基于清博指數(shù)的“兩微”用戶心理及行為差異分析

梁少怡

摘要：目前，清博指數(shù)中的微信傳播指數(shù)（WCI）和微博傳播指數(shù)（BCI）已成為社會傳播領(lǐng)域中獲得廣泛認(rèn)可的研究工具。通過分析WCI和BCI的運算方法，探究微信與微博之間的用戶心理差異與行為差異，不僅能夠加深廣大受眾對微信傳播指數(shù)與微博傳播指數(shù)的理解，還可以幫助作為傳播主體的用戶提升傳播指數(shù)，作為傳播對象的用戶節(jié)約信息搜索成本。

關(guān)鍵詞：WCI?BCI?傳播效力

一、問題的提出

清博大數(shù)據(jù)作為一個全域覆蓋的新媒體大數(shù)據(jù)平臺，通過整合微信、微博、今日頭條、抖音等多家新媒體平臺信息為用戶提供服務(wù)。清博指數(shù)作為其一項核心產(chǎn)品，致力于通過一定的評估模型分析傳播主體的傳播效力。目前，清博指數(shù)早已成為了衡量用戶傳播能力和傳播效果的科學(xué)指標(biāo)，其中，微信傳播指數(shù)（WCI）和微博傳播指數(shù)（BCI）更是成為了社會傳播領(lǐng)域中獲得廣泛認(rèn)可的研究工具。

2017年7月1日，清博大數(shù)據(jù)的微信傳播指數(shù)（WCI）啟用新版本（V13.0），與2016年2月上線的（v12.0）相比，該公式從“整體傳播力”、“篇均傳播力”、“頭條傳播力”、“峰值傳播力”四個維度對傳播主體影響力進(jìn)行評價，實現(xiàn)了指標(biāo)拓展。WCI（V13.0）的具體公式如下：

其中，R=評估時間段內(nèi)所有文章的閱讀總數(shù);Z=評估時間段內(nèi)所有文章的在看總數(shù);d=評估時間段內(nèi)所含天數(shù)（一周7天，一月30天，一年365天，其他自定義時間段以真實天數(shù)計算）;n=評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章數(shù);Rt=評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)頭條的總閱讀數(shù);Zt=評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)頭條的總在看數(shù);Rmax=評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章的最高閱讀數(shù);Zmax=評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章的最高在看數(shù)。

而微博傳播指數(shù)BCI（V9.0）通過賬戶的活躍度和傳播度來反映傳播主體的傳播能力與影響力，其具體公式如下：

其中，X1=發(fā)博數(shù)、X2=原創(chuàng)微博數(shù)、X3=轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、X4=評論數(shù)、X5=原創(chuàng)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、X6=原創(chuàng)微博評論數(shù)、X7=點贊數(shù)。

目前，學(xué)界針對清博指數(shù)的研究多聚焦于利用WCI公式探究傳播主體的最佳傳播策略，如張福學(xué)等人將第二屆"大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號“作為研究對象，通過清博指數(shù)調(diào)查分析了6類24個微信閱讀推廣主體的微信數(shù)據(jù)，該研究為今后各類主體在微信閱讀推廣方面的發(fā)展指明了方向;程海燕等人以清博數(shù)據(jù)大平臺2018年7月科技期刊微信公眾號榜單中的醫(yī)學(xué)類公眾號信息為基礎(chǔ)，通過實證研究，得出了科技期刊微信公眾號的運營對提升期刊學(xué)術(shù)影響力的作用有限的結(jié)論，并提出了重視研究者需求、增加文章易讀性等醫(yī)學(xué)公眾號傳播的改進(jìn)方法;孫宇科則以清博指數(shù)文化類微信公眾號月榜單為樣本框，通過對五家有聲閱讀類微信公眾號定位、推送內(nèi)容、與受眾互動等方面的分析，提出了結(jié)合使用場景實現(xiàn)內(nèi)容和編輯方式的多元化、與內(nèi)容提供商合作提供更優(yōu)質(zhì)的有聲內(nèi)容、開展線下和線上活動加強(qiáng)用戶交流等三方面的建議，卻少有人將WCI與BCI進(jìn)行對比分析，深人探究這兩個公式的內(nèi)在運行機(jī)制。

