生存及發(fā)展 路徑探析

二十多年前，以報(bào)紙、雜志、圖書等為載體的紙媒，是人們獲取信息的最重要的載體傳媒。但隨著3G、4G、5G時(shí)代的到來，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒日漸式微，一個(gè)以各種新興通信和傳播媒介工具為基礎(chǔ)的新媒體時(shí)代已經(jīng)嶄露頭角，微時(shí)代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)的傳媒環(huán)境及格局開始發(fā)生了翻天覆地的變化。我們的工作效率得到提高，生活質(zhì)量不斷改善，交際溝通更加便捷，同時(shí)，人們習(xí)以為常的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣逐漸被打破，通過高科技手段，人們獲取和閱讀信息的方式愈加便利化和多元化，人們不再僅僅單純地依賴傳統(tǒng)媒體獲取外界的信息，傳統(tǒng)紙媒受到了來自于新媒體前所未有的巨大沖擊和挑戰(zhàn)。

微時(shí)代下，傳統(tǒng)紙媒如何運(yùn)用新媒體技術(shù)來促進(jìn)自身的發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的友好相互融合，在日益萎縮的市場(chǎng)夾縫中求生存，成為紙媒人正在思考和應(yīng)對(duì)的嚴(yán)峻課題。

紙媒的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

成熟的傳統(tǒng)媒體擁有自己專業(yè)化的新聞采編隊(duì)伍、有著豐富的采編經(jīng)驗(yàn)，有著長(zhǎng)袖善舞、四通八達(dá)、廣闊的獲取信息的渠道，并通過多年歷練逐漸形成了自己的品牌。新媒體在短期內(nèi)是很難達(dá)到和超越的，更不可能輕松取代傳統(tǒng)媒體的“老大哥”位置。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，圖書、報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)紙媒仍然是人們獲知信息的最主要來源和渠道。

（一）紙媒的優(yōu)勢(shì)

公信力強(qiáng)，權(quán)威性高。品牌意味著口碑和信任，樹立一個(gè)誠信品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過程。由于網(wǎng)絡(luò)媒體便捷的傳播速度及廣闊的覆蓋范圍，一些不實(shí)的信息經(jīng)過大量的轉(zhuǎn)發(fā)和再傳播，不僅會(huì)誤導(dǎo)大眾，同時(shí)也嚴(yán)重影響了媒體公信力。而紙媒長(zhǎng)期以來一直處于非常嚴(yán)格的信息監(jiān)管之下，對(duì)于新聞事實(shí)的來源會(huì)進(jìn)行反復(fù)核實(shí)和深入求證，對(duì)新聞信息的刊載進(jìn)行重重篩選和把關(guān)，力求把最真實(shí)、最客觀、最全面的信息提供給受眾，最大程度的還原新聞事實(shí)的真相。與相對(duì)把關(guān)不嚴(yán)且肆意傳播信息的新媒體相比，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過多年辛勤地品牌塑造后，已經(jīng)在受眾中擁有較高的公信力，新聞工作者在大眾中也被冠以“無冕之王”的較高美譽(yù)。

以深度報(bào)道見長(zhǎng)。在微時(shí)代下，海量化和碎片化的信息可以讓受眾及時(shí)、快捷地感知外部世界，但在真?zhèn)坞y辨、良莠不齊的龐雜信息面前，受眾更需要客觀、理性、真實(shí)、深刻的觀點(diǎn)和見解來引導(dǎo)自己的價(jià)值判斷。對(duì)深度報(bào)道見長(zhǎng)的紙媒而言，可以用非常犀利、深刻的觀點(diǎn)引發(fā)受眾的深入思考，讓受眾在接受新信息的同時(shí)更多一份冷靜和理性，少一份誤信和盲從。紙媒龐大的制作團(tuán)隊(duì)，既有專業(yè)素養(yǎng)深厚的采編人員，也有代代相承的成熟新聞制作經(jīng)驗(yàn)和工作理念，這些都是快速成長(zhǎng)起來的新媒體在短期內(nèi)難以達(dá)到和超越的。

（二）紙媒的劣勢(shì)

