新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

榮琪明

摘要：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，給新媒體的發(fā)展帶來(lái)了空間。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體技術(shù)在傳播渠道上更具優(yōu)勢(shì)，且表現(xiàn)形式多樣化，能夠滿足受眾的不同需求，展示個(gè)性化的特點(diǎn)。在實(shí)際應(yīng)用中，許多傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始意識(shí)到數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始走上轉(zhuǎn)型之路。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體遇到了不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)，需要給予針對(duì)性的解決措施，從而最大限度加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好地為受眾服務(wù)。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;傳統(tǒng)媒體;數(shù)字化;轉(zhuǎn)型

現(xiàn)階段，新媒體技術(shù)已經(jīng)逐漸融入到人們的生活中，網(wǎng)站、社區(qū)、博客以及社交網(wǎng)站、微信等，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在影響著人們的思想和行為。近年來(lái)新媒體的傳播以及應(yīng)用也更趨于多元化，基于此，傳統(tǒng)媒體也在新媒體的影響下不斷變革、轉(zhuǎn)型，希望能夠跟上時(shí)代發(fā)展的腳步。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體

（一）定義

新媒體一詞首次由美國(guó)戈?duì)柕埋R克提出，新媒體可以理解為計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，即新媒體能夠得以發(fā)展，主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，例如電腦、手機(jī)等。新媒體也可以理解為多媒體，即將信息轉(zhuǎn)化為聲音、圖像等形式，供受眾查看，多媒體使媒體技術(shù)不再只是單一的視覺(jué)系統(tǒng)。借助互聯(lián)網(wǎng)，人們能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。新媒體又可以理解為不受限制地接受信息，當(dāng)人們想要獲取某些信息時(shí)，可以不受時(shí)間、空間的限制，即時(shí)獲取所需信息。新媒體也是一種特別的運(yùn)營(yíng)方式，也能被開(kāi)發(fā)和利用。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上激發(fā)了新媒體技術(shù)的創(chuàng)新，也促使媒體內(nèi)部不斷改革、創(chuàng)新，從而更好地提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多收益。

所謂的傳統(tǒng)媒體，即舊媒體，相比于新媒體而言，最為顯著的特點(diǎn)就是在傳播信息時(shí)沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，導(dǎo)致傳播速度慢，信息更新不及時(shí)。但是傳統(tǒng)的大眾傳播方式，能夠建立相應(yīng)平臺(tái)，并定期完成傳遞信息。例如報(bào)紙、電視或廣播等，這些都是傳統(tǒng)媒體。

（二）新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的利弊

在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體有其發(fā)展利弊。首先，受眾范圍較小，且隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體的受眾在不斷流失，缺乏互動(dòng)性，時(shí)效性不強(qiáng)，這些都是傳統(tǒng)媒體客戶流失的主要因素。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體的傳播模式較為單一，在信息的反饋上也比較慢。此外，傳統(tǒng)媒體缺乏多元化的閱讀體驗(yàn)，導(dǎo)致受眾大量流失。其次，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有認(rèn)識(shí)到新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在新媒體技術(shù)的應(yīng)用上，顯然新媒體應(yīng)用更多，麥克盧漢學(xué)者曾提出，媒介即訊息，也就是說(shuō)，媒介本身才是傳遞給受眾的信息。但是，傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有重視媒體技術(shù)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，逐漸開(kāi)始淡出人們的視野。第三，傳統(tǒng)媒體在傳播的內(nèi)容上具有一定的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，且許多大品牌受到了大眾的青睞，例如《人民日?qǐng)?bào)》等，報(bào)社里聚集了較多高素質(zhì)高水平的媒體從業(yè)人員，這就在一定程度上提升了傳統(tǒng)媒體的質(zhì)量，這也是新媒體的短板。傳統(tǒng)媒體更注重媒體兩個(gè)字，為獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，需要堅(jiān)持發(fā)展媒體行業(yè)。但是新媒體不同，新媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)或者數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，使其更符合受眾的品味。

二、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型

（一）媒體融合更為現(xiàn)實(shí)

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始走上轉(zhuǎn)型之路。當(dāng)前，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，但是人們對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型卻持不同的觀點(diǎn)及態(tài)度。其中，媒體融合更為流行，即在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上，對(duì)新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行借鑒，從而更好地將二者融為一體，進(jìn)而達(dá)到合作共贏的目的。此外，還有新媒體工具一說(shuō)，即傳統(tǒng)媒體僅作為新媒體的工具，主要用來(lái)提供出版內(nèi)容。還存在新媒體替代一說(shuō)，即盲目主張媒介即訊息的說(shuō)法，此種說(shuō)法缺乏客觀性，完全無(wú)視了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這三種不同的觀點(diǎn)，筆者更愿意接受媒體融合說(shuō)，即傳統(tǒng)媒體在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，對(duì)新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行借鑒，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終達(dá)到互利共贏的狀態(tài)。

（二）傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化報(bào)業(yè)也稱為報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的深入發(fā)展，即將數(shù)字技術(shù)以及報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合，從而更好的發(fā)揮報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，還需要積極進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型，并與數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行積極融合，不應(yīng)該僅被動(dòng)接受改造，失去自身價(jià)值。

