段的用戶，說明關(guān)注護(hù)膚品人群偏年輕化，以“90后”“00后”群體為主。

2019年第三季度護(hù)膚品核心傳播機(jī)構(gòu)主要為護(hù)膚品品牌官博及電商平臺(tái)官博，如@utena佑天蘭 @OLAY @蘇秘37sum37 @洋碼頭等，同時(shí)@榮耀手機(jī)攜手明日之子舉辦的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送一葉子面膜活動(dòng)獲得了較多關(guān)注，成為護(hù)膚品相關(guān)話題的核心傳播機(jī)構(gòu)之一。

在統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，各路明星@R1SE-周震南 @魏大勛 @華晨宇yu及知名美妝博主@我我我不是結(jié)結(jié)結(jié)巴等成為護(hù)膚品核心傳播人，可見各路明星及美妝博主對(duì)護(hù)膚品牌的影響力。

護(hù)膚品成分及價(jià)格、品牌是否值得信賴、口碑如何，以及購(gòu)買渠道等，決定或者影響著潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意向。同時(shí)為有更好的感受體驗(yàn)，消費(fèi)者往往會(huì)聽取多方面的意見和了解多維度的產(chǎn)品信息。2019年第三季度，產(chǎn)品功效位于首位，產(chǎn)品、成分、品牌和價(jià)格緊隨其后，優(yōu)惠力度、口碑、購(gòu)買渠道及產(chǎn)品相關(guān)廣告也是潛在消費(fèi)者較為關(guān)注的方面。

每個(gè)品牌護(hù)膚品功效側(cè)重點(diǎn)不同，不同年齡、不同膚質(zhì)的消費(fèi)者選擇購(gòu)買某個(gè)品牌護(hù)膚品的原因也不盡相同，如“防曬”“美白”“抗衰老”“祛斑”“祛痘”“收縮毛孔”或“基礎(chǔ)護(hù)理”等成為消費(fèi)者的需求點(diǎn)。2019年第三季度“保濕”的熱度指數(shù)最高，其次是“補(bǔ)水”“防曬”和“美白”，說明這些護(hù)膚品功效越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，千禧一代會(huì)綜合多種信息源的信息作出購(gòu)買決策。2019年第三季度，較多消費(fèi)者通過微博、微信了解護(hù)膚信息，直播和美妝app分別位列第三、四位，短視頻的熱度指數(shù)排在第五位，排在前五位的均為線上形式?？梢?，當(dāng)下潛在消費(fèi)者獲取護(hù)膚品信息的主要渠道更多的是來(lái)自于微博、微信等線上形式。

近幾年，中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)出眾多的男性化妝品品牌。高端品牌有碧歐泉、蘭蔻、倩碧、資生堂、嬌韻詩(shī)、薇姿、迪奧等;大眾品牌有巴黎歐萊雅、玉蘭油、卡尼爾、吉列、妮維雅、曼秀雷敦、阿迪達(dá)斯、碧柔等;這些現(xiàn)象昭示著化妝品“他經(jīng)濟(jì)”已來(lái)臨。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化需求升級(jí)的背景下，沉睡已久的男士化妝品消費(fèi)市場(chǎng)正在復(fù)蘇。

2019年第三季度，男性購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)較關(guān)注其功效和價(jià)格，同時(shí)還有一部分男性消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)也關(guān)注其成分。此外，產(chǎn)品所屬品牌及使用方法位于男性購(gòu)買護(hù)膚品的關(guān)注點(diǎn)的前列。

“他能量”位于2019年第三季度男士護(hù)膚品品牌第一名。經(jīng)分析，“他能量”攜手代言人潘瑋柏9月1日見面會(huì)在第三季度進(jìn)行預(yù)熱，促使他能量品牌熱度升高。

2019年第三季度男士護(hù)膚品細(xì)分行業(yè)，面膜是男性護(hù)膚品中最受關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，防曬、精華和洗面奶分別位于第二、三、四位。

我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)已進(jìn)入新的發(fā)展階段，一方面國(guó)產(chǎn)品牌憑借電商渠道優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新在護(hù)膚品行業(yè)中的市場(chǎng)份額越來(lái)越高;另一方面隨著90后逐步進(jìn)入職場(chǎng)，年輕一代逐步成為護(hù)膚品消費(fèi)大軍，其中男性護(hù)膚市場(chǎng)也逐漸形成。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013～2018年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.8%。2017年受益于整體零售回暖，護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)10.3%至1866.6億元。2018年繼續(xù)加速增長(zhǎng)13.7%至2121.9億元，2019年有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