在WCI的二級指標(biāo)中，“閱讀數(shù)”指的是傳播主體發(fā)布文章的點擊量，其運行機(jī)制是通過對個人的閱讀行為進(jìn)行量化處理來衡量文章的熱度，并將其作為主要考慮因素計算出微信公眾號的傳播指數(shù)，從而對公眾號的傳播能力進(jìn)行有效評估。2019年初，微信為了解決朋友圈文章轉(zhuǎn)發(fā)過載的問題，推出了“看一看”板塊，微信好友閱讀完一篇文章點擊“在看”后，其瀏覽的文章會被實時傳送到“看一看”，從而拓寬微信好友間文章分享的渠道，因而“在看數(shù)”實際上代表了用戶之間的信息分享行為。對公式進(jìn)行初步分析，我們可以很明顯地看出：在WCI的指標(biāo)體系中，“在看數(shù)”權(quán)重極小，僅占15%，這意味著WCI公.式并不將用戶之間的互動行為當(dāng)成重要的考慮因素。但BCI指標(biāo)體系恰恰相反，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等用戶互動因素占比70%，對衡量微博賬戶的傳播力具有重大意義。

對用戶之間互動因素的考慮切實影響到了WCI公式與BCI公式的運算結(jié)果，清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站根據(jù)WCI（V13.0）公式對公眾號的微信傳播指數(shù)進(jìn)行計算，排名顯示，對個體的獨立思考行為要求較高的公眾號，如有書、十點讀書、丁香醫(yī)生等長期霸占榜單前五名;而基于BCI（V9.0）公式形成的微博排行榜，其前五名則長期由娛樂性較強(qiáng)的賬戶占領(lǐng)，如明星個人賬號、綜藝網(wǎng)站賬戶、趣味生活賬戶等。微信榜單與微博榜單反映了“兩微”平臺用戶的信息偏好，即用戶對互動信息的接納程度不同，這實際上折射出微信與微博用戶之間的心理差異和行為差異。基于清博指數(shù)深人探究微信與微博用戶之間的心理分歧和行為分歧，不僅能夠加深廣大受眾對微信傳播指數(shù)和微博傳播指數(shù)的理解，還可以幫助作為傳播主體的用戶了解自己的傳播對象，實現(xiàn)內(nèi)容的個性化推薦，提升傳播效力，幫助作為傳播對象的用戶選擇恰當(dāng)?shù)男畔⑺阉髑?，?jié)約時間成本。因此，本文就將從心理和行為兩個層面對“兩微”平臺用戶的異質(zhì)性進(jìn)行分析。

二、“兩微”用戶心理差異分析

20世紀(jì)60年代晚期，美國社會學(xué)家馬克.格蘭諾維特通過探究麻省牛頓鎮(zhèn)的居民如何找工作來分析社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。研究發(fā)現(xiàn)，在美國的社會關(guān)系中，一個人認(rèn)識的人越多，，就越容易辦成他想要辦成的事，即求職者依靠“弱連接”獲得更好的就業(yè)機(jī)會。1973年，他基于此次調(diào)研在《弱關(guān)系的力量》一文中首次提出了著名的弱連接理論，該理論將人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。他認(rèn)為，每個人在平常的生活圈中，接觸到的都是自己的同學(xué)、親人、同事等，彼此之間獲取和分享的信息同質(zhì)性強(qiáng)，人際交往關(guān)系密切，形成一種強(qiáng)連接，即強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。反之，個人的社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)，人與人關(guān)系并不緊密，也沒有太多的感情維系便是一種弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

2011年上線的微信，經(jīng)過8年時間的發(fā)展，巳成為了典型的超大流量社交媒體平臺。微信初代關(guān)系圈的形成基于用戶對QQ好友及通訊錄好友的再篩選，篩選過程中，用戶具有高度的自主性，添加的好友名單及通過的好友申請都是用戶深思熟慮的結(jié)果。從這一角度上說，微信關(guān)系圈是用戶主動構(gòu)建的以熟人為主的社交體系，它實際上是個體現(xiàn)實社交關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)世界的再現(xiàn)。微信社交圈內(nèi)，用戶話題相似性高，人際交往密切，是典型的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，而微信傳播指數(shù)WCI的計算便基于此。