1.創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體機(jī)制

傳統(tǒng)媒體為適應(yīng)發(fā)展需要，需要將自身與新媒體技術(shù)進(jìn)行有效融合，大力發(fā)展數(shù)字化媒體。例如，新聞采編工作中，可以借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳輸，這在一定程度上解決了傳遞過(guò)程中出現(xiàn)的時(shí)效}生下降問(wèn)題，新聞呈現(xiàn)方式也更為多元化。

2.有效保證了傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展

相關(guān)文件指出，需要對(duì)主流媒體創(chuàng)新思路進(jìn)行重點(diǎn)扶持，更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新型傳播模式。在改革過(guò)程中，需要大力支持黨報(bào)、黨刊以及電臺(tái)、通訊社建立統(tǒng)一指揮調(diào)度融媒體中心，并對(duì)新聞采編的各個(gè)流程進(jìn)行重新建構(gòu)，從而生產(chǎn)出全媒體產(chǎn)品。筆者相信在國(guó)家政策的積極扶持下，傳統(tǒng)媒體一定能夠更好更快地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

3.廣電媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別：首先，新媒體的受眾具有自主選擇權(quán)。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體技術(shù)促使播放模式得以革新，不再是以往你播我看，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槲尹c(diǎn)我看，具有絕對(duì)的自主選擇權(quán)。近年來(lái)，移動(dòng)終端發(fā)展迅速，使新媒體的使用不再受到空間的制約。傳統(tǒng)媒體背景下，衍生出“電視人”的概念，即背靠沙發(fā)，面對(duì)熒屏在狹小的空間內(nèi)收看節(jié)目。新媒體不再受到這一模式的限制，使用移動(dòng)終端就能夠即時(shí)收看，且能選擇自己喜歡的節(jié)目觀看。其次，在節(jié)目形態(tài)上，二者也存在本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目形態(tài)上，僅能夠?qū)﹄娨暪?jié)目的編排格式進(jìn)行更改，而新媒體的局限性就很小，能夠即時(shí)查看股票信息、天氣預(yù)報(bào)以及電子政務(wù)、交通信息等，內(nèi)容較為豐富，且個(gè)性化十足。第三，盈利模式不同。傳統(tǒng)廣電盈利模式多為廣告收入，而新媒體在此方面的盈利模式更為多元化，也就是廣告收入與其他服務(wù)費(fèi)用的總和。

近年來(lái)，新媒體已融入到手機(jī)、電視中，廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體二者之間出現(xiàn)了高度的融合。相比于傳統(tǒng)電視而言，數(shù)字電視具有較強(qiáng)的靈活性以及收視率，且能夠與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。此外，新媒體與廣播之間也存在較為鮮明的融合特點(diǎn)，例如喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)，本屬于手機(jī)客戶端的—個(gè)APP，但有效融合了廣播與新媒體，受眾可以在平臺(tái)上任意選擇自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行收聽(tīng)，不受到時(shí)間及地點(diǎn)的限制，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地聽(tīng)書(shū)的便利。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

（一）傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)型方式方法出現(xiàn)失誤，或者戰(zhàn)略性失誤，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗?；诖?，就需要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，知曉轉(zhuǎn)型存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型缺乏高素質(zhì)人才。相比于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者不了解新媒體技術(shù)，這就會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中無(wú)法準(zhǔn)確定位，進(jìn)而產(chǎn)生嚴(yán)重偏差。其次，轉(zhuǎn)型過(guò)程中傳統(tǒng)媒體的盈利模式存在一定問(wèn)題。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，許多APP或者產(chǎn)品都可以免費(fèi)使用，如果在轉(zhuǎn)型過(guò)程中處理不好終端收費(fèi)問(wèn)題，就會(huì)失去的消費(fèi)群體，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成正比。傳統(tǒng)媒體的訂閱以及發(fā)行都有其固有的模式，數(shù)字媒體在此方面就表現(xiàn)的較為靈活，可以利用點(diǎn)擊以及轉(zhuǎn)發(fā)的形式進(jìn)行傳播，所以在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體需要對(duì)自身的內(nèi)容與渠道的關(guān)系進(jìn)行梳理。

（二）傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

首先，建立受眾群，保證較高的集聚效應(yīng)。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型上，可以借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，并與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相互協(xié)作，從而吸引更多的受眾，建立受眾群，采用發(fā)散式的方式進(jìn)行信息的傳播，從而使傳統(tǒng)媒體的影響力得到加強(qiáng)。

其次，招聘新媒體技術(shù)人員，保證技術(shù)支撐。傳統(tǒng)媒體主要將編輯作為中心，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需要將編輯向經(jīng)營(yíng)管理中心轉(zhuǎn)變，同時(shí)不斷挖掘技術(shù)人員，奠定傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第三，對(duì)內(nèi)容的深度挖掘。傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，聚集著資歷較深的編輯，其編寫(xiě)的內(nèi)容較為豐富，水平又高，在轉(zhuǎn)型上可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容吸引受眾。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中仍存在一定問(wèn)題，需要傳統(tǒng)媒體對(duì)資源進(jìn)行整合，更好地?fù)屨枷葯C(jī)，獲得收益。總之，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)重大工程，在信息化高度發(fā)展的前提下，多元融合發(fā)展是未來(lái)發(fā)展的主流方向。