新媒體環(huán)境下廣西“三月三”主題曲的網(wǎng)絡傳播研究

張玥

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動端的不斷升級，媒介的變化深刻影響著信息的傳播內(nèi)容、傳播渠道以及傳播效果。本文通過分析廣西“三月三”主題曲的傳播現(xiàn)狀，針對主題曲存在的問題，在內(nèi)容、渠道等方面提出自己的建議，從而更好地達到傳播效果，以及在主題曲MV傳播壯族文化方面的影響力。

關鍵詞：廣兩“三月三”：渠道：網(wǎng)絡傳播

被稱為“三月三”的歌圩節(jié)是壯族的重大節(jié)日之一，也是傳統(tǒng)駱越文化的主要表現(xiàn)。從2014年開始，壯族“三月三”被自治區(qū)政府確定為廣西的少數(shù)民族習慣節(jié)日，現(xiàn)如今已經(jīng)成為廣西地區(qū)一個重要的民族文化特色品牌。為了更好地推廣“三月三”節(jié)日打造文化旅游知名度，以及宣傳壯族形象，2017年廣西推出一首名為《廣西尼的呀》的主題曲MV。這首主題曲Mv在廣西電視臺各個頻道、全區(qū)各市電視臺、全區(qū)戶外大屏和以及網(wǎng)絡全面播出，雖然一經(jīng)播出便爆紅網(wǎng)絡，被稱為“洗腦神曲”，但是也存在一些內(nèi)容分發(fā)方面的問題，影響了其更廣范圍內(nèi)的傳播。因此，本文對廣西“三月三”主題曲MV的傳播現(xiàn)狀進行了分析，并對其傳播提出自己的意見。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣西“三月三”主題曲MV的傳播現(xiàn)狀

（一）從符號共鳴到價值共鳴

“三月三”主題曲《廣西尼的呀》這部音樂電視作品歌詞獨具風情、朗朗上口，在短短的229個字里，介紹了廣西的標志性風景名勝、人文歷史以及傳統(tǒng)習俗，如德天瀑布、花山壁畫、那坡酒、西山茶、銅鼓和繡球等?！澳岬难健痹趬颜Z中是“好的呀”“好”，“廣西尼的呀”就可以理解為“廣西好廣西美”。這首主題曲MV以個性化的視角，形象生動地展現(xiàn)了壯族的風土人情與壯族人民的生活習俗，將歷史文化孕育于畫面和歌曲當中，融為一體。這些獨具廣西特色的內(nèi)容既有音樂形象，同時這一音樂形象又與民族特色產(chǎn)生了共鳴和融合。網(wǎng)絡的傳播解決了以往傳播上“曝光率”“觸及率”不足的問題，使得處于網(wǎng)絡當中的受眾都能有接觸到的可能性。但這也僅僅是引起受眾注意的過程，能否達到理想的傳播狀態(tài)，真正對受眾產(chǎn)生一定的影響，最重要的還是所傳播內(nèi)容背后的價值觀。

（二）“兩微一端”的傳播矩陣

2017年“三月三”主題Mv推出后，《廣西新聞》《南國早報》《廣西日報》《新華網(wǎng)》等72家媒體共同報道，媒體官方微博也同步宣傳，百度詞條量1070萬條，今日頭條、澎湃新聞、廣西日報等手機戶端都有推送。其在網(wǎng)絡中的的傳播，使得壯族文化通過這一共享的交流平臺傳遞給不同民族。

二、廣西“三月三”主題曲MV的傳播問題分析

（一）傳播渠道忽略與用戶的關系傳播

新媒體時代傳播渠道的增多，既可以尋找特殊平臺進行特定付費投放，亦可借助網(wǎng)絡資源的豐富性、開放性、互動性以及高度共享性，激活網(wǎng)絡中的受眾形成即時傳播，利用自發(fā)性多級傳播打開朋友圈的熱關系群以及微博的轉發(fā)評論點贊等，最終實現(xiàn)在用戶間的蜂窩網(wǎng)狀式的信息傳播。因此，當前媒體機構的平臺融合以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托，注冊且運營微博、微信、今日頭條等社會化媒體賬號，開發(fā)手機新聞客戶端，走“兩微一端”的發(fā)展路徑。