微博是基于用戶通過PC、手機(jī)等多種移動終端接人，以文字、圖片、視頻等多媒體形式進(jìn)行信息互動傳播的社交媒體平臺。作為互聯(lián)網(wǎng)世界的新人口，微博改變了信息傳播方式，實現(xiàn)了信息的即時分享。自2009年上線后，微博用戶數(shù)量便呈現(xiàn)出持續(xù)性增長趨勢，根據(jù)《2018微博用戶發(fā)展報告》，截至2018年Q4（第四季度），微博日活躍用戶增至2億，這意味著，微博屬于典型的大眾傳播媒介，這里匯聚了無數(shù)彼此之間并沒有熟悉關(guān)系的人。微博用戶通過發(fā)布自己圈子中對社交圈外部人員來說具有價值的信息和資源，讓自己的微博和內(nèi)容獲得：更多的關(guān)注和支持。如此，微博用戶之間形成了基于弱關(guān)系的長效弱連接狀態(tài)，個體關(guān)系的觸角不斷向外延展，滲透了虛擬社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的方方面面。用戶之間的聯(lián)系雖說都是泛泛之交、點到為止，卻涉及面廣、不容忽視。

美國人類學(xué)家愛德華·霍爾博士將人際交往中的距離分為四種類型，它們分別是親密距離、個人距離、社交距離與公共距離。親密距離僅限于情感密切的關(guān)系之中使用，這一距離能夠讓交往雙方輕而易舉地感受到對方的氣息;個人距離是任何熟人都可以自由進(jìn)人的空間，它是在進(jìn)行非正式交談時人與人之間最常保持的距離;社交距離通常存在于兩個關(guān)系并不怎么密切的個體之中，交往雙方感受不到過多的束縛，卻也能因共同話題的存在而保持交往關(guān)系;公共距離是一個幾乎能容納一切人的"門戶開放"空間，在這個場域里，人們會對處于空間的其他人"視而不見"，不予交往。將愛德華·霍爾博士有關(guān)社會交往中的空間距離理論遷移到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，結(jié)合“兩微”用戶關(guān)系特征，我們可以得出以下結(jié)論：微信用戶之間維持著個體距離，甚至是親密距離，而微博用戶之間維持著社交距離或公共距離。心理學(xué)家認(rèn)為，任何人都有自我空間的需要，在這一領(lǐng)域中，個體能夠維護(hù)自我獨立性，獲得心理安全感。微信用戶之間保持著親密距離或個人距離，這是交往雙方相互侵犯自我空間的狀態(tài)，不利于個體心理安全感的獲得。而微博用戶之間的社交距離或公共距離不會侵犯到個體劃定的自我空間，能讓用戶在虛擬世界里保持更為放松的狀態(tài)，有助于用戶暢意地表達(dá)態(tài)度和觀點。

綜上，WCI公式不注重“在看數(shù)”這一互動因素，源于微信關(guān)系圈是一種強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，個體距離和親密距離對用戶自我空間的侵犯使互動雙方無法得到心理上的安全感而選擇“失語”，用戶態(tài)度和觀點的缺位導(dǎo)致微信“在看數(shù)”不具有普遍參考意義。而微博用戶之間維持的社交距離或公共距離并沒有侵犯到個體的自我空間，不會削減傳受雙方的心理安全感，因而用戶的互動行為能夠客觀反映用戶偏好，有利于評估微博大V賬戶的影響力。

三、“兩微”用戶行為差異分析

美國學(xué)者戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出了用以解釋人類行為的“擬劇理論”，該理論將社會比作舞臺，并將這一舞臺分為“前臺”和“后臺”。“前臺”上的人就像演員一般，按照精心設(shè)計的腳本展示自我，通過選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言、神態(tài)和行為制造印象，其核心概念是“印象管理”，目的則是呈現(xiàn)出能被他人和社會所接受的形象。經(jīng)過前人的實證研究，微信關(guān)系圈背后復(fù)雜的現(xiàn)實關(guān)系會給用戶帶來強(qiáng)烈的壓力，這種來自熟人的壓力倒逼用戶在微信上塑造出較好的個人形象，因而出于自我形象管理的需要，微信用戶往往會壓抑自己的情感表達(dá)。個體在微信關(guān)系圈的互動行為是出于虛擬形象塑造的需要，很大程度上并不能代表用戶的真實想法，不具有太大的計算價值。但微信關(guān)系圈內(nèi)難免會有“真實出境”的群體，故而保留一定的“在看數(shù)”占比，有利于增強(qiáng)WCI公式的客觀性。

