創(chuàng)新的擴散：探析600歲故宮的“網(wǎng)紅”養(yǎng)成之路

摘要：故宮做為中國文化的代表元素之一，傳承了深厚的中華文化基因。故宮在遭遇形象和管理危機后，走向“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)型之路，迎來一個創(chuàng)新的、活力的“春天”。但故宮的“網(wǎng)紅”養(yǎng)成并非一帆風(fēng)順，其中也遭受到諸多質(zhì)疑。故宮創(chuàng)新的發(fā)展道路符合E.M.羅杰斯創(chuàng)新的擴散理論，本研究將結(jié)合該理論，分析故宮“網(wǎng)紅”的養(yǎng)成具體方式，揭秘創(chuàng)新的過程。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新的擴散;故宮;“網(wǎng)紅”

中圖分類號：G210.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：190617110

故宮是中國明清兩代的皇家宮殿，也是中國古代宮廷建筑之精華，其中收藏了中國古代大量的文化瑰寶。1925年10月10日，故宮博物院成立，“她”不再是拒平民百姓千里之外的“皇宮”。

今天，故宮向世界展現(xiàn)的不僅是古代皇族富麗堂皇的生活場景，更是所有中國人對于中國文明傳承的自豪之情。一系列優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、上元節(jié)的燈光秀、文化類綜藝節(jié)目的播出，刷新了人們對于故宮的認(rèn)識，也為故宮帶來了新的流量。本文主要結(jié)合E.M.羅杰斯（Everett M.Rogers）創(chuàng)新的擴散理論，采分析故宮的“轉(zhuǎn)型”之路。

一、困境： “十重門”讓故宮陷入形象與信任危機

在2011年，故宮因為管理上的問題陷入低潮。香港兩依藏博物館在故宮展出的近現(xiàn)代工藝展品失竊，展品在北京公安局的幫助下追回。同年，故宮還深陷錯字、會所、拍賣、瓷器、瞞報、屏風(fēng)、封口、門票等“十重門”風(fēng)波之中。

“十重門”密集地發(fā)生，引起了媒體與公眾對故宮的質(zhì)疑。故宮在事后采取的回應(yīng)措施就如“作繭自縛”一般，并沒有幫助危機很好地化解。

英國危機公關(guān)專家里杰斯特（M.Regester.Michael）提出了危機處理3T原則，強調(diào)危機處理時把握信息發(fā)布的重要性：Tell You Own Tale（以我為主提供情況）、Tell It Fast（盡快提供情況）、 Tell It All（提供全部情況）。原則內(nèi)容包括承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行和權(quán)威證實。

故宮在危機事件的處理上就違背了以上原則。以“錯字門”為例，北京市公安局追回文物后，在故宮博物院向其贈送錦旗以示感謝，網(wǎng)友質(zhì)疑錦旗中“撼祖國強盛”的“撼”為錯別字，正確用字應(yīng)為“捍”。故宮相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，“撼”字沒錯。國家語委語言文字應(yīng)用研究所研究員厲兵老師則表示，此處撼字肯定是錯別字。故宮官方微博在回應(yīng)中采取了刪除、限制某些網(wǎng)友評論的措施。

故宮采取“否認(rèn)型”“回避型”等回應(yīng)方式系統(tǒng)性、權(quán)威性，違背了承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通等原則。并不能平患民眾的“憤怒”，而使故宮的形象進(jìn)一步受損、人員及管理方式遭到詬病。

二、改變：低潮中的攀升讓故宮開辟“網(wǎng)紅”包裝之路

“當(dāng)一個觀點、方法或物體被某個人或團(tuán)體認(rèn)為是‘新的’的時候，它就是一項創(chuàng)新。創(chuàng)新的定義和它是否為客觀上的新、是否為第一次使用等關(guān)系不大?！?“擴散指的是創(chuàng)新在特定的時間段內(nèi)，通過特定的渠道，在特定的社群中傳播的過程。2”2012年，時任國家文物局局長58歲的單霽翔“臨危受命”，被任命為故宮博物院新院長，而這位“看門人”就此徹底“改造”了故宮。在任期間，只要單霽翔的名字跟故宮出現(xiàn)在一塊，必會產(chǎn)生“大”新聞。