2017年3月27日，在廣西影視頻道官方微信推送的廣西“三月三”主題曲《廣西尼的呀》MV稿件，根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，發(fā)稿后僅一天半的時間，閱讀量就已經(jīng)高達10萬+，截至3月27日總閱讀量為16.5萬次。而在2018年便沒有推送關于“三月三”主題曲MV的推文。南國早報官方微信在2018年的三月三僅推送一篇有關“三月三”主題曲MV的推文，閱讀量7.1萬，評論數(shù)59。相較于MV發(fā)布的第一年，第二年宣傳力度有所下降。由此可見，“三月三”主題曲是在短時間內(nèi)產(chǎn)生大的閱讀量，公眾號的轉發(fā)和好友微信群的會話分享是用戶接受信息的主要渠道，強關系社交渠道推動了閱讀量的大幅提高，催生了其爆紅網(wǎng)絡。由于社交媒體的興起以及網(wǎng)絡的開放性，用戶通過微信、微博等社交媒體接受和轉發(fā)信息，建立了自己的傳播渠道，他們面對功能雷同、數(shù)量繁多的公眾號平臺時，使用時往往帶有隨意性和不確定性，對于海量信息的選擇帶有強烈的自主性，對內(nèi)容的要求也更理性更挑剔。微信更多的是熟人群體，人們使用微信的社交聯(lián)系目的多于信息共享，因此轉發(fā)和共享的信息一定是能引起共鳴的優(yōu)質(zhì)信息。在以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)中，用戶與渠道的關系是核心關系，傳者與渠道關系、渠道之間關系則建立在用戶與渠道關系基礎上?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的傳播渠道，傳播的不僅是內(nèi)容，也是傳播關系，傳播過程中涉及的更多的是人際關系，大多數(shù)的平臺賬號缺乏與用戶的互動，沒有借助用戶之間的關系進行良性傳播。

（二）短暫爆紅，傳播效果不佳

就傳播者與傳播效果之間的關系而言，高可信度傳播者的傳播效果更加突出，主流媒體網(wǎng)絡媒體中傳播的要較自媒體傳播可信度高，傳播效果更好。但如今互聯(lián)網(wǎng)“消解”了傳統(tǒng)媒體傳播渠道單一性，形成網(wǎng)狀的傳播渠道，用戶可以自由進行二級和多級傳播，微博的轉發(fā)評論行為則是基于粉絲心理，但官方媒體微博關于“三月三”主題曲MV微博無論是轉發(fā)量還是評論量都很低，這不得不考慮到是否是傳者僅考慮了傳播內(nèi)容和傳播效果而沒有意識到傳者與用戶的關系是日趨平等的，用戶有了自己的傳播渠道，當連接的其他用戶數(shù)量足夠時，也能達到大眾傳播的效果，由此出現(xiàn)信息反饋和二次傳播、多次傳播。社會化媒體賬號的數(shù)量與其實際的傳播效果是不能劃等號的，在平臺呈現(xiàn)上不考慮用戶對信息的個性化需求、不考慮與用戶的即時互動反饋，不僅會折損媒體機構專業(yè)化的形象，降低媒體機構的影響力，并且無法達到理想的傳播效果。

“三月三”主題曲MV對于廣西自治區(qū)的受眾來說兼具心理上和地理上的接近性，能充分引起區(qū)內(nèi)受眾的注意，雖然沒有傳遞出所有符合壯族文化特色的信息，但卻通過這種“儀式感”在受眾心里形成一種神圣感。媒體平臺在這一壯族重大節(jié)日里，設置了具體的議題供受眾討論。自治區(qū)外的受眾很少有知道“三月三”這一壯族重大節(jié)日，通過網(wǎng)絡的傳播才使得更多的區(qū)外受眾了解這一特色節(jié)日，并慕名前來，一定程度上樹立了壯族的民族形象，也增加了自治區(qū)的旅游消費能力。