電商渠道發(fā)展迅猛，滲透率已經(jīng)超越超市和百貨渠道。2019年第三季度，網(wǎng)購(gòu)（包括微商）是消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品的第一大渠道，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)購(gòu)買渠道，說明線上渠道發(fā)展前景廣闊。同時(shí)隨著電商的發(fā)展，以及“觸達(dá)消費(fèi)者最后一米”概念的深入，品牌應(yīng)對(duì)于線上渠道的布局越來(lái)越重視。

現(xiàn)如今各類商品廣告繁多，形式多樣，商品廣告的受關(guān)注度，一定程度上反映出該商品的商業(yè)價(jià)值潛力。通過對(duì)比家電產(chǎn)品、食品飲料、運(yùn)動(dòng)健身、汽車、銀行等產(chǎn)業(yè)與護(hù)膚的熱度指數(shù)，家電廣告在第三季度最受消費(fèi)者關(guān)注，其次是食品飲料和運(yùn)動(dòng)健身廣告，護(hù)膚品廣告的熱度指數(shù)位于中下游。

投放廣告的目的就是讓更多的人獲取公司信息或產(chǎn)品信息，勾起客戶的關(guān)聯(lián)性，發(fā)生商品服務(wù)買賣交易，最終實(shí)現(xiàn)共贏。2019年第三季度，明星代言、護(hù)膚達(dá)人直播為消費(fèi)者最為關(guān)注的護(hù)膚品廣告策略，畫面植入式、跨界營(yíng)銷和口頭播報(bào)也較受關(guān)注。為了更受消費(fèi)者青睞，單純的實(shí)物展示形式的廣告效果并不理想，可以更多利用KOL意見領(lǐng)袖的作用，選擇明星代言和護(hù)膚達(dá)人直播，提高品牌知名度，從而達(dá)到護(hù)膚品“種草”效果。

品牌通過不同的廣告內(nèi)容和廣告形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，在未親身使用過該產(chǎn)品時(shí)，依然對(duì)品牌或產(chǎn)品的相關(guān)廣告耳熟能詳，進(jìn)而快速擴(kuò)大品牌影響力及廣告輻射范圍，擴(kuò)大知名度和曝光度。在護(hù)膚品廣告的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)方面，2019年第三季度，護(hù)膚品廣告代言人位于首位，廣告中涉及到的優(yōu)惠活動(dòng)、廣告趣味性及廣告的制作也備受消費(fèi)者關(guān)注。

護(hù)膚品市場(chǎng)痛點(diǎn)不斷凸顯“產(chǎn)品信息功效夸大”最受關(guān)注

目前，整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)出了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、科技含量不高、創(chuàng)新力度不足、產(chǎn)品信息功效夸大、廣告泛濫、產(chǎn)品投訴渠道不明晰等市場(chǎng)痛點(diǎn)。2019年第三季度，“產(chǎn)品信息功效夸大”、“廣告泛濫”和“產(chǎn)品投訴渠道不明晰”等成為消費(fèi)者最為關(guān)注的護(hù)膚品市場(chǎng)痛點(diǎn)。

目前，彩妝、香水與各品牌跨界合作較多，據(jù)報(bào)道2018年化妝品的跨界合作全面開花，流量增長(zhǎng)了77倍。故宮跨界彩妝在2019年第三季度的熱度指數(shù)達(dá)3.48，大白兔跨界產(chǎn)品的熱度指數(shù)為1.75。與彩妝跨界相比，護(hù)膚品跨界營(yíng)銷相對(duì)較少，但隨著彩妝跨界反響熱烈，護(hù)膚品或迎來(lái)跨界營(yíng)銷的熱潮。

從歐美日韓護(hù)膚品占據(jù)較大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，到國(guó)貨品牌奪回“半壁江山”。期間國(guó)貨品牌也逐漸摸索出了適合自身發(fā)展的品牌定位、渠道拓展和營(yíng)銷策劃，慢慢在扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)地位。2019年第三季度，自然堂以4.66的熱度指數(shù)位于第一位，春夏、百雀羚、珀萊雅緊隨其后，分別以4.65、4.04、3.96的熱度指數(shù)位列第二、三、四位。