故宮不僅有傳統(tǒng)藝術(shù)智慧，還有開拓創(chuàng)新的精神，是一個潛在的“大IP”。本研究認(rèn)為單霽翔院長對于故宮的改造就屬于一種創(chuàng)新，故宮想要“火”起來，必須脫掉單純做為文物的枷鎖，就需要創(chuàng)新需要擴散。

1.“新官上任沒有火”：打掃好屋子再迎賓

做為古建筑群，故宮“最怕”的就是火。單霽翔院長上任后并“沒有”新官上任三把火的“勁頭”，而是在2013年5月18日宣布：故宮禁煙。禁煙第一天就截下8000多個打火機，無煙化故宮是對文物最基本的保護(hù)。

此外，故宮硬性規(guī)定：開放區(qū)內(nèi)不允許有一片垃圾、房頂上不允許有一顆草?！捌拼靶?yīng)理論認(rèn)為：環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在，會誘使人們仿效。一幢有少許破窗的建筑為例，如果那些窗不被修理好，可能將會有破壞者破壞更多的窗戶3?！比绻蕦m地面上有一處垃圾沒有打掃，那么在地上扔垃圾人的就會越來越多;相反，如果地面十分整潔，游客也就不忍心扔垃圾。房頂上的草在生長過程中會致瓦片松動、木頭糟朽，木結(jié)構(gòu)的古建筑就需要大修。撿垃圾、拔野草這些“小事”是杜絕破窗效應(yīng)必做的功課。

除了上述“改革”措施之外，故宮還進(jìn)行了增設(shè)女廁所、不允許機動車駛?cè)?、擴大開放面積等等創(chuàng)新。今日之故宮既關(guān)注文化遺產(chǎn)保護(hù)，又關(guān)心游客的需求，越來越重視人性化。故宮的“改革創(chuàng)新”使游客在游覽時有更好的游覽體驗，感受到了人文關(guān)懷，故宮的口碑傳播才會更上一層樓。眼前的“宮殿”給人帶來的不僅有百年歷史沉淀的驚嘆，更有中華文化源遠(yuǎn)流長的溫度。

2.“微傳播大效果”：社交媒體平臺功不可沒

“故宮的社交媒體傳播，主要指官方微博及微信公眾號平臺，可統(tǒng)稱其為故宮的‘微傳播’……它們?nèi)匀槐３种槠⒍绦【返奶攸c，并且有效的利用了傳播面廣與即時性強的特質(zhì)?！?現(xiàn)在，故宮博物院官方微博粉絲數(shù)665萬、淘寶故宮微博粉絲數(shù)105萬、故宮淘寶店鋪粉絲484.6萬、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店粉絲數(shù)285萬、微故宮微信公眾號產(chǎn)出多篇IO萬+推文，故宮顯然已經(jīng)在社交平臺上成為一名網(wǎng)紅。

微故宮微信公眾號完善了看一看、逛一逛、聚一聚三個選項列表，用戶可以獲取展覽信息、活動講座、逛微店、故宮游覽路線推薦、簽到獲取積分等。奉旨簽到可以培養(yǎng)一批故宮忠實粉絲，通過積分換取實物禮品，獎勵的方式可以進(jìn)一步增強粉絲與故宮之間的黏性。

創(chuàng)新一決策過程包含了認(rèn)知、說服、決策、執(zhí)行和確認(rèn)5個階段，“這一過程包含了一系列的選擇和行動，個人或系統(tǒng)對創(chuàng)新進(jìn)行評估后，決定是否將這一創(chuàng)新應(yīng)用到實踐中去?！?故宮的創(chuàng)新取得了“勁爆”的效果，離不開網(wǎng)絡(luò)、社交媒體的幫助?！皩δ承﹦?chuàng)新來說，通過互聯(lián)網(wǎng)來推廣，可以使創(chuàng)新采用率大幅度提高?！?