在戈夫曼看來，擬劇理論中的“后臺”指的是演員為前臺表演做準(zhǔn)備的、不想讓觀眾看到的、表演者可以不關(guān)注外表與形象的地方。在這樣一個環(huán)境里，用戶會淡化甚至消解“表演”的意愿，將他人和社會不能或難以接受的形象隱匿于此，因而在“后臺”上呈現(xiàn)出的自己往往是不加修飾，最真實自然的“本我”。微博的主要用戶是18-25歲的青年群體，這一群體的長輩沒有形成使用微博的習(xí)慣，所以，相比于微信，微博的好友構(gòu)成更為單一。這使得具有共同特征、共同愛好的用戶相互吸引，集聚形成的微博關(guān)系圈更具有“后臺”性質(zhì)一沒有熟人帶來的壓力，用戶在微博上可以宣泄情感，滿足表達(dá)欲。

除了戈夫曼提出的“擬劇理論”，英國社會學(xué)者阿伯克龍比與朗赫斯特于1998年在《受眾》一書中提出觀展/表演范式也可以用來解釋微信與微博對用戶互動因素重視程度的差異。該范式認(rèn)為，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，個人對自己在他人眼中的形象更加在意和重視。學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)及平臺用戶的研究表明，隨著虛擬社區(qū)和現(xiàn)實生活的邊界逐漸消失，媒介的表演功能愈發(fā)彰顯，這里的“表演”指的就是個體在虛擬社區(qū)內(nèi)獨特的舞臺展演現(xiàn)象?！拔⑿抨P(guān)系圈是現(xiàn)實生活中復(fù)雜的社交關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)世界的重現(xiàn)”揭示了微信的展演平臺性質(zhì)，用戶為了維持在現(xiàn)實生活中的人設(shè)，會選擇在這個社交媒體平臺，上戴著精致的面具演出，構(gòu)建著自我期望的社會形象。而由于微博賬戶還保持著較高的隱匿性，虛擬和現(xiàn)實的邊界并未消解，用戶在該平臺上也就并未主要發(fā)揮平臺的表演功能。

綜上，WCI公式在計算過程中，“在看數(shù)”這一互動因素的占比極低，是因為虛擬社區(qū)和現(xiàn)實生活邊界的消融，給微信用戶帶來了極大的群體壓力，導(dǎo)致該社交平臺，上的用戶傾向于克制、偽裝、表演。這也就意味著用戶之間的互動行為不具有真實客觀性，不能作為衡量微信公眾號傳播能力的主要因素。而BCI公式可以將轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等用戶之間的互動行為作為衡量微博大V賬戶傳播能力的關(guān)鍵性因素，得益于微博賬戶還保持著較高的隱匿性，個體的傳播行為反映了主觀意愿，能夠客觀反映微博大V賬戶對受眾的實際影響力。

四、結(jié)語

清博指數(shù)中的微信傳播指數(shù)和微博傳播指數(shù)是基于媒介平臺特征形成的計算方法，但我們卻無從得知WCI公式與BCI公式的指標(biāo)體系到底揭示了“兩微”平臺什么樣差異。本文通過聚焦WCI公式與BCI公式對用戶互動行為注重程度的差異來分析探究微信與微博用戶之間心理層面和行為層面的分歧，這種“追根溯源”式的研究方法無疑能夠加深廣大受眾對微信傳播指數(shù)和微博傳播指數(shù)的理解?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息的主導(dǎo)群體和受眾群體早已沒有了明確的身份界限，用戶既是傳播主體，亦是傳播對象?；赪CI公式與BCI公式對“兩微”平臺用戶進(jìn)行形象刻畫，不僅可以幫助作為傳播主體的用戶了解自己的傳播對象，實現(xiàn)內(nèi)容的個性化推薦，提升傳播效力，還可以幫助作為傳播對象的用戶選擇恰當(dāng)?shù)男畔⑺阉髑?，?jié)約時間成本。

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（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）