傳播載體和信息傳遞形式單一。紙媒的傳播載體就是紙張，但由于其有固定版面及字?jǐn)?shù)限制，紙媒所能承載的信息量是有一定局限性的。紙媒傳播信息的主要方式基本是文字，然后再配些圖片。傳統(tǒng)紙媒與新媒體傳播載體的多元化、傳遞信息的海量化、動(dòng)態(tài)化等優(yōu)勢(shì)相比明顯處于弱勢(shì)。新媒體不僅有文字和圖片，它更多使用的是視頻、音頻等新的傳播形式，在電子媒介的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用更加多元化的表現(xiàn)形式，結(jié)合多媒體和超文本鏈接等方式實(shí)現(xiàn)信息的全方位傳播。相比之下，傳統(tǒng)紙媒的表現(xiàn)形式則顯得比較單一，沖擊力、感染力不強(qiáng)。

缺乏與受眾的互動(dòng)交流。受生產(chǎn)周期和生產(chǎn)技術(shù)等多方面的限制，紙媒與受眾的互動(dòng)非常有限，雖然某些紙媒也開設(shè)有“讀者來信”“知心姐姐”等這樣的專欄，有的紙媒還會(huì)不定期召開讀者座談會(huì)，但這些溝通交流方式耗時(shí)較長(zhǎng)，讀者的參與數(shù)量也有限，達(dá)不到良好的互動(dòng)效果。而新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，憑借雙向互動(dòng)傳播，與受眾之間實(shí)現(xiàn)了更便捷、有效的交流與溝通，保障了受眾的話語權(quán)，在互動(dòng)性上展現(xiàn)出更多的優(yōu)勢(shì)。

生產(chǎn)制作成本高。傳統(tǒng)紙媒在制作產(chǎn)品時(shí)，需要申報(bào)選題、記者采寫、校對(duì)檢查、編輯排版、復(fù)審、領(lǐng)導(dǎo)終審、印刷發(fā)行等多個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)，而且每一個(gè)步都需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力、時(shí)間和大量的精力，生產(chǎn)過程非常繁雜，而且成本較高。而新媒體是依托高科技互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，它的生產(chǎn)及發(fā)行成本微乎其微，有時(shí)候甚至可以忽略不計(jì)。而還有很多網(wǎng)站的主要信息來源仍然是來自于傳統(tǒng)媒體，因此其采編發(fā)的成本較紙媒更是大大減少。

新媒體時(shí)代下的紙媒發(fā)展困境

（一）信息碎片化需求抑制了紙媒的傳播

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，時(shí)代也在飛速發(fā)展，人們的工作、生活的節(jié)奏日益加快，受眾對(duì)等待定時(shí)的報(bào)紙、雜志，對(duì)容易讓人們產(chǎn)生閱讀疲勞的小黑字已經(jīng)不再受歡迎。傳統(tǒng)紙媒難以滿足受眾超大信息量的及時(shí)需求，受眾需要的是一種能夠快速獲取、迅速理解、及時(shí)更新、具有視覺沖擊力的信息內(nèi)容，而碎片化的閱讀恰好迎合了大眾的這種個(gè)性化需求。

具體來講，碎片化主要指?jìng)鞑ミ^程中的網(wǎng)絡(luò)新聞、信息、文章呈現(xiàn)出零碎、短小等特征。我們?cè)谑褂梦⒉⒉┛?、微信朋友圈、QQ空間時(shí)，都喜歡用簡(jiǎn)短的文字配以簡(jiǎn)單圖片來發(fā)表自己的觀點(diǎn)與見解，或記錄下日常發(fā)生的瑣事，這一特征目前在新媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)尤為突出。人們不再關(guān)注大塊的信息，也沒有時(shí)間去深入鉆研，通過碎片化信息的輕松表達(dá)和快速吸收，達(dá)到記錄、表達(dá)、打發(fā)時(shí)間、宣泄等目的。短小精悍、圖文并茂的內(nèi)容便于人們的閱讀和創(chuàng)作，滿足了人們?cè)谛蓍e娛樂時(shí)碎片化時(shí)間的需求，超越了傳統(tǒng)紙媒的客觀局限，越來越受到大家的喜愛和追捧。