故宮博物院官方微博在2019年1-5月政務(wù)微博文化榜上排名均在前5（前三個月蟬聯(lián)第1），通過微博故宮主要發(fā)布#故宮咨訊#、#讓我們一起來讀日歷#、#夏日話清涼#等話題，了解故宮動態(tài)的同時還可以學(xué)習(xí)到歷史文物知識，提高了故宮與粉絲之間的互動，粉絲群在此集聚，傳播效果強大。

再有，本研究認(rèn)為淘寶不僅是一個購物平臺，也可以做為一個社交平臺。在故宮淘寶店鋪中通過店鋪提供的信息瀏覽商品之后，可以進(jìn)一步詢問客服或者直接提問買家獲取使用產(chǎn)品的一手信息。故宮口紅一出，立刻成為爆款商品?？诩t在配色上就顯現(xiàn)了宮廷的高貴、典雅的氣質(zhì)：鶴在中國文化中有著崇高的地位，象征長壽、吉祥和高雅;口紅的切面是一朵祥云，意祥瑞之云氣，表達(dá)了吉祥、喜慶、幸福的愿望以及對生命的美好向往。設(shè)計濃縮了中國文化中的美好寓意，故宮口紅不火都難。

3.“零距離對話”：令人嘖嘖稱奇的背后故事

《我在故宮修文物》記錄故宮匠人們細(xì)致、單調(diào)的日常工作，但對于文物修復(fù)來說十分重要。溥儀被驅(qū)逐出官后，鐘表修理師

1 E.M.羅杰斯（美）：《創(chuàng)新的擴散》，唐興通、鄭長青、張延臣譯，北京：電子工業(yè)出版社，2016年，第5版，第14頁。

2[E.M.羅杰斯（美）：《創(chuàng)新的擴散》，唐興通、鄭長青、張延臣譯，北京：電子工業(yè)出版社，2016年，第5版，第7頁。

3 參考網(wǎng)址：https：//baike. baidu.com/item/破窗理論/5407392？fromtitle=破窗效應(yīng)&fromid=856327&fr=aladdin

4[魏佳瑞：北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究，遼寧大學(xué)，2017年。

5 E.M.羅杰斯（美）：《創(chuàng)新的擴散》，唐興通、鄭長青、張延臣譯，北京：電子工業(yè)出版社，2016年，第5版，第175頁。

6 E.M.羅杰斯（美）：《創(chuàng)新的擴散》，唐興通、鄭長青、張延臣譯，北京：電子工業(yè)出版社，2016年，第5版，第223頁。

仍被留下。文物的傳遞離不開匠人們修復(fù)手藝的一代代傳承，對待文物修復(fù)工作不僅需要一雙巧手，更需要對文物注入真切的情感。

“《上新了·故宮》以綜藝模式承載歷史文化，每期為故宮開發(fā)一件文創(chuàng)新品，這樣的創(chuàng)意激活了觀眾的想象力，使其在故宮的古老元素中自由馳騁。將塵封已久的歷史元素轉(zhuǎn)化為大眾眼中的文化潮品，最終打造文創(chuàng)上架、銷售、推廣的產(chǎn)業(yè)鏈，這是節(jié)目最大的創(chuàng)新之處。”7節(jié)目常駐周一圍、鄧倫兩位新品開發(fā)員，根據(jù)每期主題去尋找特定文物，嘉賓與設(shè)計師、學(xué)生們共同設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品。每期節(jié)目中穿插舞臺劇表演，第一期周一圍飾演乾隆皇帝，著裝參照《乾隆皇帝是一是二圖》設(shè)計，力求還原史實，把歷史給演“活”了。御貓“魯班”、阿爾法蛋等角色為節(jié)目增添了萌元素;節(jié)目中還展示出部分未開放區(qū)，滿足了觀眾的好奇心理和求知欲。

三、化蝶：當(dāng)紅的故宮要飛的更平更穩(wěn)

故宮是了解中國文化不可或缺的窗口，故宮品牌年輕化讓普通人可以把故宮文化帶回家。稱故宮為網(wǎng)紅是對故宮的擬人化，故宮在蛻變。

“沒有什么比創(chuàng)造新規(guī)則更加艱難、遙遠(yuǎn)、兇險的了。無論何時，反對派一旦有機會，就會毫無保留地攻擊創(chuàng)新者，而其他人則謹(jǐn)慎地防御著，創(chuàng)新者腹背受敵。”8故宮的走紅之路并非沒有爭議：宣布故宮禁煙不被看好;打開午門中間的門洞迎接普通游客就遭到過有關(guān)部門反對（以前專接待貴賓車隊）?，F(xiàn)在，故宮真正成為了無煙區(qū)，“由煙蒂引發(fā)的火災(zāi)”概率被降至最低，游覽環(huán)境更為理想;午門中間的門洞也不再是貴賓的專屬，游客也可以體驗“當(dāng)皇帝的感覺”。