三、“三月三”主題曲MV傳播提升策略

（一）多維傳播，融通渠道

從信息傳播的角度而言，單一的媒介傳播方式無法滿足現(xiàn)代受眾多元化、個性化的信息需求，構建立體的、多元的傳播架構，才能契合當下新媒體時代受眾的心理?；ヂ?lián)網(wǎng)形成的網(wǎng)狀傳播方式不僅豐富了信息量，且每個參與傳播的無論是傳者還是受者個體，都是這個巨大網(wǎng)絡中的一個節(jié)點，其地位是絕對平等的，傳播路徑是循環(huán)往復的。傳播者應當意識到受傳雙方平等的地位，信息可以反流也可以通過受眾的二次傳播和多次傳播改變原有的傳播路徑。正如麥奎爾所說：“行為性受眾研究與社會文化性受眾研究能夠?qū)τ绊懯鼙娺x擇媒介、使用媒介和理解媒介的因素進行分析，尤其在受眾日益主動，與傳播內(nèi)容和媒介的互動日益活躍的信息時代，了解受眾對如何更有效地進行傳播活動具有越來越重要的意義?！痹谒惴夹g日益成熟并參與到新聞傳播中的現(xiàn)在，受眾的視野也逐漸轉到新的傳播渠道上來，依靠智能算法進行內(nèi)容分發(fā)的平臺，也逐漸獲得廣泛的受眾群體，因此也借助計算機算法對用戶畫像，投其所好，做到精準傳播，才能使傳播效果達到最優(yōu)化。并且就2017、2018這兩年廣西壯族“三月三”的傳播來看，大多數(shù)信息都來自于主流媒體，自媒體和個體聲音的傳播并不是主角。應更多地使用適用于互聯(lián)網(wǎng)話語、適用于受眾選擇性接受心理的傳播渠道。因此，不管是傳統(tǒng)媒體、電子媒體，還是新興的網(wǎng)絡媒體、移動媒體，要想走向媒體間的整合和融合，就需要逐漸消解各自的邊緣，建立一個立體交叉的多媒體網(wǎng)絡，實現(xiàn)傳播渠道的多維聯(lián)動、融合，保證信息傳播的高度即時性和交互性。

（二）場景儀式化，強化用戶粘合度

互聯(lián)網(wǎng)時代傳播者和受傳者的關系日益緊密，根據(jù)社交性強關系的微信和信息共享的弱關系微博的特點，把握關鍵節(jié)點，借助算法，推送用戶關注的信息熱點，有助于信息發(fā)布后盡快被知曉和擴大傳播范圍。微信平臺注重忠實用戶的粘度保持，精準分發(fā)。微博注重意見領袖和大v的參與傳播，粉絲的轉發(fā)和評論等互動一定程度上也受到他們的影響。傳播“儀式觀”強調(diào)通過特定的傳播符號進行儀式化渲染，引發(fā)受眾的情感共鳴，進而吸引受眾參與其中，共同完成裂變傳播。廣西壯族“三月三”主題曲Mv中包含的文化內(nèi)涵也有很多是可以儀式化傳播的，比如“劉三姐”“繡球”“對山歌”等都含有對愛情的象征，因此在傳播時可對用戶創(chuàng)建一個具有儀式感的場景，使參與進來的用戶可以分享和聯(lián)合。而場景背后最觸碰人心的還是文化方面的價值輸出。還應注重發(fā)揮用戶的反饋作用，與用戶即時互動，保持長久對話，無論是好的反饋還是壞的反饋都要及時互動，不僅是滿足用戶渴望被尊重、被認可的心理需求，增強用戶與渠道的粘合力，也借此對主題曲Mv存在的問題進行反思，從而在傳播者與用戶的互動中提升主題曲Mv的宣傳效果。