（二）新媒體盛行導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒市場(chǎng)逐漸萎縮

近幾年，我國新媒體發(fā)展突飛猛進(jìn)，日新月異，隨著各類細(xì)分媒體的漸次粉墨登場(chǎng)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體、桌面視窗、手機(jī)短信、數(shù)字電影、等層出不窮，這些逐漸分流了傳統(tǒng)紙媒的受眾，吸引越來越多的人關(guān)注和使用，手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒體的前銳部隊(duì)，以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)分流了傳統(tǒng)紙媒的受眾，直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)紙媒需求量下降。

以北京市為例，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，2013年以來，北京市各大小報(bào)刊亭的營(yíng)業(yè)額均再創(chuàng)新低，即使是在位置甚佳、人流量較大的核心商業(yè)區(qū)，報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)紙媒的日營(yíng)業(yè)額也進(jìn)賬微薄。目前，報(bào)刊亭能夠活下去的主要收入早已不是賣報(bào)報(bào)紙和雜志，而是靠賣零食、飲料、電話充值卡等勉強(qiáng)維持。圖書市場(chǎng)更是經(jīng)營(yíng)艱難，較往年業(yè)績(jī)下降很多，在地鐵、公交站、飛機(jī)上，能看到手拿厚重圖書閱讀的乘客已經(jīng)被尊為“熊貓客”。

此外，紙媒受制于傳統(tǒng)的制作、生產(chǎn)技術(shù)及出版周期等因素的影響，固有的傳播模式已經(jīng)嚴(yán)重不能滿足受眾日趨高質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)需求，市場(chǎng)逐漸萎縮，生存舉步維艱。

（三）新媒體與受眾互動(dòng)相比紙媒較強(qiáng)

新媒體在信息傳送給受眾的過程中會(huì)以不同方式提高受眾的參與感，積極實(shí)現(xiàn)雙方需求的有效對(duì)接，隨時(shí)隨地滿足人們喜歡的互動(dòng)性表達(dá)、休閑娛樂和碎片化信息需要。消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者。新媒體受眾的信息需要和使用的信息內(nèi)容更具超前化和個(gè)性化，使得市場(chǎng)劃分更加細(xì)膩和充分。

而傳統(tǒng)媒體由于自身平臺(tái)局限，難以像新媒體那樣跟受眾有及時(shí)的交流和溝通，使得信息不能有效地傳遞和反饋。而新媒體與受眾積極互動(dòng)，信息容量大、傳播速度快、傳播形式多樣化，還不受特定生產(chǎn)周期的限制，受眾可隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的接收和傳遞。這樣一來，新媒體就把線上的優(yōu)勢(shì)和線下的資源進(jìn)行有效整合，產(chǎn)生全方位、立體式、多元化的傳播效應(yīng)。

紙媒未來生存與發(fā)展方向探析

傳媒發(fā)展的規(guī)律不是簡(jiǎn)單的以舊換新，而是始終處于相互疊加和相互交融的螺旋縱橫狀態(tài)?？v觀傳媒的歷史，任何一個(gè)新媒介的出現(xiàn)都不會(huì)輕易導(dǎo)致舊媒介的完全消亡，而是會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的一段痛苦磨合期?；谶@樣的一種發(fā)展規(guī)律，雖然紙媒目前的發(fā)展可謂困難重重，但只要能夠很好地把握新媒體所帶來的媒體融合大趨勢(shì)，對(duì)于紙媒自身再加以改革和創(chuàng)新，傳統(tǒng)紙媒未來的生存和發(fā)展之路還是樂觀的。

（一）加強(qiáng)深度報(bào)道的品質(zhì)鍛造

當(dāng)下在受眾中最流行的碎片化閱讀獲取的信息較為不夠深入、深刻，大量的問題及信息是通過標(biāo)題黨的形式博取受眾的眼球，大部分問題并不能滿足受眾對(duì)問題深入探討、研究的需求，深度閱讀是新媒體的弱勢(shì)。