2017年一女主播“夜宿故宮直播”事件受到關(guān)注，最后證實該事件是一場“烏龍”，但故宮的夜晚對于大多數(shù)人來說都是神秘的。己亥年元宵節(jié)來臨之際，故宮博物院舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動。這是故宮博物院建院以來首開夜場，萬人空巷、一票難求。另外故宮燈光秀大量的照片、視頻在社交媒體上快速傳播，吸引了無數(shù)人的觀看。燈光秀之后，故宮卻受到有不少質(zhì)疑。有人認(rèn)為故宮的燈光秀過于“土氣”，莊嚴(yán)大氣的紫禁城頓時變得十分詭異，燈光效果與古樸婉約的建筑風(fēng)格十分不搭。當(dāng)然，也有人認(rèn)為故宮的首次燈光秀創(chuàng)新雖然經(jīng)驗不足但值得鼓勵?！坝绊憚?chuàng)新推廣成敗一個很關(guān)鍵的因素是該9社會體系下個人的價值觀、信仰、生活經(jīng)驗是否和創(chuàng)新兼容?！?/p>

“創(chuàng)新一決策過程會產(chǎn)生2個結(jié)果：一是采用創(chuàng)新，并盡量將創(chuàng)新的功效最大化利用;二是拒絕創(chuàng)新，即不采用創(chuàng)新……創(chuàng)新一決策時間段指決策過程的耗時長度。有些人需要數(shù)年才能采用一個創(chuàng)新，而有些人會迅速接納并執(zhí)行?！?0不論故宮是皇宮，或是“網(wǎng)紅”，故宮的創(chuàng)新可能被追捧也可能被詬病，但是故宮不會停止創(chuàng)新的腳步，“她”還將在探索中繼續(xù)成長。

四、結(jié)語

在故宮IP的開發(fā)中，單霽翔和故宮新品的開發(fā)人員就充當(dāng)了“創(chuàng)新先驅(qū)者”的角色，他的創(chuàng)新是大膽、冒險的行動，還需要承擔(dān)創(chuàng)新方案失敗的風(fēng)險，故宮博物院院長并非表面上那么光鮮。經(jīng)過早期采用者的引導(dǎo)，早期大眾開始接受創(chuàng)新產(chǎn)品，早期大眾對故宮創(chuàng)新產(chǎn)品的爆紅具有重大影響;后期大眾則需要在創(chuàng)新的不確定性降低后才會采取行動，就像故宮產(chǎn)品爆款后的追隨者;落后者則相對傳統(tǒng)，現(xiàn)在仍對故宮產(chǎn)品持有反對態(tài)度。

“一個發(fā)明的過程通常分為3個階段：起初階段進(jìn)展很慢;接下來的第2階段進(jìn)展很快，并且呈一定的加速度向前推進(jìn);進(jìn)入第3階段之后，進(jìn)展又緩慢下來，直至停止?！薄肮蕦m在成為“網(wǎng)紅”前的探索之路是漫長的;在找到突破口后，故宮的各個媒體平臺：微信公眾號、微博賬號都轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)畫風(fēng)，語氣平易近人，繼而開發(fā)系列小程序、APP，“網(wǎng)紅”故宮受到的關(guān)注持續(xù)上漲，粉絲數(shù)量也持續(xù)上漲，越來越多的文創(chuàng)產(chǎn)品誕生，把故宮文化融入生活之中，成為爆款有因可循。

5G科技革命即將到來，所有的東西都能夠并入互聯(lián)之中而產(chǎn)生一些奇妙的火花。跟隨時代主流，將來故宮可能會與5G這種通信技術(shù)充分結(jié)合，可能會使得每一樣文物、每個宮殿，甚至是故宮的每一塊磚，都有它獨立的精神。單霽翔院長雖然已從故宮退休，可故宮的創(chuàng)新之路并不會止步于此。

參考文獻(xiàn)

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引用網(wǎng)站：httDs：//baike. baidu.com/item/破窗理論/5407392？fromtitle=破宙效應(yīng)&fromid=856327&fr=aladdin

作者：石怡欣（1996. 03）性別：女，民族：苗族，籍貫：湖南，學(xué)歷：碩士研究生，單位：中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向：視覺傳播