信息傳播的速度固然很重要，但能夠給受眾傳遞更多深層次的信息，挖掘出新聞的本質(zhì)和源頭，引導(dǎo)受眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的深入、正面的思考卻顯得更為重要。真正的閱讀是要掌握更加具體深入的深層含義，傳統(tǒng)紙媒細(xì)膩的深度報(bào)道能夠表現(xiàn)內(nèi)容的細(xì)節(jié)及思想的深度，一篇寫作技巧嫻熟的深度報(bào)道會(huì)帶領(lǐng)讀者快速了解問題的本質(zhì)，進(jìn)行深入地思考。因此傳統(tǒng)紙媒在力求時(shí)效性和傳播量的同時(shí)，應(yīng)該把更多的時(shí)間、精力和資源投入在對(duì)信息的廣度及深度報(bào)道上，把自己原有在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)。

受眾不愿意看到千篇一律、人云亦云的新聞報(bào)道，更愿意看到有自己獨(dú)特視角的深度報(bào)道。內(nèi)容為王。不管什么傳播媒介，都是要有好的內(nèi)容才能夠吸引受眾。人們不僅在乎閱讀時(shí)候的媒體形式，更重在乎的是希望能夠獲取到自己需要的有價(jià)值的信息、觀點(diǎn)、論斷和思想。在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，媒體要想長(zhǎng)期生存下去的唯一法寶是：內(nèi)容好看。無論新媒體的發(fā)展對(duì)紙媒的沖擊多大，內(nèi)容為王才是真正的王道。

（二）加強(qiáng)獨(dú)特觀點(diǎn)的熱點(diǎn)報(bào)道

讀者喜歡并關(guān)注熱點(diǎn)新聞，對(duì)信息有著更高品質(zhì)的訴求，希望能在熱點(diǎn)事件發(fā)生的第一時(shí)間了解到問題的真相。隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾的思想觀念日益多元化，大眾希望聽到更多來自社會(huì)各方面、各階層、各領(lǐng)域的不同聲音。而新媒體發(fā)布的聲音往往是草根的、即興的、感性的、發(fā)泄性的，速度雖然很快，但在獨(dú)特觀點(diǎn)的剖析和權(quán)威上卻有著天然的劣勢(shì)。

傳統(tǒng)紙媒在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，早已形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，對(duì)社會(huì)的熱點(diǎn)問題有自身獨(dú)到的看法和視角。傳統(tǒng)紙媒擁有的獨(dú)特原創(chuàng)信息優(yōu)勢(shì)一直是新媒體望塵莫及的成功利器。紙媒要做好原創(chuàng)新聞報(bào)道，要親自采寫出觀點(diǎn)獨(dú)特，與眾不同的獨(dú)家報(bào)道內(nèi)容。紙媒要能夠進(jìn)一步發(fā)揮采編人員的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，寫出獨(dú)特觀點(diǎn)的熱點(diǎn)報(bào)道。紙媒人首先要有很強(qiáng)的新聞敏感性，要能在第一時(shí)間抓住社會(huì)上的熱點(diǎn)事件。能夠?qū)π侣勈录M(jìn)行更加深入的調(diào)查、挖掘，分析和判斷，掌握事件的核心信息源。最后妙筆生花地寫出獨(dú)家媒體視角的熱點(diǎn)新聞報(bào)道，以理性的、權(quán)威的、專業(yè)的、建設(shè)性的、創(chuàng)新的獨(dú)家觀點(diǎn)，深入人心的強(qiáng)穿透力和影響力贏得受眾的青睞。

（三）加強(qiáng)與新媒體的深入融合

任何人都阻擋不住歷史車輪的滾滾向前。未來媒體發(fā)展的新趨勢(shì)就是新媒體，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展是媒體間能夠和平共處、和諧發(fā)展的前提和必須。傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識(shí)到新媒體給自己帶來巨大沖擊、壓力和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給自己提供了發(fā)展的機(jī)遇和平臺(tái)，因而，紙媒要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，就要對(duì)新媒體采取開放和接納的態(tài)度。傳統(tǒng)媒體要緊緊抓住國家高度重視信息化建設(shè)、全力構(gòu)建傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的難得歷史機(jī)遇，積極適應(yīng)并推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體在平臺(tái)、內(nèi)容、渠道、管理、經(jīng)營(yíng)等方面的深度融合，積極推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化、多媒體出版方向發(fā)展。積極打造以品牌、特色、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益為支撐的全媒體經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)體系，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的真正深度融合。

具體而言：傳統(tǒng)紙媒可以自創(chuàng)報(bào)紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版，以報(bào)網(wǎng)結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以更快捷的速度把信息傳播出去，并根據(jù)新聞的最新進(jìn)展進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。

傳統(tǒng)紙媒可以與移動(dòng)終端合作捆綁，建立手機(jī)客戶端，創(chuàng)辦自己品牌的手機(jī)報(bào)，這樣就大大突破了空間、時(shí)間、人力、財(cái)力、物力、精力等限制，有效擴(kuò)大了傳統(tǒng)紙媒的影響力和覆蓋面。

傳統(tǒng)紙媒還可以創(chuàng)建自己的微信公眾號(hào)，利用好微信公眾號(hào)這個(gè)新興平臺(tái)，形成自己區(qū)別于其他微信平臺(tái)的鮮明風(fēng)格，借助微信平臺(tái)傳播信息，每天推送幾條精心的篩選、編輯和后期制作的消息，直接提升讀者的閱讀質(zhì)量。受眾會(huì)選擇在等地鐵、公交，工作、休閑的零散時(shí)間里關(guān)注到信息，無形中增強(qiáng)了自身品牌的建設(shè)。

傳統(tǒng)紙媒還要打造多平臺(tái)組合的產(chǎn)品，將被新媒體“碎片化”所分散的社會(huì)注意力和資源重新匯聚。在新媒體的影響下，報(bào)紙、圖書、雜志等傳統(tǒng)紙媒都下做出了或多或少的嘗試和改變，電子圖書、電子雜志、聽書等蓬勃發(fā)展，順應(yīng)了受眾閱讀方式的改變，滿足了大眾需求。

（四）加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)與交流

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展，受眾的自我主體意識(shí)和自身素質(zhì)的不斷提高，大家更加注重在整個(gè)傳播活動(dòng)中的自我表達(dá)，注重掌握自身的話語權(quán)。傳統(tǒng)紙媒需要改變簡(jiǎn)單、范圍局限的互動(dòng)，不斷滿足受眾日益增長(zhǎng)的互動(dòng)和信息需求，以讀者為中心，建立互動(dòng)交流機(jī)制。

傳統(tǒng)紙媒要能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，查漏補(bǔ)缺，要積極利用新技術(shù)，建立新媒體交流溝通平臺(tái)，如前文提到的微信公眾號(hào)等，通過有技巧的運(yùn)營(yíng)管理來提升與受眾的互動(dòng)性。可以不定期地舉辦微互動(dòng)活動(dòng)，通過微信公眾號(hào)平臺(tái)組織受眾參與有獎(jiǎng)猜謎、游戲互動(dòng)、趣味答題等游戲，獲勝的高分的用戶還可以免費(fèi)獲得小禮品，從而拉近媒體與廣大受眾之間的距離，增強(qiáng)自身親和力。傳統(tǒng)紙媒還可充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向受眾征求意見，向紙媒提建議，鼓勵(lì)受眾大膽說出自己內(nèi)心真實(shí)的想法，對(duì)于受眾提出的問題和建議，要及時(shí)認(rèn)真回復(fù)并且合理予以采納，對(duì)于評(píng)論中的留言進(jìn)行及時(shí)管理和優(yōu)質(zhì)篩選，強(qiáng)化評(píng)論功能，提高評(píng)論的權(quán)威性。

總之，新媒體給傳統(tǒng)紙媒帶來的并非只是沖擊和挑戰(zhàn)，也有發(fā)展的契機(jī)和平臺(tái)。由于自身生存和發(fā)展的需要，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是時(shí)代帶來的一個(gè)必然的結(jié)果。紙媒工作者在當(dāng)下的傳媒環(huán)境中，面對(duì)新媒體蠶食鯨吞、白熱化的競(jìng)爭(zhēng)壓力，應(yīng)該清醒頭腦，審時(shí)度勢(shì)，不僅要看到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，還要能夠理性分析傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)實(shí)處境，要積極保持住自身原有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要積極與新媒體深度融合，積極主動(dòng)順應(yīng)新時(shí)代的變革，努力探尋適合傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展的復(fù)興之路。

（作者單位：中國社會(huì)報(bào)社）